文|劉曠
在阿里、京東兩大電商巨頭公布財(cái)報(bào)之后，外界對于拼多多財(cái)報(bào)的期待更多了。因?yàn)樵陬A(yù)期消費(fèi)降級的背景下，外界對于拼多多的業(yè)績向好，有著更多的篤定感。但實(shí)際上，等到真實(shí)的財(cái)報(bào)業(yè)績公布，外界發(fā)現(xiàn)還是低估了拼多多的“兇悍”。
財(cái)報(bào)顯示，拼多多三季度營收為688.4億元，同比接近翻倍的增長；凈利潤也達(dá)到了155.4億元，凈利潤率為22.6%。這個成績與今年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的阿里，以及同比微增長的京東而言，簡直是太炸裂了。那么，拼多多究竟做對了什么呢？
炸裂業(yè)績的背后
財(cái)報(bào)顯示，拼多多三季度營收為688.4億元，較上年同期增長94%，此前市場預(yù)期為548.3億元。其中，實(shí)現(xiàn)美國通用會計(jì)準(zhǔn)則口徑凈利潤155.37億元，較上年同期增長47%，凈利潤率為22.6%；不按美國通用會計(jì)準(zhǔn)則，歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤為170.27億，同比增37%。
在營收、利潤雙雙超預(yù)期的背景下，資本市場直接給出了正向反饋。財(cái)報(bào)公布當(dāng)日，拼多多股價即大漲18%，市值達(dá)到了1846.74億元，與阿里市值已經(jīng)只差一步之遙了。
根據(jù)財(cái)報(bào)，拼多多主要涵蓋兩大業(yè)務(wù)，其中來自在線營銷服務(wù)及其他服務(wù)的營收為396.9億元，同比增長39%，來自交易服務(wù)的營收為291.5億元，同比增長315%。在之前高速增長的基礎(chǔ)上，繼續(xù)延續(xù)了高增長態(tài)勢。那么，高增長的背后拼多多究竟做對了什么呢？根據(jù)拼多多的表述，我們或許可以從中找到一些答案。
一方面，是繼續(xù)在消費(fèi)端強(qiáng)化“百億補(bǔ)貼”的威力，夯實(shí)平臺高性價比的用戶心智。在很多人眼中，拼多多的印象還是主打低價商品的平臺，但是在拼多多多年來持續(xù)不斷加強(qiáng)高性價比產(chǎn)品的定向補(bǔ)貼之下，一些高性價比的高品質(zhì)商品，也早已經(jīng)成為了平臺的發(fā)展主流。拼多多的官方表述是，讓高質(zhì)高價商品變得更加平易近人、觸手可及，筆者覺得這也是拼多多多年來能夠走向成功的關(guān)鍵。
記得曾在拼多多創(chuàng)始人黃錚的個人發(fā)言中有這樣一個表述，他說很多人覺得富人一定會為高價買單，但其實(shí)我個人認(rèn)為，高性價比的產(chǎn)品，對于不同的人來說底層邏輯是一樣的，因?yàn)楦蝗艘蚕ＭㄥX更值得，而低收入群體則希望買到更貨真價實(shí)的優(yōu)質(zhì)商品。可以說高性價比就是拼多多，給自己定位的戰(zhàn)略核心。
另一方面，依托高性價比帶來的增量用戶，不斷提升平臺服務(wù)能力和商品供應(yīng)能力。其實(shí)，對于電商平臺而言，今天的電商平臺已經(jīng)不缺“貨”了，缺的是幫助用戶做出不假思索決策的平臺吸引力。對于用戶而言，其核心訴求無非就是買的實(shí)惠、售后無憂、服務(wù)周到，回到平臺戰(zhàn)略層面，就是平臺能否一直提供高性價比的好貨，能否做到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力，而這兩點(diǎn)則一直都是拼多多努力建設(shè)的核心關(guān)鍵。
拼多多從農(nóng)產(chǎn)品到其他消費(fèi)品，到家用電器、智能手機(jī)等不同品類，不斷通過百億補(bǔ)貼等方式，優(yōu)化供給端的貨品供給，提升服務(wù)質(zhì)量，讓一部分用戶習(xí)慣長期在拼多多購物，從而形成戰(zhàn)略飛輪，撬動平臺GMV不斷放大。
電商巨頭座次易位
其實(shí)，在這份華麗的財(cái)報(bào)背后，人們更多地感嘆，曾經(jīng)看不起眼的拼多多，如今已經(jīng)變成了讓人高攀不起的樣子。當(dāng)人們還在為淘寶、天貓、京東曾經(jīng)牢不可破的壁壘，還在扼腕嘆息之時，拼多多已經(jīng)悄悄地變成了人們眼中的巨頭。毫無疑問，電商巨頭座次的移位已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地發(fā)生了，它的發(fā)生或許意味著中國電商市場的新變革正在發(fā)生。
首先，是在這一輪電商模式的變革中，拼多多完美地找到了自己的路徑，成為新電商的代名詞。正如互聯(lián)網(wǎng)流傳的那句話所言，能打敗你的從來不是一個跟你一樣的人，而是一個從其他地方殺出來的陌生對手。對此，相信馬云已經(jīng)意識到了，他在近日的阿里內(nèi)網(wǎng)回應(yīng)中表示，AI電商時代已經(jīng)到來。
而黃錚早前的論述，似乎也說明了黃錚本質(zhì)上走的正是AI電商的路線。他認(rèn)為拼多多代表的是匹配，推薦商品給消費(fèi)者，不貪大求全，但要滿足結(jié)構(gòu)性豐富，而匹配的核心邏輯就是，依靠AI驅(qū)動商品流，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己需要的商品，通過聚集效應(yīng)放大有限商品的需求量，最后再反向定制降低成本，完成用戶購買低價好物的商業(yè)閉環(huán)。這與“萬能的淘寶”完全不同，因?yàn)榍饲娴膫€性化搜索，很難做到完全的反向定制，這是一個根本性的差異，這一點(diǎn)同樣適用于京東。
其次，拼多多善于借鑒成熟的電商模式，并且做到了青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。回頭來看，無論是跨境電商的成功還是國內(nèi)市場的壯大，拼多多在崛起過程中，從淘寶和京東學(xué)習(xí)了很多優(yōu)秀的東西。從早前來看，拼多多的崛起，與淘寶品質(zhì)升級，京東加強(qiáng)品控，導(dǎo)致大量的缺流量和資金的中小商家外逃有直接關(guān)系，當(dāng)然這也讓這一時期的拼多多，變成了“低劣”的代名詞。
但拼多多在有了基本盤之后，開始效仿京東和天貓、淘寶的做法，一方面通過扶持品牌入駐，改善拼多多的外部形象，這才有了格力、美的、榮耀等品牌店的入駐；另一方面，加大自營品牌店的扶持加強(qiáng)品控。通過兩手抓兩手都硬的做法，拼多多成功完成了自身的品牌化蛻變，平臺效益和形象都得到了改善。
同樣的做法，拼多多依托于阿里、京東建立的成熟跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施，借助自身優(yōu)勢，成功撬開了海外市場的大門。
開啟海外征戰(zhàn)
從如今海外版拼多多的發(fā)展勢頭來看，拼多多這一套打法完全有可能會得到復(fù)制，事實(shí)上這樣的事情正在發(fā)生，多多海外版Temu在海外下載榜不斷飆升，市場份額也在水漲船高，持續(xù)向著亞馬遜等主流電商平臺發(fā)起有力挑戰(zhàn)，可能很多海外電商平臺還未意識到這一點(diǎn)。
根據(jù)公開資料披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月，Temu是美國月活用戶第二多的電商APP，僅次于亞馬遜。截至9月份，其已經(jīng)在美國吸引了9900萬訪問量，在全球吸引了3.26億訪問量，比一年前剛推出時上升了40倍。截至2023年10月，Temu在歐洲的月活用戶達(dá)到5100萬，超過了eBay，這種發(fā)展態(tài)勢比之拼多多在國內(nèi)的崛起，有過之而無不及。從目前看到的信息來看，海外版拼多多能夠發(fā)展這么快，核心還是得益于拼多多成熟的電商經(jīng)驗(yàn)和跨境模式。
一來，多多跨境構(gòu)建在拼多多主站的基礎(chǔ)之上，有國內(nèi)成熟的產(chǎn)業(yè)帶和成熟的跨境基礎(chǔ)設(shè)施，這使其得以從一開始就站在巨人的肩膀之上。在淘寶做國際商城的時候，海外供應(yīng)鏈還是一片空白，平臺、物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施都需要重新做，投入大、收益少，對很多商家并不友好。但如今借助淘寶、Shein、Shoope等跨境電商平臺的鋪墊，拼多多面對的是一個非常成熟的跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈，多多跨境一開始做的就是“從1到10”的生意。
另外，依托極兔物流以及拼多多多年積累下來的經(jīng)驗(yàn)，拼多多在國內(nèi)市場沉淀了大量的產(chǎn)業(yè)帶商家資源，這些產(chǎn)業(yè)帶有農(nóng)業(yè)、工業(yè)等各種產(chǎn)品，非常適合進(jìn)行跨境貿(mào)易，這從貨源上幫助拼多多海外的擴(kuò)張沉淀了有益的資源。
二來，它沉淀出了一套有益的商業(yè)模式。其實(shí)，長期以來中國商家在出海的時候，看起來選擇不少，Shein、Wish、TikTok……然而，看起來選擇很多，實(shí)際上都有一個問題，就是因?yàn)閺S家不具備海外運(yùn)營能力，只能被迫接受賺取少量收益的現(xiàn)實(shí)，這是制造業(yè)不可承受之重。
而多多跨境帶來的改變就是，通過建立一個“全托管”性質(zhì)的電商Marketplace，賦能國內(nèi)制造業(yè)企業(yè)，盡可能降低中間環(huán)節(jié)成本，同時給供給端和需求端帶來可觀的收益。
與亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺，以及TikTok等社交電商平臺相比，Temu提供了“你只管生產(chǎn)，其他都交給我”的選擇；這就是把C2M模式帶到了歐美發(fā)達(dá)市場。雖然亞馬遜這樣的跨國電商公司，也有“全托管”模式，但終究很難與擁有國內(nèi)供應(yīng)鏈和高運(yùn)營效率的拼多多直接對抗?；谶@些原因來看，拼多多海外版能夠勢如破竹的快速發(fā)展，也就不奇怪了。
拼多多還有對手嗎？
如前文所述，拼多多的優(yōu)勢并非單純是低價帶來，所以包括京東、淘寶等平臺，都無法通過單純的復(fù)制“低價”來完成對拼多多的討伐。那么，拼多多就沒有對手了嗎？恐怕未必。
首先，短視頻巨頭Tik Tok在海外深耕的時間更長，擁有海量的海外用戶，這是Temu目前很難達(dá)到的體量，兩者發(fā)生碰撞在所難免。根據(jù)目前公開的數(shù)據(jù)來看，Tik Tok公開的月活數(shù)據(jù)全球可能達(dá)到了10億，僅僅東南亞就達(dá)到了3.25億，這個體量是非常驚人的。Temu盡管發(fā)展迅速，但到目前為止體量相比Tik Tok還相差甚遠(yuǎn)，它們之間在出海做電商上有很多交集，未來雙方的競爭或許不可避免。
畢竟，在國內(nèi)供應(yīng)鏈方面，雙方面臨的情況差不多，只是Temu依托于拼多多，其相對的經(jīng)驗(yàn)更足一些，未來隨著Tik Tok海外電商的加強(qiáng)，這一塊兒必然會得到強(qiáng)化。今年6月，TikTok已經(jīng)與美國倉庫建立合作關(guān)系，并且已同租賃和經(jīng)營倉庫的外部物流公司簽署協(xié)議，為賣家儲存庫存、包裝和運(yùn)送訂單，以確保在其應(yīng)用程序上成交的產(chǎn)品能順利地到達(dá)消費(fèi)者手中，旨在與亞馬遜和Temu競爭。在可預(yù)見的將來，雙方圍繞海外物流、支付、用戶等展開競爭，或?qū)⒉豢杀苊狻?/p>
其次，就是中小商家的態(tài)度，也決定著平臺的未來走向。拼多多崛起源于中小商家，現(xiàn)在拼多多到了轉(zhuǎn)型的十字路口，平臺化之后必然要將一部分買家剔除出去，這部分買家如今正在準(zhǔn)備重新回歸淘寶、京東和先崛起的抖音、快手，這無疑又是一場遭遇戰(zhàn)。
在此背景下，拼多多該何去何從，顯然也需要它給出新的答案。以此來看，現(xiàn)在說拼多多沒有對手了，恐怕還是言之尚早。