文|零態(tài)LT 吳南南
編輯|胡展嘉
騰訊，是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界的龐然大物，其一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。曾經(jīng)，強(qiáng)調(diào)規(guī)模是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要特征，也是諸多平臺(tái)型企業(yè)得以崛起的關(guān)鍵。如今，包括騰訊在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大廠，在最近幾年都在主動(dòng)求變——不再迷戀規(guī)模，更在意生態(tài)的構(gòu)建。
何為生態(tài)？
早年前，馬化騰曾說，“生態(tài)就是把半條命交出去，交給合作伙伴”；馬云的觀點(diǎn)則是：阿里要打造一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)而不是一個(gè)帝國(guó)。帝國(guó)遲早是會(huì)消亡的，只有生態(tài)會(huì)生生不息；小米手機(jī)成功后，雷軍號(hào)稱要投資50～100家小米生態(tài)鏈企業(yè)，打造軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)。
而究竟誰做到了生態(tài)？在零態(tài)LT的觀察中，只有騰訊微信把生態(tài)概念貫徹的較為成功。
眼下的微信生態(tài)，是長(zhǎng)出了微信支付、公眾號(hào)、視頻號(hào)、搜一搜、小程序等不同領(lǐng)域、不同功能的全新體系。隨著不久前騰訊三季報(bào)的公布，外界除了驚訝于微信進(jìn)化速度之外，更看到了微信生態(tài)的巨大潛力。
對(duì)于微信而言，這是新的開端，更是擔(dān)起“中年騰訊”新增長(zhǎng)的新起點(diǎn)。這樣的趨勢(shì)，在騰訊最新公布的財(cái)報(bào)中，有了更明確的指征。
11月15日，備受關(guān)注的騰訊控股終于發(fā)布了第三季財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)了1546.3億元，同比增長(zhǎng)10%。實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)449.2億元，同比增長(zhǎng)39%，業(yè)績(jī)表現(xiàn)超預(yù)期。
市場(chǎng)對(duì)騰訊這份成績(jī)單普遍比較滿意，B端業(yè)務(wù)、游戲和廣告三大核心業(yè)務(wù)，均保持較為穩(wěn)健的增長(zhǎng)。核心運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，微信的月活用戶數(shù)繼續(xù)穩(wěn)定在13億，環(huán)比增速0.7%。QQ月活用戶5.58億.收入方面，增值服務(wù)收入同比增長(zhǎng)4%至757億元；網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入257億元，同比增長(zhǎng)20%；金融科技及企業(yè)服務(wù)收入520億元，同比增長(zhǎng)16%。
值得一提的是，這是騰訊廣告收入連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，而這明顯與視頻號(hào)及小程序的強(qiáng)勁表現(xiàn)有關(guān)。這樣的業(yè)績(jī)，也在向外界透露出新的信號(hào)——微信已逐步完成從社交產(chǎn)品到生態(tài)構(gòu)建的蛻變。同時(shí)也表明，騰訊手中最強(qiáng)的“生態(tài)牌”即將出山。
那么，微信生態(tài)到底具有怎樣的實(shí)力？又是如何走到騰訊的C位？未來，能否肩負(fù)起中年騰訊騰飛的重任？
01 集合多個(gè)億級(jí)規(guī)模應(yīng)用，微信生態(tài)日益豐滿
擁有13.36億月活的微信，無疑是一個(gè)巨大流量池。并且，如此巨型的流量在本季度還保持了同比2%的增速。
不止外界驚訝于微信的高基數(shù)增長(zhǎng)，就連騰訊內(nèi)部也意識(shí)到微信生態(tài)之于騰訊集團(tuán)的重要性。按照馬化騰“讓狀態(tài)最好的人上場(chǎng)”的邏輯，財(cái)報(bào)提及十余次的視頻號(hào)確實(shí)是當(dāng)下那個(gè)“狀態(tài)最好”的一個(gè)——本財(cái)季，視頻號(hào)總播放量同比增長(zhǎng)超過50%。
要知道，2020年上線之初，視頻號(hào)僅支持上傳1分鐘內(nèi)的短視頻，后來陸續(xù)上線了直播打賞、連麥、美顏等功能。短短兩年內(nèi)，依托微信生長(zhǎng)出來的視頻號(hào)，憑借著社交屬性建立起了龐大的用戶群體。
據(jù)Quest Mobile《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，視頻號(hào)MAU規(guī)模達(dá)到了8.13億，抖音6.8億，快手3.9億，視頻號(hào)成功領(lǐng)跑短視頻賽道。
但需要注意的是，當(dāng)時(shí)的視頻號(hào)也有著明顯硬傷。用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)不及抖音、快手的三分之一。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音日均使用時(shí)長(zhǎng)為118分鐘，快手為119分鐘，視頻號(hào)僅有35分鐘。而隨著視頻號(hào)的發(fā)展，這樣的差距還在進(jìn)一步縮小。到了2021年，視頻號(hào)幾個(gè)關(guān)鍵性動(dòng)作直接讓視頻號(hào)迅速崛起。
2021年末視頻號(hào)迎來了自己的巨變。西城男孩的音樂會(huì)直播觀看人數(shù)高達(dá)2700萬，視頻播放次數(shù)高達(dá)1.7億，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到了150萬；緊接著，五月天的跨年演唱會(huì)直播觀看人數(shù)達(dá)到了1400萬，五月天與周杰倫合唱沖上熱搜，話題閱讀量高達(dá)兩億。
可以看到，這一階段，視頻號(hào)的直播更偏向于走情懷路線。但不得不承認(rèn)，視頻號(hào)這招很靈。連續(xù)幾場(chǎng)直場(chǎng)演唱會(huì)的熱度讓品牌方看到了商機(jī)，紛紛借助演唱會(huì)為品牌造勢(shì)。在此之后，視頻號(hào)直播成為品牌發(fā)布會(huì)的標(biāo)配。
好勢(shì)頭延續(xù)至今。于是外界看到了，今年三季度，正當(dāng)騰訊的社交網(wǎng)絡(luò)收入出現(xiàn)下滑時(shí)，視頻號(hào)的廣告業(yè)務(wù)與騰訊現(xiàn)有的廣告業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)，為騰訊帶來了增量的廣告收入。
而這，僅僅只是微信生態(tài)效應(yīng)爆發(fā)的冰山一角。
經(jīng)過十余年的發(fā)展，當(dāng)下的微信早已形成一個(gè)巨大的生態(tài)體系——包括但不限于短視頻、直播、小程序、企業(yè)微信、搜一搜等。更深層的了解后會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些微信生長(zhǎng)起來的應(yīng)用，已實(shí)現(xiàn)了B端和C端的覆蓋。
圖：微信生態(tài)矩陣
以企業(yè)微信為例，公開數(shù)據(jù)顯示，其真實(shí)企業(yè)與組織總數(shù)就達(dá)到1200萬，企業(yè)每日通過企業(yè)微信服務(wù)微信上的客戶總數(shù)達(dá)到5億，超過三分之一的中國(guó)總?cè)丝凇＿@足以說明，微信在企業(yè)溝通和服務(wù)方面的廣泛應(yīng)用和影響力。
作為最早商業(yè)化的小程序，早在2020年，微信小程序的月活已達(dá)到4億；隨著微信生態(tài)
提供的內(nèi)容和服務(wù)日益豐富，用戶已養(yǎng)成在微信里高頻搜索的習(xí)慣，需求也越來越多元。此次財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)披露的最新數(shù)據(jù)顯示，本季小程序交易額達(dá)1.5萬億元，主要包含零售、餐飲、交通出行、民生繳費(fèi)等多個(gè)場(chǎng)景的線上線下服務(wù)。
在今年1月召開的微信公開課PRO直播現(xiàn)場(chǎng)，微信公搜一搜公布，截至2022年搜一搜月活用戶已增至8億，搜索量同比增長(zhǎng)54%。搜一搜也日漸成為微信公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等流量增長(zhǎng)的新入口。
在微信這個(gè)龐大的體系內(nèi)，單拿出來任何一個(gè)應(yīng)用，其體量都是以億為單位。
微信的強(qiáng)社交屬性，使得用戶粘性較之其他APP更高。對(duì)于很多應(yīng)用而言，是先有產(chǎn)品再去考慮流量，之后是變現(xiàn)。但對(duì)于微信生態(tài)而言，是在天然流量?jī)?yōu)勢(shì)之上去開發(fā)用戶想在微信體系內(nèi)實(shí)現(xiàn)的某些功能，其發(fā)展速度自然要更快。
02 打破“社交和商業(yè)化不相容”魔咒，視頻號(hào)商業(yè)化提速
作為國(guó)民級(jí)社交應(yīng)用，微信長(zhǎng)時(shí)間建立起來的社交護(hù)城河難以撼動(dòng)。
同時(shí)，得益于視頻號(hào)、小程序等應(yīng)用組件使用時(shí)長(zhǎng)的高速增長(zhǎng)與商業(yè)化加速，微信商業(yè)化變現(xiàn)的潛力正日益被看見。
上個(gè)財(cái)季，騰訊的廣告收入便以34%的高增大超預(yù)期，本季度的數(shù)據(jù)來看，依然延期這一趨勢(shì)。Q3騰訊廣告業(yè)務(wù)拿下20%的增速，在業(yè)內(nèi)保持領(lǐng)先。值得注意的是，小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)和企業(yè)微信等組內(nèi)的泛內(nèi)循環(huán)廣告收入同比增長(zhǎng)超30%，貢獻(xiàn)了超過一半的微信廣告收入。
這也是“泛內(nèi)循環(huán)廣告收入”這一概念首次被提及。在這一概念里，廣告業(yè)務(wù)和視頻號(hào)成為重要的組成部分。但二者又有所不同，如果說廣告業(yè)務(wù)相對(duì)傳統(tǒng)，那么視頻號(hào)則可以視為其生態(tài)商業(yè)化進(jìn)程的加速器。
今年二季度，視頻號(hào)商業(yè)化已在提速，單季度廣告收入超過30億元。到了三季度，視頻號(hào)的表現(xiàn)沒有讓外界失望，其視頻號(hào)播放量同比增長(zhǎng)超過50%，且原創(chuàng)內(nèi)容播放量目前占視頻號(hào)播放量的絕大部分。
追溯原因可知，這與視頻號(hào)開始主動(dòng)尋找增量有關(guān)。自去年起，騰訊就將視頻號(hào)的商業(yè)化放在了極為重要的位置，連續(xù)推出了信息流廣告、創(chuàng)作者扶持計(jì)劃、達(dá)人廣場(chǎng)等多項(xiàng)促進(jìn)商業(yè)化的政策。
這無疑形成了一個(gè)良性循環(huán)——鼓勵(lì)創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，形成繁榮的社區(qū)生態(tài)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容再聚合流量，流量吸引更多品牌。既豐富了微信生態(tài)的變現(xiàn)形式，又反哺了內(nèi)容生產(chǎn)，更加強(qiáng)了創(chuàng)作者對(duì)于平臺(tái)的黏性。
這也打破了很多人認(rèn)為的“社交和商業(yè)化不相容”的認(rèn)知。
很簡(jiǎn)單的邏輯，誰也不希望自己的朋友圈里充斥著硬廣。因此，在此前很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，微信在商業(yè)化的路上都非?？酥?，沒有太多的動(dòng)作。而不做商業(yè)化，本質(zhì)是重視用戶體驗(yàn)。但聚焦優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)的角度，微信這個(gè)超級(jí)APP一直在進(jìn)化，當(dāng)其生態(tài)足夠完備之時(shí)，恰恰是其釋放生態(tài)價(jià)值之期。
現(xiàn)在看來，在C端，微信提供豐富的社交、購物及支付等服務(wù)，來滿足用戶的剛性需求。在B端，微信為企業(yè)提供場(chǎng)景豐富和數(shù)字化工具，幫助企業(yè)及商家們加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。企業(yè)微信和小程序正在成為微信生態(tài)內(nèi)，商家經(jīng)營(yíng)的得力助手。
某種意義上來講，微信的變現(xiàn)能力決定了騰訊未來業(yè)務(wù)能夠達(dá)到的高度，甚至在未來，還決定著資本市場(chǎng)給定定價(jià)的高度。
03 用進(jìn)擊者姿態(tài)搶占市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)江湖不缺戰(zhàn)爭(zhēng)
互聯(lián)網(wǎng)江湖，歷來不缺戰(zhàn)爭(zhēng)。
流量在哪里，商機(jī)就在哪里。從最近幾年的發(fā)展趨勢(shì)看，直播和帶貨、電商、本地化生活，稱得上行業(yè)關(guān)注度最高且商業(yè)化程度最高的四大領(lǐng)域。
但可以看到，早年前痛失電商機(jī)會(huì)，后期曾加碼過智慧零售外，騰訊在上述四個(gè)領(lǐng)域幾乎看不到多少動(dòng)靜。
即使微信時(shí)代成為超級(jí)APP，擁有巨大流量的前提下，微信內(nèi)的“九宮格”也只是接入了金融理財(cái)、生活服務(wù)、交通出行及購物消費(fèi)等版塊。
隨著傳統(tǒng)廣告收入日益勢(shì)微，外界質(zhì)疑騰訊增長(zhǎng)困境的聲音傳出許久之后，微信才做出些改變。
事至今日，蟄伏多年的微信終于擺出進(jìn)擊者姿態(tài)，以廣告、視頻號(hào)+直播、電商+本地生活的全套組合拳，試圖搶占新的增量市場(chǎng)。
微信生態(tài)確實(shí)也做到了。
自2022年底開始上線的信息流推廣，到目前其商業(yè)模式已較為成熟，撐起了微信生態(tài)廣告總規(guī)模的八成以上。加之視頻號(hào)的強(qiáng)勢(shì)崛起。騰訊的新增長(zhǎng)確實(shí)有了新抓手。
正如馬化騰所說，微信最核心的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)人與人的即時(shí)連接。在這一基礎(chǔ)之上，微信生態(tài)不斷拓展，最終成為當(dāng)下匯聚用戶與商機(jī)的新業(yè)態(tài)。微信終于成為騰訊內(nèi)部“狀態(tài)最好”、能上場(chǎng)的那個(gè)。
但這是否意味著微信可以高枕無憂？答案是否定的。
因?yàn)樵谶@四個(gè)領(lǐng)域，微信還面臨諸多對(duì)手。
先來看直播和帶貨領(lǐng)域，淘寶、抖音、快手甚至于近期崛起的小紅書，都是其極為強(qiáng)勁的對(duì)手；電商則更不用說，雖然微信“九宮格”內(nèi)有唯品會(huì)等電商應(yīng)用，但與阿里、京東及拼多多的龐大體量相比，微信恐怕還有很遠(yuǎn)的路要走；最后看本地化生活，無論是已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的美團(tuán)，還是餓了么、京東到家等對(duì)手，都是極難撼動(dòng)的對(duì)手。
也因此，雖然微信生態(tài)有著多個(gè)過億的超級(jí)應(yīng)用，但特征在于均離“錢”比較遠(yuǎn)。任重道遠(yuǎn)。