文|斑馬消費(fèi) 楊偉

當(dāng)消費(fèi)遇冷成為市場(chǎng)共識(shí)，大眾消費(fèi)品的降價(jià)比漲價(jià)更得人心。

上周，黃酒老大古越龍山宣布漲價(jià)，用以釋放自己的業(yè)務(wù)壓力，二級(jí)市場(chǎng)反響平淡。

黃酒，這個(gè)中國(guó)獨(dú)有的、最傳統(tǒng)的酒飲品類(lèi)，隨著白酒、啤酒的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作成功，逐漸被逼到角落，市場(chǎng)規(guī)模不斷萎縮，行業(yè)三巨頭業(yè)績(jī)集體承壓。

上一輪高端化戰(zhàn)略宣告失敗之后，黃酒借助酒飲低度化的市場(chǎng)趨勢(shì)，奔赴全國(guó)甚至全球市場(chǎng)，擁抱年輕一代消費(fèi)者。如今，剛剛找到一點(diǎn)節(jié)奏的黃酒市場(chǎng)，會(huì)不會(huì)被提價(jià)策略打亂？

黃酒漲價(jià)

茅臺(tái)酒漲價(jià)之后，白酒跟漲遲遲不見(jiàn)落地，反倒是黃酒老大古越龍山（600059.SH），開(kāi)啟了漲價(jià)模式。

11月29日，公司發(fā)布公告稱(chēng)，自2023年12月10日起，對(duì)部分五年陳及以下普通產(chǎn)品提價(jià)2%-5%，提價(jià)產(chǎn)品2022年銷(xiāo)售額占公司收入的15%。

其實(shí)，古越龍山黃酒漲價(jià)，與大家對(duì)白酒漲價(jià)的常規(guī)認(rèn)知非常不一樣。

11月份，茅臺(tái)酒出廠價(jià)從969元提升至1169元，每瓶增加了200元。而且，因?yàn)槊┡_(tái)酒的金融屬性，調(diào)價(jià)可能會(huì)刺激銷(xiāo)量，帶動(dòng)貴州茅臺(tái)（600519.SH）實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大漲。

但是，古越龍山漲價(jià)的五年陳及以下普通產(chǎn)品，終端價(jià)十幾塊一瓶。提價(jià)2%-5%，每瓶漲價(jià)幾毛錢(qián)。因?yàn)榧兇獾南M(fèi)屬性，黃酒漲價(jià)可能還會(huì)影響銷(xiāo)量。公司也在公告中表示，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈及成本上漲，產(chǎn)品調(diào)價(jià)不一定使利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

所以，二級(jí)市場(chǎng)的反饋，冰火兩重天。

宣布調(diào)價(jià)之后，貴州茅臺(tái)股價(jià)大漲5.72%，單日漲幅創(chuàng)1年內(nèi)紀(jì)錄，還帶動(dòng)了白酒板塊的狂歡。鑒于兩萬(wàn)多億元的市值，這個(gè)漲價(jià)的消息，價(jià)值千億。

而古越龍山宣布漲價(jià)后，股價(jià)紋絲不動(dòng)，3個(gè)交易日股價(jià)累計(jì)上漲0.05元，還真是與漲價(jià)幅度對(duì)應(yīng)。另外兩家黃酒上市公司，會(huì)稽山（601579.SH）和金楓酒業(yè)，股價(jià)趨勢(shì)也一致。

從基本面來(lái)看，黃酒行業(yè)近些年的下滑令人瞠目結(jié)舌，確實(shí)是到了不得不漲價(jià)的地步。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年至2022年，中國(guó)規(guī)模以上黃酒企業(yè)總收入從198.23億元降至101.63億元，6年接近腰斬，利潤(rùn)總額從18.60億元降至12.66億元。

最近的十幾年時(shí)間，黃酒三巨頭如死水一潭，業(yè)績(jī)不溫不火，幾乎沒(méi)有成長(zhǎng)性。

去年，古越龍山營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)分別為16.20億元和2.02億元，原地踏步；會(huì)稽山規(guī)模微降至12.27億元，凈利潤(rùn)1.45億元，業(yè)績(jī)腰斬；金楓酒業(yè)（600616.SH）收入6.62億元，只賺了517.19萬(wàn)元，扣非凈利潤(rùn)居然還是虧損的。

今年前三季度，黃酒市場(chǎng)不僅沒(méi)能恢復(fù)，反而陷入更深的泥潭。古越龍山穩(wěn)住陣腳避免了下滑，但經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為負(fù)；會(huì)稽山更換實(shí)際控制人后，業(yè)務(wù)止住了下滑趨勢(shì)，但經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流腰斬；金楓酒業(yè)收入下降13.45%，扣非凈利潤(rùn)再度虧損。

黃酒行業(yè)處于下行周期，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量從2016年的112家下降至2022年的90家，去年，虧損企業(yè)數(shù)量達(dá)到13家。

銷(xiāo)量下降背景下，除了漲價(jià)，短期之內(nèi)似乎確實(shí)沒(méi)有什么辦法能拉動(dòng)黃酒上市公司們的增長(zhǎng)了。

因小失大

大多數(shù)人并不知道，黃酒作為中國(guó)特有的酒種，是世界三大發(fā)酵酒之一，也算得上是中國(guó)的“國(guó)粹”。

在很長(zhǎng)的一段時(shí)期，黃酒曾是中國(guó)人的主流飲用酒，白酒還“上不了臺(tái)面”。不過(guò)，由于定位不清晰、產(chǎn)業(yè)性價(jià)比低、缺乏品牌故事等原因，黃酒逐漸沒(méi)落。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)能力提升，白酒、啤酒和紅酒憑借產(chǎn)業(yè)化的成功而迅速崛起，黃酒徹底邊緣化，退化為區(qū)域性的酒飲品類(lèi)，基本走不出江浙滬。

江浙滬之外的很多人，往往只在《流金歲月》《后浪》等影視劇中看到過(guò)黃酒，不僅接觸不到，線下渠道也買(mǎi)不到。

雖然黃酒歷史悠久，但現(xiàn)階段，其價(jià)格嚴(yán)重偏低，影響了黃酒公司們的盈利能力。

白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)上一輪高端化，500ML均價(jià)超過(guò)40元，而黃酒可能只有幾塊錢(qián)。白酒大單品通常能賣(mài)到單瓶一兩百元，這個(gè)價(jià)格，能把黃酒大單品買(mǎi)一箱。

在京東商城，銷(xiāo)量最高的古越龍山產(chǎn)品，清醇三年半甜型紹興黃酒，500ml價(jià)格9元；會(huì)稽山銷(xiāo)量最高的純正五年半干型紹興黃酒，單價(jià)25元；金楓酒業(yè)也差不多。

長(zhǎng)此以往，形成了一個(gè)根深蒂固的品類(lèi)印象：黃酒是便宜貨，遠(yuǎn)不如白酒和紅酒，甚至不如一部分啤酒。

這就導(dǎo)致了黃酒上市公司們毛利率相對(duì)較低。2022年，古越龍山35.81%、會(huì)稽山42.26%、金楓酒業(yè)42.57%，與白酒企業(yè)們整體80%以上的毛利率不可同日而語(yǔ)，甚至還不如啤酒行業(yè)。此次古越龍山不得不提價(jià)的這部分產(chǎn)品，毛利率僅為20.24%。

前幾年，為了扭轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)，黃酒借白酒全面高端化的東風(fēng)，也開(kāi)啟了一輪浩浩蕩蕩的高端化。

但是，從最近幾年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，黃酒高端化，幾乎失敗了。

2022年，會(huì)稽山中高檔酒銷(xiāo)量和收入分別下降7.60%和6.45%；金楓酒業(yè)高檔酒銷(xiāo)量同比下降1.21%，收入也下降了1.87%；古越龍山高檔酒營(yíng)收同比微增0.83%，銷(xiāo)售量減少1.06%。今年前三季度，中高端黃酒表現(xiàn)不如普通黃酒的局面，依舊未能改變。

盡管黃酒企業(yè)整體狀況不佳，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來(lái)看，黃酒不應(yīng)該被市場(chǎng)忽視。隨著這一代年輕人逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，低度酒向上的趨勢(shì)越來(lái)越明確。

另外，從中短期來(lái)看，消費(fèi)降級(jí)之風(fēng)已經(jīng)讓白酒行業(yè)飽嘗教訓(xùn)，整體價(jià)格較低的黃酒，或許可以充當(dāng)走量的大眾口糧酒。

擺在黃酒企業(yè)面前的復(fù)興路徑，基本只有兩條路，全國(guó)化+年輕化。

在這兩大戰(zhàn)略方向上，黃酒品牌們均有所涉及，黃酒老大古越龍山更是一馬當(dāng)先。

2022年，古越龍山新增經(jīng)銷(xiāo)商100余家，以北方市場(chǎng)為主，同時(shí)也積極在北方和中部核心城市舉辦推廣及品鑒活動(dòng)，還開(kāi)辟海外渠道。

公司還以“只此青玉”IP為抓手，借助短視頻平臺(tái)吸引年輕用戶。2022年，古越龍山“慢酒館”、女兒紅“溫渡酒館”、狀元紅“小酒館”、黃酒小鎮(zhèn)“微醺舍”相繼開(kāi)業(yè)，以低度潮飲、黃酒雞尾酒等形式鏈接“年輕圈層”。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，上述策略還是取得了一定的成果。2023年前三季度，古越龍山核心市場(chǎng)上海和浙江幾無(wú)增長(zhǎng)，而江浙滬之外的“其他地區(qū)”板塊，收入同比提高8.56%，帶動(dòng)了公司的微弱增長(zhǎng)。

一瓶黃酒漲價(jià)幾毛，看起來(lái)并不嚴(yán)重。但是，這一動(dòng)作向黃酒行業(yè)、特別是經(jīng)銷(xiāo)體系傳達(dá)的信號(hào)，及其促成的消費(fèi)者認(rèn)知，在缺乏差異化、極致內(nèi)卷的黃酒行業(yè)，可能會(huì)打斷整個(gè)產(chǎn)業(yè)全國(guó)化和年輕化的勢(shì)頭。

畢竟，黃酒是純粹的消費(fèi)性產(chǎn)品，出廠價(jià)帶動(dòng)終端價(jià)上漲，將會(huì)直接削弱產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，甚至引發(fā)行業(yè)效仿。

黃酒行業(yè)不僅有內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，近年崛起的流行品類(lèi)青梅酒、果酒等，也是它的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至，需要從白酒、啤酒和紅酒市場(chǎng)搶客戶，才能尋求一點(diǎn)點(diǎn)增量。

所以，這是因眼前的壓力而放棄了未來(lái)的增長(zhǎng)空間。黃酒漲價(jià)，因小失大。