文｜豹變 陳法善
編輯 | 邢昀
「核心提示」
超越與反超越的情節(jié)一再上演，但電商江湖還遠沒有到終章。
在電商行業(yè)，2015是一個容易被低估的年份。
這一年，岳云鵬的《五環(huán)之歌》火了，魔性歌詞讓人無比上頭，直接登上當年春晚。
“五環(huán)外”變成網(wǎng)絡熱梗，成了下沉市場的代名詞，在北京相親市場，一度流行“五環(huán)路外、100平以下、有貸款的，只要占一樣都不算有房”。
也是在這一年，張勇和黃崢有了新身份：前者因為成立了天貓，打造雙11購物節(jié)，戰(zhàn)績突出，加冕阿里集團CEO；后者是被段永平瘋狂押注的80后新貴，上線拼多多，要去開發(fā)“五環(huán)外”市場。兩人在2015年的路口擦肩而過，一個向上、一個向下。
這是一場實力嚴重不對等的競賽，就連黃崢本人在2016年接受“新經(jīng)濟100人”訪談時都表示，拼多多跟阿里至少有20年的差距。
雖然差距大到一眼看不到頭，但黃崢認為，有機會在新的流量分布形式，新的用戶交互形式，和新的國際化的情況下，能夠做出一個不一樣的阿里，“我常跟員工講，你看這些大佬現(xiàn)在多少歲，再過20年他們多少歲，我們多少歲?！?/p>
8年后，張勇卸任阿里集團董事長和CEO，事了拂衣去；已經(jīng)半隱退的黃崢卻因為拼多多市值超越阿里，成為外界口中的電商“新王”。
在阿里順風時，人們感慨這是“馬云的時代”；如今，更多人開始反思，是“時代的馬云”。拉長周期來看，“向上”還是“向下”沒有對錯之分，只是都標記了相應的成本和代價。
阿里內網(wǎng)一場討論
11月28日，拼多多發(fā)布第三季度財報的當晚，因為營收和利潤的大幅增長，美股市場拼多多大漲，阿里大跌，雙方的市值差距縮小到100億美元，引發(fā)無數(shù)討論。
阿里創(chuàng)始人馬云罕見在內網(wǎng)發(fā)聲。
一篇反思阿里為何被拼多多反超的帖子，稱“那個看不起眼的砍一刀，快成老大哥了”。馬云在十樓留言：請大家多提建設性意見和建議，堅信“阿里會變，阿里會改，所有偉大的公司都誕生在冬天里。AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰(zhàn)”。
在外界從消費下沉大周期、戰(zhàn)略方向、電商運營策略、組織戰(zhàn)斗力等各方面為拼多多總結成功“方法論”時，阿里的內網(wǎng)發(fā)帖到29日中午已有超過500條留言，這個時候阿里內部的聲音更為關鍵。
阿里巴巴集團合伙人、首席人才官蔣芳跟帖：和對手卷，別總和同事卷；猜客戶的心，別總猜上級的心；為客戶工作，別總為績效分數(shù)工作。
阿里元老郭靖跟帖：成功只代表過去，面向未來才是王道！中國大市場和全球市場，足以支撐多家超大規(guī)模的公司，阿里只有堅守自己的使命愿景和情懷，通過不斷地創(chuàng)新突破才能持續(xù)迎接未來！
到美東時間11月30日收盤，拼多多市值收報1959億美元，阿里市值1907億美元。市值最高的中國電商平臺正式換人，8歲拼多多登頂。
這也是“中國市值最高的電商平臺”和“中國最大的電商平臺”兩個頭銜首次分道揚鑣。
從數(shù)據(jù)上看，中國最大的電商平臺仍然是阿里旗下的淘寶天貓。華創(chuàng)證券引用隱馬數(shù)研數(shù)據(jù)，2023年1-9月計算GMV市占率：阿里淘天占比45%，京東21.6%，拼多多19.7%，抖音小店7%/快手9%，抖音小店+第三方平臺成交額計算市占為9%。
如果單從2023年第三季度的營收和利潤來看，淘天集團營收為976.54億元人民幣，同比增長4%；調整后的EBITA利潤為470億元人民幣，同比增長3%。拼多多收入同比增長93.9%至688.4億元，NON-GAAP凈利潤170.3億元，同比增37%。
京東因為模式不同，自營業(yè)務中賣貨產(chǎn)生的都會記作收入，營收口徑與以增值服務為主的淘天、拼多多相比有所不同。
2023年3季度，京東收入為2477億，較2022年第三季度增加1.7%。其中核心的京東零售，也就是京東商城收入2120億元，同比略有增長。Non-GAAP凈利潤為106億元，同比增長6%。
數(shù)據(jù)上，目前拼多多尚未成為“中國最大的電商平臺”，這也導致市場中不少聲音認為，拼多多市值反超阿里只是暫時性的，甚至是投機情緒所致。
換個問題來看，這是中國電商平臺的市值最高時刻嗎？也不是。中國電商平臺的市值最高點，是阿里巴巴在2020年10月創(chuàng)下的319美元/股，彼時中概股迎來一波高潮，阿里市值一度超5萬億人民幣。
在當年的三季度，拆分前的阿里財報數(shù)據(jù)顯示，來自核心商業(yè)（包括中國零售商業(yè)、跨境電商等）的收入為1309億元，同比增長29%。一些三方數(shù)據(jù)顯示，當時阿里電商業(yè)務的GMV市占率在60%左右，如今占比下滑到45%。
從市值上來看，拼多多的大幅度提升是A面，阿里從5萬億縮水到如今不到1.5萬億是B面。阿里丟失的市場，也正在被拼多多，以及直播電商玩家抖音、快手等分食。
同時，阿里近期的下跌還有一些其他情緒，比如因為所謂的馬云“拋售”價值63億元阿里股票帶來的創(chuàng)始人看空恐慌。
阿里內網(wǎng)隨即澄清：“馬云一股都沒有出售”，馬云辦公室為了在國內外投資農(nóng)業(yè)科技和公益事業(yè)等項目需要資金，在今年早些時候簽了減持合同，設定好的披露時間沒想到“撞”上了公司發(fā)布財報之日，給外界造成了誤解。
不過，這些市場情緒的波動，正是因為長期低估之下投資人對阿里未來看法存在巨大分歧。
拼多多，還有課要補
一定程度上可以說，一代人會培育出一代人的APP。
阿里、京東都是在當時技術變革的環(huán)境下，順應潮流抓住了消費習慣變遷的機遇。它們都有著當時的時代烙印。
在本世紀初，淘寶解決了“讓天下沒有難做的生意”這一難題，把線下的生意搬到網(wǎng)上，奠定了阿里帝國的根基。伴隨著的是，當年那批75后、80后從接觸互聯(lián)網(wǎng)到開始學著網(wǎng)購。
經(jīng)歷中國經(jīng)濟發(fā)展速度最快的十年，消費能力和消費意愿驚人爆發(fā)，讓淘寶和京東抓住了一波紅利。從低價戰(zhàn)開始的京東，通過自建物流、自營商品，為消費者提供更高品質的消費體驗，確定了自己的江湖地位。以中小商家為主的淘寶此后培育出品牌化的天貓商城。雙11和618成為消費升級時代下電商購物平臺的最典型符號。
如今的主角變成了砍一刀和百億補貼。
2015年成立的拼多多以拼購模式和低價切入，拼團、砍一刀和基于微信流量大盤所帶來的社交裂變，效率驚人。其發(fā)展基因離不開當時移動互聯(lián)網(wǎng)時代里，智能手機的普及、微信這類即時通信軟件的高頻使用，以及便捷的數(shù)字支付。
在這些趨勢中，來自下沉市場的90后、00后，以及2017、2018年以后才開始學習網(wǎng)購的70后甚至70前，更多是先接受了拼多多的消費教育。
與此同時，需求端的消費下沉趨勢，供應端的商家清庫存需求，都讓拼多多把握住了機會。市場看好拼多多，一方面正是拼多多和其跨境業(yè)務TEMU順應了周期。
另一方面，阿里這樣的玩家，一直以來面臨流量母池匱乏的困境，對流量極度渴求，過往只能通過從外部的微博、抖音等處采購。
而隨著短視頻平臺的崛起，這些流量入口們開始搞起電商業(yè)務，“時間黑洞”的屬性天生帶有用戶停留時間長的優(yōu)勢，直播中交易的轉化效率高，走出直播電商這一條路徑，蠶食了阿里、京東的市場。
淘天今年一直試圖在內容化建設上下功夫，來改變流量匱乏的瓶頸，改變消費者“買完就走”的習慣。在這場比較中，京東的處境與淘天頗為相似，在流量、價格、內容等賽道上，并未掌握優(yōu)勢。
不過拼多多也有很多功課要補。拼多多的低價心智從買菜、快團團，到跨境電商TEMU都在反復輸出，但如何平衡商家和平臺盈利點，這個阿里曾經(jīng)反復探索的問題，拼多多也會越來越深刻地感受到。
在拼多多剛上線的那幾年，得益于流量紅利，不少賣家賺到了錢，但平臺連年虧損。如今情況反轉，拼多多開始賺錢，商家的處境卻變得困難。一些商家反映，自然流量下降，訂單掉得厲害，買付費流量變得越來越普遍，或者“砍”到虧本換銷量。
“付費推廣成交后再退款的訂單比例明顯上升，也就是說推廣費扣了，退款時服務費也不退還，一次性收了兩筆費用，苦的是賣家?！币黄炊喽噘u家說。
在拼多多本季度688億元營收中，在線營銷服務和其他收入397億元，占比58%，同比增長39%；交易服務收入292億元，同比增長315%。前者主要是商家用在推廣上的廣告費，后者則是交易傭金。
從消費者的角度看，能以更低的價格買到品質相同或相近的商品，自然是一件好事。但片面追求低價，則容易反噬電商生態(tài)。最顯著的表現(xiàn)就是假貨問題。以圖書為例，作家劉亮程曾公開發(fā)文稱，在拼多多，自己的作品被盜賣的總金額達到了2億元，造成的直接版稅損失超過2000萬元。
貪小便宜的買家造成市場劣幣驅逐良幣，養(yǎng)肥了一群不法盜版書商，卻對正版書市場造成極大傷害。
為了解決假冒偽劣問題，拼多多的“僅退款”功能又讓賣家叫苦不迭。從本質上來說，“僅退款”把裁判權交到消費者手里，一旦發(fā)現(xiàn)貨不對板，可以在不退貨的情況下，申請退款。高壓之下，變相要求賣家保障商品質量。
浙江一位長期跟蹤電商走勢的運營人員認為，極致的價格內卷，對電商生態(tài)并非好事?！捌放品叫列量嗫嗌闲?，抄襲者生產(chǎn)的仿品質量能達到真品的80%，但價格只有正品的三四折，會嚴重打擊品牌研發(fā)新品的積極性?！痹撨\營說。
成立8年的拼多多，一直以創(chuàng)業(yè)者姿態(tài)出現(xiàn)，挑戰(zhàn)規(guī)則，但當其體量越來越大，得到更多投資人、消費者關注的同時，也勢必迎來監(jiān)管更審慎的目光，合規(guī)性成本拼多多未來無法規(guī)避。
今年3月谷歌稱發(fā)現(xiàn)拼多多多個版本存在惡意軟件問題，將其從自家商店下架。國內知名數(shù)據(jù)安全研究服務機構深藍DarkNavy此前在一份報告里稱：有互聯(lián)網(wǎng)廠商通過一系列隱蔽的黑客技術手段，實現(xiàn)了APP的隱蔽安裝，提升裝機量，偽造提升DAU/MAU，用戶無法卸載，竊取用戶隱私數(shù)據(jù)等各種涉嫌違規(guī)違法目的。
報告中稱，已有大量終端用戶在多個社交平臺上投訴反饋：該APP存在莫名安裝、泄漏隱私、無法卸載等問題。這些指控被外界認為直指拼多多。
阿里和京東都經(jīng)歷過長時間的合規(guī)化過程，對于拼多多來說，這些可能剛剛開始。
超越背后還有超越
資本市場要看未來的預期，對于阿里、京東、拼多多來說，比拼并不會因為市值的反超而停止，反而只會更加激烈。
馬云在內網(wǎng)帖子留言稱，AI電商時代剛剛開始，暗示阿里翻盤的機會蘊含在AI里。
阿里不止有電商基本盤，還有一系列其他業(yè)務，多元化的發(fā)展模式跟亞馬遜類似，2020年10月，阿里市值來到高點時，亞馬遜正在經(jīng)歷二級市場陣痛，市值在萬億美元（7萬億人民幣）附近徘徊，如今亞馬遜的估值已經(jīng)接近11萬億人民幣。
亞馬遜的基本盤也是在零售業(yè)務，2022年受到美國持續(xù)高通脹、加息等影響，消費意愿遭抑制，亞馬遜的電商業(yè)務一度出現(xiàn)負增長，市值持續(xù)走低。不過包括云計算在內的業(yè)務板塊展現(xiàn)出的增速和空間成為亞馬遜市值和想象力的重要支撐。
目前全球云計算市場里，亞馬遜屬于頂頭玩家。2023年第三季度亞馬遜AWS（云服務）收入230.6億美元，同比增長12.3%，與上一季度持平，仍未出現(xiàn)明顯的復蘇趨勢。不過，這塊業(yè)務的利潤率非常可觀。
同時，亞馬遜對云業(yè)務后續(xù)的增長仍非常樂觀，一方面，90%的全球IT業(yè)務處理仍然基于本地設備，這意味著增長空間非常大。另一方面，剛剛涌現(xiàn)出來的生成式AI市場方面的巨大機會，也將在未來幾年內為AWS帶來數(shù)百億美元的營收。
這與阿里對云計算，以及AI電商與電商、云帶來的聯(lián)動效應，期待一致。一定程度上，阿里期望自己能活成亞馬遜的樣子。
對電商業(yè)務來說，AI雖然本質上是生產(chǎn)力工具，無法解決電商流量、內容和廣告轉化的問題，但是在流量有限的情況下提升撮合和轉化的效率，這或將是AI電商的切入口，利用AI來提高店鋪經(jīng)營效率和轉化率，打開新的增量空間。
近年來不少從事第三方電商服務的機構紛紛試水AI，從數(shù)字人直播，到AI修圖、剪視頻，AI技術覆蓋獲客、轉化、售后等多個環(huán)節(jié)。
與AI強相關的是云業(yè)務，不論是AI修圖、數(shù)字人直播，還是智能駕駛，都需要云作為技術底座驅動，使得云有可能接力電商，成為阿里下一個增長引擎。
蔡崇信回歸阿里并擔任集團董事局主席的首次公開露面，便選擇了阿里云的主場——云棲大會，他在開幕演講中表示，目前全國80%的科技企業(yè)和超過一半的AI大模型公司運行在阿里云上。足見云在阿里的分量。
電商“斗地主”的另一玩家——京東，是價格戰(zhàn)的“老兵”，曾經(jīng)利用低價硬剛國美、蘇寧、當當網(wǎng)，并且笑到了最后。
電商競爭力“多快好省”這四字要訣中，如今的京東更多給人的印象是“快”和“好”，領先的物流和履約能力，完善的售后服務，都是京東的壁壘和標簽。
當外界開始關注1.3萬員工的拼多多，人均創(chuàng)收1200萬這樣的極致人效比時，50萬人的京東顯得笨重，然而將一線物流員工納入、繳納社保也是種社會責任感，京東在這個語境下對比顯得有點冤枉。
對京東來說，未來很多的破局想象力或將來自劉強東。三家公司創(chuàng)始人中，馬云、黃崢已經(jīng)隱退或半隱退，唯有劉強東選擇重回一線，這對凝聚共識、減少內部摩擦的作用不言自明。經(jīng)歷過電商發(fā)展的完整周期，打過多次低價勝仗的劉強東，保持一貫的強勢作風，對京東管理層狼性不足、不講真話多有不滿，內部組織整頓不斷。
同時，劉強東將“低價”作為京東的一號戰(zhàn)略，放開POP，讓第三方店鋪和自營店公平競爭，有價格優(yōu)勢的店鋪將獲得更多流量?！侗儭吩陔p11期間對比多款產(chǎn)品在京東跟抖音頭部直播間的售價，其中不少產(chǎn)品在京東上的售價更低，打破了頭部主播全網(wǎng)最低價的“神話”?？梢哉f，在今年的價格戰(zhàn)中，京東堪稱最用功的一個。
就像馬云當年退休時，淘天難覓敵手，很多人以為電商江湖的終局已定，沒承想被拼多多敲開一個口子。如今，誰又敢說拼多多的逆襲就是故事新的結局？超越后又被反超，才是商業(yè)進步的永恒動力。