文 | 娛樂資本論 不空
可以肯定的是，這將是近三年最有看點的財報季。
成立八年的拼多多憑借一份超預期的財報數(shù)據(jù)，實現(xiàn)對阿里巴巴美股市值的暫時反超，掀起行業(yè)熱議。
將拼多多財報放之經(jīng)濟增速放緩、互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的大背景下，其漲勢之兇猛確實足夠驚人。即便在電商稍顯冷淡的三季度，拼多多主要營收增長點——廣告收入依然以同比39%的增速，在一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠中穩(wěn)居首位。
剁椒統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在去年同期低基數(shù)的映照下，“增長”是大廠的主流走向，過半大廠的廣告收入在三季度都實現(xiàn)了兩位數(shù)的增幅。
然而，行業(yè)形勢卻并未支撐互聯(lián)網(wǎng)廣告回暖的論證。
拼多多逆勢上漲的個例，被業(yè)內人士歸功于海外市場的開拓，而非國內市場的助力。大盤數(shù)據(jù)也為互聯(lián)網(wǎng)廣告的評估提供了更精準的測量尺度，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在2023年第三季度同比增長3.6%。CTR（央視市場研究）的數(shù)據(jù)也交叉印證了互聯(lián)網(wǎng)廣告的走勢，其數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，互聯(lián)網(wǎng)廣告增幅僅為0.8%。
圖源：CTR洞察
與之形成對照的是梯媒廣告的強勢增長，根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，1-9月，電梯LCD和電梯海報的廣告花費同比分別上漲19.9%和13.9%，這一勢頭還有持續(xù)上漲的趨勢。
兩相對比之下，一個重要信號呼之欲出：互聯(lián)網(wǎng)廣告紅利見頂，發(fā)展式微，品牌投放轉向線下營銷場景。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告殘存市場，更激烈的廝殺正在上演。流量觸動的線上電商試圖突破桎梏，在運營策略、商業(yè)生態(tài)和業(yè)務版圖方面擠壓增量空間。
另一方面，消費疲軟期，互聯(lián)網(wǎng)廣告瞄準了最具增長勢能的敘事營銷，加快了娛樂化內容的回潮。其中，爆發(fā)增長的短劇是大廠廣告最值得一提的突破點。
從行業(yè)內部視角來看，復雜多變的外部環(huán)境也在加劇大廠組織架構的不確定性。三季度，大廠商業(yè)化高管頻頻換帥，業(yè)務線也多次出現(xiàn)“斷臂求生”與“搖擺不定”的局面。
大廠的盈利焦慮愈演愈烈。
與互聯(lián)網(wǎng)廣告稍顯落寞的三季報表現(xiàn)截然不同，線下梯媒在這一季度交付出漲勢強勁的成績單。以分眾傳媒為例，三季報數(shù)據(jù)顯示，分眾傳媒營收同比增長25.4%，凈利潤同比增長超八成。這一上漲勢頭持續(xù)已久，二季度，分眾傳媒營收同比增長高達53.79%。
從整體廣告投放格局來看，不同于以往重押互聯(lián)網(wǎng)廣告的營銷行為，品牌主開始回歸線下營銷場景。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的褪去，曾無數(shù)次締造消費傳奇的互聯(lián)網(wǎng)廣告，正在被市場重新審視和評估。
互聯(lián)網(wǎng)廣告增長陷入遲緩，原因主要可以歸納為以下兩點。
首先，在存量競爭時代，線上流量采買成本與日俱增，令品牌主不堪負累。尤其在雙11這類大促節(jié)期間，流量成本更是嚴重擠壓品牌主的利潤空間，逼退了品牌的投放熱情。
“假如一個達人的坑位費為10萬元，同等價格，品牌主可以雇10個促銷員，在10家超市持續(xù)銷售一個月。”行業(yè)人士對剁椒透露，基于這一邏輯，達人帶貨率一旦下降，品牌主就會重歸線下。
一位頭部MCN行業(yè)高層對剁椒表示，雙11大促過后，他在業(yè)內問了一圈，發(fā)現(xiàn)MCN真正實現(xiàn)盈利的其實并不多。事實上，一些達人、明星正因為雙11流量采買價格過高放棄開播，從大促節(jié)中抽身而出。而MCN的流量采買，恰恰是構成抖音、快手等平臺內循環(huán)廣告的重要一環(huán)。
在直播電商業(yè)態(tài)發(fā)展最為成熟的杭州，達人們已經(jīng)形成一種固化模式，比如簽約后會策劃一場大促活動，籌備過億量級的貨盤，同時還會借助直播間福袋和投流刺激轉化。但如今，這一模式的邊際效應越來越低，甚至受到越來越多的質疑。
其次，存量競爭時代，品牌主營銷思維由“流量”轉向“留量”，這一點直接影響了投放策略的變化。在互聯(lián)網(wǎng)紅利期，互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠以爆發(fā)性效果流量吸納品牌主，幫助品牌獲得GMV的高速增長。然而，這種模式有顯著的弊病，即用戶留存率低，無法幫助品牌形成長效復購價值?；谶@一背景，線下營銷場景的回歸成為品牌主的共識。
品牌端的表現(xiàn)也印證了這一觀點。
美妝品牌互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放力度正在縮減。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡營銷監(jiān)測報告》，1-8月，美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡廣告投放僅為2021年同期的74.1%，同比下降9.8%。其中，頭部廣告主投放縮減明顯，寶潔、歐萊雅集團和雅詩蘭黛投放同比下降17.1%、18.9%、20.8%。
雅詩蘭黛官網(wǎng)
報告進一步指出，品牌主正在加深線上和線下場景的合作，例如，通過線上大促和線下超市銷售相互配合的形式，拓展銷售渠道，帶動銷售的進一步轉化。
持續(xù)位居投放前列的飲料行業(yè)，也在投放渠道上出現(xiàn)了明顯的變化。根據(jù)CTR報告，飲料行業(yè)廣告投放向線下傾斜，在街道設施、火車/高鐵站、電梯LCD、影院視頻等渠道增投明顯。除此之外，娛樂及休閑行業(yè)更是在梯媒投放出現(xiàn)翻倍增長的態(tài)勢。
隨著電商市場逐漸走向飽和，電商的增長敘事也正在發(fā)生改變。
第一點變化發(fā)生在運營層面。電商流量觸頂，留存、復購以及高效轉化成為品牌生存的決定因素。在這一背景下，私域流量對商家轉化帶來的長線價值得到凸顯，成為電商在存量時代的轉向之一。
在雙11之后，店播成為淘寶核心發(fā)力點，這背后便是淘天強化私域運營的意圖。在這一思路支撐之下，淘天還在產(chǎn)品端加速釋放店播潛力。在2023淘寶天貓商家及生態(tài)伙伴大會上，淘天集團推出全新店鋪與商業(yè)體系，其中，店鋪將全面打通商品和內容，并將直播升級為店鋪的一級入口，大幅提升店鋪直播間的曝光量。
貨架電商也是平臺加大私域運營的發(fā)力點，并不斷加強流量傾斜。這一點在短視頻平臺表現(xiàn)得更為明顯，尤其在直播電商增速放緩，頭部達人很難向外持續(xù)擴張后，品牌在短視頻平臺的轉化受阻。
快手專門在財報中提及，要“為商家提供更確定性的經(jīng)營場域”，并表示將“進一步強化短視頻和泛貨架場景”，發(fā)力私域運營。財報數(shù)據(jù)指出，三季度，知名品牌店播GMV同比增長近90%，泛貨架整體GMV占比接近20%。
在抖音、快手通過構建廣告內循環(huán)體系開辟增量市場后，騰訊也提出了相似概念，意圖斬獲閉環(huán)增量。
三季報中，騰訊提出了“微信的泛內循環(huán)廣告收入”這一概念，具體指歸攏在微信私域生態(tài)的廣告，包括微信小程序、視頻號、公眾號和企業(yè)微信為落地頁的廣告。財報進一步指出，微信的泛內循環(huán)廣告收入同比增長超過30%，貢獻了超過一半的微信廣告收入。
這一概念提出的底層邏輯是瞄準了生態(tài)閉環(huán)為騰訊廣告帶來的增長潛力。不過，內循環(huán)帶來的伴生影響也值得注意，后續(xù)的履約成本、交易鏈條都是電商業(yè)務需要跨越的門檻。
開拓海外市場也是電商謀求新賽道的思路之一，尤以拼多多表現(xiàn)得最為強勢。
盡管三季度財報依然未披露拼多多國際業(yè)務的營收和營銷投入等數(shù)據(jù)，但Temu的漲勢仍可以從拼多多財報數(shù)據(jù)中顯露端倪。拼多多財報中顯示，三季度交易服務收入為292億元，同比增長315%，其中交易服務收入是指“向商家提供交易相關服務所收取的費用”，這一數(shù)據(jù)強勢增長的助推器被行業(yè)歸結到Temu在海外觸角的延展。
大廠出海并非全都一帆風順，快手就曾因出海虧損受到市場質疑。直至今年三季度，出海數(shù)據(jù)才取得回暖。阿里財報中也顯示其出海業(yè)務的潛力，同比增長53%。當然，在拼多多的對照下，阿里的出海進程也不夠迅猛。在非快即慢的互聯(lián)網(wǎng)邏輯下，稍顯遲緩的決策就將面臨淘汰出局的風險，這一點在電商業(yè)務線中尤為關鍵。
敘事營銷正在成為互聯(lián)網(wǎng)廣告最具增長勢能的肥沃土地。從董宇輝憑借“知識帶貨”截獲直播電商紅利后，敘事在電商，乃至互聯(lián)網(wǎng)廣告中的影響越來越深。鴻星爾克以“連年虧歲卻捐款不止”的敘事塑造了“良心國牌”的形象，并帶動消費者“野性消費”的浪潮。蜂花、郁美凈、白象等老品牌更是通過“國貨”二字奠定了在消費者心中的認知。
內容，尤其是娛樂內容的回潮是電商拉升用戶價值，提高轉化效率的又一變化。
今年雙十一，“電商春晚”——貓晚高調重啟，星光熠熠的嘉賓陣容以及實時互動的內容形式終于炒熱大促節(jié)的熱烈氛圍，貓晚的回歸被視為淘天強調內容化的又一枚棋。
當然，娛樂內容的創(chuàng)新與供給一貫是內容平臺的核心優(yōu)勢。從長、短視頻平臺以及內容社區(qū)的平臺戰(zhàn)略來看，通過強化娛樂內容刺激轉化，增加廣告收入是卓有成效的舉措之一。
在商業(yè)故事并不性感的長視頻賽道，愛奇藝布局的娛樂內容為其爭取到核心廣告競爭力。以綜藝和多樣化精品劇集為勢能，愛奇藝借此破局，吸引廣告主投放。第三季度，愛奇藝《樂隊的夏天3》《蓮花樓》等綜藝和劇集備受廣告主青睞。財報數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝三季度綜藝和大劇的招商額分別同比增長67%和28%。
短視頻平臺在娛樂內容方面勢頭同樣強勁。
今年三季度，抖音組織架構的一次變動顯示出布局娛樂內容的野心。媒體報道稱，抖音成立了新的文娛部門，整合了直播節(jié)目、音樂、綜藝、影視劇、明星等多個業(yè)務，負責人為原巨量引擎營銷副總裁陳都燁。行業(yè)人士透露，陳都燁將直播節(jié)目列為首要發(fā)力目標，綜藝、短劇也在其目標之內。
值得一提的是，匯聚龐大流量和新客人群的短劇成為長、短視頻平臺廣告收入的新增量。作為內容新形式，短劇的快速爆發(fā)已經(jīng)轉化為強大商業(yè)化動力，得到品牌主關注。美妝、洗護、電商、大健康賽道的細分品牌已經(jīng)嘗到短劇營銷的甜頭。
今年上半年，韓束冠名的三部短劇在抖音累計播放量超30億，成功助力旗下單品——紅蠻腰系列護膚產(chǎn)品的爆發(fā)，該產(chǎn)品全渠道銷量超150萬套?？焓重攬髷?shù)據(jù)同樣佐證了短劇營銷能力的升級，2023年第三季度，星芒計劃短劇招商收入環(huán)比提升超10倍。
短劇市場快速崛起的背后是其買量需求的暴增，在這一背景下，短劇投流成為各平臺廣告增長的突破點。九州、點眾等小程序短劇的頭部公司成為互聯(lián)網(wǎng)公司的大客戶。
不過，作為新興行業(yè)，短劇迎來了監(jiān)管層面的收束。11月15日，中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會表示，國家廣播電視總局將從7個方面加大管理力度，包括加快制定《網(wǎng)絡為短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內容審核細則》、建立小程序“黑名單”機制等，短劇行業(yè)將會結束野蠻增長期。
監(jiān)管之下，平臺方也對短劇投放規(guī)則進行了快速調整。巨量引擎增設了對短劇“廣告主”的資質要求，需提交包括《增值電信業(yè)務經(jīng)營許可證》在內的資質證件。可預見的是，短劇投放需求將會得到緩和。
娛樂內容促活商業(yè)化的邏輯不難理解：強情緒的娛樂內容可以快速盤活站內用戶，借此反哺品牌生態(tài)，刺激品牌轉化，從而實現(xiàn)平臺更大化的商業(yè)收益。
于互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，殘存的市場份額越來越小，高懸于頭頂上空的增長重壓卻在與日俱增。
反映到業(yè)務端，最直觀與赤裸的敘事方式便是持續(xù)的調整與搖擺。
就在三季度報前后，大廠商業(yè)化業(yè)務線與管理層不斷傳出調整消息。事實上，這種集體、頻繁的大調整動作在今年年初就已見端倪，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的主旋律。
在組織架構方面，大廠劃分出兩條不同的調整方向，其一是拆分，其二是合力。前者可見于阿里、京東這類組織龐雜、業(yè)務成熟的“航空母艦”。今年三月份，阿里宣布1+6+N的分拆計劃，徹底告別“大鍋飯”，讓每一個業(yè)務都獨立接受市場檢驗。簡而言之，阿里此舉是決意讓每一條業(yè)務線直面盈利的骨感。
商業(yè)化入局較晚的B站更適用合力突圍的架構路徑。今年六月底，B站整合多個團隊，合并電商平臺部、圓點上事業(yè)部的產(chǎn)品和運營團隊以及主站商業(yè)中心/帶貨項目組的部分團隊，成立新一級部門交易生態(tài)中心。B站主動打破重組也是為了破除部門壁壘，攻克貨盤運營、電商基建等難題。
在人事方面，高管換帥現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，波及范圍甚至撼動至集團最高層。
三季度報發(fā)布當日，京東宣布集團CEO許冉兼任京東零售CEO，原京東零售CEO辛利軍另有任用。今年9月，完成集團管理交接的阿里巴巴發(fā)布公告，宣布吳泳銘接任張勇，成為阿里巴巴集團CEO，而享有“雙十一之父”的張勇在同一天辭去阿里一切職務，包括阿里云董事長與CEO一職。
具體到業(yè)務線方面，增長承壓最終的商業(yè)化業(yè)務是換帥、調整的“多發(fā)區(qū)”。僅僅在11月份，就有四家大廠不約而同地針對商業(yè)化業(yè)務進行了人事調整，除京東外，抖音、快手、B站也在商業(yè)化業(yè)務上發(fā)生管理層變動。
據(jù)36氪報道，抖音原生活服務業(yè)務負責人換帥，抖音集團商業(yè)化負責人浦燕子兼任生活服務業(yè)務負責人。這一變動的原因與抖音本地生活業(yè)務的發(fā)展速度不無關系。晚點財經(jīng)曾報道，大舉進攻本地生活的抖音將今年的成交額目標設定在4000億左右，包括到店業(yè)務（餐飲、綜合）、酒店旅游業(yè)務3000億元，以及抖音外賣1000億元。不過，相比餐飲，抖音酒旅業(yè)務并未有明顯起色。抖音這一人事調整顯然是希望為生活業(yè)務破局。
同一時期，快手電商負責人也發(fā)生變動。親自接管電商業(yè)務一年后，快手CEO程一笑選擇交棒，由王劍偉出任電商事業(yè)部負責人，兼任商業(yè)化事業(yè)部負責人。對于快手而言，電商與商業(yè)化在管理層面的打通是為了提升商業(yè)變現(xiàn)效率。
B站也將組織和人力資源向盈利業(yè)務不斷傾斜。據(jù)晚點LatePost報道，B站在新一輪人事變動中宣布，主站運營工作將由王智開負責，此前兼任主站和直播運營的王宇陽將專注于直播業(yè)務。直播是B站增值服務的源動力，而增值服務收入又是B站的主要收入來源。B站三季度報數(shù)據(jù)顯示，直播業(yè)務收入快速增長推動增值服務業(yè)務收入達26億元，同比增長17%，直播于B站的重要性可見一斑。
三季度業(yè)績電話會上，B站CEO陳睿直言，未來會把資源集中在更有市場競爭力的項目上。此前，晚點LatePost報道，陳睿曾稱下半年會加快組織變動。
換帥、調整的表象背后是大廠在業(yè)績增長端面臨的切實壓力，大廠正在失去業(yè)務培養(yǎng)的耐心，更急切地希望朝著盈利業(yè)務加速和沖刺。
就連一貫在各業(yè)務線上肆意開疆拓土的字節(jié)，也有意收束業(yè)務線，砍掉常年增長緩慢的游戲業(yè)務。這一舉動被業(yè)內人士視為在短視頻業(yè)務線的全力進攻。
從高速發(fā)展時期走過的互聯(lián)網(wǎng)大廠，一貫以效率和增長為底層理念。盈利高壓之下，大廠的耐性變得愈加珍稀。在這一階段，大廠更加聚焦在確定性增長的業(yè)務線口，并以更加激烈的競爭和對抗，爭奪殘存的市場。正如馬云所言，所有偉大的公司都誕生在冬天里。承壓已久的互聯(lián)網(wǎng)正在等待強大的破局者。