文 | 野馬財經(jīng) 于婞
編輯丨武麗娟
緊跟茅臺，“黃酒一哥” 古越龍山(600059.SH)也漲價了。
11月28日晚間，古越龍山公告稱，決定自2023年12月10日起對部分五年陳及以下普通產(chǎn)品價格進行調(diào)整，提價幅度為2%-5%。本次涉及提價產(chǎn)品2022年銷售額合計為2.44億元，平均毛利率為20.24%。
今年下半年以來，古越龍山股價整體呈下滑趨勢，最高跌幅達20%。不過漲價公告發(fā)布后，11月30日，古越龍山報9.78元/股，漲0.41%，總市值89.15億元。
“黃酒一哥”提價是不是好時機？
對于本次部分產(chǎn)品調(diào)價，古越龍山表示，是由于酒類市場競爭激烈及成本上漲因素。
古越龍山在財報中提到，公司黃酒產(chǎn)品是純糯米釀造，其價格受產(chǎn)量、市場狀況等因素的影響較大。此外，近年來人工、物流、包材等成本高漲和日漸高企的環(huán)保成本，目前公司廠區(qū)較為分散也相應增加一定的管理成本，均給公司帶來一定的成本壓力。
因此產(chǎn)品調(diào)價不一定使公司利潤實現(xiàn)增長。
酒類分析師肖竹青介紹，名酒漲價有三要素：首先，強勢名酒企業(yè)在旺季到來之前漲價，是爭奪渠道資金的一種手段，因為在漲價的時間節(jié)點之前打款享受老價格，在漲價之后時間節(jié)點打款享受新價格，所以一般的經(jīng)銷商都會在漲價之前把整個旺季期間所有的需求一次性打款進貨；其次，通過漲價壓銷量是知名的酒廠利用自己的品牌價值和強勢地位向渠道“搶錢”的一種慣用手段；而核心要素，則是產(chǎn)品是否在消費者心目中形成強烈的心理價位預期，渠道是否具備管控老庫存并且承接新庫存的實力，漲價政策能否順利在終端市場全面鋪開需要考驗酒廠在全國范圍內(nèi)的銷售管理體系執(zhí)行力。
肖竹青認為，白酒能夠成功漲價需要有較好品牌價值、良好的社會庫存以及堅強的執(zhí)行力和銷售服務體系作為前提。
那么作為“黃酒一哥”，古越龍山如今提價時機如何呢？
2023年上半年，古越龍山營業(yè)收入7.89億元，比上年同期增加0.52%，凈利潤8996.16萬元，比上年同期增加0.09%?？梢钥吹剑习肽辏緹o論是業(yè)績額還是業(yè)績增幅，都不是很大。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，目前古越龍山的體量太小，利潤太低，沒有形成品牌效應跟規(guī)模效應，現(xiàn)在去提價風險非常高。因為整個行業(yè)已經(jīng)非常內(nèi)卷了，所以在這個時候漲價并不是一個科學合理的決定。
不過酒類分析師蔡學飛認為，積極地看，產(chǎn)品價格是品牌價值的體現(xiàn)，古越龍山作為黃酒的代表酒企之一，適當?shù)奶醿r可以提升品牌形象，提振市場部信心，增強企業(yè)的盈利能力，2-5個點的提價對于古越龍山的產(chǎn)品售價影響不大，此次提價可能更多的是表明企業(yè)的發(fā)展姿態(tài)與信心，品牌象征意義大于實際銷售價值。
7年7次提價，“高端化”尚有距離
其實，古越龍山提價并非稀罕事，2016年至今，其已經(jīng)公告過7次價格調(diào)整，每次的提價幅度在2%-20%不等。
不過黃酒“便宜”已經(jīng)成了市場共識，即便多次提價，古越龍山賣的好的產(chǎn)品價格依然不高。
肖竹青指出，黃酒歷史上到現(xiàn)在都是一個很便宜的品種，在消費者心理價位預期只是10元左右的品種。這樣公眾心中的廉價商品很難適應商務宴請消費場景，也很難在走親訪友社交屬性禮品消費中體現(xiàn)價值。廉價商品無法代表面子消費的載體，更無法代表社交屬性，制約了黃酒品類的發(fā)展。
從其旗艦店銷量來看，公司賣的最好的一款是紹興黃酒清醇三年，月售2萬+，折后不到24元的價格可以買到500ml兩瓶，約合12元一瓶。
有行業(yè)人士表示，相比于白酒、紅酒等其他酒類，黃酒的釀造原料相對簡單、成本較低。一般來說，黃酒的主要原料是糯米、小麥等糧食類食材，加上少量的水和發(fā)酵劑即可釀造，因此其生產(chǎn)成本也較低。
不過即便成本不高，在低價之下，古越龍山的毛利率跟白酒比也是不可同日而語。2022年，Top級白酒貴州茅臺(600519.SH)毛利率91.87%、五糧液(000858.SZ)81.88%、瀘州老窖(000568.SZ)86.59%。
而作為“黃酒一哥”，古越龍山2022年毛利率為35.81%。其中，普通酒的毛利率為17.49%，中高檔酒的毛利率也只有43.37%。
事實上，黃酒是中國最古老的獨有酒種，其起源于公元前2000年的夏朝，具有著深厚的文化底蘊，還享有“國粹”的美譽。
因此，作為黃酒龍頭，古越龍山不甘于只在低端晃悠，一度把“高端化”作為公司的發(fā)展方向。
對標白酒龍頭茅臺，古越龍山曾在2019年推出了新品國釀1959白玉版，售價高達1959元/瓶。然而市場并不買賬，天貓旗艦店銷售信息顯示，單瓶裝的1959白玉版只有60人付款，4盒裝的只有12人付款。
不過古越龍山表示，高端化產(chǎn)品渠道主要是通過商會、經(jīng)銷商、高端商務宴請、品鑒館、專賣店、名煙名酒店，1－9月中高檔酒整體營收實現(xiàn)8.01億元，同比增長4.21%，已高于普通酒3.03%的同比增長。
來源：古越龍山天貓旗艦店截圖
銷量之外，消費者對黃酒的認知也成為阻礙古越龍山高端化進程的一大阻礙。在其旗艦店銷量最高的產(chǎn)品討論區(qū)，不少消費者留言：“就是買來當料酒用的”“用來煮菜香嗎？”“可以拿來燉肉嗎？”
甚至有消費者發(fā)出疑問：“可以直接喝嗎？”
來源：古越龍山天貓旗艦店截圖
擁有女兒紅等知名品牌，為何依賴包郵區(qū)？
對于黃酒的飲用，不少人對其存在刻板印象，很多人認為只有吃大閘蟹時才需要佐以黃酒祛寒，也有一些人將黃酒與“養(yǎng)生”和“藥酒”劃上等號，認為黃酒不屬于年輕人。
事實上，古越龍山旗下不少品牌都非常知名，如女兒紅、狀元紅、沈永和等，在原產(chǎn)地原產(chǎn)地紹興，以及江浙滬一帶，人們還是保持著喝黃酒的習慣。
回看過去五年，2017-2021年，古越龍山在江浙滬地區(qū)的銷售占比分別是71.52%、73.29%、67.23%、65.56%、63.33%。
不過古越龍山最新財報顯示，2022年，公司產(chǎn)品在上海、浙江、江蘇的銷售占比分別是20.65%、29.25%、10.47%，合計60.37%。較過往的依賴性正在降低。
來源：古越龍山2022年報
其實不單黃酒本身歷史悠久，常年在江浙滬徘徊的古越龍山，也頗具市場經(jīng)驗。公司前身是成立于1951年的紹興酒廠，1956年8月以創(chuàng)立于1664年的沈永和酒坊為基礎，成立了沈永和酒廠；1984年6月以原紹興酒廠為主，工商聯(lián)合，成立了紹興市釀酒業(yè)工商聯(lián)合公司。
隨著發(fā)展的逐漸壯大，公司在技術(shù)、質(zhì)量、效益等諸方面都處于國內(nèi)黃酒行業(yè)前茅，1994年進入全國輕工業(yè)利稅200強。
緊接著，公司開啟了股份制改革，并在1997年登陸資本市場，早于貴州茅臺和五糧液，迄今已經(jīng)26年。
為何市場經(jīng)驗充足、文化底蘊深厚、也不乏知名品牌的古越龍山，為何難以實現(xiàn)高端化，還不能大范圍走出“包郵區(qū)”？
朱丹蓬認為，黃酒作為中國很傳統(tǒng)的一個品類，它的整體定位出現(xiàn)了比較大的錯誤。無論從人群定位，還是價格定位、品牌定位、渠道定位，以及全方位的戰(zhàn)略思想，都是錯誤的。因為低毛利的定位，會讓黃酒無法走出華東市場，無法走出江浙滬市場。當全國化受限，就變成了所有的黃酒品牌都是在江浙滬窩里斗，這個也進一步解釋了黃酒各個品牌的低利潤。
“這幾年醬香崛起，清香雄起，濃香發(fā)力，進一步擠壓了黃酒這個品類的發(fā)展空間、增長空間以及擴容空間。且從新生代的角度來看，年輕人認為黃酒是中老年人喝的，對于黃酒的認知度和認可度是越來越削減的。這也讓黃酒企業(yè)進入了一個青黃不接的困境，這也是黃酒更加內(nèi)卷的核心原因?！敝斓づ畋硎?。
朱丹蓬還認為，黃酒高端化的布局應該還沒到這個節(jié)點，體量不大，利潤不高的情況下去布局高端化，其綜合實力是不足的。所以古越龍山現(xiàn)在應該是潛伏慢慢地做大自己，再去進行高端化的布局。否則對他的利潤蠶食會更加嚴重，朱丹蓬也不主張黃酒企業(yè)進行所謂的高端化。
不過古越龍山認為，人們對黃酒的傳統(tǒng)認知一直以來就是低價，黃酒低度、微醺、康養(yǎng)屬性及深厚文化底蘊，具備高端化的天然優(yōu)勢和基因，重在宣傳推廣、消費者教育和引導，要敢于“破圈”并推動黃酒品類高端化已成為行業(yè)共識。
至于走出“包郵區(qū)”， 肖竹青認為，黃酒的全國化應該學習王老吉和加多寶，當年涼茶是廣東的一個區(qū)域品種，通過上央視廣告，通過在全國各地組織品鑒體驗，組織消費者互動培養(yǎng)了全國消費者喝涼茶的消費習慣，成功地將一個廣東的區(qū)域品種變成了一個全國流行的這種時尚商品。
“只有重視消費者關于黃酒文化的教育培養(yǎng)，培養(yǎng)公眾消費黃酒的習慣，將黃酒作為中華悠久歷史的一個符號實現(xiàn)全國化推廣，努力培養(yǎng)更多更廣泛的黃酒消費場景才是中國黃酒的骨干企業(yè)應該去做的事情。”肖竹青表示，“這個時間會很漫長，也會很費資源，但是必須要做，不然黃酒品類起不來，黃酒行業(yè)就很難有希望。”
你喝過古越龍山嗎？黃酒和白酒更愛哪一個？評論區(qū)聊聊吧。