文 |咸魚(yú)魚(yú)
編輯 | 吳懟懟
十年前，人們常說(shuō)「BAT之外，再無(wú)互聯(lián)網(wǎng)」，十年后，BAT已經(jīng)是古典的提法了，但中文互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)卻沒(méi)停下過(guò)。
字節(jié)跳動(dòng)在進(jìn)入本地生活，進(jìn)入同城零售，進(jìn)入貨架電商。小紅書(shū)成為一個(gè)所有玩家都不得不高度重視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
拼多多在過(guò)去三年那樣摧枯拉朽式的份額增長(zhǎng)后，仍未停下顯著的擴(kuò)張勢(shì)能。在2023Q3財(cái)報(bào)披露后，拼多多股價(jià)再次上揚(yáng)，一度超過(guò)阿里，20年電商龍頭短時(shí)間內(nèi)易主。
浪頭幾經(jīng)翻涌，也意味著互聯(lián)網(wǎng)的權(quán)利結(jié)構(gòu)在發(fā)生一些不可逆的變化。
曾經(jīng)的BAT，只有騰訊還保留有霸主地位。
雖然現(xiàn)在仍然有聲音說(shuō)騰訊就是一家游戲公司，后來(lái)又有人認(rèn)為騰訊是一家投資公司，這些都很片面。但大家的共識(shí)也很容易達(dá)成，微信是騰訊無(wú)敵的存在。
微信，似乎也只有微信，主產(chǎn)品形態(tài)從上線至今，就沒(méi)有變過(guò)，它不會(huì)因?yàn)楣?jié)假日，不會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也不會(huì)因?yàn)榻鹬魍斗哦淖僱ogo形態(tài)以及開(kāi)屏。它的四個(gè)主tab還是那四個(gè)。
微信最初的護(hù)城河是它的IM，也就是即時(shí)通信，現(xiàn)在它的護(hù)城河，是人和內(nèi)容、信息和商品的連接。但還不完全是，你很難描述清楚。
2023年，微信在微觀上的產(chǎn)品體驗(yàn)，宏觀上的商業(yè)策略，都頻繁調(diào)整。
視頻號(hào)在短視頻流、直播和交易層面有變化，搜一搜顯然有了更強(qiáng)的勢(shì)能，小綠書(shū)被質(zhì)疑在模仿小紅書(shū)，問(wèn)一問(wèn)也在不停測(cè)試，連那個(gè)“附近”都有都開(kāi)始了基于lbs的類(lèi)“大眾點(diǎn)評(píng)”的產(chǎn)物。
另外一邊，騰訊廣告與阿里媽媽達(dá)成了有史以來(lái)程度最深的合作，淘寶全量接入視頻號(hào)、朋友圈、小程序流量，朋友圈和視頻號(hào)可一鍵直達(dá)淘寶天貓直播間。當(dāng)然，騰訊廣告隸屬CDG，而不是WXG。
如果用少于10個(gè)字請(qǐng)回答微信2023的話，“小步快跑，大開(kāi)大合”，至少很合適。
01 e人i人，都是微信內(nèi)“人”
前不久，微信新增獨(dú)立發(fā)送按鈕開(kāi)啟后，iPhone 自帶輸入法原來(lái)的「發(fā)送」變成了「換行」，對(duì)話框右側(cè)是發(fā)送鍵，可以實(shí)現(xiàn)一鍵回車(chē)換行。10月份，微信更新聊天消息提示功能，出現(xiàn)了一個(gè)微信內(nèi)消息幅。
用戶(hù)在打開(kāi)微信聊天頁(yè)面或查看朋友圈時(shí)，不會(huì)再因?yàn)樯硖幉煌缑娑e(cuò)過(guò)聊天提醒。
當(dāng)然，這種程度的功能更新必然少不了網(wǎng)友的例行一吵。e人歡欣鼓舞，功能前進(jìn)一小步，社交效率一大步，而i人則翻開(kāi)小紅書(shū)，開(kāi)始檢索「微信消息彈窗怎么關(guān)閉」。
從產(chǎn)品屬性和用戶(hù)習(xí)慣出發(fā)，這次更新的步子邁的并不大。畢竟，可關(guān)閉的彈窗狀態(tài)仍有余地。但若結(jié)合微信不斷擴(kuò)大的內(nèi)容池來(lái)看，實(shí)時(shí)消息彈窗有為視頻號(hào)助攻的功效。
一直以來(lái)，在手機(jī)系統(tǒng)中，蘋(píng)果微信通知欄提醒都只在非激活狀態(tài)彈出，當(dāng)你正在瀏覽朋友圈或閱讀微信文章時(shí)，是不會(huì)彈出的，但8.0.42版本后，無(wú)論安卓還是蘋(píng)果，都應(yīng)彈盡彈。
單就微信內(nèi)消息彈窗來(lái)看，這一功能本質(zhì)上是為了方便用戶(hù)在刷微信視頻、閱讀公眾號(hào)文章時(shí)不退出，方便使用，不增加用戶(hù)成本。
而延伸來(lái)看，未嘗不是在有意擴(kuò)大視頻號(hào)生態(tài)。
此前，有用戶(hù)在社交媒體上分享對(duì)消息彈窗這一功能的體驗(yàn)時(shí)，用「站內(nèi)push」形容新功能，并表示，「之前很痛的體驗(yàn)就是在讀公眾號(hào)，看視頻號(hào)，看朋友圈的時(shí)候總傳來(lái)消息的聲音，無(wú)法判斷消息來(lái)源和重要性，就需要被迫返回消息頁(yè)面查看。而站內(nèi)通知太解決現(xiàn)在時(shí)間消息碎片化的問(wèn)題了?！?/p>
8月份時(shí)，新榜在一篇文章里曾提到，微信視頻號(hào)生態(tài)運(yùn)營(yíng)主動(dòng)性增強(qiáng)。在產(chǎn)品更新提速之外，微信視頻號(hào)在活動(dòng)策劃、運(yùn)營(yíng)扶持方面一改公眾號(hào)時(shí)代的“無(wú)欲無(wú)求”，動(dòng)作有所增多，整體運(yùn)營(yíng)主動(dòng)性有顯著提升。從C端到B端，生態(tài)運(yùn)營(yíng)變得更加主動(dòng)積極。
事實(shí)上，不只是微信視頻號(hào)整體運(yùn)營(yíng)變得更加主動(dòng)，其實(shí)整個(gè)微信產(chǎn)品都有小步快跑的跡象。
02 多處加速，整體小跑
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，觀察者提到微信，就會(huì)盛贊微信的松弛、克制以及若有若無(wú)的商業(yè)化高級(jí)感。
但今年以來(lái)，畫(huà)風(fēng)有一些變化。視頻號(hào)到小綠書(shū)，微信功能迭代的速度越來(lái)越快，變動(dòng)也越來(lái)越大。僅以視頻號(hào)為例，據(jù)新榜研究院不完全統(tǒng)計(jì)，截至2023年8月，微信視頻號(hào)更新功能、出臺(tái)政策達(dá)60項(xiàng)，而2022年全年這一數(shù)字是49。
如今再去看公眾號(hào)，更是舊貌換新顏。內(nèi)容推薦算法大變是其一，對(duì)短內(nèi)容形態(tài)的反復(fù)激活是其二。
當(dāng)然，前者更多是不得已而為之，而后者，曾被解讀為是一場(chǎng)對(duì)小紅書(shū)的圍殲戰(zhàn)。
但其實(shí)，對(duì)微信產(chǎn)品有些了解的人應(yīng)該知道，小綠書(shū)的出現(xiàn)，不是“成長(zhǎng)中的煩惱”，而是“長(zhǎng)久以來(lái)的遺憾”。
此前，公眾號(hào)因?yàn)闄C(jī)緣巧合成為了長(zhǎng)內(nèi)容的集中地，但張小龍始終遺憾公眾號(hào)短內(nèi)容的缺失。
在2020年1月的微信公開(kāi)課Pro上，張小龍?jiān)磸?fù)強(qiáng)調(diào)“短內(nèi)容”重要性，他還提到了微信公眾平臺(tái)創(chuàng)始之初的愿景：“公眾平臺(tái)的原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶(hù)的群發(fā)工具，并且有效地避免垃圾短信。群發(fā)的內(nèi)容并不是重點(diǎn)，應(yīng)該是各種各樣的形式的內(nèi)容都應(yīng)該是可以的，如文字、圖片、視頻等?！?/p>
如今，為了補(bǔ)齊內(nèi)容生態(tài)中短內(nèi)容的短板，微信做了不少動(dòng)作。
從小綠書(shū)的出現(xiàn)到公眾號(hào)信息流的改版，再到有點(diǎn)知乎的「問(wèn)一問(wèn)」，微信這些動(dòng)作直指短內(nèi)容的核心領(lǐng)地。
不過(guò)，從目前的效果來(lái)看，長(zhǎng)短內(nèi)容的整合仍需動(dòng)態(tài)調(diào)整。尤其是當(dāng)公眾號(hào)長(zhǎng)文和視頻號(hào)內(nèi)容雜糅在一個(gè)信息流頁(yè)面里時(shí)，食用感受并不高效。
長(zhǎng)圖文閱讀與短視頻觀看分屬于不同的用戶(hù)場(chǎng)景。前者是save time內(nèi)容，后者是kill time內(nèi)容。當(dāng)二者整合在一個(gè)頁(yè)面，且線性地推薦給用戶(hù)時(shí)，反而會(huì)導(dǎo)致算法推薦效率的降低。
究其原因，這一整合是另一種程度的左右互搏，“如果Kill time 和Save time 的內(nèi)容在同一平臺(tái)上，就是用戶(hù)精力之間的競(jìng)爭(zhēng)，一般來(lái)說(shuō)，Kill time 勝出。比如小視頻，絕大部分人喜歡看不用動(dòng)腦的趣味內(nèi)容?！?/p>
從商業(yè)化來(lái)看，短內(nèi)容的廣告加載效率顯然更高。當(dāng)然，商業(yè)化是CDG要考慮的，做好產(chǎn)品功能才是WXG要考慮的。
只有當(dāng)某個(gè)商業(yè)化功能，也是微信平臺(tái)上絕大部分用戶(hù)所需要的，這個(gè)用戶(hù)主要包含消費(fèi)者、商家兩個(gè)維度，產(chǎn)品才會(huì)調(diào)整。在絕大多數(shù)時(shí)候，產(chǎn)品意志在先。
這也就是為什么，微信內(nèi)的商業(yè)化給人一種并不急著賺錢(qián)的感覺(jué)。
但是，微信可以不急，騰訊不能不急。廣告變現(xiàn)上可以不激進(jìn)，但用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪，必須主動(dòng)出擊。這個(gè)聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)繞口，但是可以解釋?zhuān)〔娇炫?，卻又大開(kāi)大合。
最新財(cái)報(bào)，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告2023Q3 收入 257.21 億元，同比增長(zhǎng) 19.95%，環(huán)比增長(zhǎng) 2.87%。
微信泛內(nèi)循環(huán)廣告收入同比增長(zhǎng)超 30%，貢獻(xiàn)過(guò)半微信廣告收入。
需求端，微信小游戲、短劇的爆發(fā)式增長(zhǎng)會(huì)帶來(lái)持續(xù)的內(nèi)循環(huán)需求提升。
供給端，視頻號(hào)瀏覽量同比增長(zhǎng)超50%，但Ad load不到3%（其他短視頻平臺(tái)基本都超過(guò) 10%），仍有很大的操作空間。
視頻號(hào)不可能殺不死抖音，但抖音也無(wú)法抑制視頻號(hào)的生長(zhǎng)了。盡管很多人還是會(huì)說(shuō)，視頻號(hào)沒(méi)有原生頂流。不過(guò)，視頻號(hào)在做的事情，是不斷強(qiáng)化自己的特色，在更多的內(nèi)容和品類(lèi)上，形成自己的優(yōu)勢(shì)，本質(zhì)上是提高了自己的被認(rèn)知效率。
中老年客群，文旅直播，都是已經(jīng)做深了的印象，接下來(lái)應(yīng)該還會(huì)有更多個(gè)印象。
至于頂流這件事情，有沒(méi)有其實(shí)問(wèn)題不大。畢竟，papi醬是唯一穿越周期的短視頻女王，幾乎沒(méi)有瓶頸。而更多的時(shí)候，抖音頂流是一茬又一茬得換，B站百大是一個(gè)接一個(gè)得塌。
03 相關(guān)關(guān)系比因果關(guān)系更重要
BAT只剩T還屹立不倒，本質(zhì)上是因?yàn)槲⑿沤o騰訊拿到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票，也是因?yàn)?，微信誕生以來(lái)的十余年，是一個(gè)相關(guān)關(guān)系比因果關(guān)系更重要的時(shí)代。
十一年前，維克托在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書(shū)中明確提出過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)，大數(shù)據(jù)時(shí)代最大的轉(zhuǎn)變就是，放棄對(duì)因果關(guān)系的渴求，取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系。
彼時(shí)為了佐證這個(gè)觀點(diǎn)，他例舉了很多「只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”」的成功商業(yè)案例。
那時(shí)，這個(gè)顛覆了千百年來(lái)人類(lèi)思維慣例的提法，遭受了不少反駁，但現(xiàn)實(shí)給人們上了一課。從O2O到OTA，從網(wǎng)約車(chē)到共享經(jīng)濟(jì)，從短視頻到直播，風(fēng)口一個(gè)接一個(gè)，風(fēng)口之上誕生的很多公司都是本著因果來(lái)去。
很多人說(shuō)松弛感高級(jí)，是高級(jí)，因?yàn)殡y。松弛感是長(zhǎng)期、有效努力的累計(jì)，只有精通，難不倒你，游刃有余，才能松弛。
當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始步入真正意義上的存量之爭(zhēng)。電商、金融乃至社區(qū)社交領(lǐng)域，都從早期的產(chǎn)品之爭(zhēng)，演化到產(chǎn)品、內(nèi)容與商業(yè)整合起來(lái)的PK，微信也不例外。
但是，要成為國(guó)民級(jí)產(chǎn)品，一定是更注重相關(guān)關(guān)系而非因果關(guān)系。為什么每天都有至少1億人想教張小龍做產(chǎn)品，就是因?yàn)榻^大多數(shù)人只從因果推導(dǎo)產(chǎn)品怎么做。
當(dāng)然，以上都只適用于AI時(shí)代的前夜。AI奇點(diǎn)臨近，誰(shuí)也不知道會(huì)發(fā)生什么。