文 |咸魚魚
編輯 | 吳懟懟
十年前，人們常說「BAT之外，再無互聯(lián)網(wǎng)」，十年后，BAT已經(jīng)是古典的提法了，但中文互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)爭卻沒停下過。
字節(jié)跳動在進(jìn)入本地生活，進(jìn)入同城零售，進(jìn)入貨架電商。小紅書成為一個所有玩家都不得不高度重視的競爭對手。
拼多多在過去三年那樣摧枯拉朽式的份額增長后，仍未停下顯著的擴(kuò)張勢能。在2023Q3財報披露后，拼多多股價再次上揚(yáng)，一度超過阿里，20年電商龍頭短時間內(nèi)易主。
浪頭幾經(jīng)翻涌，也意味著互聯(lián)網(wǎng)的權(quán)利結(jié)構(gòu)在發(fā)生一些不可逆的變化。
曾經(jīng)的BAT，只有騰訊還保留有霸主地位。
雖然現(xiàn)在仍然有聲音說騰訊就是一家游戲公司，后來又有人認(rèn)為騰訊是一家投資公司，這些都很片面。但大家的共識也很容易達(dá)成，微信是騰訊無敵的存在。
微信，似乎也只有微信，主產(chǎn)品形態(tài)從上線至今，就沒有變過，它不會因為節(jié)假日，不會因為營銷活動，也不會因為金主投放而改變logo形態(tài)以及開屏。它的四個主tab還是那四個。
微信最初的護(hù)城河是它的IM，也就是即時通信，現(xiàn)在它的護(hù)城河，是人和內(nèi)容、信息和商品的連接。但還不完全是，你很難描述清楚。
2023年，微信在微觀上的產(chǎn)品體驗，宏觀上的商業(yè)策略，都頻繁調(diào)整。
視頻號在短視頻流、直播和交易層面有變化，搜一搜顯然有了更強(qiáng)的勢能，小綠書被質(zhì)疑在模仿小紅書，問一問也在不停測試，連那個“附近”都有都開始了基于lbs的類“大眾點(diǎn)評”的產(chǎn)物。
另外一邊，騰訊廣告與阿里媽媽達(dá)成了有史以來程度最深的合作，淘寶全量接入視頻號、朋友圈、小程序流量，朋友圈和視頻號可一鍵直達(dá)淘寶天貓直播間。當(dāng)然，騰訊廣告隸屬CDG，而不是WXG。
如果用少于10個字請回答微信2023的話，“小步快跑，大開大合”，至少很合適。
01 e人i人，都是微信內(nèi)“人”
前不久，微信新增獨(dú)立發(fā)送按鈕開啟后，iPhone 自帶輸入法原來的「發(fā)送」變成了「換行」，對話框右側(cè)是發(fā)送鍵，可以實現(xiàn)一鍵回車換行。10月份，微信更新聊天消息提示功能，出現(xiàn)了一個微信內(nèi)消息幅。
用戶在打開微信聊天頁面或查看朋友圈時，不會再因為身處不同界面而錯過聊天提醒。
當(dāng)然，這種程度的功能更新必然少不了網(wǎng)友的例行一吵。e人歡欣鼓舞，功能前進(jìn)一小步，社交效率一大步，而i人則翻開小紅書，開始檢索「微信消息彈窗怎么關(guān)閉」。
從產(chǎn)品屬性和用戶習(xí)慣出發(fā)，這次更新的步子邁的并不大。畢竟，可關(guān)閉的彈窗狀態(tài)仍有余地。但若結(jié)合微信不斷擴(kuò)大的內(nèi)容池來看，實時消息彈窗有為視頻號助攻的功效。
一直以來，在手機(jī)系統(tǒng)中，蘋果微信通知欄提醒都只在非激活狀態(tài)彈出，當(dāng)你正在瀏覽朋友圈或閱讀微信文章時，是不會彈出的，但8.0.42版本后，無論安卓還是蘋果，都應(yīng)彈盡彈。
單就微信內(nèi)消息彈窗來看，這一功能本質(zhì)上是為了方便用戶在刷微信視頻、閱讀公眾號文章時不退出，方便使用，不增加用戶成本。
而延伸來看，未嘗不是在有意擴(kuò)大視頻號生態(tài)。
此前，有用戶在社交媒體上分享對消息彈窗這一功能的體驗時，用「站內(nèi)push」形容新功能，并表示，「之前很痛的體驗就是在讀公眾號，看視頻號，看朋友圈的時候總傳來消息的聲音，無法判斷消息來源和重要性，就需要被迫返回消息頁面查看。而站內(nèi)通知太解決現(xiàn)在時間消息碎片化的問題了?！?/p>
8月份時，新榜在一篇文章里曾提到，微信視頻號生態(tài)運(yùn)營主動性增強(qiáng)。在產(chǎn)品更新提速之外，微信視頻號在活動策劃、運(yùn)營扶持方面一改公眾號時代的“無欲無求”，動作有所增多，整體運(yùn)營主動性有顯著提升。從C端到B端，生態(tài)運(yùn)營變得更加主動積極。
事實上，不只是微信視頻號整體運(yùn)營變得更加主動，其實整個微信產(chǎn)品都有小步快跑的跡象。
02 多處加速，整體小跑
在很長一段時間里，觀察者提到微信，就會盛贊微信的松弛、克制以及若有若無的商業(yè)化高級感。
但今年以來，畫風(fēng)有一些變化。視頻號到小綠書，微信功能迭代的速度越來越快，變動也越來越大。僅以視頻號為例，據(jù)新榜研究院不完全統(tǒng)計，截至2023年8月，微信視頻號更新功能、出臺政策達(dá)60項，而2022年全年這一數(shù)字是49。
如今再去看公眾號，更是舊貌換新顏。內(nèi)容推薦算法大變是其一，對短內(nèi)容形態(tài)的反復(fù)激活是其二。
當(dāng)然，前者更多是不得已而為之，而后者，曾被解讀為是一場對小紅書的圍殲戰(zhàn)。
但其實，對微信產(chǎn)品有些了解的人應(yīng)該知道，小綠書的出現(xiàn)，不是“成長中的煩惱”，而是“長久以來的遺憾”。
此前，公眾號因為機(jī)緣巧合成為了長內(nèi)容的集中地，但張小龍始終遺憾公眾號短內(nèi)容的缺失。
在2020年1月的微信公開課Pro上，張小龍曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)“短內(nèi)容”重要性，他還提到了微信公眾平臺創(chuàng)始之初的愿景：“公眾平臺的原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶的群發(fā)工具，并且有效地避免垃圾短信。群發(fā)的內(nèi)容并不是重點(diǎn)，應(yīng)該是各種各樣的形式的內(nèi)容都應(yīng)該是可以的，如文字、圖片、視頻等?！?/p>
如今，為了補(bǔ)齊內(nèi)容生態(tài)中短內(nèi)容的短板，微信做了不少動作。
從小綠書的出現(xiàn)到公眾號信息流的改版，再到有點(diǎn)知乎的「問一問」，微信這些動作直指短內(nèi)容的核心領(lǐng)地。
不過，從目前的效果來看，長短內(nèi)容的整合仍需動態(tài)調(diào)整。尤其是當(dāng)公眾號長文和視頻號內(nèi)容雜糅在一個信息流頁面里時，食用感受并不高效。
長圖文閱讀與短視頻觀看分屬于不同的用戶場景。前者是save time內(nèi)容，后者是kill time內(nèi)容。當(dāng)二者整合在一個頁面，且線性地推薦給用戶時，反而會導(dǎo)致算法推薦效率的降低。
究其原因，這一整合是另一種程度的左右互搏，“如果Kill time 和Save time 的內(nèi)容在同一平臺上，就是用戶精力之間的競爭，一般來說，Kill time 勝出。比如小視頻，絕大部分人喜歡看不用動腦的趣味內(nèi)容?！?/p>
從商業(yè)化來看，短內(nèi)容的廣告加載效率顯然更高。當(dāng)然，商業(yè)化是CDG要考慮的，做好產(chǎn)品功能才是WXG要考慮的。
只有當(dāng)某個商業(yè)化功能，也是微信平臺上絕大部分用戶所需要的，這個用戶主要包含消費(fèi)者、商家兩個維度，產(chǎn)品才會調(diào)整。在絕大多數(shù)時候，產(chǎn)品意志在先。
這也就是為什么，微信內(nèi)的商業(yè)化給人一種并不急著賺錢的感覺。
但是，微信可以不急，騰訊不能不急。廣告變現(xiàn)上可以不激進(jìn)，但用戶使用時長的爭奪，必須主動出擊。這個聽起來有點(diǎn)繞口，但是可以解釋，小步快跑，卻又大開大合。
最新財報，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告2023Q3 收入 257.21 億元，同比增長 19.95%，環(huán)比增長 2.87%。
微信泛內(nèi)循環(huán)廣告收入同比增長超 30%，貢獻(xiàn)過半微信廣告收入。
需求端，微信小游戲、短劇的爆發(fā)式增長會帶來持續(xù)的內(nèi)循環(huán)需求提升。
供給端，視頻號瀏覽量同比增長超50%，但Ad load不到3%（其他短視頻平臺基本都超過 10%），仍有很大的操作空間。
視頻號不可能殺不死抖音，但抖音也無法抑制視頻號的生長了。盡管很多人還是會說，視頻號沒有原生頂流。不過，視頻號在做的事情，是不斷強(qiáng)化自己的特色，在更多的內(nèi)容和品類上，形成自己的優(yōu)勢，本質(zhì)上是提高了自己的被認(rèn)知效率。
中老年客群，文旅直播，都是已經(jīng)做深了的印象，接下來應(yīng)該還會有更多個印象。
至于頂流這件事情，有沒有其實問題不大。畢竟，papi醬是唯一穿越周期的短視頻女王，幾乎沒有瓶頸。而更多的時候，抖音頂流是一茬又一茬得換，B站百大是一個接一個得塌。
03 相關(guān)關(guān)系比因果關(guān)系更重要
BAT只剩T還屹立不倒，本質(zhì)上是因為微信給騰訊拿到了移動互聯(lián)網(wǎng)的船票，也是因為，微信誕生以來的十余年，是一個相關(guān)關(guān)系比因果關(guān)系更重要的時代。
十一年前，維克托在《大數(shù)據(jù)時代》一書中明確提出過這樣一個觀點(diǎn)，大數(shù)據(jù)時代最大的轉(zhuǎn)變就是，放棄對因果關(guān)系的渴求，取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系。
彼時為了佐證這個觀點(diǎn)，他例舉了很多「只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”」的成功商業(yè)案例。
那時，這個顛覆了千百年來人類思維慣例的提法，遭受了不少反駁，但現(xiàn)實給人們上了一課。從O2O到OTA，從網(wǎng)約車到共享經(jīng)濟(jì)，從短視頻到直播，風(fēng)口一個接一個，風(fēng)口之上誕生的很多公司都是本著因果來去。
很多人說松弛感高級，是高級，因為難。松弛感是長期、有效努力的累計，只有精通，難不倒你，游刃有余，才能松弛。
當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)的競爭開始步入真正意義上的存量之爭。電商、金融乃至社區(qū)社交領(lǐng)域，都從早期的產(chǎn)品之爭，演化到產(chǎn)品、內(nèi)容與商業(yè)整合起來的PK，微信也不例外。
但是，要成為國民級產(chǎn)品，一定是更注重相關(guān)關(guān)系而非因果關(guān)系。為什么每天都有至少1億人想教張小龍做產(chǎn)品，就是因為絕大多數(shù)人只從因果推導(dǎo)產(chǎn)品怎么做。
當(dāng)然，以上都只適用于AI時代的前夜。AI奇點(diǎn)臨近，誰也不知道會發(fā)生什么。