文｜新熵 古廿
編輯丨伊頁
基金業(yè)有一個“魔咒”：管理規(guī)模越大，平均收益越低。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也有類似幸福的煩惱。平臺生態(tài)內(nèi)的流量浩如煙海，并非就坐擁了一座挖之不盡的金山。社交天花板App微信如是，國民級工具支付寶亦如是。
根據(jù)「新熵」觀察，最近支付寶動作頻頻：
11月30日，支付寶對外宣布直播產(chǎn)品進行一系列升級，進一步降低中小商家在支付寶平臺的直播帶貨門檻。此外，生活號全面開放UGC入口，支持個人用戶發(fā)布內(nèi)容和參與話題。
此前，在流量商業(yè)化方面，奔馳、Rio等不同類別的品牌已經(jīng)成為支付寶廣告的首批試水者，在App首頁、支付成功頁等多個場景進行不同形式的廣告投放。
流量的背后，是一個個鮮活獨立的用戶。平臺想要商業(yè)化之路走得順暢，既不能魯莽地橫沖直撞，也不可猶豫地徘徊不定。摸清楚流量的個性需求，匹配到精準(zhǔn)的產(chǎn)品價值，才能更好地掌握打開變現(xiàn)閘門的節(jié)奏。
高頻的產(chǎn)品更新動作之下，顯然，對于如何用好自身的10億流量，支付寶也正在摸索自己的答案。
01 直播、廣告兩手抓
8月份的合作伙伴大會上，支付寶向B端首次開放了眾多全新功能。
有細(xì)心的用戶發(fā)現(xiàn)打開支付寶App時，會彈出一個大屏視頻廣告，內(nèi)容涵蓋了奔馳、Rio等各行各業(yè)的品牌。因為這些廣告并不是所有人可見，因此，社交媒體上看到這個廣告的用戶展開了調(diào)侃和戲謔。
“我沒刷到奔馳的廣告，支付寶是覺得我買不起嗎？”
甚至還有收到奔馳廣告的用戶，對于被官方認(rèn)證為“有能力購買奔馳的高凈值用戶”小小的炫耀一下，頗有幾分當(dāng)年在朋友圈給奢侈品廣告點贊的味道。
比較有意思的一點是這些幾秒的廣告播放完就自動關(guān)閉了，并且快速“回收”消失在了應(yīng)用宮格里，盡量減少對用戶的打擾，這種相對克制的廣告形式也是沒引起用戶反感的原因之一。
這一能力，來自支付寶三個月前正式推出的商業(yè)推廣平臺——燈火。
就像淘寶、天貓有阿里媽媽，抖音有巨量引擎，能夠自我生長的平臺生態(tài)，必須要為商家提供公域流量商業(yè)化運營的空間。支付寶內(nèi)活躍著10億真實用戶，但這些公域流量此前并無確定性的商業(yè)化路徑。
隨著燈火平臺的推出，商家在支付寶的150多個垂直場景中，開始找到確定性。
另一邊，支付寶用來連接公域和私域的商家數(shù)字化經(jīng)營工具——直播，也迎來更多的變化。
就在昨天，支付寶再一次圍繞達人帶貨、商家經(jīng)營進行直播帶貨鏈路的全面優(yōu)化。
商品招商方面，正式開放招商系統(tǒng)；選品鏈路上，“帶貨寶”上線專屬達人推薦功能。此外，達人貨品池進一步擴大，新增了本地生活商品：團購券、代金券、次卡等帶貨分傭模式。
進一步升級之后的直播帶貨，優(yōu)化了帶貨流程，降低了參與門檻，更讓無貨源商家和無店鋪小程序商家，都能在支付寶上開播帶貨。
商業(yè)推廣平臺推動公域流量的廣告化，直播帶貨工具搭建商家公私域經(jīng)營橋梁。支付寶正在兩手一起抓，嘗試找到屬于自己的流量商業(yè)化路徑。
02 背后的流量生意經(jīng)
從平臺生態(tài)的角度來看支付寶，過去以直播、短視頻為主的內(nèi)容化動作屬于“拉新”，構(gòu)建工具屬性之外的用戶新關(guān)系，而廣告系統(tǒng)的作用則是“促活”，開放更多的公私域經(jīng)營陣地，盤活現(xiàn)有的平臺流量。
一直以來，直播帶貨的基因與淘寶等傳統(tǒng)購物平臺天然契合，而抖音、快手等娛樂內(nèi)容平臺則以興趣激發(fā)需求的方式賦能直播。然而，支付寶在直播領(lǐng)域的嘗試從一開始就備受爭議，外界對支付寶的用戶心智是否能夠承載直播業(yè)務(wù)存在諸多疑慮。
目前來看支付寶直播已經(jīng)進入了“小步快跑”階段。支付寶數(shù)據(jù)顯示，不到半年時間，帶貨直播間開播規(guī)模增長10倍，商家直播月日均GMV增長25倍，3個月內(nèi)就有26個破百萬交易量的直播間。在品類上，黃金、3C數(shù)碼、酒水等帶貨效果突出。
不過，黃金珠寶、消費電子這兩個類目消費頻次不高，因此在頻次更高的日用百貨等品類，支付寶也在嘗試摸索。
今年6月開播，單場成交額最高達60萬元的植護，成為首批跑出不錯成績的高頻日護品牌。
植護渠道運營阮巧芳透露：“現(xiàn)在我們直播間日常的觀看人數(shù)可以穩(wěn)定在4-5萬人，活動期間會穩(wěn)定爆量。因為關(guān)注直播間賬戶會獲得不同額度的優(yōu)惠券，賬戶的粉絲數(shù)增長很快?！?/p>
幾個月時間，植護的支付寶生活號就實現(xiàn)了從0到超18萬的粉絲積累，支付寶成為其全渠道中增長最快的平臺。
以前的支付寶更多是作為支付和理財工具而存在，“工具”帶來的專業(yè)性和安全感，成就龐大交易額的同時，也限制了其平臺流量的想象力。
現(xiàn)在隨著直播等功能的升級，串聯(lián)起10多個用戶頻繁訪問的場景，使得更垂直的流量能夠更加精準(zhǔn)地與商家匹配。新功能串聯(lián)起新場景，新場景又在催生新經(jīng)營。
比如公域流量的商業(yè)化經(jīng)營上，“燈火”平臺從效果、規(guī)模和位置三個方面，助力商家更可控地觸達支付寶的全域流量。
榮耀手機新品上市就參與了平臺的首批內(nèi)測，通過“燈火”在支付寶首頁、會員頻道、學(xué)生頻道等場景進行投放，利用會員任務(wù)拿積分和紅包、購新品送好禮等形式，成功拓展新客和運營會員。最終，榮耀支付寶小程序的用戶新增7倍，交易金額上漲了166%。
目前，“燈火”平臺主推的三款產(chǎn)品：全域智投、搜索寶和品牌寶。三者的目標(biāo)殊途同歸，都是用好流量。
03 “商域流量”能否奏效
為什么要用好流量？因為在流量見頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)下半場，商家發(fā)現(xiàn)大水漫灌的打法越來越不管用，獲客成本越來越高，投放ROI越來越低。
流量運營的邏輯一直在變化，從飽和式的公域投流，到經(jīng)營品牌私域的復(fù)購，再到全域經(jīng)營的多元化布局。不斷失效的舊范式，層出不窮的新玩法，都指向一個愈發(fā)明顯的事實：商業(yè)經(jīng)營不僅需要增長，還需要更高效率地增長。
增長取決于流量的灌溉，高效增長則來自如何精準(zhǔn)地用好流量。因此解決高效增長的前提是，理解不同平臺的流量差異性。
“支付寶區(qū)別于短視頻、社交平臺基于‘興趣偏好’累積數(shù)據(jù)，前者的流量都是用戶‘真金白銀’花出來的。這種天然的交易場景下積累的‘商域流量’，使得商家在垂直流量投放和平臺經(jīng)營中，可以帶來更高的轉(zhuǎn)化率，”一位支付寶服務(wù)商對新熵表示。
從人群畫像來看，支付寶用戶集中在15-45歲的人群，具備“高凈值、購買能力好、新事物接受能力強”三個特點。
今年五五購物節(jié)期間，老廟黃金通過支付寶直播發(fā)券，生活號新增粉絲將近20萬，實際全天消費大概在2100萬左右。直播發(fā)券帶來的客群，年輕化趨勢明顯，領(lǐng)券到線下門店消費和在線上直播場景消費的用戶，一半以上是25-35歲人群。除了消費額的貢獻，支付寶還助力品牌收獲了更多的年齡段的新會員。
“相較于其他類型平臺上用戶對于商業(yè)化的敏感，支付寶用戶對于商業(yè)行為相對接受比較自然”，上述服務(wù)商表示。商家可以利用支付寶內(nèi)多樣的流量位，如搜索、推薦、支付頁等，在諸如出行、校園、寵物等垂直場景中更準(zhǔn)確地找到客群。
從“小程序”到“直播帶貨”再到“燈火”，支付寶10億“商域流量”的經(jīng)營能力也逐步從品牌私域，到公私域聯(lián)動再到全域經(jīng)營。
不斷更新流量的運營邏輯，也使得商家在支付寶上的經(jīng)營，可以沉淀消費者資產(chǎn)、直連客戶，合適的時候用合適的方法，在消費者全生命周期上有所作為。
當(dāng)然，流量效率對于每家互聯(lián)網(wǎng)平臺都是一個持續(xù)更新的命題，支付寶的流量商業(yè)化還有很長的路要走。在流量開閘之后，能否接得住商家的需求，提升商家的投放效率，同時平衡好用戶體感，充分利用好“商域流量”價值，也是支付寶需要思考的命題。