文 | 窄播 叢文蕾
編輯 | 張 婭
熱播美劇《繼承之戰(zhàn)》第四季雖然完結(jié)了，但由該劇帶來的時尚風潮還在繼續(xù)?！咐襄X風」之后，劇中人物的穿搭風格又為時尚界貢獻了另一個話題——「靜奢風」（Quiet Luxury）。
靜奢風簡單來說就是沒有絢麗的色彩、靚麗的logo，主打低調(diào)靜謐。就像劇中傳媒集團Waystar Royco家族的兒子Kendall Royco戴的一頂「平平無奇」的棒球帽，實則是售價625美元的Loro Piana（諾悠翩雅）羊絨棒球帽。
從內(nèi)搭、毛衣到外套，低飽和度的羊絨產(chǎn)品幾乎囊括了Royco家族的大半個衣櫥。這些富人們之所以喜歡穿羊絨制品，除卻產(chǎn)品設計低調(diào)、有消費區(qū)隔，舒適的穿著體驗也是重要因素。
靜奢風不僅讓Loro Piana、Ralph Lauren（拉夫勞倫）等奢侈品牌重新引起大眾討論，作為該風格的核心元素羊絨羊毛也在今年更火了。
羊絨和羊毛是兩種不同的天然原料，從來源、觸感到價格再到消費人群都有一定差異。但在當下，與之相關的消費卻共同呈現(xiàn)出普及度擴大、年輕化和時尚化的特征。
這類產(chǎn)品一直都有穩(wěn)定的消費群體。尤其是羊絨，其核心擁躉多為高凈值人群，這類人也是靜奢風的愛好者。對于他們來說，看似平淡無奇的羊絨和安靜的穿搭風格恰好能微妙的證明自己的財富地位和審美。
而對于大多數(shù)普通消費者來說，追趕迅速變化的潮流往往使其疲憊，靜奢風這種隨性低調(diào)的風格讓他們短暫地歇一歇。觸感柔軟的羊絨羊毛給他們帶來了身體上的舒適感、精神上的放松感，同時也是其減少消費頻次、不降低生活質(zhì)量的一個重要表現(xiàn)。
在這樣的消費心理變化下，羊絨羊毛更多應用場景被挖掘和使用，期間吸引了不同體量的品牌從價格、功能性、設計等維度切入，把這股風潮做大。
年輕一代終于不等媽媽們催促，自己主動穿上了羊絨羊毛制品。
羊絨走進年輕人的衣柜
小時候穿羊絨時的舒適保暖，給橙子留下深刻印象。長大后她也成為忠實的羊絨消費者。盡管不到25歲，橙子一年能買4到5件純羊絨內(nèi)搭?！秆蚪q衫雖不便宜，卻輕便保暖。」
羊絨素有「軟黃金」之稱。一只絨山羊一年僅能產(chǎn)50至80克無毛絨（除去雜質(zhì)后的凈絨），也就是說，平均每5只山羊一年所產(chǎn)的絨才夠制作一件普通的羊絨衫。而且，羊絨制品制作工藝復雜，往往以克價計。然而，羊絨的舒適、綿軟的膚感和極佳的保暖效果又吸引著一批忠實粉絲。
April也是其中之一。小時候，April的媽媽特別沉迷真絲制品，姑姑則熱衷羊絨。當時她并不理解這種對純天然材質(zhì)的癡迷源于為何。直到她出國讀書，開始自己線下挑選衣服，逐漸感受到衣服間材質(zhì)和做工的差異性，「現(xiàn)在基本沒買過快消品牌了。」
打理天然材料需要耐心，這個過程卻給April帶來療愈。她稱自己在寫論文遇到瓶頸或壓力大的時候，就喜歡洗護羊絨衣服?！赋两渲械刈鲞@件事讓我獲得內(nèi)心平靜，這就是愛物惜物的感覺吧?！?/p>
因為從小接觸羊絨，橙子和April對材質(zhì)和工藝較為敏感，她們往往傾向購入知名品牌。April一般買國外羊絨品牌，國內(nèi)只嘗試過鄂爾多斯；橙子大多選擇的也是鄂爾多斯以及之禾?！肝抑毁I鄂爾多斯主線，Blue和1980差挺多的，當然價格也便宜。」橙子說。
中國是羊絨最大原產(chǎn)地，全世界70%的羊絨都源自中國。內(nèi)蒙古鄂爾多斯市是中國羊絨的主要產(chǎn)地，這里誕生的同名品牌「鄂爾多斯」長期占領國人的羊絨心智。鄂爾多斯的成長線是中國羊絨品牌發(fā)展的投射。
鄂爾多斯的升級始于2016年，建立起了「ERDOS」、「1436」、「鄂爾多斯1980」和「BLUE ERDOS」四個品牌的矩陣。
此次品牌升級不僅讓鄂爾多斯建立起產(chǎn)地品牌形象，也與雪蓮、鹿王等其他國民羊絨品牌拉開距離。尤其是定位與國際一線奢侈品牌并肩的1436，其天貓旗艦店顯示產(chǎn)品最高價格超3萬元。
此前，國人心目中的羊絨服裝常有樣式單一、老氣的形象。鄂爾多斯找來了曾供職于香奈兒（CHANEL）、芬迪（FENDI）和英國羊絨品牌Pringle（普林格）的法國設計師Gilles Dufour（吉樂·杜福爾）作為集團的藝術總監(jiān)。
鄂爾多斯1980主打無齡化的設計理念，通過產(chǎn)品版型、設計打造泛場景的風格。Blue Erdos則定位千禧一代，價格友好、設計簡約。目前，Blue Erdos天貓旗艦店上的服飾吊牌價大概在500元-5990元，店內(nèi)銷量第一的羊絨衫吊牌價為792.5元。
定位時尚羊絨、目標客戶為中產(chǎn)階級品質(zhì)人群的ERDOS則是鄂爾多斯的銷售主力軍。在天貓的「鄂爾多斯官方旗艦店」上，ERDOS的吊牌價格區(qū)間為390元（羊絨帽）-22690元（純羊絨大衣）；銷量超3000件的熱銷羊絨衫，吊牌價為1319元。這也是目前羊絨衫市場最具潛力、品牌最想爭奪的領域。
而對于一些近兩年新進入羊絨羊毛賽道的品牌來說，既要與現(xiàn)有的高端品牌形成價格區(qū)隔，又要考慮品牌形象和生產(chǎn)成本，部分將產(chǎn)品鎖定到了1000-2000元的價格區(qū)間。
100%純羊絨之外，一些「10%羊絨+90%羊毛」等不同羊絨含量的針織產(chǎn)品也是主流。有業(yè)內(nèi)人士對我們表示，100%純羊絨并不適合所有場景，這種不同羊絨含量配比的方式，既滿足了消費者不同場景的穿搭需求也降低了體驗門檻。
隨著羊絨產(chǎn)品價格的降低，這兩年羊絨衫的搜索量和消費人群都出現(xiàn)明顯增長。尤其是在各電商平臺，低價羊絨產(chǎn)品大量出現(xiàn)，某種程度上也對羊絨原料起到了科普作用。
除了內(nèi)蒙古是羊絨原料產(chǎn)地，河北邢臺的清河縣、浙江桐鄉(xiāng)的濮院都是國內(nèi)羊絨加工的重要產(chǎn)業(yè)帶。這些區(qū)域聚集著大量羊絨商家，早年他們依靠代工起家，隨著直播電商的興起、對外貿(mào)易受沖擊，一些商家在電商平臺上賣起自家羊絨產(chǎn)品。
抖音商家「大靜羊絨」的負責人大靜來自清河羊絨產(chǎn)業(yè)帶，家里從她父母一輩就開始從事著羊絨分梳工作。隨著清河產(chǎn)業(yè)的深加工升級，大靜家的工廠也轉(zhuǎn)向成衣制造。2021年底，大靜進入抖音電商開啟帶貨。
直播中，大靜會反復強調(diào)羊絨原料等級、自家紗線和款型版式。她發(fā)現(xiàn)，涌入自家直播間的新流量中，有一部分年輕用戶，她們較于中年女性在對羊絨認知還有一定提升空間。
僅抖音電商上，清河羊絨產(chǎn)業(yè)帶的商家賬號就有超過8000個。大靜直播間羊絨內(nèi)搭客單價在400元左右，相較于這些商家大靜家的產(chǎn)品價格并不占優(yōu)勢。但大靜并不想降低價格換銷量，她稱自己用的是和大牌一樣的康賽妮紗線。并且，從去年下半年到現(xiàn)在，家里工廠陸續(xù)購入了幾十臺德系一體成型制衣機，兼顧了產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率。
「玩美服飾」的創(chuàng)始人羅小琳在2019年底抱著給線下店導流的目的來到快手。她的父母從事的也是羊絨加工工作，自家擁有工廠和多家實體零售連鎖店。今年以來，羅小琳明顯感受到自己的客戶不只是追求性價比，而是會從衣服質(zhì)量、選材、做工、款式等多方比較?！肝覀冃枰粩嗟O備、數(shù)字化改造?，F(xiàn)在的研發(fā)成本大概占年收入的30%?！?/p>
美利奴羊毛出現(xiàn)在戶外
相比羊絨，羊毛更早普及，也更早向著時尚化、年輕化的方向發(fā)展。在羊絨努力擴大人群基礎的同時，羊毛的發(fā)展重點已經(jīng)進入到多場景應用中。
羊毛得以快速普及，是因為科技進步，也是因為出現(xiàn)了統(tǒng)一的品牌認知。它的發(fā)展故事，類似于戶外領域戈爾特斯（GORE-TEX）面料的出現(xiàn)，也像是受托于新西蘭果農(nóng)的佳沛（Zespri）把公司名字和奇異果這個品類牢牢綁定在了一起。
19世紀30年代，頭部的幾家羊毛生產(chǎn)國為了利益最大化，決定聯(lián)合起來在全世界范圍內(nèi)推廣他們的羊毛產(chǎn)品，澳大利亞負責此事，這便是國際羊毛局（The Woolmark Company）的雛形。
國際羊毛局主要與澳大利亞的牧民合作，開展澳大利亞羊毛的研究、開發(fā)和認證工作。根據(jù)纖維含量，國際羊毛局對羊毛服飾授予了「PURE NEW WOOL」、「WOOL RICH BLEND」 、「WOOL BLEND PERFORMANCE」三類認證標志去推廣真正的澳洲羊毛。
國際羊毛局認證的三類標識
美利奴羊毛因此建立起了「優(yōu)質(zhì)羊毛」的市場認知。美利奴羊（亦稱美麗諾羊）是澳大利亞特有的一種超細綿羊品種，產(chǎn)出的羊毛比普通羊毛更細、彈性更大、觸感也更柔軟。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合國際羊毛局與天貓共同發(fā)布《2021羊毛材質(zhì)消費趨勢洞察》顯示，在天貓消費平臺，美利奴羊毛復合增長率達到74%，超過整體羊毛服飾。
與此同時，隨著工藝技術的進步，羊毛的可機洗這一技術難題得以解決。一般而言，羊毛產(chǎn)品不建議機洗是因為機器攪洗會讓羊毛鱗片打結(jié)進而讓衣服縮水。德國南方毛業(yè)集團研發(fā)出TEC（Total Easy Care 完全易護處理）工藝，通過剝離羊毛部分角質(zhì)層和鱗片層，在其表面包覆樹脂，最后進行軟化處理解決機洗難題。國際羊毛局亦聯(lián)合國內(nèi)頭部毛紡織企業(yè)浙江新澳集團開發(fā)出可機洗的Easy Care羊毛紗線。
此外，以優(yōu)衣庫為代表的品牌把美利奴羊毛產(chǎn)品價格拉到大眾愿意嘗試的消費區(qū)間。戶外運動風潮下，美利奴羊毛在更多場景中被使用。
新西蘭天然功能性服飾品牌「icebreaker」（破冰船）是較早把美利奴羊毛應用到戶外場景的品牌。1994年，創(chuàng)始人Jeremy Moon收到了新西蘭牧場主送的一件自制純美利奴羊毛T恤。這件衣服不僅打破了他對羊毛衫又沉又扎的印象，其保暖性也超過一般服飾。之后的一段時間里，Jeremy Moon跑步、騎行、上班都在穿這件衣服。他發(fā)現(xiàn)，衣服連續(xù)穿幾天都沒有留下異味，還能直接機洗。
Jeremy Moon由此嗅到了商機。1995年，Jeremy Moon創(chuàng)立了icebreaker，并以上述羊毛T恤為產(chǎn)品原型，推出美利奴羊毛打底衫。到了2005年，icebreaker不僅完成了從頭到腳的完整疊搭體系，還推出了帽子、襪子、圍巾和手套等配飾。并且，icebreaker還基于美利奴羊毛原料推出多款高性能技術面料。
icebreaker之外，以羊毛材料為靈感的品牌還包括smartwool、Allbirds等。Allbirds在2016年推出的Wool Runners跑鞋，讓大眾對美利奴羊毛的討論從服飾轉(zhuǎn)向了球鞋。耐克、匡威、阿迪達斯分別在熱門球型中推出了羊毛工藝的特定款。
越來越多國人參與到戶外運動后，羊毛相關產(chǎn)品在國內(nèi)也進一步被大眾熟知。Mabel今年開始跑步。她之前穿的速干衣在秋冬季節(jié)保暖性不高，最近就被種草了一家國產(chǎn)的主打美利奴羊毛產(chǎn)品的戶外品牌，購入了兩件均價在200元左右的美利奴羊毛打底衫。
就打底衫來說，icebreaker的價格在千元上下，這讓一些國產(chǎn)品牌看到機會。跑步服飾品牌「內(nèi)道」推出的美利奴羊毛打底衫價格在399元。聯(lián)合創(chuàng)始人湯米表示，他們的產(chǎn)品定倍率和優(yōu)衣庫差不多，以質(zhì)價比參與到美利奴羊毛運動產(chǎn)品市場競爭中。
不過，國內(nèi)戶外發(fā)展尚處初期，大眾消費者目前還在學習裝備與場景的匹配。關注成衣成分、研究原料功能的進階玩家仍是小部分。今年內(nèi)道的美利奴羊毛產(chǎn)品較于去年同比銷售量翻了三倍，但其營收貢獻不到品牌整體生意盤子的10%。戶外博主@山與我 也從后臺播放數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，自己發(fā)布的關于美利奴羊毛等原料科普視頻點擊量并不高。
「國人對于裝備材料的認知程度不高，他們更傾向被直接告知選擇什么牌子的衣服?！乖贎山與我 看來，如果只是沖著美利奴羊毛的吸濕速干功能，一些化纖材料是更具優(yōu)勢的。并且，美利奴羊毛并不適合全運動場景，在低強度運動中美利奴羊毛的功能性會表現(xiàn)更好。
魚龍混雜的市場
羊絨羊毛消費規(guī)模變大，隨之而來的是真假難辨的羊絨羊毛產(chǎn)品。黑貓投訴平臺上，關于羊絨和羊毛的投訴共接近9000條，多數(shù)為產(chǎn)品質(zhì)量問題、虛假宣傳。
「國內(nèi)這些美利奴羊毛產(chǎn)品，加起來可能已經(jīng)超過整個星球美利奴羊毛產(chǎn)量了?！笯山與我 向我吐槽。在他看來，天然材料美利奴羊毛產(chǎn)量有限，優(yōu)質(zhì)的美利奴羊毛價格更不會低。產(chǎn)量和價格某種程度上限制了真的美利奴羊毛產(chǎn)品在運動戶外領域的廣泛使用。
湯米也側(cè)面證實了這一點。他表示，美利奴羊毛的運動產(chǎn)品不能使用一般的毛條，必須是有運動產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)驗的制條廠。這樣的工廠在國內(nèi)可選擇的并不多。湯米也是憑借早年在服裝行業(yè)工作積累的資源，聯(lián)系到了德國南方毛業(yè)集團。
羊毛組織和品牌都在進一步建立產(chǎn)品的區(qū)分度。
作為澳毛推廣者，國際羊毛局為了強化羊毛品牌認知，在授予羊毛標志外，還通過直接與企業(yè)共同研發(fā)新產(chǎn)品的方式，把羊毛標志從單純的紡織行業(yè)知名品牌推廣到消費者中間。
主打美利奴羊毛心智的icebreaker在今年開出的中國首家門店內(nèi)，設置了「羊毛實驗室」，以方便顧客了解從原始的羊毛纖維到精選成衣的過程，還把傳統(tǒng)門店打造成了Touch Lab羊毛觸感空間，讓消費者切身感受羊毛原料。
而相比羊毛，羊絨價格更高，消費也更粗放。盡管國家對于羊絨制品有嚴格的質(zhì)量標準，但羊絨檢測的難度和成本高，且消費者缺乏辨別意識和能力。
大靜表示，每當在直播間被問到「別人家羊絨衫都賣100、200，你家羊絨衫為什么賣這么貴」時都會特別心累?！杆齻冇X得羊絨衫和羊毛衫一樣，100多塊錢就能買到。她們對一公斤純羊絨紗線有多貴這樣的認知都沒有。」
電商平臺上的部分商家趁著消費者對羊絨認知還不夠強，用偷換概念、謊報成分等方式打起價格戰(zhàn)；一些主播也在其中混淆消費者。正因如此，橙子表示她從不在線上購買羊絨服飾。
羊絨服飾品牌「三只小山羊」推廣品牌的第一件事便是「教育市場」。消費者以羊絨含量論質(zhì)量，知道100%純羊絨的服飾是好的，卻不知道羊絨原料也是有差別的，這個差別又影響定價。由此，三只小山羊?qū)ⅰ秆蚪q細度」作為了品牌的賣點。這也讓三只小山羊做高了客單價，品牌店鋪內(nèi)的單品基本在千元以上。
此外，服裝行業(yè)長期存在抄襲打版的惡性競爭，羊絨羊毛服飾同樣難以避免。羅小琳稱，其他商家看到你這件賣得好不到一星期也會推出同款。她們的解決方案便是不斷上新，以速度取勝。
上游企業(yè)也在通過智能化技術提高羊絨紗線生產(chǎn)效率，打造快反供應鏈。中國羊絨紗線出口量最大的企業(yè)康賽妮集團聯(lián)合德國西門子和科研院所等合力打造的全行業(yè)首家智能化、信息化、數(shù)字化、無人「黑燈」毛紡織制造工廠?？蒂惸莸慕回浿芷趶闹暗?5到60天之間縮短到三周。
新澳則圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新，設立了羊毛針織產(chǎn)品研發(fā)中心平臺開發(fā)差異化、功能化、高附加值的產(chǎn)品。并通過校企合作的方式，與當?shù)氐牟┦亢蠊餐_展課題研究提升公司研發(fā)創(chuàng)新能力。
時尚風潮的可持續(xù)性
靜奢風之后還會有下一個風潮，當下流行的羊絨羊毛是否成為部分人的新生活方式，以及這樣的生活方式又能持續(xù)影響多少人都有待探討。
羊絨和羊毛價值屬性不同，他們的消費變化有時并不同步。受全球經(jīng)濟活動低迷等因素影響，澳洲羊毛拍賣價格在過去三年曾出現(xiàn)一路下跌的情況，期間雖有小幅度回升，但就澳洲東海岸羊毛價格指標「東部市場指標」(EMI)公布的數(shù)據(jù)來看，2022年底，澳洲羊毛已下跌至六年來的最低價格。
羊絨相比羊毛被賦予更多精神屬性和身份價值，身邊團結(jié)著一批忠實的高凈值消費人群，他們對羊絨的消費是很少受到潮流乃至經(jīng)濟波動的影響。
被譽為「山羊絨之王」的意大利頂級奢飾品牌Brunello Cucinelli在2020年下半年開始業(yè)績就維持雙位數(shù)的增幅增長。如果把時間線拉長，Brunello Cucinelli自2012年在米蘭上市以來，品牌股價更是增值了十倍，遠遠超過MSCI歐洲紡織服裝奢侈品指數(shù)。Loro Piana在LVMH集團今年第三季財報中被描述為「在所有產(chǎn)品類別中表現(xiàn)出強勁的增長勢頭」。
外界把Loro Piana和靜奢風緊密聯(lián)系，但品牌CEO Damien Bertrand今年10月在接受《華爾街日報》中文版采訪時表示，品牌遠不只是這些趨勢和潮流可以概括的，品牌本身就代表著一種潮流。
在羊絨消費和奢侈品消費愈加年輕化的當下，Loro Piana也在積極的時尚化探索，打破頂奢羊絨的刻板印象，去吸引年輕的「新錢」們。2021年和2022年，Loro Piana與日本藝術家、潮流領軍人物藤原浩兩度推出合作，用高品質(zhì)的羊毛和小山羊絨面料詮釋街頭服裝風格。
老錢風、靜奢風之外，更接近大眾消費的循環(huán)時尚和可持續(xù)時尚亦是當下大勢。已經(jīng)有羊絨、羊毛企業(yè)行動起來去滿足這些擁有前衛(wèi)消費觀念的消費者。
山羊?qū)ι鷳B(tài)有一定破壞作用。山羊用蹄挖掘破壞表層土，吃草時把草啃食殆盡，使草難以再生。羊絨消費的增長加大了山羊養(yǎng)殖量的增加，過度放牧進一步導致水土流失、沙漠化和沙塵暴。
鄂爾多斯在去年把產(chǎn)業(yè)鏈進一步向前延伸，建成「鄂爾多斯源牧場」。這是集科學養(yǎng)殖、科研示范、培訓推廣、羊絨收儲于一體的標準化示范牧場，并總結(jié)出了一套涉及科學繁育、科學養(yǎng)殖、信息化管理等標準化牧場建設方案，幫助牧民從傳統(tǒng)養(yǎng)殖向科學高效養(yǎng)殖轉(zhuǎn)變。
定位天然纖維的icebreaker，近兩年也在面料上進行可持續(xù)嘗試。比如，Cool-Lite ，由美麗諾羊毛和采用可持續(xù)方法種植的桉樹制成的TENCEL 天絲混合制成，可用在夏季穿著。icebreaker全球品牌總裁Jan Van Mossevelde去年曾向《周末畫報》表示，對于中國市場來說，天然纖維這個品類還是新興的，但他們也注意到這個品類發(fā)展非常迅速，主打天然、健康、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的理念在中國受到歡迎。
可持續(xù)時尚風潮之外，羊絨羊毛產(chǎn)品所代表的生活方式承接了中產(chǎn)消費群體更愿意把錢花在提高生活品質(zhì)的需求。
在淘寶#羊絨怎么挑 話題下，平臺便從設計、風格和款式三個維度去給消費者提供選購要點。并且，在「看流行趨勢挑」一欄中，經(jīng)典舒適也成為參考標準之一。
喜歡探索和體驗天然材質(zhì)的April稱，現(xiàn)在市面上有大量可替代羊絨羊毛功能性的產(chǎn)品。比如人造材質(zhì)速干衣，還有polartec（抓絨）和primaloft（保暖棉服）這些人造保暖材質(zhì)都能很好地服務于不同功能場景，打理簡單且洗烘不用操心。「但我仍是那個懷抱有機材質(zhì)的頑固人。羊絨羊毛外表上看不出有多特別，穿上后卻能給我?guī)砣嗽觳牧蠠o法提供的正向情緒價值?！?/p>