文|極客電影
上個月，迪士尼這個1923年10月誕生于洛杉磯的“媒體巨人”剛剛度過了自己的百年華誕。
過去的一百年里，迪士尼在電影、有線電視和主題公園產(chǎn)業(yè)中都取得了輝煌成就。
在未來的歲月里，互聯(lián)網(wǎng)和人工智能毫無疑問將是改變媒體產(chǎn)業(yè)最大的兩個新技術(shù)驅(qū)動力。
迪士尼這個“百歲老人”還能跟上時代變化的步伐、施出新的魔法嗎？
這個月初，迪士尼公布了2023財年四季度財報，強勁的業(yè)績其實是讓市場為之驚訝的：
四季度迪士尼不光業(yè)務收入 YoY 有了5%的提升（從202億美元提升到212億美元），運營利潤更是從16億美元暴漲到30億美元。
最終每股盈利從0.3美元提升到0.82美元，大大超出市場預期。
Disney2023年四季度財報
應該說，一年前羅伯特·艾格（Robert Iger）重新執(zhí)掌迪士尼CEO之位，讓這個媒體巨人的業(yè)務發(fā)展重新回到了正確的軌道上來。擴展閱讀：《臨危受命，老CEO關鍵時刻上演力挽狂瀾戲碼？》
如果我們仔細比較2022年四季度和2023年四季度的財報，就能夠發(fā)現(xiàn)，到底是哪些業(yè)務帶來了巨大貢獻：
在收入方面，最大的增長來自“主題公園”，提升了16%。
這有賴于疫情之后線下活動和旅游的全面恢復，當然，迪士尼公園門票的提價也為收入增長提供了動力。
另外一個收入增長發(fā)動機是“流媒體業(yè)務”，YoY 提升了12%。
雖然傳統(tǒng)電視業(yè)務仍然在萎縮（-9%），但媒體業(yè)務整體仍然增長了2%，最終讓集團全部收入增長5%。
2022財年四季度損益
2023財年四季度分類收益
在支出方面，運營成本從196億削減到183億。開支節(jié)省了13億——這是迪士尼運營利潤快速提升的關鍵，而其中最大的部分，就是止住了流媒體業(yè)務的“失血”。
2022年四季度流媒體運營虧損15億美元，而2023年四季度流媒體運營虧損4億美元——光是流媒體開支減少的部分就占集團全部開支節(jié)省的85%。
流媒體（Direct-to-Consumer）收入提升12%，而支出減少70%，這是什么樣的神仙操作。
Disney2022年流媒體收入與運營支出情況
羅伯特·艾格不愧是執(zhí)掌迪士尼超過二十年的“老司機”，精準把握了鮑伯·查佩克在掌舵期間“大力發(fā)展流媒體，但未能成功控制開支”的弊病，讓公司的財報煥然一新。
這次，也是迪士尼使用新財務結(jié)構(gòu)的第一個季度。
所謂“新財務結(jié)構(gòu)”，是將公司分為三個部門：
1、娛樂（Entertainment）：包括迪士尼的所有流媒體和媒體業(yè)務；
2、體育（Sports）：主要就是 ESPN；
3、體驗（Experiences）：包括主題公園、酒店、游輪、線下營銷和消費者商品等所有線下產(chǎn)品和服務。
財務結(jié)構(gòu)變化的背后，彰顯了公司對于未來轉(zhuǎn)型的期望。
公司在四季度財報新聞稿中表示：
展望未來，有四個關鍵的機會對我們的成功至關重要：
流媒體業(yè)務中實現(xiàn)顯著且持續(xù)的盈利能力、將 ESPN 打造成卓越的數(shù)字體育平臺、提高電影片廠的產(chǎn)量和經(jīng)濟效益，以及推動公園和體驗業(yè)務的增長。
我們接下來將著重聊一聊迪士尼未來流媒體發(fā)展的重要變化。
01 流媒體業(yè)務終于止虧
流媒體服務對于傳統(tǒng)媒體行業(yè)的重要性，已經(jīng)無需多言。而在過去的三年里，迪士尼的流媒體服務 Disney+ 作為 Netflix 最重要的挑戰(zhàn)者，一直在緊追不舍。
應該說，Disney+ 在剛剛起步時勢頭很猛，一度快速接近已經(jīng)陷入原地踏步狀態(tài)的 Netflix；
但是讓人沒想到的是，2022年三季度開始，Disney+ 的用戶數(shù)不升反降，在剛剛達到 Netflix 用戶數(shù)的六成就摸到了自己的天花板。
流媒體訂閱用戶數(shù)發(fā)展情況
這對于一心希望趕超 Netflix 甚至取而代之的迪士尼實在是晴天霹靂。
訂閱用戶數(shù)只能反映流媒體平臺競爭力的一個方面，戶均價值（Average Revenue Per User, ARPU）則是另一個同等重要的指標。
按照研究機構(gòu)的統(tǒng)計，以低價開局沖擊 Netflix 存量市場的 Disney+，雖然用戶數(shù)發(fā)展很快，但戶均價值遠遠落在了 Netflix 之后——Netflix 戶均價值在13美元以上，而 Disney+ 的戶均價值只有不足5美元，甚至還在所有的流媒體競爭對手如 HBO Max、Paramount+ 和 Peacock 之后。
各大流媒體平臺的戶均價值
應該說，疫情給流媒體行業(yè)的發(fā)展提供了火箭般的助推；但整個社會在過去的一年里已經(jīng)從疫情中全面恢復過來，迪士尼的管理層也意識到疫情的結(jié)束已經(jīng)極大地改變了流媒體的競爭態(tài)勢，粗放式的“跑馬圈地”戰(zhàn)略不再有效。
對于像迪士尼和華納媒體這樣的大公司來說，在開辟新業(yè)務線條時，率先不惜一切代價追求市場份額是很常見的策略。
大公司經(jīng)常允許“先驅(qū)者”冒險開發(fā)利基市場（Niche Market）或新業(yè)務，當確認利基市場足夠大或者新業(yè)務足夠成熟后，通過已有的資源優(yōu)勢進入新市場并快速擴大市場份額，以便迅速拉近和“先驅(qū)者”差距，甚至徹底反超。
這種情況下，在相當長的時間內(nèi)，培育市場和摸索商業(yè)模式的成本就會由“先驅(qū)者”來承擔。
但現(xiàn)在的流媒體市場已經(jīng)不是這樣的狀態(tài)。
“先驅(qū)者” Netflix 已經(jīng)足夠大（市場份額）和足夠強（原創(chuàng)內(nèi)容庫），短時間內(nèi)迪士尼是不可能擊倒 Netflix 的——于是“獵豹式的捕殺”變?yōu)榱恕榜R拉松式的長跑跟隨”。
在這種情況下的最優(yōu)策略是：“大公司”必須轉(zhuǎn)而專注于利潤，并獲得具有挑戰(zhàn)性的市場份額和建立足夠的利潤空間——起碼不低于行業(yè)平均水平。
如果對手犯錯，那就有一舉趕超的機會；如果對手不犯錯，那就穩(wěn)健跟隨，緩慢擴大市場份額，并與領先者合力狙擊新進入市場的挑戰(zhàn)者，力爭達到少數(shù)寡頭壟斷的局面。
事實上迪士尼也是這樣做的。
從去年四季度到現(xiàn)在，迪士尼一直在努力壓縮 Disney+ 的虧損金額，分別是4億，4億，2億和1億。
去年四季度到現(xiàn)在Disney虧損金額下降到1億
當然，越往后，成本壓縮越困難，但這是確保長期競爭優(yōu)勢的必然之舉，沒有別的選擇。
如果我們在 Breakeven （盈虧平衡）的位置畫一條線，就可以看到整個虧損的轉(zhuǎn)折點就發(fā)生在羅伯特·艾格重掌帥印之后。
羅伯特·艾格重新執(zhí)掌CEO后，Disney虧損逐漸減少
盡管虧損已經(jīng)大大壓縮，但接下來至少還要花3-4個季度才能真正突破盈虧點，讓迪士尼的流媒體業(yè)務徹底止血。
02 收購Hulu的意義
迪士尼在流媒體業(yè)務的另一個重要舉措，就是將在今年年底以86億美元的價格從康卡斯特手上收購 Hulu 剩余的股份，以便全額擁有 Hulu 這一獨立的流媒體平臺。
Disney以86億美元收購Hulu
迪士尼收購Hulu的原因主要有以下幾點：
首先，當然是增加消費者接觸點。
Hulu 提供更廣泛的成人導向內(nèi)容，有著自己獨特的觀眾群體，這些觀眾與 Disney+ 家庭友好和以兒童為主的內(nèi)容目標市場不同。
通過這種方式，迪士尼能夠吸引更廣泛的觀眾群體，包括那些對其傳統(tǒng)內(nèi)容（如迪士尼動畫和家庭友好型電影）不感興趣的觀眾。
在提供更加成熟的影視劇方面，HBO Max 是行家里手。從欲望都市到黑道家族再到權(quán)力的游戲，HBO 很多王牌劇集走的都是“逆”合家歡的路線。要獲得這些“重口味”觀眾，當然需要有一個非迪士尼品牌的平臺才好操作。
其次，有了 Hulu ，也就有了“品牌組合拳矩陣式出擊”的可能。
明確的品牌分工有助于迪士尼在不同市場和觀眾群體中保持強有力的存在感，并提供綁定的優(yōu)惠套餐來協(xié)同營銷。當然，這一招還可以連 ESPN 一起綁進來。
所以，無論是從市場定位，還是從價格策略來說，Hulu 都是迪士尼可以用來對抗競爭對手的武器。
流媒體市場日益擁擠，迪士尼需要強化自己的位置，占位更廣泛的受眾市場來對抗像 Netflix、Amazon Prime Video 等強勁的競爭對手。
完全控制 Hulu ，可以加強迪士尼在流媒體領域的競爭力。
從現(xiàn)有的迪士尼流媒體訂閱用戶來看，Disney+ 已經(jīng)超1億，Hulu 超過了4000萬，ESPN 超過了2000萬，剛好是三個不同的用戶規(guī)模。
而且，Hulu 作為已經(jīng)上線十幾年的流媒體服務，其用戶數(shù)一直在穩(wěn)步增長。
Disney流媒體訂閱用戶增長情況
完全控制 Hulu 意味著迪士尼可以合并其訂閱收入，并且能夠直接訪問 Hulu 的消費者數(shù)據(jù)——這些數(shù)據(jù)對于理解觀眾行為、優(yōu)化內(nèi)容推薦、個性化營銷策略以及開發(fā)新內(nèi)容非常重要。
通過 Hulu，迪士尼能夠獲得大量關于觀眾偏好和行為的數(shù)據(jù)，這些信息對于內(nèi)容創(chuàng)作、營銷策略、以及個性化推薦等方面能起到關鍵作用。
對于迪士尼這樣的流媒體業(yè)務新手，需要從 Hulu 獲得更多的運營經(jīng)驗，以便了解廣告收入和訂閱收入之間的最佳平衡，并提升自己的戶均價值（ARPU）。
反過來說，Hulu 也可以從迪士尼那邊更多的受益。
迪士尼可以利用內(nèi)容創(chuàng)作、技術(shù)和營銷方面的專長，來提升 Hulu 的服務質(zhì)量和用戶體驗，這些提升包括高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容、獲得改進用戶界面和增加個性化元素等方面。
總之，Hulu 作為之前的第三方流媒體平臺，對于迪士尼流媒體業(yè)務的差異化競爭是非常有價值的，所以迪士尼希望徹底控制，為自己所用。
03 被迫與競爭對手合作
11月8日，羅伯特·艾格宣布，將繼續(xù)與 Netflix 合作，向其授權(quán)部分內(nèi)容——這代表著迪士尼在流媒體競爭的態(tài)度有了改觀。
羅伯特·艾格表示將繼續(xù)向Netflix授權(quán)部分內(nèi)容
此前，艾格曾對將內(nèi)容授權(quán)給 Netflix 的想法表示不屑，他在2022年1月接受《紐約時報》采訪時表示，這就像“向第三世界國家出售核武器技術(shù)，而現(xiàn)在他們卻用它來對付我們”。
2023年隨著流媒體行業(yè)競爭態(tài)勢的改變，各家都開始聚焦于提升自己的盈利水平，而不是跑馬圈地，這時競爭對手之間的合作就成為大勢所趨。
畢竟市場足夠大，誰也不能完全干掉對方，合作起來從用戶口袋里掏更多的錢就成為行業(yè)的主旋律。
于是艾格在4月3日的公司年度股東大會上改變了立場，表示公司不會將其核心的品牌內(nèi)容（迪士尼動畫、皮克斯、漫威、星球大戰(zhàn)等）授權(quán)給第三方，但會考慮授權(quán)其他產(chǎn)品。
這種既競爭又協(xié)作的方式，實際上是適應市場的一種體現(xiàn)：
首先是改善收入和盈利狀況。通過向 Netflix 授權(quán)內(nèi)容，迪士尼能夠從版權(quán)費中直接獲得收入。
這是一種有效的盈利方式，尤其是對于那些可能不適合或不夠吸引新客戶來驅(qū)動迪士尼自有流媒體服務訂閱的內(nèi)容。畢竟很多長尾的內(nèi)容并不合適 Disney+ 或者 Hulu，反倒在 Netflix 上有很多觀眾。
由此就引申出市場覆蓋和觀眾群的擴展。Netflix 擁有最龐大的全球流媒體用戶群。通過 Netflix，迪士尼能夠觸及更廣泛的觀眾群體，尤其是那些可能還沒有訂閱 Disney+ 的觀眾。
畢竟迪士尼品牌造夢是企業(yè)的核心競爭力，借助競爭對手的平臺廣泛傳播自己的內(nèi)容和 IP 往往是利大于弊。
從長遠來看，迪士尼可能會評估那些授權(quán)內(nèi)容在 Netflix 平臺上的表現(xiàn)，以決定未來是否繼續(xù)在自己的平臺上獨家提供這些內(nèi)容——這種策略可以幫助迪士尼更好地了解市場需求和內(nèi)容價值。
向競爭對手提供內(nèi)容授權(quán)的也不只是迪士尼。許多其他流媒體也已向 Netflix 授權(quán)內(nèi)容，比如 NBC 環(huán)球的《金裝律師》（Suits）以及派拉蒙的動畫劇集《星際迷航：神童》（Star Trek: Prodigy）。
這些內(nèi)容協(xié)作顯示出各家媒體巨頭已經(jīng)放棄了斥巨資打造內(nèi)容優(yōu)勢的努力，而代之以更現(xiàn)實的盈利導向的發(fā)展道路。
根據(jù)媒體披露，剛剛結(jié)束的2023財年，迪士尼的內(nèi)容制作投資從2022財年的299億美元減少到272億美元，預計2024財年內(nèi)容制作投資會進一步縮減到250億美元。
Disney在內(nèi)容制作和授權(quán)內(nèi)容上的投資
面對緊縮的市場和有可能軟著陸的經(jīng)濟，各個媒體“地主”家余糧也不多了，需要做好長期發(fā)展的準備。
需要指出的是，迪士尼新的財務結(jié)構(gòu)中的支柱之一：體育（Sports），也就是 ESPN，也將走上流媒體發(fā)展之路。
這部分的策略和變化，我會單獨撰文分析。因為 ESPN 的流媒體轉(zhuǎn)型一方面會和傳統(tǒng)的劇集內(nèi)容流媒體很不一樣，另一方面 ESPN 還會在體育博彩方面大展拳腳，這將成為 ESPN 未來新的業(yè)務增長點。
最后提一句，未來1年內(nèi)迪士尼可能還會面臨外部的影響。
美國知名的對沖基金Trian Fund Management 在2023年第三季度對其投資組合進行了重大調(diào)整，增持了412%的迪士尼股票，總價值達 26.6 億美元。該基金目前40%的資產(chǎn)投入在迪士尼身上。
2023年第三季度 Trian Fund Management 的投資組合
這家基金的首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始合伙人、著名投資者納爾遜·佩爾茨（Nelson Peltz）屬于激進投資者。
他經(jīng)常購買被認為低估的公司股份，然后游說公司內(nèi)部進行變革，例如提高股息、股票回購、削減成本、管理層變動，有時甚至解散公司。
佩爾茨就曾經(jīng)爭奪百事可樂的董事會席位，以推動百事的飲料部門和零食部門剝離分拆。目前他重倉投資迪士尼的目的還不清楚。