文|極客電影
上個(gè)月，迪士尼這個(gè)1923年10月誕生于洛杉磯的“媒體巨人”剛剛度過(guò)了自己的百年華誕。
過(guò)去的一百年里，迪士尼在電影、有線電視和主題公園產(chǎn)業(yè)中都取得了輝煌成就。
在未來(lái)的歲月里，互聯(lián)網(wǎng)和人工智能毫無(wú)疑問(wèn)將是改變媒體產(chǎn)業(yè)最大的兩個(gè)新技術(shù)驅(qū)動(dòng)力。
迪士尼這個(gè)“百歲老人”還能跟上時(shí)代變化的步伐、施出新的魔法嗎？
這個(gè)月初，迪士尼公布了2023財(cái)年四季度財(cái)報(bào)，強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)其實(shí)是讓市場(chǎng)為之驚訝的：
四季度迪士尼不光業(yè)務(wù)收入 YoY 有了5%的提升（從202億美元提升到212億美元），運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)更是從16億美元暴漲到30億美元。
最終每股盈利從0.3美元提升到0.82美元，大大超出市場(chǎng)預(yù)期。
Disney2023年四季度財(cái)報(bào)
應(yīng)該說(shuō)，一年前羅伯特·艾格（Robert Iger）重新執(zhí)掌迪士尼CEO之位，讓這個(gè)媒體巨人的業(yè)務(wù)發(fā)展重新回到了正確的軌道上來(lái)。擴(kuò)展閱讀：《臨危受命，老CEO關(guān)鍵時(shí)刻上演力挽狂瀾戲碼？》
如果我們仔細(xì)比較2022年四季度和2023年四季度的財(cái)報(bào)，就能夠發(fā)現(xiàn)，到底是哪些業(yè)務(wù)帶來(lái)了巨大貢獻(xiàn)：
在收入方面，最大的增長(zhǎng)來(lái)自“主題公園”，提升了16%。
這有賴于疫情之后線下活動(dòng)和旅游的全面恢復(fù)，當(dāng)然，迪士尼公園門票的提價(jià)也為收入增長(zhǎng)提供了動(dòng)力。
另外一個(gè)收入增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)是“流媒體業(yè)務(wù)”，YoY 提升了12%。
雖然傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)仍然在萎縮（-9%），但媒體業(yè)務(wù)整體仍然增長(zhǎng)了2%，最終讓集團(tuán)全部收入增長(zhǎng)5%。
2022財(cái)年四季度損益
2023財(cái)年四季度分類收益
在支出方面，運(yùn)營(yíng)成本從196億削減到183億。開(kāi)支節(jié)省了13億——這是迪士尼運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)快速提升的關(guān)鍵，而其中最大的部分，就是止住了流媒體業(yè)務(wù)的“失血”。
2022年四季度流媒體運(yùn)營(yíng)虧損15億美元，而2023年四季度流媒體運(yùn)營(yíng)虧損4億美元——光是流媒體開(kāi)支減少的部分就占集團(tuán)全部開(kāi)支節(jié)省的85%。
流媒體（Direct-to-Consumer）收入提升12%，而支出減少70%，這是什么樣的神仙操作。
Disney2022年流媒體收入與運(yùn)營(yíng)支出情況
羅伯特·艾格不愧是執(zhí)掌迪士尼超過(guò)二十年的“老司機(jī)”，精準(zhǔn)把握了鮑伯·查佩克在掌舵期間“大力發(fā)展流媒體，但未能成功控制開(kāi)支”的弊病，讓公司的財(cái)報(bào)煥然一新。
這次，也是迪士尼使用新財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)的第一個(gè)季度。
所謂“新財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)”，是將公司分為三個(gè)部門：
1、娛樂(lè)（Entertainment）：包括迪士尼的所有流媒體和媒體業(yè)務(wù)；
2、體育（Sports）：主要就是 ESPN；
3、體驗(yàn)（Experiences）：包括主題公園、酒店、游輪、線下?tīng)I(yíng)銷和消費(fèi)者商品等所有線下產(chǎn)品和服務(wù)。
財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)變化的背后，彰顯了公司對(duì)于未來(lái)轉(zhuǎn)型的期望。
公司在四季度財(cái)報(bào)新聞稿中表示：
展望未來(lái)，有四個(gè)關(guān)鍵的機(jī)會(huì)對(duì)我們的成功至關(guān)重要：
流媒體業(yè)務(wù)中實(shí)現(xiàn)顯著且持續(xù)的盈利能力、將 ESPN 打造成卓越的數(shù)字體育平臺(tái)、提高電影片廠的產(chǎn)量和經(jīng)濟(jì)效益，以及推動(dòng)公園和體驗(yàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
我們接下來(lái)將著重聊一聊迪士尼未來(lái)流媒體發(fā)展的重要變化。
01 流媒體業(yè)務(wù)終于止虧
流媒體服務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)媒體行業(yè)的重要性，已經(jīng)無(wú)需多言。而在過(guò)去的三年里，迪士尼的流媒體服務(wù) Disney+ 作為 Netflix 最重要的挑戰(zhàn)者，一直在緊追不舍。
應(yīng)該說(shuō)，Disney+ 在剛剛起步時(shí)勢(shì)頭很猛，一度快速接近已經(jīng)陷入原地踏步狀態(tài)的 Netflix；
但是讓人沒(méi)想到的是，2022年三季度開(kāi)始，Disney+ 的用戶數(shù)不升反降，在剛剛達(dá)到 Netflix 用戶數(shù)的六成就摸到了自己的天花板。
流媒體訂閱用戶數(shù)發(fā)展情況
這對(duì)于一心希望趕超 Netflix 甚至取而代之的迪士尼實(shí)在是晴天霹靂。
訂閱用戶數(shù)只能反映流媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)方面，戶均價(jià)值（Average Revenue Per User, ARPU）則是另一個(gè)同等重要的指標(biāo)。
按照研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，以低價(jià)開(kāi)局沖擊 Netflix 存量市場(chǎng)的 Disney+，雖然用戶數(shù)發(fā)展很快，但戶均價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了 Netflix 之后——Netflix 戶均價(jià)值在13美元以上，而 Disney+ 的戶均價(jià)值只有不足5美元，甚至還在所有的流媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如 HBO Max、Paramount+ 和 Peacock 之后。
各大流媒體平臺(tái)的戶均價(jià)值
應(yīng)該說(shuō)，疫情給流媒體行業(yè)的發(fā)展提供了火箭般的助推；但整個(gè)社會(huì)在過(guò)去的一年里已經(jīng)從疫情中全面恢復(fù)過(guò)來(lái)，迪士尼的管理層也意識(shí)到疫情的結(jié)束已經(jīng)極大地改變了流媒體的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，粗放式的“跑馬圈地”戰(zhàn)略不再有效。
對(duì)于像迪士尼和華納媒體這樣的大公司來(lái)說(shuō)，在開(kāi)辟新業(yè)務(wù)線條時(shí)，率先不惜一切代價(jià)追求市場(chǎng)份額是很常見(jiàn)的策略。
大公司經(jīng)常允許“先驅(qū)者”冒險(xiǎn)開(kāi)發(fā)利基市場(chǎng)（Niche Market）或新業(yè)務(wù)，當(dāng)確認(rèn)利基市場(chǎng)足夠大或者新業(yè)務(wù)足夠成熟后，通過(guò)已有的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)入新市場(chǎng)并快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以便迅速拉近和“先驅(qū)者”差距，甚至徹底反超。
這種情況下，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，培育市場(chǎng)和摸索商業(yè)模式的成本就會(huì)由“先驅(qū)者”來(lái)承擔(dān)。
但現(xiàn)在的流媒體市場(chǎng)已經(jīng)不是這樣的狀態(tài)。
“先驅(qū)者” Netflix 已經(jīng)足夠大（市場(chǎng)份額）和足夠強(qiáng)（原創(chuàng)內(nèi)容庫(kù)），短時(shí)間內(nèi)迪士尼是不可能擊倒 Netflix 的——于是“獵豹式的捕殺”變?yōu)榱恕榜R拉松式的長(zhǎng)跑跟隨”。
在這種情況下的最優(yōu)策略是：“大公司”必須轉(zhuǎn)而專注于利潤(rùn)，并獲得具有挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)份額和建立足夠的利潤(rùn)空間——起碼不低于行業(yè)平均水平。
如果對(duì)手犯錯(cuò)，那就有一舉趕超的機(jī)會(huì)；如果對(duì)手不犯錯(cuò)，那就穩(wěn)健跟隨，緩慢擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并與領(lǐng)先者合力狙擊新進(jìn)入市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，力爭(zhēng)達(dá)到少數(shù)寡頭壟斷的局面。
事實(shí)上迪士尼也是這樣做的。
從去年四季度到現(xiàn)在，迪士尼一直在努力壓縮 Disney+ 的虧損金額，分別是4億，4億，2億和1億。
去年四季度到現(xiàn)在Disney虧損金額下降到1億
當(dāng)然，越往后，成本壓縮越困難，但這是確保長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然之舉，沒(méi)有別的選擇。
如果我們?cè)?Breakeven （盈虧平衡）的位置畫(huà)一條線，就可以看到整個(gè)虧損的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就發(fā)生在羅伯特·艾格重掌帥印之后。
羅伯特·艾格重新執(zhí)掌CEO后，Disney虧損逐漸減少
盡管虧損已經(jīng)大大壓縮，但接下來(lái)至少還要花3-4個(gè)季度才能真正突破盈虧點(diǎn)，讓迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)徹底止血。
02 收購(gòu)Hulu的意義
迪士尼在流媒體業(yè)務(wù)的另一個(gè)重要舉措，就是將在今年年底以86億美元的價(jià)格從康卡斯特手上收購(gòu) Hulu 剩余的股份，以便全額擁有 Hulu 這一獨(dú)立的流媒體平臺(tái)。
Disney以86億美元收購(gòu)Hulu
迪士尼收購(gòu)Hulu的原因主要有以下幾點(diǎn)：
首先，當(dāng)然是增加消費(fèi)者接觸點(diǎn)。
Hulu 提供更廣泛的成人導(dǎo)向內(nèi)容，有著自己獨(dú)特的觀眾群體，這些觀眾與 Disney+ 家庭友好和以兒童為主的內(nèi)容目標(biāo)市場(chǎng)不同。
通過(guò)這種方式，迪士尼能夠吸引更廣泛的觀眾群體，包括那些對(duì)其傳統(tǒng)內(nèi)容（如迪士尼動(dòng)畫(huà)和家庭友好型電影）不感興趣的觀眾。
在提供更加成熟的影視劇方面，HBO Max 是行家里手。從欲望都市到黑道家族再到權(quán)力的游戲，HBO 很多王牌劇集走的都是“逆”合家歡的路線。要獲得這些“重口味”觀眾，當(dāng)然需要有一個(gè)非迪士尼品牌的平臺(tái)才好操作。
其次，有了 Hulu ，也就有了“品牌組合拳矩陣式出擊”的可能。
明確的品牌分工有助于迪士尼在不同市場(chǎng)和觀眾群體中保持強(qiáng)有力的存在感，并提供綁定的優(yōu)惠套餐來(lái)協(xié)同營(yíng)銷。當(dāng)然，這一招還可以連 ESPN 一起綁進(jìn)來(lái)。
所以，無(wú)論是從市場(chǎng)定位，還是從價(jià)格策略來(lái)說(shuō)，Hulu 都是迪士尼可以用來(lái)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的武器。
流媒體市場(chǎng)日益擁擠，迪士尼需要強(qiáng)化自己的位置，占位更廣泛的受眾市場(chǎng)來(lái)對(duì)抗像 Netflix、Amazon Prime Video 等強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
完全控制 Hulu ，可以加強(qiáng)迪士尼在流媒體領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。
從現(xiàn)有的迪士尼流媒體訂閱用戶來(lái)看，Disney+ 已經(jīng)超1億，Hulu 超過(guò)了4000萬(wàn)，ESPN 超過(guò)了2000萬(wàn)，剛好是三個(gè)不同的用戶規(guī)模。
而且，Hulu 作為已經(jīng)上線十幾年的流媒體服務(wù)，其用戶數(shù)一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。
Disney流媒體訂閱用戶增長(zhǎng)情況
完全控制 Hulu 意味著迪士尼可以合并其訂閱收入，并且能夠直接訪問(wèn) Hulu 的消費(fèi)者數(shù)據(jù)——這些數(shù)據(jù)對(duì)于理解觀眾行為、優(yōu)化內(nèi)容推薦、個(gè)性化營(yíng)銷策略以及開(kāi)發(fā)新內(nèi)容非常重要。
通過(guò) Hulu，迪士尼能夠獲得大量關(guān)于觀眾偏好和行為的數(shù)據(jù)，這些信息對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作、營(yíng)銷策略、以及個(gè)性化推薦等方面能起到關(guān)鍵作用。
對(duì)于迪士尼這樣的流媒體業(yè)務(wù)新手，需要從 Hulu 獲得更多的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以便了解廣告收入和訂閱收入之間的最佳平衡，并提升自己的戶均價(jià)值（ARPU）。
反過(guò)來(lái)說(shuō)，Hulu 也可以從迪士尼那邊更多的受益。
迪士尼可以利用內(nèi)容創(chuàng)作、技術(shù)和營(yíng)銷方面的專長(zhǎng)，來(lái)提升 Hulu 的服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，這些提升包括高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容、獲得改進(jìn)用戶界面和增加個(gè)性化元素等方面。
總之，Hulu 作為之前的第三方流媒體平臺(tái)，對(duì)于迪士尼流媒體業(yè)務(wù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)是非常有價(jià)值的，所以迪士尼希望徹底控制，為自己所用。
03 被迫與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作
11月8日，羅伯特·艾格宣布，將繼續(xù)與 Netflix 合作，向其授權(quán)部分內(nèi)容——這代表著迪士尼在流媒體競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度有了改觀。
羅伯特·艾格表示將繼續(xù)向Netflix授權(quán)部分內(nèi)容
此前，艾格曾對(duì)將內(nèi)容授權(quán)給 Netflix 的想法表示不屑，他在2022年1月接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，這就像“向第三世界國(guó)家出售核武器技術(shù)，而現(xiàn)在他們卻用它來(lái)對(duì)付我們”。
2023年隨著流媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的改變，各家都開(kāi)始聚焦于提升自己的盈利水平，而不是跑馬圈地，這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的合作就成為大勢(shì)所趨。
畢竟市場(chǎng)足夠大，誰(shuí)也不能完全干掉對(duì)方，合作起來(lái)從用戶口袋里掏更多的錢就成為行業(yè)的主旋律。
于是艾格在4月3日的公司年度股東大會(huì)上改變了立場(chǎng)，表示公司不會(huì)將其核心的品牌內(nèi)容（迪士尼動(dòng)畫(huà)、皮克斯、漫威、星球大戰(zhàn)等）授權(quán)給第三方，但會(huì)考慮授權(quán)其他產(chǎn)品。
這種既競(jìng)爭(zhēng)又協(xié)作的方式，實(shí)際上是適應(yīng)市場(chǎng)的一種體現(xiàn)：
首先是改善收入和盈利狀況。通過(guò)向 Netflix 授權(quán)內(nèi)容，迪士尼能夠從版權(quán)費(fèi)中直接獲得收入。
這是一種有效的盈利方式，尤其是對(duì)于那些可能不適合或不夠吸引新客戶來(lái)驅(qū)動(dòng)迪士尼自有流媒體服務(wù)訂閱的內(nèi)容。畢竟很多長(zhǎng)尾的內(nèi)容并不合適 Disney+ 或者 Hulu，反倒在 Netflix 上有很多觀眾。
由此就引申出市場(chǎng)覆蓋和觀眾群的擴(kuò)展。Netflix 擁有最龐大的全球流媒體用戶群。通過(guò) Netflix，迪士尼能夠觸及更廣泛的觀眾群體，尤其是那些可能還沒(méi)有訂閱 Disney+ 的觀眾。
畢竟迪士尼品牌造夢(mèng)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平臺(tái)廣泛傳播自己的內(nèi)容和 IP 往往是利大于弊。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，迪士尼可能會(huì)評(píng)估那些授權(quán)內(nèi)容在 Netflix 平臺(tái)上的表現(xiàn)，以決定未來(lái)是否繼續(xù)在自己的平臺(tái)上獨(dú)家提供這些內(nèi)容——這種策略可以幫助迪士尼更好地了解市場(chǎng)需求和內(nèi)容價(jià)值。
向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供內(nèi)容授權(quán)的也不只是迪士尼。許多其他流媒體也已向 Netflix 授權(quán)內(nèi)容，比如 NBC 環(huán)球的《金裝律師》（Suits）以及派拉蒙的動(dòng)畫(huà)劇集《星際迷航：神童》（Star Trek: Prodigy）。
這些內(nèi)容協(xié)作顯示出各家媒體巨頭已經(jīng)放棄了斥巨資打造內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的努力，而代之以更現(xiàn)實(shí)的盈利導(dǎo)向的發(fā)展道路。
根據(jù)媒體披露，剛剛結(jié)束的2023財(cái)年，迪士尼的內(nèi)容制作投資從2022財(cái)年的299億美元減少到272億美元，預(yù)計(jì)2024財(cái)年內(nèi)容制作投資會(huì)進(jìn)一步縮減到250億美元。
Disney在內(nèi)容制作和授權(quán)內(nèi)容上的投資
面對(duì)緊縮的市場(chǎng)和有可能軟著陸的經(jīng)濟(jì)，各個(gè)媒體“地主”家余糧也不多了，需要做好長(zhǎng)期發(fā)展的準(zhǔn)備。
需要指出的是，迪士尼新的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)中的支柱之一：體育（Sports），也就是 ESPN，也將走上流媒體發(fā)展之路。
這部分的策略和變化，我會(huì)單獨(dú)撰文分析。因?yàn)?ESPN 的流媒體轉(zhuǎn)型一方面會(huì)和傳統(tǒng)的劇集內(nèi)容流媒體很不一樣，另一方面 ESPN 還會(huì)在體育博彩方面大展拳腳，這將成為 ESPN 未來(lái)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
最后提一句，未來(lái)1年內(nèi)迪士尼可能還會(huì)面臨外部的影響。
美國(guó)知名的對(duì)沖基金Trian Fund Management 在2023年第三季度對(duì)其投資組合進(jìn)行了重大調(diào)整，增持了412%的迪士尼股票，總價(jià)值達(dá) 26.6 億美元。該基金目前40%的資產(chǎn)投入在迪士尼身上。
2023年第三季度 Trian Fund Management 的投資組合
這家基金的首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始合伙人、著名投資者納爾遜·佩爾茨（Nelson Peltz）屬于激進(jìn)投資者。
他經(jīng)常購(gòu)買被認(rèn)為低估的公司股份，然后游說(shuō)公司內(nèi)部進(jìn)行變革，例如提高股息、股票回購(gòu)、削減成本、管理層變動(dòng)，有時(shí)甚至解散公司。
佩爾茨就曾經(jīng)爭(zhēng)奪百事可樂(lè)的董事會(huì)席位，以推動(dòng)百事的飲料部門和零食部門剝離分拆。目前他重倉(cāng)投資迪士尼的目的還不清楚。