文|潮汐商業(yè)評(píng)論 Kyra
編輯|Ray
“豪門(mén)復(fù)仇”“先婚后愛(ài)”“重生”“穿越”，Ashley幾乎每次回家路過(guò)保安亭，都能看到大叔在看這類(lèi)上頭小短劇，就連有時(shí)候在公司，也能聽(tīng)到保潔阿姨在看類(lèi)似的視頻。
久而久之，從好奇到“入坑，就連Ashley自己都會(huì)在忙碌的間隙一口氣刷個(gè)十幾集“狗血短劇”。用她的話來(lái)說(shuō)：“反正刷十幾集也才二三十分鐘，劇情雖然俗套，但過(guò)癮解壓啊?！?/p>
狗血夸張的劇情引人入勝，一夜之間，短劇瘋狂生長(zhǎng)，出現(xiàn)在不同的打工人手機(jī)上。
據(jù)德塔文報(bào)告顯示，2022年上半年，在廣電總局規(guī)劃備案的微短劇數(shù)量從去年同期的398部增長(zhǎng)到了2800部；2021～2022年上半年，共有超千家影視制作公司拿過(guò)微短劇發(fā)行許可。2023年上半年，各大視頻平臺(tái)上線了481部新微短劇，每個(gè)月還有近300部微短劇提交備案。
中信建投研報(bào)指出，預(yù)計(jì)今年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到200億-300億元。
一時(shí)之間，短劇行業(yè)成為了“炙手可熱”的香餑餑，大批的掘金者涌入這個(gè)龐大的微短劇行業(yè)，但是，看上去如此繁榮的行業(yè)就意味著是門(mén)好生意嗎？
01 風(fēng)口上的“豬”
今年，短劇猶如黑馬一般，殺出重圍。
那么，到底什么是短??？
其實(shí)所謂的短劇并非傳統(tǒng)意義上的博主發(fā)布的短視頻。據(jù)廣電總局的最新定義顯示，短劇指的是單集時(shí)長(zhǎng)從幾十秒到15分鐘左右、有著相對(duì)明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)的網(wǎng)絡(luò)影視作品。
用短劇行業(yè)專業(yè)人士的話來(lái)說(shuō)，短劇就是在3分鐘以內(nèi)向觀眾展現(xiàn)沖突設(shè)定、劇情發(fā)展、反復(fù)反轉(zhuǎn)、懸念迭起和高潮不斷的故事情節(jié)。一般短劇集數(shù)都在100集左右，與傳統(tǒng)劇集相比，微短劇短小精悍、節(jié)奏明快、更新迅速，觀眾能夠在一天的碎片化時(shí)間里快速刷完十幾甚至幾十集的一整部微短劇，一般較為熱門(mén)的新劇則會(huì)從第11集開(kāi)始解鎖觀看，或是付費(fèi)充值，或是看廣告解鎖。
短劇的崛起發(fā)生在短短幾年的時(shí)間里。
2018年，短劇作為一種新型視頻娛樂(lè)方式，開(kāi)始進(jìn)入大眾視野，達(dá)人七舅腦爺創(chuàng)作的系列短劇和《陳翔六點(diǎn)半》等受到關(guān)注。先是長(zhǎng)視頻平臺(tái)聞風(fēng)而動(dòng)，2019年愛(ài)奇藝發(fā)布劇情短視頻付費(fèi)分賬合作說(shuō)明。
因短劇與短視頻的相似度較高，快手作為第一批加入短劇市場(chǎng)的短視頻平臺(tái)之一，在2019年出臺(tái)“光合計(jì)劃”助力短劇發(fā)展。2020年后，快手、抖音、騰訊等視頻平臺(tái)相繼推出了不同形式的激勵(lì)計(jì)劃，用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)短劇創(chuàng)作者，更多熱門(mén)作品出現(xiàn)，比如《秦爺?shù)男“汀贰蹲鰤?mèng)吧！晶晶》等。
進(jìn)入2022年，短劇逐漸走向成熟，并開(kāi)始往精品化方向發(fā)展。僅有三集的抖音短劇《逃出大英博物館》火爆出圈，在抖音上的累計(jì)播放量破3億，受到多家官媒肯定，也體現(xiàn)出短劇內(nèi)容側(cè)審美提升的趨勢(shì)。影視大廠紛紛入局參與短劇制作，標(biāo)志著短劇制作側(cè)的能力也在逐步增強(qiáng)，比如檸萌影視旗下短劇廠牌出品的短劇《二十九》，播出后72小時(shí)漲粉超100萬(wàn)+，僅3集播放量破億，正片播放量超過(guò)了8.3億，豆瓣評(píng)分開(kāi)分8.1。
短劇的火爆也得益于網(wǎng)民基數(shù)的龐大，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，短視頻的用戶規(guī)模為10.26億人，占網(wǎng)民整體的95.2%。由于用戶基數(shù)龐大，用戶粘性較強(qiáng)，短劇被“戲稱”為“2023年最賺錢(qián)的賽道”。
可事實(shí)上，短劇真的有這么賺錢(qián)嗎？
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，公眾號(hào)咪蒙被封殺后，成立了銀色大地MCN機(jī)構(gòu)，其旗下共有21位藝人，光是姜十七、浩杰來(lái)了、喬七月這三位達(dá)人的定制短視頻，90天的收入就在4600多萬(wàn)，一年?duì)I收預(yù)計(jì)1.8億。
快節(jié)奏、高密度、夸張的劇情，是微短劇的最大特征，同時(shí)也是其吸金的法寶。
根據(jù)德塔文《2023年上半年微短劇市場(chǎng)報(bào)告》，2023年上半年共上新短劇481部。其中，騰訊視頻上線的《拜托了！別寵我》短劇系列分賬票房已突破3000萬(wàn)。根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)監(jiān)測(cè)，以小程序短劇為主的付費(fèi)短劇年充值流水達(dá)180多億元。
那么，到底是哪些人愛(ài)看這些短劇呢？
據(jù)太平洋證券研究院整理顯示，根據(jù)播放平臺(tái)的不同，短劇分為三大類(lèi)：長(zhǎng)視頻平臺(tái)短劇，在優(yōu)酷、騰訊、芒果TV等長(zhǎng)視頻平臺(tái)播放，時(shí)長(zhǎng)約10分鐘每集，共15-30集；短視頻平臺(tái)短劇，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)播放，時(shí)長(zhǎng)約2分鐘每集，共20-30集；長(zhǎng)短視頻平臺(tái)多劇的用戶以女性為主。小程序短劇，在微信小程序播放，時(shí)長(zhǎng)約1分鐘每集，共80-100集。小程序短劇的用戶70%為三四線城市、年齡在30歲以上的低收入男性群體。
而最近較為火爆的便是這最后一種--小程序短劇了，龐大的用戶基數(shù)、簡(jiǎn)單的充值模式，加上各種反轉(zhuǎn)打臉片段，這些熟悉的配方，就像是曾經(jīng)“霸占”了下沉市場(chǎng)的爽文搖身一變，用新的形式再次“俘獲”人心。
02 爆火短劇，急剎車(chē)
今年，“報(bào)復(fù)性?shī)蕵?lè)”風(fēng)頭正盛，從《狂飆》《漫長(zhǎng)的季節(jié)》到《三體》，再到創(chuàng)造歷史最高票房紀(jì)錄的電影暑期檔，一波又一波內(nèi)容浪潮席卷而來(lái)。
嶄新的環(huán)境與機(jī)遇將沉寂已久的影視行業(yè)帶入了新的熱度，也進(jìn)一步刺激了短劇賽道的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
據(jù)艾媒咨詢《2023—2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模（包含行業(yè)用戶付費(fèi)、廣告、版權(quán)等形式交易中產(chǎn)生的市場(chǎng)容量）為373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%，光是2023年第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇發(fā)行量達(dá)150部，接近2022年全年總和的2倍。2027年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將超1000億元。
越來(lái)越多的人正試圖涌入短劇風(fēng)口，當(dāng)然也包括傳統(tǒng)影視行業(yè)從業(yè)者與嗅覺(jué)敏銳的資本。
首先是處在行業(yè)下游的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，包括快手、抖音、優(yōu)愛(ài)騰、B站、微信小程序等，近幾年在不斷地對(duì)短劇發(fā)力，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也設(shè)立了專門(mén)的微短劇劇場(chǎng)。
2020年就有短視頻團(tuán)隊(duì)開(kāi)始嘗試在抖音快手平臺(tái)上，制作并上線付費(fèi)短視頻，但時(shí)長(zhǎng)普遍較短，最短只有兩三集，長(zhǎng)的多達(dá)二三十集。2021年短視頻平臺(tái)商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)加?。嚎焓轴槍?duì)二次元短劇賽道推出了“火花新勢(shì)力”扶持計(jì)劃；抖音上線了“短劇新番計(jì)劃”，以現(xiàn)金和流量分賬兩種模式吸引付費(fèi)短劇方入駐。即短劇單集時(shí)長(zhǎng)在1—5分鐘、正片集數(shù)在12集及以上的作品，就可以參與到現(xiàn)金分賬中，最高可獲得100萬(wàn)元的現(xiàn)金激勵(lì)。近年來(lái)抖音、快手等短視頻平臺(tái)主要通過(guò)與傳統(tǒng)專業(yè)影視類(lèi)機(jī)構(gòu)以及MCN內(nèi)容機(jī)構(gòu)合作，加大微短劇孵化和扶持。
其次是內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，陸續(xù)有專業(yè)聚焦長(zhǎng)劇的影視制作公司入場(chǎng)，如華策影視、檸檬影視、完美影視等。
而滋生于長(zhǎng)短視頻生態(tài)的頭部MCN機(jī)構(gòu)也早已布局，比如遙望科技、無(wú)憂傳媒、古麥嘉禾等。據(jù)了解“直播電商第一股”遙望科技已在自制短劇，預(yù)計(jì)12月正式上線。就連沉寂許久的聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐正在進(jìn)軍短劇市場(chǎng)，目前在推進(jìn)短劇版權(quán)事項(xiàng)。
最后是手握海量的IP內(nèi)容的上游網(wǎng)文平臺(tái)，這些平臺(tái)利用自身的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)入局短劇行業(yè)，如閱文集團(tuán)（騰訊旗下）、中文在線以及掌閱科技等內(nèi)容公司，據(jù)了解掌閱科技已經(jīng)搭建了80—90人的短劇制作團(tuán)隊(duì)，并上線了自己的短劇APP“薏米短劇”。
除此之后，還有網(wǎng)絡(luò)游戲完美世界也在組建了短劇團(tuán)隊(duì)，推出了與抖音合作的古裝題材短劇《女師尊在上》《魔王在下》。
企查查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)現(xiàn)存微短劇相關(guān)企業(yè)230余家，其中2023年1~10月新增注冊(cè)企業(yè)30余家，與2022年同比上漲225%。
短劇全方位觸達(dá)受眾，極度下沉。根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至去年末，在我國(guó)10.12億的短視頻用戶中，超50%的用戶看過(guò)3分鐘以內(nèi)的短劇。
然而就在短劇行業(yè)不斷突破“沸點(diǎn)”之際，一盆冷水“從天而降”。
11月15日，廣電總局稱將再次開(kāi)展為期一個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治。包括制定內(nèi)容審核細(xì)則等，并下線包含色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的微短劇。
近日，抖音、快手、微信等各大平臺(tái)先后宣布，打擊違規(guī)低質(zhì)微短劇。光是抖音，累計(jì)下架小程序內(nèi)違規(guī)微短劇就超過(guò)了119部，處置違規(guī)推廣微短劇的抖音賬號(hào)1188個(gè)。截至11月17日，微信共處置下架小程序內(nèi)違規(guī)微短劇114部，處置嚴(yán)重違規(guī)發(fā)布微短劇的小程序賬號(hào)163個(gè)。
以《黑蓮花上位手冊(cè)》為例，自上線以來(lái)熱度不斷飆升，投流消耗評(píng)級(jí)達(dá)到S級(jí)，眼看著一部年度爆款就要誕生，卻在一夜之間，遭遇下架。同時(shí)據(jù)行業(yè)內(nèi)從業(yè)人士透露，已經(jīng)接到消息，“有關(guān)重生、穿越的內(nèi)容，都不準(zhǔn)拍了?！?/p>
重生、穿越、復(fù)仇，幾乎是貫穿短劇的主題，而如今監(jiān)管紅線突至，未來(lái)的短劇又該何去何從？
03 短劇的新生之機(jī)
隨著短劇行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，入局者也越來(lái)越多，行業(yè)內(nèi)的問(wèn)題開(kāi)始逐漸暴露。
由于資本的“逐利性”，短劇的入局者幾乎都是奔著錢(qián)來(lái)的，所以劇集批量生產(chǎn)，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。
同時(shí)也有些小程序短劇內(nèi)容低俗化、惡俗化的問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。為了博眼球、博流量，沒(méi)有取得上線備案號(hào)，在不受監(jiān)管的情況下上線，內(nèi)容大打擦邊球或“撒狗血”，充滿了性暗示，或者血腥場(chǎng)面，質(zhì)量較低。
更有甚者，有部分人打著小程序的幌子行騙。有的用戶稱，在一個(gè)短視頻平臺(tái)點(diǎn)擊了相關(guān)鏈接，但是需要跳轉(zhuǎn)到另一社交平臺(tái)，充值后發(fā)現(xiàn)被欺騙，想把錢(qián)退回時(shí)才發(fā)現(xiàn)根本沒(méi)有客服的聯(lián)系渠道。還有網(wǎng)友反映，在某短視頻平臺(tái)上刷微短劇，網(wǎng)絡(luò)廣告上宣稱“9.9元解鎖本劇全集”，但僅看到一半就被要求再充值。
事實(shí)上，從去年年底開(kāi)始，廣電總局開(kāi)始要求對(duì)小程序類(lèi)網(wǎng)劇進(jìn)行專項(xiàng)整治。
今年4月，短劇小程序主流平臺(tái)微信、抖音、快手接連開(kāi)展了重拳整治行動(dòng)，有1956個(gè)不合規(guī)的小程序平臺(tái)被處理。有超過(guò)2.5萬(wàn)部低俗有害的網(wǎng)絡(luò)微短劇被清理下架。
然而反觀當(dāng)下，依然還有很多人排隊(duì)入局，只要還有利可圖，哪怕還剩一秒，也會(huì)有人跟風(fēng)下場(chǎng)。只是，如何在行業(yè)里站穩(wěn)腳跟成為了當(dāng)下入局者需要思考的問(wèn)題。
如何做好內(nèi)容的生意，相信每個(gè)人都有不同的答案，但是讓內(nèi)容回歸內(nèi)容，一定是大家共同的選擇。所以，短劇行業(yè)未來(lái)押注品質(zhì)化，精細(xì)化，或許是行業(yè)從業(yè)者共同的答案。
根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，54.14%的網(wǎng)友會(huì)因?yàn)槲⒍虅〉闹谱髻|(zhì)量精良而被吸引，占比最高，內(nèi)容質(zhì)量已經(jīng)成了影響一部微短劇能否成功最重要的因素。
在不少影視從業(yè)人士看來(lái)，短劇行業(yè)的“非理性”爆火畢竟只是暫時(shí)的，長(zhǎng)久來(lái)看，行業(yè)最終都會(huì)趨于平穩(wěn)，影視作品最終一定是要走向大熒幕的，好的內(nèi)容是行業(yè)長(zhǎng)青的王道。
高品質(zhì)的內(nèi)容不僅可以廣泛地傳播，還可以賦予行業(yè)更深層次的意義，也可為行業(yè)帶來(lái)持續(xù)性增量用戶，增加投入產(chǎn)出比，從而推動(dòng)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游充分發(fā)展。
“最近我也不怎么看那些狗血短劇了，劇情都一個(gè)套路，看多了其實(shí)挺無(wú)聊的。不過(guò)《逃出大英博物館》內(nèi)容真的還不錯(cuò)，以后有這類(lèi)的短劇，我一定會(huì)追的?！盇shley感嘆道。
你看，商業(yè)就是這樣。