文|趣解商業(yè) 文暉
把“碗燕”賣(mài)火的燕之屋終于要上市了。
今日，燕之屋(01497.HK)發(fā)售0.32億股，最高發(fā)售價(jià)11港元，預(yù)計(jì)H股于12月12日在港交所上市買(mǎi)賣(mài)。從2011年首次IPO突遭“毒血燕”事件折戟后，燕之屋五次申請(qǐng)上市，此次終于“上岸”。
這一刻，對(duì)已經(jīng)成立25年的燕之屋來(lái)說(shuō)顯得有點(diǎn)晚，但對(duì)如火如荼的滋補(bǔ)保健市場(chǎng)，似乎又來(lái)的剛剛好。在剛剛過(guò)去的雙11，以燕之屋、小仙燉為代表的燕窩品牌，及新品牌萬(wàn)益藍(lán)、傳統(tǒng)保健品牌湯臣倍健等都賣(mài)的“風(fēng)生水起”。
以即將上市的燕之屋為例，據(jù)雙11戰(zhàn)報(bào)消息，截至2023年11月11日23時(shí)59分，燕之屋總銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)38%，新一代鮮燉燕窩新品銷(xiāo)量突破235萬(wàn)瓶。其品牌找“三只羊”宣傳的1499元鮮燉燕窩，目前也已銷(xiāo)售了1.7萬(wàn)件。
01 滋補(bǔ)保健品，集體瞄準(zhǔn)年輕女性？
滋補(bǔ)保健產(chǎn)品在抖音上大賣(mài)，背后的消費(fèi)群體卻并不是老年人。
據(jù)抖音電商與一財(cái)商學(xué)院聯(lián)合發(fā)布的《食養(yǎng)有方——健康食品消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”）數(shù)據(jù)，抖音電商上，健康食品消費(fèi)的支付GMV、用戶(hù)數(shù)和動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)，年同比增長(zhǎng)率均超過(guò)200%（2022年7月1日至2023年6月30日）。
圖片來(lái)源：白皮書(shū)截圖
但目前滋補(bǔ)保健產(chǎn)品的主要貢獻(xiàn)群體是35歲以下的年輕女性用戶(hù)，綜合性別、城市線級(jí)和年齡三大因素，一線城市女性群體對(duì)健康食品的消費(fèi)需求尤其強(qiáng)烈，資深中產(chǎn)、精致媽媽更愿意為健康買(mǎi)單。
綜合來(lái)看，年輕女性群體主要在為三大類(lèi)產(chǎn)品買(mǎi)單，燕窩、益生菌、主打針對(duì)熬夜人群的保健品。在抖音雙11滋補(bǔ)保健行業(yè)爆款產(chǎn)品的排名中，燕之屋鮮燉燕窩位列榜單首位，小仙燉鮮燉燕窩排第四位；每日博士C3益生菌、萬(wàn)益藍(lán)益生菌粉也均有上榜；湯臣倍健主打的適用于25-40歲輕熟肌及熬夜肌人群的高光小粉瓶，排在第七位。
圖片來(lái)源：抖音數(shù)據(jù)截圖
《白皮書(shū)》也佐證了榜單趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，52%的消費(fèi)者主要選擇益生菌等膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品。萬(wàn)益藍(lán)和菌小寶的益生菌產(chǎn)品，都在抖音取得了銷(xiāo)量增長(zhǎng)。例如，萬(wàn)益藍(lán)小胖瓶在抖音電商開(kāi)新日GMV突破3400萬(wàn)元，超預(yù)期完成138%。
湯臣倍健基于新一線白領(lǐng)女性關(guān)注增強(qiáng)免疫力、改善睡眠的需求所推出的高光小粉瓶，也實(shí)現(xiàn)了熱賣(mài)。抖音電商開(kāi)新日，全店GMV超2200萬(wàn)元，目標(biāo)完成率130%；其中Yep磁感小粉瓶銷(xiāo)售650萬(wàn)元。深入觀察其它電商平臺(tái)可見(jiàn)，針對(duì)女性滋補(bǔ)保健的產(chǎn)品也獲得了增長(zhǎng)。據(jù)京東健康數(shù)據(jù)，雙11阿膠品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)13倍，即食燕窩品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)50%。
天貓健康數(shù)據(jù)亦顯示，鮮燉燕窩、醫(yī)用面膜也非常受歡迎，如燕之屋、小仙燉、swisse、可復(fù)美、敷爾佳都是熱銷(xiāo)品牌。
事實(shí)上，“脆皮年輕人”愛(ài)養(yǎng)生早已是主流現(xiàn)象，“早起我一般先喝一杯XX”這句話(huà)，甚至都成了生活方式博主們的常用文案。今年5月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)起了名為《中國(guó)美好生活》的一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示18-35歲年輕人的消費(fèi)榜單前三位分別是旅游、數(shù)碼產(chǎn)品和保健養(yǎng)生。
而年輕女性們，成天被“XX歲斷崖式衰老”等“販賣(mài)焦慮”的內(nèi)容所困擾，相比于年輕男性就更愿意“掏錢(qián)為自己投資”。有數(shù)據(jù)表明，女性保健品消費(fèi)占比高達(dá)60%，其中29-38歲的女性消費(fèi)保健品的占比高達(dá)45.6%，18-28歲的女性在保健品的消費(fèi)額上也在不斷提升。
02 458元一小碗，喝的是燕窩還是廣告？
但花費(fèi)不菲買(mǎi)的滋補(bǔ)保健產(chǎn)品，到底是否是“物超所值”？消費(fèi)者花錢(qián)喝的是燕窩、益生菌、膠原蛋白肽，還是廣告？
“趣解商業(yè)”在百度搜索“燕之屋”，看到品牌專(zhuān)區(qū)展示的就是其最早出名的產(chǎn)品“碗燕”系列。價(jià)格最高的“碗燕·尊享款”為5496元/12碗，相當(dāng)于458元一小碗；其它另有碗燕·濃鮮款、飛天款、經(jīng)典款、甄愛(ài)款、元?dú)饪畹犬a(chǎn)品，價(jià)格在198元-378元/碗不等。
其中價(jià)格最貴的“碗燕·尊享款”，產(chǎn)品詳情中寫(xiě)明食用燕窩的投料量為≥6.5g/碗，也就是說(shuō)180g當(dāng)中只有約3.6%是燕窩，458元實(shí)際是買(mǎi)了一小碗含有少量燕窩的“糖水”。均價(jià)378元/碗的濃鮮款，食用燕窩投料量更少，只有≥5g/碗。這還是售價(jià)較高的“碗燕”的情況，即食燕窩產(chǎn)品的燕窩含量更低?！叭そ馍虡I(yè)”查看天貓商城燕之屋官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，月銷(xiāo)5000+的冰糖即食燕窩，70g的產(chǎn)品中食用燕窩的投料是≥1.5g/瓶。品牌宣傳中還特別寫(xiě)道“真燕窩，真敢標(biāo)注投料量”，主打的就是一個(gè)“真誠(chéng)”。
圖片來(lái)源：碗燕詳情頁(yè)截圖
小仙燉相應(yīng)產(chǎn)品也差不多，其官方旗艦店月銷(xiāo)6000+的鮮燉燕窩青春款，詳情介紹中寫(xiě)明45g的產(chǎn)品2.2g干燕窩凈含量?？雌饋?lái)是比燕之屋的燕窩占比要大一點(diǎn)，但同為即食燕窩，產(chǎn)品基本還是“異曲同工”。“不靠產(chǎn)品靠營(yíng)銷(xiāo)”，幾乎已成滋補(bǔ)保健品的“潛規(guī)則”，過(guò)去面對(duì)傳統(tǒng)保健品，消費(fèi)者還要看有沒(méi)有“藍(lán)帽子”?，F(xiàn)在的滋補(bǔ)保健品牌更“輕松”了，請(qǐng)請(qǐng)明星、打打廣告，十幾個(gè)億就賣(mài)了。
燕之屋招股書(shū)顯示，2020年、2021年、2022年及2023年前5月，公司收入分別為13.01億元、15.07億元、17.30億元、7.83億元；毛利率分別為42.7%、48.2%、50.8%、51.9%。盡管毛利率頗高，但其對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)僅分別為1.23億元、1.72億元及2.06億元、1.01億元。
圖片來(lái)源：燕之屋招股書(shū)截圖
這似乎就與其近年來(lái)“高舉高打”的營(yíng)銷(xiāo)密不可分，邀請(qǐng)劉嘉玲代言推火了“碗燕”，現(xiàn)在又找了當(dāng)紅女星趙麗穎為代言人。另一邊的小仙燉也“不甘示弱”，請(qǐng)了陳數(shù)、章子怡做代言人。除了找明星代言，兩大品牌更是“一擲千金”地爭(zhēng)搶黃金地段，入駐全國(guó)各地知名商圈、商場(chǎng)。
今年雙11，為了銷(xiāo)售“高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品”鮮食燕窩，燕之屋又找上了以“打低價(jià)”著稱(chēng)的“三只羊”。據(jù)招股書(shū)顯示，2020年-2022年及2023年前五月，燕之屋的廣告及推廣費(fèi)分別為2.36億元、2.69億元、3.26億元、1.25億元，基本是每年至少砸2億的節(jié)奏。
燕窩這種“成熟品”要砸，益生菌這樣的“新生代”更需要砸。
成立于2019年的萬(wàn)益藍(lán)WonderLab，以前給人的感覺(jué)是“不顯山不露水”，但今年這個(gè)品牌密集在抖音“投放”把自己推向了用戶(hù)。
郝劭文、巴圖&博谷、瘋狂小楊哥三個(gè)大主播，萬(wàn)益藍(lán)找了一個(gè)遍，而且在巴圖和郝劭文直播間品牌都是直接“包場(chǎng)”，全場(chǎng)只賣(mài)他們家的產(chǎn)品。
圖片來(lái)源：抖音截圖
傳統(tǒng)保健品牌湯臣倍健也“劍走偏鋒”，追趕上了膠原蛋白肽的熱潮。為了銷(xiāo)售小粉瓶，找“瘋狂小楊哥”帶貨主推價(jià)格優(yōu)惠，找標(biāo)簽為“國(guó)家認(rèn)證中級(jí)皮膚管理師”的博主介紹產(chǎn)品成分。甚至，28歲小姐姐、30+年輕媽媽的“背書(shū)”也都安排上了……
03 行業(yè)亂象頻發(fā)，消費(fèi)者買(mǎi)的是“偽健康”？
近年來(lái)，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，但在買(mǎi)賣(mài)一片繁榮的景象中，卻仍是價(jià)格、質(zhì)量亂象頻發(fā)。
頭兩年，燕窩是直播帶貨爭(zhēng)議的“焦點(diǎn)”。2020年，辛巴燕窩售假事件“名噪一時(shí)”，有消費(fèi)者質(zhì)疑辛巴徒弟直播間售賣(mài)的燕窩是糖水，辛巴因此被罰款、暫時(shí)封停直播間、承擔(dān)退賠責(zé)任。去年，辛巴發(fā)長(zhǎng)文講述了此前賣(mài)假燕窩的爭(zhēng)議事件，并指出包括劉畊宏在內(nèi)的網(wǎng)紅、明星均曾為爭(zhēng)議燕窩品牌帶貨。消息一出，當(dāng)即登上微博熱搜，劉畊宏也被卷入輿論。
圖片來(lái)源：微博截圖燕窩企業(yè)更是一直以來(lái)被質(zhì)疑最多的對(duì)象。有報(bào)道稱(chēng)，進(jìn)口價(jià)8.6元/克的干燕窩，燕之屋稍加包裝，就可以賣(mài)到27元/克，毛利率高達(dá)40%；加工后的碗燕、鮮燉燕窩以及燕窩制品等，盈利能力更強(qiáng)，部分超過(guò)60%。
但似乎高毛利率的燕窩并不一定高質(zhì)，早前有機(jī)構(gòu)對(duì)多款即食燕窩進(jìn)行測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，多款頭部品牌的產(chǎn)品，97%以上為糖水及增稠劑?，F(xiàn)在異?；鸨囊嫔a(chǎn)品，實(shí)際價(jià)格更低廉。1688上“龍口市浩泓商貿(mào)有限公司”批發(fā)的一款名為“萬(wàn)益藍(lán)WonderLab小藍(lán)瓶復(fù)合益生菌”的產(chǎn)品，2g×30瓶/盒的售價(jià)為155元，萬(wàn)益藍(lán)抖音直播間40瓶/盒的折后價(jià)格則高達(dá)429元。除了產(chǎn)品價(jià)格高外，萬(wàn)益藍(lán)的相關(guān)產(chǎn)品還被檢出不符合標(biāo)準(zhǔn)。10月，《消費(fèi)者報(bào)道》向第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)送檢了8款代餐奶昔；其中，萬(wàn)益藍(lán)WONDERLAB清甜莓果芝芝味營(yíng)養(yǎng)代餐奶昔鈉的實(shí)測(cè)值與標(biāo)示值的誤差范圍超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。
圖片來(lái)源：消費(fèi)者報(bào)道
益生菌的效果好歹還被承認(rèn)，膠原蛋白肽的爭(zhēng)議就比較大了。多位消費(fèi)者在黑貓投訴稱(chēng)五個(gè)女博士虛假宣傳，其所宣傳的“美白、抗老”等功效，實(shí)際上并沒(méi)有效果，一些消費(fèi)者服用后不僅沒(méi)有變美，反而變胖、爆痘。
宣傳上，五個(gè)女博士此前更是爭(zhēng)議頗多，內(nèi)容為"老公氣我，喝！熬夜追劇，喝！又老一歲，喝！膠原蛋白流失快，五個(gè)女博士補(bǔ)得更快。"的廣告，就讓消費(fèi)者覺(jué)得很難接受。網(wǎng)友認(rèn)為其"利用高知女博士的噱頭，宣揚(yáng)女性歇斯底里、容貌焦慮的刻板印象"，"販賣(mài)性別焦慮"，"營(yíng)銷(xiāo)模式太瘋狂"。
圖片來(lái)源：黑貓投訴截圖
該廣告的委托方，即"五個(gè)女博士"關(guān)聯(lián)公司北京青顏博識(shí)健康管理有限公司，也因上述廣告違反《中華人民共和國(guó)廣告法》(2018)第九條第一款第(七)項(xiàng)(妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚)，被北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令停止發(fā)布相關(guān)廣告，并處罰款40萬(wàn)元。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2027年中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4237億元。作為全球最大的滋補(bǔ)保健品市場(chǎng)之一，我國(guó)從業(yè)企業(yè)應(yīng)該如何做好產(chǎn)品和服務(wù)仍值得深思。特別是湯臣倍健、燕之屋等上市企業(yè)，更應(yīng)成為科學(xué)研發(fā)、引領(lǐng)市場(chǎng)的表率。
參考資料：
1、《抖音電商健康食品銷(xiāo)售增長(zhǎng)200%，白皮書(shū)解鎖六大經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》，中國(guó)日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)
2、《再次沖擊“燕窩第一股”！重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)，燕之屋IPO引爭(zhēng)議》，投資者報(bào)
3、《8款代餐奶昔測(cè)評(píng)：WonderLab、中糧標(biāo)示不達(dá)標(biāo)；Keep檢出霉菌》，時(shí)代周報(bào)
4、《無(wú)底線廣告“翻車(chē)”，五個(gè)女博士被罰，旗下產(chǎn)品被質(zhì)疑是智商稅？》，大公快消