文|聚美麗 洋 流

今年以來，隨著線下演出井噴式開展，“演唱會(huì)”、“音樂節(jié)”等在年輕消費(fèi)群體中流行了起來。

有“營(yíng)銷燈塔行業(yè)”之稱的化妝品行業(yè)，迅速捕捉到了年輕人的喜歡，如今年輕人熱衷的音樂節(jié)，似乎已成美妝品牌的流行搭子之一，截至目前，包含INTO YOU心慕與你、KIKO等品牌都有相關(guān)的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。

聚美麗在小紅書平臺(tái)上以美妝、音樂節(jié)等為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索發(fā)現(xiàn)，截止今年11月，有二十多個(gè)品牌都進(jìn)行了音樂節(jié)相關(guān)的營(yíng)銷。

由上圖來看，美妝和音樂節(jié)這對(duì)營(yíng)銷搭子的形式，可分為線上在社媒平臺(tái)帶話題營(yíng)銷、線下現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置展位等。

從涉及的產(chǎn)品來看，主要以彩妝為主，音樂節(jié)妝容特點(diǎn)多為“浮夸”、“色彩鮮明”，而口紅唇釉和眼影色彩較多，因此，品牌大多用口紅唇釉和眼影來營(yíng)銷強(qiáng)烈的視覺效果；另外，夏季流汗較多，容易破壞妝容，所以也有美妝品牌借機(jī)宣傳定妝產(chǎn)品。

從上文來看，美妝+音樂節(jié)的營(yíng)銷近年來似乎多了起來，但兩者的兼容性如何？如何結(jié)合才能發(fā)揮效用？這些問題還需要思考和研究，本文聚美麗將通過幾個(gè)美妝搭配音樂節(jié)的營(yíng)銷案例進(jìn)行探討。

美妝品牌X音樂節(jié)，何以吸引年輕消費(fèi)群體？

通常美妝品牌在贊助音樂節(jié)時(shí)，會(huì)先在線上預(yù)熱，舉行抽獎(jiǎng)送門票等活動(dòng)，在音樂節(jié)期間則在展位開設(shè)快閃店，讓觀眾體驗(yàn)打卡拍照，并在社媒平臺(tái)帶話題發(fā)布動(dòng)態(tài)，進(jìn)行一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以此來增加曝光度。

1、INTO YOU心慕與你X草莓音樂節(jié)

譬如，INTO YOU心慕與你早在2022年就已經(jīng)與草莓音樂節(jié)進(jìn)行合作。今年的杭州草莓音樂節(jié)前后，INTO YOU心慕與你先在小紅書等社媒平臺(tái)進(jìn)行宣傳，主要有4個(gè)活動(dòng)板塊，即超出片夸夸鏡、專屬陳列區(qū)、定制Live畫報(bào)、限定周邊，以此吸引年輕人打卡。

另外，現(xiàn)場(chǎng)還邀請(qǐng)了美妝博主@喜英子、@九秒休克、@甜味太陽(yáng)、@魔力小穎打卡拍照，增強(qiáng)品牌的傳播度。

圖源：小紅書

在小紅書上，多名用戶評(píng)論抽獎(jiǎng)宣傳的帖子，紅人的帖子也收獲了一些點(diǎn)贊。同時(shí)，多位素人也發(fā)布相關(guān)動(dòng)態(tài)，增加了品牌熱度。

圖源：小紅書

2、雅詩(shī)蘭黛X泡泡島音樂節(jié)

近年來，陷入下滑困局的雅詩(shī)蘭黛，似乎也想通過抓住年輕消費(fèi)群體的目光扭轉(zhuǎn)局面，前段時(shí)間投了網(wǎng)紅周揚(yáng)青的品牌紈素之肌CODEMINT，雅詩(shī)蘭黛曾表示，就中國(guó)市場(chǎng)而言，其未來將會(huì)挖掘和投資更多新銳品牌。在營(yíng)銷方面，雅詩(shī)蘭黛則冠名贊助了音樂節(jié)目《樂隊(duì)的夏天》，同時(shí)贊助泡泡島等音樂節(jié)，開啟三城六場(chǎng)音樂狂歡。

在音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)展區(qū)，雅詩(shī)蘭黛設(shè)置打卡裝置，發(fā)放周邊禮物，以及現(xiàn)場(chǎng)彩妝課，屏幕上時(shí)常出現(xiàn)雅詩(shī)蘭黛的廣告，在潛移默化中加深年輕消費(fèi)者的印象。聚美麗記者通過搜索發(fā)現(xiàn)，10月份，小紅書也有多位素人發(fā)表關(guān)于雅詩(shī)蘭黛泡泡島音樂節(jié)的動(dòng)態(tài)帖子。這些都在一定程度提升雅詩(shī)蘭黛在年輕消費(fèi)者市場(chǎng)的聲量。

圖源：小紅書

3、Urban DecayX元?dú)馍忠魳饭?jié)、阿那亞蝦米音樂節(jié)

也有品牌想通過音樂人疊加音樂節(jié)的影響力，觸達(dá)更多消費(fèi)群體，比如今年彩妝品牌Urban Decay就邀請(qǐng)音樂人小鬼王琳凱成了中國(guó)區(qū)品牌代言人，小鬼王琳凱作為音樂節(jié)“常駐嘉賓”，且坐擁大量粉絲，或能再一定程度推動(dòng)品牌效益。據(jù)悉，Urban Decay微博官宣代言人動(dòng)態(tài)獲得33萬+轉(zhuǎn)發(fā)，11.9萬的點(diǎn)贊量。

4月，Urban Decay在成都元?dú)馍忠魳饭?jié)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了妝容補(bǔ)給站，線上同步宣傳，稱帶話題打卡拍照發(fā)布小紅書，就有機(jī)會(huì)獲得日落南瓜盤&長(zhǎng)效定妝噴霧經(jīng)典版正裝一套。

之后，Urban Decay又出現(xiàn)在阿那亞蝦米音樂節(jié)。這場(chǎng)音樂節(jié)包含多個(gè)國(guó)際知名樂隊(duì)，因此社媒關(guān)注度也較高，據(jù)抖音顯示，#阿那亞蝦米音樂節(jié)話題播放量為6883.6萬次。

圖源：小紅書

可以看到，Urban Decay想通過新生代音樂人小鬼引流其粉絲，再加上其又選擇了聲量較高的音樂節(jié)進(jìn)行合作，兩相疊加該品牌營(yíng)銷、宣傳也在一定程度上實(shí)現(xiàn)了有效落地。

4、赫蓮娜XEDC音樂節(jié)

高端護(hù)膚品牌赫蓮娜也沒有錯(cuò)過音樂節(jié)這波流量，在今年7月，今年，赫蓮娜與特斯拉以“能量之旅”為主題，贊助EDC音樂節(jié)，開啟7城9站巡回活動(dòng)，邀請(qǐng)了超人氣百大DJ及國(guó)內(nèi)電音大咖助陣，并打造了 型戶外聯(lián)名互動(dòng)空間，此舉在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)網(wǎng)友的熱烈討論，這波聯(lián)名也“賺足”了熱度。

同時(shí)，社媒平臺(tái)上，有多位紅人博主也參與其中，分享打卡，在線上線下吸引了一波年輕消費(fèi)者。有多位網(wǎng)友在社媒上評(píng)價(jià)“赫蓮娜解鎖了潮流密碼”等。

圖源：小紅書

電音節(jié)的受眾基本都是年輕潮流群體，也是品牌和年輕人深度鏈接的平臺(tái)。赫蓮娜把聯(lián)名活動(dòng)變成線下能參與的音樂節(jié)，也延續(xù)了聯(lián)名的熱度。

通過上述案例我們不難發(fā)現(xiàn)，美妝品牌之所以選擇與音樂節(jié)成為營(yíng)銷搭子，目的之一是抓住年輕受眾這一共同消費(fèi)群體，另外，在營(yíng)銷時(shí)，品牌還可以于線上借助轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、紅人打卡等活動(dòng)實(shí)現(xiàn)二次傳播，以期提升品牌在受眾群體中的觸達(dá)率、認(rèn)知等。

不止音樂節(jié)，美妝還在圈層營(yíng)銷X搭子文化尋找共振

回顧近年來美妝品牌的營(yíng)銷舉動(dòng)就可以發(fā)現(xiàn)，美妝品牌的營(yíng)銷搭子不止于音樂節(jié)，在運(yùn)動(dòng)會(huì)、書店、游戲、二次元等都可以看到化妝品的身影，似乎在圈層營(yíng)銷X搭子文化中尋找共振，也成為了一種流行。

1、音樂節(jié)外，毛戈平美妝還搭上了亞運(yùn)會(huì)

就比如毛戈平美妝，早在2019年就與長(zhǎng)沙草莓音樂節(jié)合作，期間主要通過展臺(tái)活動(dòng)和產(chǎn)品體驗(yàn)觸達(dá)消費(fèi)者，至今也與草莓音樂節(jié)保持合作關(guān)系，如此看來毛戈平美妝似乎成了草莓音樂節(jié)的常駐搭子。

圖源：毛戈平微信公眾號(hào)

除了音樂節(jié)，毛戈平美妝還在加碼體育賽道。今年，毛戈平美妝又成為杭州亞運(yùn)會(huì)官方彩妝用品及化妝服務(wù)供應(yīng)商，去年其就簽約杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)官方指定彩妝用品及化妝服務(wù)。本次毛戈平美妝推出了以杭州風(fēng)土人文為靈感，將杭州人文美景和亞運(yùn)元素完美融入美妝產(chǎn)品，推出了獨(dú)具特色的“亞運(yùn)禮獻(xiàn)系列產(chǎn)品”。

此外，毛戈平美妝團(tuán)隊(duì)在亞運(yùn)會(huì)等現(xiàn)場(chǎng)為各國(guó)運(yùn)動(dòng)員、媒體記者等提供美妝服務(wù)。有數(shù)據(jù)顯示，截至10月9日亞運(yùn)會(huì)閉幕，毛戈平美妝團(tuán)隊(duì)在亞運(yùn)村及運(yùn)動(dòng)員村服務(wù)運(yùn)動(dòng)員約900人，100多位教練、技術(shù)官員等；在主媒體中心MMC，總服務(wù)人數(shù)約2870人，主要是媒體記者與工作人員。

圖源：毛戈平美妝微信公眾號(hào)

不僅如此，今年9月，毛戈平美妝與TEAM CHINA正式簽約，成為“中國(guó)國(guó)家隊(duì)官方美妝服務(wù)供應(yīng)商”，并發(fā)布了TEAM CHINA聯(lián)名產(chǎn)品，即火花金耀運(yùn)動(dòng)系列。

圖源：TEAM CHINA微信公眾號(hào)

從營(yíng)銷角度來講，毛戈平美妝在體育界合作不斷，并將東方美學(xué)注入新產(chǎn)品，不僅利于提升形象，在市場(chǎng)端博得消費(fèi)者好感，又能通過賽事等全民關(guān)注的事件接觸更多消費(fèi)人群，增加曝光度。

2、合作十二年，自然堂“搭上”國(guó)家跳水隊(duì)

自然堂品牌與體育界的合作甚至更早，在2012年其就成為了中國(guó)跳水隊(duì)的合作伙伴，至今已有十二個(gè)年頭。在此期間，自然堂曾陪伴中國(guó)跳水隊(duì)征戰(zhàn)倫敦、里約、東京奧運(yùn)會(huì)。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員們?cè)谫悎?chǎng)上取得優(yōu)秀成績(jī)時(shí)，自然堂會(huì)在社媒平臺(tái)發(fā)布祝福動(dòng)態(tài)。

今年10月，自然堂推出了《向前一步全記錄》視頻，內(nèi)容包括備戰(zhàn)時(shí)期的訓(xùn)練日常、亞運(yùn)村的熱門打卡點(diǎn)、賽后采訪，以及使用的自然堂產(chǎn)品介紹。

圖源：小紅書

另外，自然堂的廣告語(yǔ)“向前一步就很美”，也契合了運(yùn)動(dòng)員體現(xiàn)出的精神，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)出勇于突破、追求自信的理念。

3、跨界書店，達(dá)膚妍X唐寧書店觸達(dá)“文青”

今年4月，達(dá)膚妍聯(lián)合廣州唐寧書店舉辦以“春日妍習(xí)指南”為主題的線下快閃活動(dòng)，將書籍與品牌小樣禮包定制成盲盒，線上在抖音、天貓發(fā)起抽獎(jiǎng)，線下也進(jìn)行售賣。

圖源：小紅書

據(jù)悉，盲盒在盲選書籍的基礎(chǔ)上，還添加了隱藏款贈(zèng)產(chǎn)品正裝的機(jī)制，給消費(fèi)者“驚喜感”。

其實(shí)，書店近年來也在成為許多美妝品牌的營(yíng)銷手段之一。比如去年，紀(jì)梵希美妝在國(guó)內(nèi)多地開設(shè)了限時(shí)書店；今年LV在上海開設(shè)限時(shí)書店；珀萊雅在世界讀書日聯(lián)合方所西安店、青島店開啟“我們都可以”企劃。

不論是音樂節(jié)，還是運(yùn)動(dòng)會(huì)相關(guān)，抑或是書店、奶茶等的跨界聯(lián)名，都表明了美妝品牌的營(yíng)銷搭子很多元化，美妝品牌們也熱衷于用圈層營(yíng)銷+搭子文化的形式去觸達(dá)不同圈層的消費(fèi)者，為品牌賦能。

在“內(nèi)卷”的營(yíng)銷環(huán)境中，美妝品牌選擇當(dāng)下年輕人熱衷的音樂節(jié)，以及全民關(guān)注的亞運(yùn)會(huì)賽事等，作為營(yíng)銷搭子，也不失為一種特色。 不過，品牌的可持續(xù)發(fā)展，需要的是營(yíng)銷、科技的雙驅(qū)動(dòng)，找到適合自己的平臺(tái)和營(yíng)銷方式，構(gòu)建技術(shù)壁壘，才能實(shí)現(xiàn)理想的效果。