文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 sage
編輯|Bobo
炸雞絕對(duì)肯德基的招牌產(chǎn)品之一，提到炸雞，腦中就有了對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景——肉汁香濃，雞肉順滑，外皮爽脆。
但不是所有的“炸雞”產(chǎn)品都很好“吃”，肯德基最新的一款“炸雞”產(chǎn)品就沒(méi)辦法吃。
這是西班牙肯德基11月28日推出的限量香水，它不僅有炸雞的外型，就連香水的“內(nèi)在”靈感也來(lái)自肯德基炸雞原始配方。西班牙肯德基還為這款“炸雞香水”拍攝了高端廣告，全方位勾起你對(duì)這款香水的好奇。
一、肯德基限量炸雞香水，讓你“看起來(lái)很好吃”？
1、肯德基又推限量香水，只賣(mài)31元
圣誕前夕，西班牙肯德基推出了中性香水Eau D’uardo，它的味道靈感來(lái)自肯德基炸雞的原始配方。香水瓶是一個(gè)經(jīng)典的雞腿形狀，香水中有新鮮天竺葵、柑橘、胡椒、佛手柑味[1]。
這是一款地區(qū)限定的限量香水，西班牙消費(fèi)者可以通過(guò)肯德基app或線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)這瓶香水。11月28日開(kāi)售的Eau D’uardo限量25000瓶，售價(jià)3.99歐元（約31元人民幣）。
這也是一瓶“認(rèn)真”的香水。雖然味道靈感來(lái)源于肯德基的炸雞秘制調(diào)料看上去不尋常，但有網(wǎng)友表示Eau D’uardo的廣告完全符合他對(duì)奢侈品香水的印象，高端大氣，富有意境和韻味，甚至可以說(shuō)像意識(shí)流廣告。
移動(dòng)沙丘、優(yōu)美舞蹈、慢動(dòng)作攝影、優(yōu)雅交響樂(lè)、法語(yǔ)配音，再加上一匹反復(fù)在鏡頭中出現(xiàn)的白馬，如果忽略Eau D’uardo定價(jià)不高，你可能也會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)高端香水廣告——前提是你不知道這個(gè)廣告到底拍的是什么？
制作該廣告的PS21創(chuàng)意總監(jiān)Rubén Sánchez為消費(fèi)者“解碼”了這支意識(shí)流廣告，他感謝了兩個(gè)舞蹈演員在沙漠困難環(huán)境中的精彩演繹：“我們非常感謝他們努力把自己當(dāng)成肯德基裹著面包屑的雞肉?！盵2]
把兩個(gè)舞蹈演員看成炸雞雞肉，意識(shí)流的高級(jí)廣告突然就多了些“笑果”。
這款頗有特色的香水還是西班牙肯德基meme（梗圖）Eduardo的延續(xù)。
自從2021年西班牙肯德基在經(jīng)典雞腿圖下面配上西班牙常見(jiàn)名字“Eduardo”之后，消費(fèi)者就開(kāi)始將肯德基最具代表性的炸雞產(chǎn)品稱(chēng)為Eduardo，甚至想吃雞腿也不直說(shuō)，得說(shuō)“我想要Eduardo”。
這種將雞腿擬人化的熱潮席卷了Twitter，肯德基也為它出廣告、造梗、做玩具，讓Eduardo這個(gè)meme徹底席卷了社交網(wǎng)絡(luò)。
2022年西班牙肯德基還為Eduardo推出了售價(jià)1.5歐元（約12人民幣）的雞腿玩具，讓Eduardo的雞腿可以成為消費(fèi)者圣誕節(jié)的裝飾。因?yàn)閍pp上可以購(gòu)買(mǎi)這個(gè)小玩具，西班牙肯德基app在一個(gè)周內(nèi)被下載超28000次。[3]
同樣是應(yīng)用內(nèi)可購(gòu)買(mǎi)，同樣是雞腿包裝，只是這一次，肯德基的Eduardo是香水。
2、情人節(jié)限量香靈感：肯德基炸雞調(diào)料
這不是肯德基第一次把“炸雞”做成香水了，今年2月，新西蘭肯德基就和知名高端香水制造商Perfume Playground一同推出了“炸雞香水”。[4]
這款香水的靈感同樣來(lái)自肯德基炸雞最初的配方——由11種香草和香料共同組合出的“神秘配方”?；蛟S是因?yàn)橄闼兜篮涂系禄畛醯?1種香料息息相關(guān)，這款香水被直接命名為No.11 Eu De Colonel。
2月8日推出的No.11 Eu De Colonel是品牌為消費(fèi)者精心準(zhǔn)備的情人節(jié)禮物，這還是一款有錢(qián)都買(mǎi)不到的香水。新西蘭肯德基的TikTok表示香水總只有70瓶，消費(fèi)者必須參與品牌在TikTok上的活動(dòng)才有機(jī)會(huì)獲得這款特別的香水。
雖然只有70個(gè)消費(fèi)者能真正獲得這款香水，但新西蘭肯德基還是為No.11 Eu De Colonel拍攝了一只惡搞香水廣告。廣告前半部分同樣是奢華香水的常見(jiàn)內(nèi)容，曖昧的音樂(lè)搭配上模特彼此交纏的氣息，氛圍感滿(mǎn)滿(mǎn)。但后半部分配音消失，鏡頭拉遠(yuǎn)，人們才發(fā)現(xiàn)模特是站在噪雜的肯德基門(mén)店內(nèi)相互談笑。
前后的反差，讓這支香水廣告不走尋常路。
二、全球肯德基：把“炸雞味”做成一條日化線
肯德基的炸雞味就像一座金礦——肯德基炸雞的味道不僅對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很有吸引力，它流傳的“都市傳說(shuō)”也給品牌獨(dú)特的炸雞味添上了神秘的色彩。
在流傳的都市傳說(shuō)中，沒(méi)人能確認(rèn)肯德基炸雞的神秘配方到底是什么。即便肯德基創(chuàng)始人侄子在2016年就向媒體爆料出“絕密名單”，因?yàn)殡y以驗(yàn)證真假，外界仍對(duì)神秘配方的用量和材料感到好奇。
肯德基的炸雞味如此知名，全球肯德基也有努力創(chuàng)新“炸雞味”玩法。甚至可以說(shuō)，全球肯德基品牌已經(jīng)打造出了一條“炸雞味”的“日化線”。
1、全香型休閑鞋？肯德基 x Crocs
在一眾肯德基自己倒騰出的日化產(chǎn)品線中，肯德基 x Crocs一同制作的全香型休閑鞋是一款難得的聯(lián)名產(chǎn)品。2020年，兩個(gè)知名品牌合作推出了兩款限量版Crocs，一款厚底的版本登上了時(shí)裝周和雜志封面，另一款經(jīng)典款則限量發(fā)售，30分鐘售罄。[5]
除了肯德基經(jīng)典炸雞圖和紅色條紋桶設(shè)計(jì)很搶眼，這雙鞋子最令人矚目的就是鞋面上兩個(gè)雞腿配飾了。它不僅給這雙鞋提供了“增色”的作用，還成功“增香”。兩個(gè)配飾帶有肯德基原始配方炸雞的香味，讓你打開(kāi)鞋盒的一瞬間，感覺(jué)自己打開(kāi)了肯德基的炸雞桶。[5]
2、肯德基指甲油，令人吮指回味
肯德基的炸雞廣告曾有一句“令人吮指回味”的廣告詞，所以在慶祝品牌進(jìn)入中國(guó)香港30周年時(shí)，肯德基推出了“可以讓你安心舔”的可食用指甲油，兩款指甲油的色號(hào)是經(jīng)典的肯德基產(chǎn)品——原味雞、香辣脆雞。[6]
指甲油由天然原料制做而成，上手5分鐘之后，就可以舔著“吃”了。這款指甲油是肯德基和品牌香草香料供應(yīng)商一同推出的周邊，指甲油的味道也和兩款經(jīng)典產(chǎn)品息息相關(guān)，它讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地能夠嘗到頗具特色的炸雞味。
策劃這款肯德基指甲油的是知名廣告公司奧美，其總裁表示：“我們的可食用指甲油是獨(dú)一無(wú)二的，這是為那些想要永久保留這種味道的人制造的，而且這種指甲油能夠像真正的指甲油一樣閃亮?！盵6]
3、肯德基防曬霜，讓你不要變“太脆”
日光浴和炸雞本身沒(méi)什么關(guān)系，但因?yàn)榭系禄瞥隽艘豢钫u味的防曬霜，它們也有關(guān)系了。
肯德基美國(guó)2016年推出了一款炸雞味的防曬霜，品牌表示：“肯德基特脆防曬霜是一個(gè)真正的產(chǎn)品，它不是食品。雖然這個(gè)產(chǎn)品聞起來(lái)很好吃，但它并不好吃，請(qǐng)不要真的嘗試食用這款產(chǎn)品。今年夏天，唯一應(yīng)該特別酥脆的是你吃到的炸雞皮?！盵7]
這款SPF 30的防曬產(chǎn)品有真實(shí)的防曬效果，但它依舊買(mǎi)不到。肯德基通過(guò)互動(dòng)抽選了3000個(gè)消費(fèi)者免費(fèi)發(fā)放了這款防曬霜，人們對(duì)味道的評(píng)價(jià)不盡相同，有說(shuō)確實(shí)有點(diǎn)炸雞味的，也有說(shuō)和炸雞味一點(diǎn)關(guān)系也沒(méi)有的。
4、肯德基香薰，點(diǎn)燃炸雞味
除了香水，肯德基新西蘭還推出過(guò)香薰蠟燭。[8]
和香水一樣，這款蠟燭也有炸雞味，也是非賣(mài)品——消費(fèi)者僅能通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)獲得這款蠟燭。為了獲得香薰蠟燭，消費(fèi)者得在肯德基Instagram分享他們對(duì)肯德基產(chǎn)品的看法。
消費(fèi)者的腦洞比香薰蠟燭更不設(shè)限，它們?cè)谶@條ins下許愿炸雞味玩偶、肯德基襪子、狗狗玩具、炸雞味乳液……
5、肯德基線香，“上香”也要炸雞味
無(wú)獨(dú)有偶，肯德基泰國(guó)也推出過(guò)類(lèi)似的產(chǎn)品，只是這款產(chǎn)品是亞洲消費(fèi)者上香時(shí)常用的線香。
這些香不但看起來(lái)像脆皮炸雞，而且點(diǎn)燃后也有炸雞味道。
制作了這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的Wunderman Thompson公司CCO表示，這款炸雞味產(chǎn)品的目標(biāo)是在中國(guó)新年期間通過(guò)上香向神明表達(dá)敬意的傳統(tǒng)活動(dòng)，讓肯德基品牌引起公眾的注意。[9]
這也是一款社交網(wǎng)絡(luò)限定的非賣(mài)品，消費(fèi)者得在Facebook互動(dòng)才有機(jī)會(huì)贏得32000泰銖（約合6500元人民幣）的現(xiàn)金和一盒炸雞線香，限量100盒。
6、肯德基口紅，接吻留下炸雞味
肯德基英國(guó)為了慶祝2020年的全國(guó)唇膏日和全國(guó)雞翅日“喜相逢”，推出了“KFC Crave Lipstick”。這款口紅顏色來(lái)源于肯德基經(jīng)典包裝桶的紅色，加入了從辣雞翅和辣椒油中提煉出的成分，顏色鮮艷，不適合素食主義者使用。[10]
這款香辣味的口紅還具有8小時(shí)長(zhǎng)久持妝、不掉色的特點(diǎn)。在內(nèi)部測(cè)試中，100%的測(cè)試者涂抹口紅后吃了兩對(duì)辣翅依然沒(méi)有掉色。
7、火爐炸雞味，來(lái)自肯德基木材
壁爐里的木頭在燃燒，窗外下著鵝毛大雪，這樣傳統(tǒng)的冬日景象也被肯德基“攪局”了——品牌推出了炸雞味的木頭，這些木頭可以在壁爐、火堆中使用。
通過(guò)肯德基和香水公司Ungerer的合作，肯德基提取出了獨(dú)特的炸雞香，再將這種香味和木頭融合，讓這些木頭在燃燒時(shí)可以散發(fā)出炸雞的香味。這些限時(shí)發(fā)售的木材很受歡迎，第一次出售一小時(shí)售罄，第二年繼續(xù)回歸，給人們提供一些壁爐旁的炸雞香。[11]
8、浴室里的炸雞，既“像”又“香”
美妝產(chǎn)品、生活產(chǎn)品都有了，浴室產(chǎn)品線也有肯德基的身影。
2020年6月，南非肯德基在父親節(jié)發(fā)布了一款雞腿形狀的肥皂。[12]雖然沒(méi)有炸雞香，但絕對(duì)也是浴室里搶眼的存在。
日本的肯德基浴室產(chǎn)品線則是既有炸雞“香”，也有炸雞“相”。這是一款限量100份的的炸雞香味浴球，本身就是雞腿造型的浴球放到水里溶解時(shí)就會(huì)釋放出炸雞香味，聞起來(lái)像炸雞溶解在浴缸里。[12]
從香水到浴球，從線香到口紅，從指甲油到防曬霜，世界各地的肯德基都在把經(jīng)典炸雞味融入更多產(chǎn)品中。不知不覺(jué)，肯德基已經(jīng)擁有了一條頗為龐大的“炸雞味日化線“。
這些產(chǎn)品在為不同地區(qū)肯德基完成拉新、營(yíng)銷(xiāo)、促活任務(wù)后，也在鞏固著消費(fèi)者對(duì)肯德基炸雞“好吃、特別”的印象。這類(lèi)不走尋常路的日化產(chǎn)品，不僅有趣，也是在“讓經(jīng)典產(chǎn)品更經(jīng)典”。
參考來(lái)源：
[1] Rudy Sanchez，Want To Smell Like KFC? There’s a Fried Chicken Unisex Perfume for That，2023年11月28日，DIELINE
[2] David Gianatasio，Who wants to smell like a budget-conscious Christmas dinner?2023年11月28日，Musebycl
[3] La Redacción， Eduardo el divertido adorno navide o de KFC consigue 28000 descargas de la app，2022年12月20日，Lapublicidad
[4] SOPHIE VAN，KFC Are Releasing A Limited Edition 'Eau De Colonel' Fragrance For Valentine's Day，2023年2月8日，More FM
[5] KFC and Crocs: Kentucky Fried Chicken X Crocs，2020.7，Creative Works
[6] Tim Nudd，KFC Just Made Edible 'Finger Lickin' Good' Nail Polish That, Yeah, Tastes Like Chicken，2016年5月4日，ADWEEK
[7] RAISA BRUNER，KFC Introduces Sunscreen That Smells Like Fried Chicken to Keep You From Turning 'Extra Crispy' ，2016年8月22日，Time
[8] Tim Forster，The KFC Candle Will Fill Your Home With the Scent of Fried Chicken， 2016年12月6日，Eater
[9] Spooky，F(xiàn)inally! KFC Launches Fried Chicken Incense Sticks，2023年1月20日，Odditycentral
[10] PUCKER UP & CHOW DOWN | KFC LAUNCHES CRAVE BY KFC, A HOT WING FLAVOURED LIPSTICK，2020年7月20日，KFC Global
[11] What makes the KFC scent so craveable?，2018年11月13日，Yum
[12] TOP 5 KFC BEAUTY PRODUCTS，2021年5月18日，KFC Global