文|小食代 丹琳
沒有任何一家公司可以不隨著時代的變化而求新求變，全球最大的飲料制造商可口可樂也不例外。
“沒有什么比技術(shù)所扮演的角色，對當(dāng)今全球組織的運(yùn)作效果更具顛覆性的了?！笨煽诳蓸饭究偛眉媸紫攧?wù)官John Murphy感嘆道，“如果我們不利用技術(shù)調(diào)整我們的運(yùn)營和工作方式，我們很快就會被淘汰。我認(rèn)為這也是數(shù)字化作為顛覆者角色應(yīng)該發(fā)揮作用的地方?！?/p>
美國當(dāng)?shù)貢r間11月28日，這位資深的“可樂人”出席了知名投資機(jī)構(gòu) Redburn Atlantic舉行的2023年CEO會議，完全打開話匣子地深入談到了該公司對數(shù)字化的認(rèn)知和行動，以及在產(chǎn)品創(chuàng)新和裝瓶系統(tǒng)方面的最新進(jìn)展和想法。
左：可口可樂公司總裁兼首席財務(wù)官John Murphy
下面，小食代就帶大家一起來關(guān)注下現(xiàn)場消息。
三個角色
“數(shù)字化，可能是當(dāng)今商業(yè)詞典中使用最頻繁的詞，有很多不同的方式來理解和描述它。我從三個方面思考數(shù)字化：1）作為能力；2）作為媒介；3）作為顛覆者。拆分成這三個方面，也許會對我們的討論有所幫助?！盡urphy說道。
首先，他指出，可口可樂公司2022年在數(shù)字領(lǐng)域的支出達(dá)10億美元，這其實(shí)對應(yīng)的就是建設(shè)第一方面的能力?！袄?，在過去的三四年里，我們已經(jīng)將整個業(yè)務(wù)遷移到云端，我們已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化了我們的技術(shù)平臺?！?/p>
“在當(dāng)今世界，只有以正確的方式整合和打通這些必須具備的基礎(chǔ)能力，才可以提高效率。”Murphy認(rèn)為，下一階段則是要建立起越來越先進(jìn)的能力集合?！袄缭跔I銷領(lǐng)域，我們要收集好相關(guān)數(shù)據(jù)和運(yùn)用好工具，要能夠?qū)嶋H利用好我們在基礎(chǔ)層面所進(jìn)行的那些投資?！?/p>
Murphy形容說，對當(dāng)今每個公司而言，“數(shù)據(jù)的使用就像面包和黃油（是一樣生存剛需）?！睂煽诳蓸穪碚f，這需要綜合來自市場、自身調(diào)研、外部第三方等眾多來源的數(shù)據(jù)，來加深洞察，并轉(zhuǎn)化為行動。
其次，作為一種媒介，與不久前相比，可口可樂公司今天能夠通過數(shù)字媒體與全球各地的消費(fèi)者、客戶互動的程度也已發(fā)生了劇變?！?016、2017年我在亞洲看到中國的情況以及印度數(shù)字革命的早期階段，我已經(jīng)預(yù)見到這一點(diǎn)的到來。有趣的是，我認(rèn)為發(fā)達(dá)國家在理解這一點(diǎn)和行動創(chuàng)造方面的速度較慢。”他說。
在Murphy看來，數(shù)字化是一個極其重要的媒介，像可口可樂這樣的公司必須走在最前沿?！爱?dāng)我們考慮支出轉(zhuǎn)移，做出轉(zhuǎn)變是一回事，而確保轉(zhuǎn)變有成效則是另一回事?！彼赋?，“從一種糟糕的媒介轉(zhuǎn)向另一種糟糕媒介，并稱之為數(shù)字媒體，這是沒有意義的。在媒介方面，我們正在成為一家更有能力的數(shù)字化公司?！?/p>
據(jù)透露，可口可樂公司的營銷支出中數(shù)字媒介占比已上升至50%。“到了明年，這一數(shù)字就會超過50%?！盡urphy說，“我確信，在未來三四年內(nèi)，這一比例將達(dá)到65%、75%。”
AI聯(lián)盟
最后，談到數(shù)字化的顛覆性角色，Murphy表示，可口可樂傳統(tǒng)上是一家非常去中心化的公司，這某種程度上將業(yè)務(wù)割裂成很多不同板塊的“孤島”，而技術(shù)的進(jìn)步使得這一模式迅速落伍?！叭绻覀儾焕眉夹g(shù)調(diào)整我們的運(yùn)營和工作方式，我們很快會被淘汰?！?/p>
盡管如此，這家擅長賣“快樂水”的飲料公司并不打算轉(zhuǎn)行為科技公司?！拔业南敕ㄊ且煤梦覀兊暮献骰锇殛P(guān)系。曾經(jīng)有一段時間我們開發(fā)自己的軟件，但一家飲料公司認(rèn)為自己做軟件能比軟件公司更厲害，這真是太瘋狂了。但在某個時間點(diǎn)，大家就是這么想的?！盡urphy充滿黑色幽默地“自嘲”道。
他表示，今天，可口可樂公司很幸運(yùn)地已經(jīng)與一些知名企業(yè)建立起廣泛的合作伙伴關(guān)系，這使該公司能夠得益于后者正在做的事情?！叭绻皇峭ㄟ^合作伙伴模式，可口可樂將難以獲得這些數(shù)字化能力?！?/p>
小食代曾介紹，今年2月，貝恩公司宣布與人工智能系統(tǒng)ChatGPT背后的OpenAI建立全球服務(wù)聯(lián)盟，將人工智能嵌入其客戶的運(yùn)營中，并支持必要的變革，以改進(jìn)技術(shù)、流程、運(yùn)營模式和數(shù)據(jù)資產(chǎn)。可口可樂公司成為加入該聯(lián)盟的第一家公司?？煽诳蓸饭驹硎荆芨吲d能通過這一迅速興起的技術(shù)釋放下一代創(chuàng)造力。
可口可樂公司總裁兼首席財務(wù)官的John Murphy（資料圖片）
“（在顛覆者層面，）最重要的就是我們即將面臨的下一代技術(shù)，如生成式人工智能。這使我們能夠與世界各地不同代際的人建立起一種全新的互動?！盡urphy表示。
“很抱歉我滔滔不絕說了這么多，但我認(rèn)為數(shù)字化是一個非常重要的、內(nèi)涵豐富的話題，值得更細(xì)致深入的探討。更重要的是，這個話題值得像我們這樣的公司投入時間和精力來找到正確的應(yīng)對之道?！彼f，因為如果可口可樂不這樣做，就會被別人“拋在身后”。
創(chuàng)新失敗率“高得驚人”
除了數(shù)字化創(chuàng)新，要做“全品類飲料公司”的可口可樂也持續(xù)加碼產(chǎn)品創(chuàng)新。
在被問到含酒精飲料等新品類業(yè)務(wù)時，Murphy表示，可口可樂公司持續(xù)發(fā)展旗下的產(chǎn)品組合，總體是希望建立一個產(chǎn)品矩陣，能讓其有信心達(dá)到增長目標(biāo)的較高區(qū)間。
“如果回顧過去幾年，我們的主要目標(biāo)之一就是盡可能抓住消費(fèi)者的需求、他們的習(xí)慣以及我們看到的趨勢為我們創(chuàng)造出來的機(jī)會。因此，無論是酒精飲料還是非酒精飲料，這是一個動態(tài)迭代的過程，以構(gòu)建更強(qiáng)大的產(chǎn)品組合來支持增長?！彼f。
Murphy表示，就該公司在即飲酒精領(lǐng)域所做的工作而言，現(xiàn)在還處于早期階段?！拔覀儗ξ磥淼拈L期機(jī)遇感到興奮。但過去多年來，我切實(shí)學(xué)到的一件事是，在新品類中建立規(guī)模地位需要很長時間，你需要一定程度上保持我所說的‘迫切的耐心’（impatient patience）。當(dāng)下，我們對打下的根基感到滿意?！?/p>
小食代曾介紹，從2018年開始，可口可樂公司一直在探索酒精飲料品類和低度酒品類。例如，其去年曾宣布與百富門旗下威士忌品牌杰克·丹尼（Jack Daniel's）合作，推出Jack &Coke即飲預(yù)調(diào)雞尾酒。在中國市場，可口可樂公司曾嘗試引入硬蘇打氣泡酒托帕客（Topo-Chico），以及日式檸檬氣泡酒檸檬道（Lemon-Dou）。
談到與釀酒商的合作關(guān)系時，Murphy表示，可口可樂公司對此感到興奮?！拔覀冋J(rèn)為，通過合作伙伴關(guān)系搭建起一個（酒精飲料）產(chǎn)品組合是可能的，只要它們植根于消費(fèi)者認(rèn)為具有吸引力的主張，并且可以隨著時間的推移而日漸壯大?！?/p>
在兩大品牌聯(lián)名的即飲預(yù)調(diào)雞尾酒之外，這家飲料巨頭也有不少話題度十足的產(chǎn)品創(chuàng)新，例如與AI共創(chuàng)的限量版無糖可口可樂。如今，這家公司對創(chuàng)新也有了更深入的理解。
“首先，當(dāng)我考慮創(chuàng)新時，我的視野會再上一個臺階，不會特定聚焦于某個主題，例如不會限定說是以產(chǎn)品為中心、以包裝為中心、還是以設(shè)備為中心等等。用我的話簡單來說，創(chuàng)新就是任何能創(chuàng)造價值的新事物?！盡urphy表示。
因此，他認(rèn)為，采取這種思維方式，就有機(jī)會在業(yè)務(wù)的各個方面找到創(chuàng)新點(diǎn)。而當(dāng)涉及到產(chǎn)品組合時，明確想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)非常重要：“您希望創(chuàng)新發(fā)揮什么作用？”
“現(xiàn)在在產(chǎn)品世界中，我們扮演著不同的角色。例如，“樂創(chuàng)無界”平臺推出的新品（如AI共創(chuàng)可樂），在產(chǎn)品組合中的作用并非為了帶來大量銷售，它們目的是創(chuàng)造新聞和話題，吸引新用戶，并將其引入可口可樂的產(chǎn)品世界。我們在過去幾年的各種迭代中看到了很多好的結(jié)果?！盡urphy舉例道。
他又指出，雖然聽起來可能有點(diǎn)自相矛盾，但為了在創(chuàng)新方面取得成功，公司必須超級自律。“我認(rèn)為在過去的幾年里，我們已經(jīng)有了更嚴(yán)格的創(chuàng)新紀(jì)律，包括進(jìn)入新品管道的內(nèi)容和理由，以及如何孵化落地和推向市場。我們有了更強(qiáng)大的指標(biāo)來不斷評估我們正在推動的各種創(chuàng)新的績效。”
此外，需要總結(jié)失敗經(jīng)驗，推廣成功做法?！皩τ谙窨煽诳蓸愤@樣的公司來說，利用我們一直在不同市場所進(jìn)行的試驗是非常重要的，這可以讓我們在不同市場共享經(jīng)驗和推廣成功做法?！盡urphy表示。
“但你并不總是正確的，事實(shí)上創(chuàng)新的失敗率高得驚人（alarmingly high）。當(dāng)初我在亞洲工作時，我們曾認(rèn)為康普茶是下一個風(fēng)口上的品類，并進(jìn)行了一些投資?，F(xiàn)在五年過去了，這種趨勢并沒有像我們預(yù)期的那樣發(fā)展。”他表示，對可口可樂公司而言，最重要的是做到成功率“遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于行業(yè)平均水平”。
Murphy又強(qiáng)調(diào)說，雖然不可能一直都“押對寶“，但不能讓這些失敗阻止你繼續(xù)嘗試。“我認(rèn)為我們整家公司以及我們的裝瓶合作伙伴都具有這種精神，即遵照紀(jì)律進(jìn)行聰明的創(chuàng)新，準(zhǔn)備好承擔(dān)風(fēng)險，知道有時會失敗，但仍將其融入前進(jìn)的方式中。”
“最小的裝瓶商”
在推動自身變革的同時，可口可樂公司與裝瓶合作伙伴的關(guān)系也在持續(xù)變化中。
“歷史上有一段時期，出于各種不同的原因，我們收購了世界各地的許多裝瓶業(yè)務(wù)。我們始終有重新特許經(jīng)營的打算，因為我們非常相信特許經(jīng)營模式的力量。我認(rèn)為，當(dāng)我們專注于打造品牌，并居中來指揮協(xié)調(diào)我們所處的這個系統(tǒng)時，我們此時所扮演的角色能夠最大程度地發(fā)揮價值?！盡urphy表示。
亞洲和非洲是該公司完成重新特許經(jīng)營的最后兩站?！拔覀儗τ谌绾螛?gòu)建更好的模型進(jìn)行了深思熟慮，我不想將‘領(lǐng)土’交給那些只會蕭規(guī)曹隨的人，而是希望他們接手之后，能夠使之變得更好。“他說，北美、歐洲和中國重新特許經(jīng)營后的情況正是如此，現(xiàn)在這一劇本也正在東南亞上演。
Murphy表示，可口可樂公司尋找的是這樣的裝瓶商合作伙伴：“他們在看到之前，就愿意相信；他們有共同的雄心來實(shí)現(xiàn)超額增長；他們有資本長期這樣做；他們有韌性，即便過程經(jīng)歷曲折也能夠長期運(yùn)營；他們擁有合適的文化來培養(yǎng)人才，在當(dāng)?shù)嘏c我們開展合作。我們觀察并評估了很多這些因素?！?/p>
這一合作模式也讓可口可樂以輕資產(chǎn)的方式運(yùn)營，專注于自己最擅長的事情，在分擔(dān)風(fēng)險的同時做大蛋糕。
Murphy表示，今天，可口可樂和裝瓶合作伙伴之間的關(guān)系用“對齊（alignment）”來形容已經(jīng)過時了，更準(zhǔn)確來說應(yīng)該是“協(xié)調(diào)（harmonization）”?！拔覀兏油?，更有凝聚力，對共同目標(biāo)更加一致。這些共同目標(biāo)實(shí)際上是圍繞我們?nèi)绾喂餐龃蟮案舛归_的。”
“當(dāng)你實(shí)現(xiàn)這種協(xié)調(diào)時，它可以讓你專注于真正重要的事情，了解我們四堵墻之外的世界正在發(fā)生的事情，它使我們能夠投資于潛在增長，使我們能夠更輕松地承擔(dān)風(fēng)險?！彼硎荆诮酉聛淼膸啄昀?，可口可樂公司將繼續(xù)朝著之前提到過的最終目標(biāo)前進(jìn)：做全球可口可樂系統(tǒng)里“最小的一個裝瓶商”。
據(jù)透露，可口可樂目前正在全球投建幾處濃縮液的新生產(chǎn)設(shè)施?！拔覀兊臐饪s工廠業(yè)務(wù)很少受到宣傳，但這卻是我們能夠在世界各地提供優(yōu)質(zhì)飲料組合的核心，我們需要對此進(jìn)行一些投資。”Murphy說。