文|鏡象娛樂 顧貞觀
從熱搜引擎的數(shù)據(jù)來看，豆瓣評分4.4分的《以愛為營》，劇名相關熱搜詞條達到60個，如果加上男主時宴和女主鄭書意的單人熱搜詞條，數(shù)量已然近百。也就是說，開播至今劇集平均每日便有三條左右熱搜。看似魔幻，但也屢見不鮮，畢竟此前還有劇集開播半月登上了200多條熱搜。
微博熱搜的可買賣屬性，以及娛樂行業(yè)買熱搜的慣用營銷手法，已是大眾心照不宣之事。在單純的商業(yè)語境下，這是一樁雙方你情我愿的生意，但從社會影響及價值導向的角度而言，借助熱搜為低分劇集提供強曝光和軟推廣，從而對影視行業(yè)生態(tài)和觀眾認知形成錯誤引導的行為是否合理，外界自然有公論。
曾幾何時，微博熱搜確實是大眾獲取高價值公共信息的渠道，但當熱搜前面加上生意二字，一切便變味了。
微博熱搜，低分劇的營銷溫床
《以愛為營》中存在的一系列問題，與此前引發(fā)巨大輿論爭議的《我的人間煙火》如出一轍，即職業(yè)成為愛情的附庸與點綴、男性凝視色彩嚴重、愛情觀與價值觀過時等，這都反映了IP本身價值觀的落后性，以及內容主創(chuàng)團隊與觀眾的脫軌。
這樣一部劇集，在微博平臺和其他互聯(lián)網(wǎng)平臺的輿論截然不同。豆瓣4.4的評分是平臺用戶最直觀的表態(tài)；在B站搜索《以愛為營》，百萬左右播放量的視頻幾乎都是吐槽向和價值觀探討向；抖音搜索關鍵詞，關聯(lián)話題則是“歹毒劇情”、“吐槽愛情觀”等視頻；知乎搜索相關問題，回答幾乎也都是負面評價。
但是，《以愛為營》播出期間產出的微博熱搜，卻絕大多數(shù)都是正向話題，比如#以愛為營時宴可愛向#、#以愛為營微博開分8.7#、#以愛為營婚禮#等等，雖然其中也存在#以愛為營女主三觀#此類負面熱搜，但數(shù)量少之又少。在微博，《以愛為營》獲得的是與自身質量嚴重不匹配的熱度，與過于“歲月靜好”的輿論氛圍。
這并不是《以愛為營》一部劇身上所體現(xiàn)出的問題。近一兩年，大眾對影視作品的質量要求越發(fā)嚴格，對低質量內容的容忍度也在走低，但這似乎并未影響這些劇集在微博的營銷大勢，它們依然可以頻頻熱搜，借助營銷號的一片夸贊聲引導輿論，獲得聲量。
點擊進#以愛為營婚禮#的熱搜話題可以看到，排序靠前的幾乎都是微博大V、營銷號、主演大粉們的博文，真正的自來水少之又少。對常年混跡于微博的用戶來說，何為自然而然引發(fā)廣泛討論的熱搜話題，何為微博平臺及劇集官方炮制的熱搜話題，大多數(shù)情況下是不難分辨的，尤其是對《以愛為營》此類全網(wǎng)輿論極度兩極分化的劇集而言。
當然，微博平臺也存在大眾對《以愛為營》的批判聲，只是這些聲音更像是這個巨大輿論場中的沉默螺旋，與之相對的是熱搜體系主導下，占據(jù)輿論制高點的正向營銷。劇集相關的近百個熱搜中，有多少是買上去或沖上去的熱搜，外界很難斷言，但微博熱搜的可買賣屬性，已是近年來大眾心照不宣之事。
過去幾年，熱搜在微博的商業(yè)化體系中扮演的一直都是“營銷工具”的角色，比如微博營銷官網(wǎng)搜索類廣告的演示便是微博熱搜。這指的自然不僅是明確打著廣告標簽的熱搜位，畢竟帶著“薦”字圖標的熱搜廣告，很少會有用戶主動點擊。
從微博與施華蔻等品牌的合作報告來看，微博熱搜在商業(yè)化運作已有一套非常成熟的流程，微博方可以借助過往大數(shù)據(jù)分析，幫助品牌方策劃熱搜話題，并聚集平臺達人為話題熱度助力，微博也毫不忌諱，主動以此作為自己的營銷案例在官網(wǎng)對外展示。
不過，更直觀說明微博熱搜可交易屬性的，還是早年的一則舊聞與今年的一則新聞。歌手李榮浩曾在2017年發(fā)過一條微博：尷尬嗎，哈哈哈，忽然熱搜第五變成李榮浩歌謠飆演技，唱片公司為了讓更多的朋友看見歌謠的MV，買了熱搜第五的位置，成本之大，用心之良苦，讓哥好感動?！?/p>
今年六月份，《逆水寒》手游公測時游戲官微被禁言，隨后官微發(fā)文稱原因為“在新浪投放的廣告金額涉嫌未達到新浪要求”。從官微附上的圖片來看，游戲方人員與備注為“微博銷冠”的人員聊天時，后者提出“6月份開始買品牌廣告送助推沖榜的服務，500萬、800萬、1000萬三檔”、“營銷公司沖熱搜成本也得二三十萬”。
綜合相關信息來看，目前微博熱搜生意大概可以分為兩大形式，一是娛樂公司、藝人經紀公司等直接與微博合作，二是通過第三方營銷公司來沖榜，此前，21世紀經濟報道的爆料曾提到，走微博官方渠道的優(yōu)勢是快速與穩(wěn)定，話題可以在熱搜上穩(wěn)定輪播24小時。觀察來看，走第三方刷榜渠道的優(yōu)勢是成本低，缺點則是沖榜能否成功具有不確定性、在榜時間也相對不可控。
熱搜成為一門生意后，明星、影視作品等成為熱搜大戶，但如今，優(yōu)質影視作品對微博熱搜營銷的依賴度正在降低，而低分作品對熱搜的依賴性卻在加強。只是時至今日，微博熱搜還有多少含金量，是要打上一個問號的。
公信力，流失于過度商業(yè)化中
若在商言商，微博熱搜無非是賣方市場和買方市場的自由商業(yè)合作，但是，熱搜天然便具有提供高公共價值新聞的責任，在此前提下，微博熱搜不加限制的流量化與商業(yè)化是否合理，在今日的大環(huán)境下，在如今影視行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀下就要另當別論了。
說到底，影視行業(yè)一直是一個內容創(chuàng)作方與觀眾相互作用，不斷尋找平衡點的行業(yè)，創(chuàng)作者自上而下的內容輸出會影響觀眾審美，觀眾自下而上的反饋也會倒逼內容創(chuàng)作方調整方向、提升質量。因此，面對《我的人間煙火》《以愛為營》此類低分劇集，觀眾的意見反饋是至關重要的。
但作為“互聯(lián)網(wǎng)基礎設施”，作為全領域公共資訊平臺，微博卻在與大眾輿論反向而馳，并失去了正向價值引導。更進一步講，為低分劇集提供大勢營銷的溫床，通過熱搜的軟推廣和強曝光推動劇集影響力擴散，甚至是在助長此類劇集的氣勢。
對觀眾而言，精心包裝過的熱搜勢必會影響他們對內容的客觀評判，而劇集中的一些錯誤價值觀引導，對互聯(lián)網(wǎng)上部分正處于價值觀成型期的年輕用戶而言，也不是一件好事。
顯然，如今已有不少人飽受低分劇集的微博營銷之苦。中國青年報社社會調查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)對千余名受訪者進行的一項調查顯示，超四成受訪者認為當下上熱搜的影視劇名不副實，75.5%的受訪者期待打擊各種形式的流量造假，治理影視劇的過度營銷。
對影視行業(yè)而言，宣發(fā)高頻買熱搜以至于形成“潛規(guī)則”，無疑也是對行業(yè)生態(tài)的破壞，就如游戲行業(yè)存在的大批買量游戲一樣，熱搜成為一門生意后也催生出了一批“買量影視”。這種虛假繁榮不僅會擠壓其它低頻營銷的優(yōu)質劇的生存空間，也會對行業(yè)帶來錯誤引導，比如近幾年不少劇集制作階段就已經在為熱搜預熱，刻意炮制各種社會向話題和名臺詞、名場面。
回首來看，微博商業(yè)化過程中價值觀的缺位并不是今日才有的，一者，飯圈能成為互聯(lián)網(wǎng)上最具爭議的特殊群體，能發(fā)展成今日這般現(xiàn)狀，就與微博脫不開關系。
客觀來說，追星一事被異化受諸多因素影響，比如娛樂行業(yè)發(fā)展的時代大浪潮、娛樂圈資本的精心推波助瀾、明星經紀團隊粉絲運營技巧的“升級”等，但要論互聯(lián)網(wǎng)平臺中對其影響最大的存在，那外界的答案便多指向微博了。
作為最早的明星批量駐扎的互聯(lián)網(wǎng)平臺，微博自然而然成為了明星粉絲聚集的主陣地，過去幾年，明星微博的轉贊評、明星勢力榜排名、超話熱度、相關話題閱讀量與討論量、熱搜與廣場等都成為了飯圈量化明星數(shù)據(jù)，并將其等價于明星商業(yè)價值的工具，同時，這些也是加劇各大明星粉絲群體之間對抗升級的關鍵之一。
曾經微博推出的明星勢力榜，就是平臺飯圈化，甚至加劇飯圈演化的縮影，雖然如今該榜單已經下線，但飯圈生態(tài)已然固化。此外，王一博代言Redmi后，品牌、明星、微博三方的一次合作報告中提到“熱搜話題引導粉絲實時熱議”，楊超越成為倩碧大使后，同樣的合作報告中提及“官微點贊粉絲應援行為，激發(fā)粉絲榮譽感”，從中都可以看出微博對飯圈的“花式操控”。
二者，過去幾年不斷有明星以各種姿態(tài)翻車，這也導致大眾對明星群體越發(fā)抗拒，但如今微博熱搜上仍是明星消息遍天下，一整頁熱搜中高價值信息少之又少，用戶們也只能吐槽一句“能不能別買了”。雖然微博熱搜已經整改多次，但如果底層商業(yè)邏輯不變，那現(xiàn)狀仍會持續(xù)，因為最需要曝光度的是明星群體，而支撐微博的主力業(yè)務是廣告營銷推廣。
至于平臺的“娛樂至死”氛圍未來是否會好轉，答案或許是悲觀的。在飯圈的發(fā)展中、在明星群體的營銷中、在低分劇的高頻熱搜中，微博呈現(xiàn)出的更多是擁抱姿態(tài)。平臺從其中收獲了可觀的經濟利益和源源不斷的流量，至于其所帶來的深遠影響，微博似乎思之甚少。
熱搜含金量提升不易，但公信力的下滑卻可以不費吹灰之力。曾經的微博是全網(wǎng)綜合熱點風向標，是公眾獲取公共信息的高效渠道，但當熱搜成為一門生意后，大眾常年看到的便是絕大多數(shù)的娛樂熱搜中夾雜著少量公共信息的熱搜榜單。互聯(lián)網(wǎng)平臺謀求商業(yè)化本身并無問題，但若商業(yè)化失去尺度，問題便顯而易見了。