文|鏡象娛樂 顧貞觀
從熱搜引擎的數(shù)據(jù)來看,豆瓣評分4.4分的《以愛為營》,劇名相關(guān)熱搜詞條達(dá)到60個(gè),如果加上男主時(shí)宴和女主鄭書意的單人熱搜詞條,數(shù)量已然近百。也就是說,開播至今劇集平均每日便有三條左右熱搜??此颇Щ?,但也屢見不鮮,畢竟此前還有劇集開播半月登上了200多條熱搜。
微博熱搜的可買賣屬性,以及娛樂行業(yè)買熱搜的慣用營銷手法,已是大眾心照不宣之事。在單純的商業(yè)語境下,這是一樁雙方你情我愿的生意,但從社會影響及價(jià)值導(dǎo)向的角度而言,借助熱搜為低分劇集提供強(qiáng)曝光和軟推廣,從而對影視行業(yè)生態(tài)和觀眾認(rèn)知形成錯(cuò)誤引導(dǎo)的行為是否合理,外界自然有公論。
曾幾何時(shí),微博熱搜確實(shí)是大眾獲取高價(jià)值公共信息的渠道,但當(dāng)熱搜前面加上生意二字,一切便變味了。
微博熱搜,低分劇的營銷溫床
《以愛為營》中存在的一系列問題,與此前引發(fā)巨大輿論爭議的《我的人間煙火》如出一轍,即職業(yè)成為愛情的附庸與點(diǎn)綴、男性凝視色彩嚴(yán)重、愛情觀與價(jià)值觀過時(shí)等,這都反映了IP本身價(jià)值觀的落后性,以及內(nèi)容主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與觀眾的脫軌。
這樣一部劇集,在微博平臺和其他互聯(lián)網(wǎng)平臺的輿論截然不同。豆瓣4.4的評分是平臺用戶最直觀的表態(tài);在B站搜索《以愛為營》,百萬左右播放量的視頻幾乎都是吐槽向和價(jià)值觀探討向;抖音搜索關(guān)鍵詞,關(guān)聯(lián)話題則是“歹毒劇情”、“吐槽愛情觀”等視頻;知乎搜索相關(guān)問題,回答幾乎也都是負(fù)面評價(jià)。
但是,《以愛為營》播出期間產(chǎn)出的微博熱搜,卻絕大多數(shù)都是正向話題,比如#以愛為營時(shí)宴可愛向#、#以愛為營微博開分8.7#、#以愛為營婚禮#等等,雖然其中也存在#以愛為營女主三觀#此類負(fù)面熱搜,但數(shù)量少之又少。在微博,《以愛為營》獲得的是與自身質(zhì)量嚴(yán)重不匹配的熱度,與過于“歲月靜好”的輿論氛圍。
這并不是《以愛為營》一部劇身上所體現(xiàn)出的問題。近一兩年,大眾對影視作品的質(zhì)量要求越發(fā)嚴(yán)格,對低質(zhì)量內(nèi)容的容忍度也在走低,但這似乎并未影響這些劇集在微博的營銷大勢,它們依然可以頻頻熱搜,借助營銷號的一片夸贊聲引導(dǎo)輿論,獲得聲量。
點(diǎn)擊進(jìn)#以愛為營婚禮#的熱搜話題可以看到,排序靠前的幾乎都是微博大V、營銷號、主演大粉們的博文,真正的自來水少之又少。對常年混跡于微博的用戶來說,何為自然而然引發(fā)廣泛討論的熱搜話題,何為微博平臺及劇集官方炮制的熱搜話題,大多數(shù)情況下是不難分辨的,尤其是對《以愛為營》此類全網(wǎng)輿論極度兩極分化的劇集而言。
當(dāng)然,微博平臺也存在大眾對《以愛為營》的批判聲,只是這些聲音更像是這個(gè)巨大輿論場中的沉默螺旋,與之相對的是熱搜體系主導(dǎo)下,占據(jù)輿論制高點(diǎn)的正向營銷。劇集相關(guān)的近百個(gè)熱搜中,有多少是買上去或沖上去的熱搜,外界很難斷言,但微博熱搜的可買賣屬性,已是近年來大眾心照不宣之事。
過去幾年,熱搜在微博的商業(yè)化體系中扮演的一直都是“營銷工具”的角色,比如微博營銷官網(wǎng)搜索類廣告的演示便是微博熱搜。這指的自然不僅是明確打著廣告標(biāo)簽的熱搜位,畢竟帶著“薦”字圖標(biāo)的熱搜廣告,很少會有用戶主動(dòng)點(diǎn)擊。
從微博與施華蔻等品牌的合作報(bào)告來看,微博熱搜在商業(yè)化運(yùn)作已有一套非常成熟的流程,微博方可以借助過往大數(shù)據(jù)分析,幫助品牌方策劃熱搜話題,并聚集平臺達(dá)人為話題熱度助力,微博也毫不忌諱,主動(dòng)以此作為自己的營銷案例在官網(wǎng)對外展示。
不過,更直觀說明微博熱搜可交易屬性的,還是早年的一則舊聞與今年的一則新聞。歌手李榮浩曾在2017年發(fā)過一條微博:尷尬嗎,哈哈哈,忽然熱搜第五變成李榮浩歌謠飆演技,唱片公司為了讓更多的朋友看見歌謠的MV,買了熱搜第五的位置,成本之大,用心之良苦,讓哥好感動(dòng)?!?/p>
今年六月份,《逆水寒》手游公測時(shí)游戲官微被禁言,隨后官微發(fā)文稱原因?yàn)椤霸谛吕送斗诺膹V告金額涉嫌未達(dá)到新浪要求”。從官微附上的圖片來看,游戲方人員與備注為“微博銷冠”的人員聊天時(shí),后者提出“6月份開始買品牌廣告送助推沖榜的服務(wù),500萬、800萬、1000萬三檔”、“營銷公司沖熱搜成本也得二三十萬”。
綜合相關(guān)信息來看,目前微博熱搜生意大概可以分為兩大形式,一是娛樂公司、藝人經(jīng)紀(jì)公司等直接與微博合作,二是通過第三方營銷公司來沖榜,此前,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的爆料曾提到,走微博官方渠道的優(yōu)勢是快速與穩(wěn)定,話題可以在熱搜上穩(wěn)定輪播24小時(shí)。觀察來看,走第三方刷榜渠道的優(yōu)勢是成本低,缺點(diǎn)則是沖榜能否成功具有不確定性、在榜時(shí)間也相對不可控。
熱搜成為一門生意后,明星、影視作品等成為熱搜大戶,但如今,優(yōu)質(zhì)影視作品對微博熱搜營銷的依賴度正在降低,而低分作品對熱搜的依賴性卻在加強(qiáng)。只是時(shí)至今日,微博熱搜還有多少含金量,是要打上一個(gè)問號的。
公信力,流失于過度商業(yè)化中
若在商言商,微博熱搜無非是賣方市場和買方市場的自由商業(yè)合作,但是,熱搜天然便具有提供高公共價(jià)值新聞的責(zé)任,在此前提下,微博熱搜不加限制的流量化與商業(yè)化是否合理,在今日的大環(huán)境下,在如今影視行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀下就要另當(dāng)別論了。
說到底,影視行業(yè)一直是一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作方與觀眾相互作用,不斷尋找平衡點(diǎn)的行業(yè),創(chuàng)作者自上而下的內(nèi)容輸出會影響觀眾審美,觀眾自下而上的反饋也會倒逼內(nèi)容創(chuàng)作方調(diào)整方向、提升質(zhì)量。因此,面對《我的人間煙火》《以愛為營》此類低分劇集,觀眾的意見反饋是至關(guān)重要的。
但作為“互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施”,作為全領(lǐng)域公共資訊平臺,微博卻在與大眾輿論反向而馳,并失去了正向價(jià)值引導(dǎo)。更進(jìn)一步講,為低分劇集提供大勢營銷的溫床,通過熱搜的軟推廣和強(qiáng)曝光推動(dòng)劇集影響力擴(kuò)散,甚至是在助長此類劇集的氣勢。
對觀眾而言,精心包裝過的熱搜勢必會影響他們對內(nèi)容的客觀評判,而劇集中的一些錯(cuò)誤價(jià)值觀引導(dǎo),對互聯(lián)網(wǎng)上部分正處于價(jià)值觀成型期的年輕用戶而言,也不是一件好事。
顯然,如今已有不少人飽受低分劇集的微博營銷之苦。中國青年報(bào)社社會調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)對千余名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示,超四成受訪者認(rèn)為當(dāng)下上熱搜的影視劇名不副實(shí),75.5%的受訪者期待打擊各種形式的流量造假,治理影視劇的過度營銷。
對影視行業(yè)而言,宣發(fā)高頻買熱搜以至于形成“潛規(guī)則”,無疑也是對行業(yè)生態(tài)的破壞,就如游戲行業(yè)存在的大批買量游戲一樣,熱搜成為一門生意后也催生出了一批“買量影視”。這種虛假繁榮不僅會擠壓其它低頻營銷的優(yōu)質(zhì)劇的生存空間,也會對行業(yè)帶來錯(cuò)誤引導(dǎo),比如近幾年不少劇集制作階段就已經(jīng)在為熱搜預(yù)熱,刻意炮制各種社會向話題和名臺詞、名場面。
回首來看,微博商業(yè)化過程中價(jià)值觀的缺位并不是今日才有的,一者,飯圈能成為互聯(lián)網(wǎng)上最具爭議的特殊群體,能發(fā)展成今日這般現(xiàn)狀,就與微博脫不開關(guān)系。
客觀來說,追星一事被異化受諸多因素影響,比如娛樂行業(yè)發(fā)展的時(shí)代大浪潮、娛樂圈資本的精心推波助瀾、明星經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)粉絲運(yùn)營技巧的“升級”等,但要論互聯(lián)網(wǎng)平臺中對其影響最大的存在,那外界的答案便多指向微博了。
作為最早的明星批量駐扎的互聯(lián)網(wǎng)平臺,微博自然而然成為了明星粉絲聚集的主陣地,過去幾年,明星微博的轉(zhuǎn)贊評、明星勢力榜排名、超話熱度、相關(guān)話題閱讀量與討論量、熱搜與廣場等都成為了飯圈量化明星數(shù)據(jù),并將其等價(jià)于明星商業(yè)價(jià)值的工具,同時(shí),這些也是加劇各大明星粉絲群體之間對抗升級的關(guān)鍵之一。
曾經(jīng)微博推出的明星勢力榜,就是平臺飯圈化,甚至加劇飯圈演化的縮影,雖然如今該榜單已經(jīng)下線,但飯圈生態(tài)已然固化。此外,王一博代言Redmi后,品牌、明星、微博三方的一次合作報(bào)告中提到“熱搜話題引導(dǎo)粉絲實(shí)時(shí)熱議”,楊超越成為倩碧大使后,同樣的合作報(bào)告中提及“官微點(diǎn)贊粉絲應(yīng)援行為,激發(fā)粉絲榮譽(yù)感”,從中都可以看出微博對飯圈的“花式操控”。
二者,過去幾年不斷有明星以各種姿態(tài)翻車,這也導(dǎo)致大眾對明星群體越發(fā)抗拒,但如今微博熱搜上仍是明星消息遍天下,一整頁熱搜中高價(jià)值信息少之又少,用戶們也只能吐槽一句“能不能別買了”。雖然微博熱搜已經(jīng)整改多次,但如果底層商業(yè)邏輯不變,那現(xiàn)狀仍會持續(xù),因?yàn)樽钚枰毓舛鹊氖敲餍侨后w,而支撐微博的主力業(yè)務(wù)是廣告營銷推廣。
至于平臺的“娛樂至死”氛圍未來是否會好轉(zhuǎn),答案或許是悲觀的。在飯圈的發(fā)展中、在明星群體的營銷中、在低分劇的高頻熱搜中,微博呈現(xiàn)出的更多是擁抱姿態(tài)。平臺從其中收獲了可觀的經(jīng)濟(jì)利益和源源不斷的流量,至于其所帶來的深遠(yuǎn)影響,微博似乎思之甚少。
熱搜含金量提升不易,但公信力的下滑卻可以不費(fèi)吹灰之力。曾經(jīng)的微博是全網(wǎng)綜合熱點(diǎn)風(fēng)向標(biāo),是公眾獲取公共信息的高效渠道,但當(dāng)熱搜成為一門生意后,大眾常年看到的便是絕大多數(shù)的娛樂熱搜中夾雜著少量公共信息的熱搜榜單?;ヂ?lián)網(wǎng)平臺謀求商業(yè)化本身并無問題,但若商業(yè)化失去尺度,問題便顯而易見了。