文｜商隱社 阿空
編輯｜浩然
11月28日拼多多發(fā)布了大超市場預(yù)期的Q3財(cái)報(bào)后，其市值來到1847億美元，離阿里的1954億美元市值僅一步之遙，而京東市值僅相當(dāng)于四分之一個拼多多。
緊接著在昨晚，拼多多市值一度超越阿里巴巴，短暫成為美股市值最大中概股。截至當(dāng)天收盤，拼多多股價(jià)漲幅收窄，現(xiàn)漲1.96%，總市值1883億美元，低于阿里巴巴的1902億美元。
拼多多業(yè)績的飛升和市場的高度認(rèn)可引起了馬云在阿里內(nèi)網(wǎng)的罕見發(fā)聲，接下來電商的競爭也會更激烈，也預(yù)示著白牌時(shí)代的襲來。
白牌并不是山寨貨，而是品牌力弱卻有高性價(jià)比的產(chǎn)品，工廠商家、產(chǎn)業(yè)帶商家就是其中的典型代表。白牌時(shí)代也不意味著品牌不重要，而是讓更多真正具有高性價(jià)比、用戶復(fù)購率高的白牌觸達(dá)消費(fèi)者，從激烈的搏殺中跑出來，完成用戶心智的積累，成為品牌。
一、淘天、京東沒能擋住兇猛的拼多多
今年電商的主基調(diào)就是“低價(jià)”。自從去年劉強(qiáng)東回歸，京東不再強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)電商”，上線百億補(bǔ)貼，喊出“真便宜”的口號。淘天也主攻價(jià)格力，要做“全網(wǎng)最低價(jià)”。
但從拼多多的兇猛攻勢和業(yè)績來看，淘天、京東的低價(jià)戰(zhàn)略并沒有對拼多多造成太大影響。相反，拼多多在過去幾年已經(jīng)建立了牢固的低價(jià)心智，現(xiàn)在淘天、京東越強(qiáng)調(diào)低價(jià)，反而越有利于拼多多，因?yàn)樵诖蠹倚睦锲炊喽嗖攀亲畹蛢r(jià)，“百億補(bǔ)貼”的創(chuàng)立者。
與其說拼多多這一輪以“更便宜”取勝，不如說拼多多堅(jiān)持了電商的初衷，正如阿里內(nèi)網(wǎng)員工發(fā)帖所言:
“簡單買、簡單退，少一點(diǎn)套路、多一點(diǎn)實(shí)惠，從未感覺用天貓、京東比用拼多多就顯得高端了......讓天下沒有難做的生意的初衷，本就應(yīng)該是服務(wù)和成就更光大的人民群眾么？”
淘寶也曾是零售渠道的革新者、低價(jià)的代表、中小商家的聚集地。
淘天剛誕生時(shí)，全球最大的C2C公司eBay易趣掌握著絕大部分市場份額，但eBay易趣對用戶采用收費(fèi)模式，而且收費(fèi)項(xiàng)目較多，包括開店費(fèi)、商品登錄費(fèi)、櫥窗費(fèi)、交易費(fèi)等，這種收費(fèi)模式是eBay賴以生存的盈利模式。
但在阿里集團(tuán)和軟銀的資金支持下，淘天使用了比低價(jià)策略更為極端的策略——免費(fèi)，極大地降低了賣家開店的門檻，很多eBay易趣賣家在成本壓力下涌現(xiàn)淘天，免費(fèi)模式使淘天在成立初期迅速積累了大量賣家資源。
eBay易趣當(dāng)時(shí)之所以堅(jiān)持收費(fèi)模式，一方面因?yàn)閑Bay是上市公司，有來自股東的巨大盈利壓力，二是其作為全球C2C巨頭，對這套打法深信不疑。
涌入淘天的中小商家絕大多數(shù)是二三十歲的年輕人，居住在三四線城鎮(zhèn)，以微薄的資本和二十四小時(shí)的服務(wù)精神，做著幾萬甚至幾百萬的生意。他們的店鋪被稱為“淘天C店”。
淘天C店與淘天相伴而生，使淘天用兩年時(shí)間就戰(zhàn)勝了eBay易趣，取得了75%的市場份額。
但免費(fèi)模式也是一把“雙刃劍”，成為制約淘天盈利的絆腳石。中小商家在習(xí)慣了免費(fèi)模式后，對收費(fèi)呈抵制態(tài)度，淘天推出的關(guān)鍵字付費(fèi)點(diǎn)擊業(yè)務(wù)“招財(cái)進(jìn)寶”的失敗就是一個例子。
在盈利壓力下，淘天于2008年4月上線了天貓的前身“淘天商城”，正式進(jìn)入B2C業(yè)務(wù)。淘天此舉意在避開對價(jià)格敏感的中小商家，向有較大規(guī)模的商家和品牌收取店鋪服務(wù)費(fèi)、二級域名服務(wù)費(fèi)、保證金等多項(xiàng)費(fèi)來實(shí)現(xiàn)盈利，淘天利用平臺巨大的流量為商家實(shí)現(xiàn)銷售收入。
此后，淘天商城改名為“天貓”，以能提供“理想生活”的品牌商家，也就是B店為主。
伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，阿里全力追求品牌升級，天貓成為品牌升級的引擎，包括諸多奢侈品在內(nèi)的打牌排隊(duì)上天貓，淘天中小商家進(jìn)入天貓的門檻越來越高。
時(shí)間來到2015年，淘天天貓、京東早已占據(jù)電商行業(yè)的大半壁江山，不少業(yè)內(nèi)人士都傾向于認(rèn)為，電商賽道的競爭已經(jīng)塵埃落定。
這一年，兩大電商巨頭再次進(jìn)行升級，數(shù)十萬中小商家被拋棄，當(dāng)然，其中也有一部分是生產(chǎn)假冒偽劣的低端供應(yīng)鏈。
同樣是在2015年，黃崢的拼多多上線，被擋在淘天、京東門外的一些中小商家和低端供應(yīng)鏈就有了新去處。
事實(shí)上，不只是淘寶，縱觀商業(yè)史，幾乎所有靠低價(jià)起家的企業(yè)，無一例外在進(jìn)入成熟期后都選擇消費(fèi)升級和高品質(zhì)路線。
這是為什么呢？
“顛覆性創(chuàng)新之父”克里斯坦森教授研究了大量的企業(yè)案例后發(fā)現(xiàn)，技術(shù)進(jìn)步帶來的高端市場，往往具有良好的增長前景和更高的盈利能力，因此我們經(jīng)?？吹焦芾砹己玫钠髽I(yè)在追求更高端客戶的過程中，部分或全部放棄了它們當(dāng)前的客戶。
而且在一個企業(yè)中，能凝聚人力、物力的總是那些計(jì)劃提高產(chǎn)品性能、沖擊高端市場并且能給企業(yè)帶來更高利潤率的提案。
通過進(jìn)入高端市場提高財(cái)務(wù)績效的吸引力如此之大，以至于技術(shù)進(jìn)步的速度超過了市場需求提升的速度，甚至讓人們感到在行業(yè)發(fā)展軌線圖的右上角似乎存在一種由巨大的磁石產(chǎn)生的吸引力，克里斯坦森將這種強(qiáng)大的吸引力稱為“右上角遷移力”。
這種力量讓企業(yè)并不會滿足于固守最初的價(jià)值網(wǎng)，轉(zhuǎn)而將大量的人力、物力投入高端市場，這意味著在原有的大眾價(jià)值網(wǎng)中，會出現(xiàn)一個“性能過度”（服務(wù)于高端產(chǎn)品的技術(shù)與低端市場的需求之間的空當(dāng)）的競爭真空地帶。這就成為后來者崛起的空間。
想想看，前幾年在消費(fèi)升級浪潮下，是不是出現(xiàn)了大量“性能過度”的產(chǎn)品，特別是所謂的新消費(fèi)產(chǎn)品，換個精致的包裝和營銷方式，價(jià)格動輒提升好幾倍。結(jié)果沒過多久就都成為了泡沫。
在提高財(cái)務(wù)績效的誘惑下，企業(yè)會沿著一條不易被察覺、然而極其既定的軌跡行進(jìn)，直至企業(yè)過度脫離市場而被淘汰。
最初淘天、京東并不認(rèn)為主打五環(huán)外的拼多多是個對手，只派出了輕騎兵，京東用了京喜，淘天用了淘特和聚劃算。
眼看著這個不屑一顧的對手逐漸成長為龐然大物，而追求性價(jià)比成為消費(fèi)主題，淘天和京東慌了，紛紛強(qiáng)調(diào)低價(jià)，調(diào)整組織架構(gòu)，多次進(jìn)行組織變革，但取得的成效并不明顯。
船大難調(diào)頭，單純強(qiáng)調(diào)低價(jià)并不會有拼多多的戰(zhàn)斗力，這是一個系統(tǒng)性問題。
二、拼多多為什么兇猛？
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴商隱社，拼多多持續(xù)低價(jià)且盈利的秘密在于五個方面：一是組織能力，二是價(jià)格篩選體系，三是運(yùn)營體系，四是廣告體系，五是售后服務(wù)。
先來看組織能力。拼多多在2015年成立時(shí)，淘天、京東二分天下。從第一天起，它面臨的就是不留余地競爭。
很長時(shí)間內(nèi)，拼多多的唯一目標(biāo)就是效率，核心戰(zhàn)略是通過不斷加杠桿的激進(jìn)打法，把DAU（日活用戶）和GMV（成交額）拉起來，比別人跑得更快才能活下去。
拼多多非常擅長打硬仗，靠高薪和高壓驅(qū)動員工永不停歇。除此之外，它還培養(yǎng)了上百萬個北京、上海、杭州、西安等一線城市的創(chuàng)業(yè)者，給他們資源，讓他們?nèi)ゴ彐?zhèn)成立公司，在拼多多平臺上銷售，構(gòu)筑了極強(qiáng)的供應(yīng)鏈組織體系。
再來講講拼多多的價(jià)格篩選體系。淘天、京東當(dāng)初之所以要清退很多中小商家，一方面是因?yàn)橹行∩碳也煌稄V告，不能貢獻(xiàn)利潤；另一方面他們在兩個平臺相當(dāng)于重復(fù)開店，重復(fù)鋪貨。但是拼多多不一樣，它會再用系統(tǒng)做一遍篩選，解決重復(fù)商品的問題。
拼多多打造了一套以價(jià)格為核心維度的系統(tǒng)，用來篩選同類商品的經(jīng)銷商，以選出性價(jià)比最高的商品在前臺展示和銷售。
這就要先從經(jīng)銷商講起。我國是非常大的消費(fèi)市場，14億人口，約660個城市，還有數(shù)不清的村鎮(zhèn)。一個品牌的產(chǎn)品要把貨鋪到全國各地，僅憑總部的能力是很難做到的。如果要靠自己的銷售人員挨個去談超市和便利店，不僅很難而且成本很高。
但如果找經(jīng)銷商，就可以通過區(qū)域總代，省級代理，市級代理，再加上很多加盟的分銷商，把貨層層快速地鋪下去。
在這樣的經(jīng)銷體系下，經(jīng)銷商和代理商最大的訴求就是快速把貨賣出去，只有更快地賣貨，賣更多的貨，才能賺更多錢。
經(jīng)銷商主要靠新產(chǎn)品賺錢，服飾尤為如此。新品不打折，利潤率很高，但新品不能一下全賣完，會有庫存。隨著大家網(wǎng)購習(xí)慣的養(yǎng)成，清庫存最快的途徑轉(zhuǎn)移到了線上。
很多經(jīng)銷商手上的貨都是一樣的，當(dāng)他們同時(shí)把商品放到拼多多售賣，系統(tǒng)就會進(jìn)行篩選。在產(chǎn)品本身沒有太多差異化的前提下，誰的價(jià)格更低，系統(tǒng)就會給誰更多流量。
這套系統(tǒng)不以廣告驅(qū)動，也不以人情驅(qū)動，只以算法驅(qū)動，只要不破壞這套系統(tǒng)，就能持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)下去。
拼多多的運(yùn)營體系也很獨(dú)特，它沒有完整的店鋪功能，以單品為核心，這更符合我國農(nóng)產(chǎn)品和工廠產(chǎn)品的現(xiàn)狀。很多工廠就專精于生產(chǎn)一兩款產(chǎn)品，而種植戶、養(yǎng)殖戶一輩子就只種植/養(yǎng)殖一兩個農(nóng)產(chǎn)品，他們很難在電商平臺上鋪一二十個商品去獲取流量。所以淘天、京東的架構(gòu)無法滿足他們的需求。
投資人謝開透露，拼多多70%的GMV由200多萬款SKU產(chǎn)生，同等比例下，淘天則至少需要2000多萬款SKU。從單品銷量而言，淘天的大部分賣家都比不上拼多多。
就廣告體系而言，拼多多主打賣貨賺傭金，而淘天和京東則靠廣告盈利。
2014年之后，京東和天貓的競爭焦點(diǎn)在品牌旗艦店。旗艦店由品牌總部開設(shè)，有很多廣告預(yù)算，但經(jīng)銷商和代理商預(yù)算很少，沒有太多投廣告的意愿，平臺要把有限的流量給到品牌的旗艦店。
淘天通過品牌或店鋪投錢買流量賺錢，千人千面的點(diǎn)擊付費(fèi)系統(tǒng)是最大的廣告收入來源。
而拼多多的廣告收入是傭金模式，或者叫成交付費(fèi)的模式，只有在商家賣到約定的銷售額后才抽傭。
流量就是人，買流量就是尋找消費(fèi)者。拼多多上為什么不用買流量？主要是靠“拼單”這個模式，同樣一款商品，如果有1000個人拼單，就不需要再砸錢來做推廣和營銷了，商家也會愿意給出更多讓利。
這對于很多不想投廣告，希望先賣貨再給錢的商家，推動作用很大。雖然傭金比例變相提高了，但對于商家來說確定性也更高。從2020年以后，拼多多逆勢增長。
在拼多多上開店十分簡單，注冊商家只需要三分鐘，基本是發(fā)一個商品，送一個店鋪。商家完全不需要考慮開店的事情，只考慮有什么貨能賣就好了。而且商家可以明確知道這些貨能在多長時(shí)間內(nèi)賣掉，賣掉之后要給平臺多少錢，成本支出都是確定的。
但在淘天、京東開店就難多了，要提交一堆資料，才能擁有一個店鋪。還要先把店鋪信息維護(hù)好，才能維護(hù)商品信息。賣貨也非常復(fù)雜，對商家的運(yùn)營能力、營銷能力、圖片拍攝能力、銷售話術(shù)都有要求，即便掌握了這些能力之后，能賣出多少貨還是不確定。
對于只想賣貨的商家而言，拼多多是個很好的選擇。貨賣得越好，吸引越多商家入駐，提供的品類越多，價(jià)格還很便宜，消費(fèi)者也就越愿意來這里買東西，由此形成增長飛輪。
但是經(jīng)銷商和代理商是很難管理的一群人，經(jīng)營也不穩(wěn)定，賣的品牌可以隨時(shí)換，需要一套機(jī)制來約束經(jīng)營。
比如賣假冒偽劣商品、圖文不符的商品，淘寶、京東曾啟動打假行動，一鍵刪除低端商家。
但拼多多不會區(qū)分好賣家、壞賣家，對所有賣家都一視同仁。大家都可以來平臺賣貨，至于能不能賣好，首先看價(jià)格有沒有競爭力，產(chǎn)品能不能滿足用戶需求。
拼多多的售后體系也值得一提，全額退款模式是一個創(chuàng)新。拼多多雖然有爭議，但尤其受到50歲以上的村鎮(zhèn)用戶歡迎。不滿意不用退貨，僅退款就好了，這種消費(fèi)保障，極大刺激了他們的消費(fèi)。
這也很好地打擊了一些售賣假冒偽劣產(chǎn)品的商家。這種售后方式違規(guī)成本太高了，如果只是簡單封店，只要手里還有貨，就可以再借個身份證開店?，F(xiàn)在假貨都不給你，全在消費(fèi)者手上。
試想，如果他們發(fā)售質(zhì)量有問題的商品，消費(fèi)者收到以后都不用退貨，不給他們二次銷售的機(jī)會，還要把錢退給消費(fèi)者。長此以往，那些想在平臺上投機(jī)倒把的商家將逐漸失去生存空間。
三、被拼多多抓到的紅利
謝開提及，從2015年到現(xiàn)在，拼多多八年的成長史有四個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
拼多多早期是一個追求極致性價(jià)比的電商平臺，以價(jià)格來吸引人，絕大多數(shù)商品都沒有什么品牌，以農(nóng)產(chǎn)品、水果生鮮、日用品為主。
拼多多做百億補(bǔ)貼，相當(dāng)于在平臺內(nèi)部打造了一個天貓。把品牌賣家吸引過來，給予流量和資金補(bǔ)貼，滿足消費(fèi)者對品牌和品質(zhì)升級的需求。這就開始從下沉市場往五環(huán)內(nèi)走了，供給端也隨之發(fā)生了一些變化，服飾、美妝和數(shù)碼產(chǎn)品開始賣得比較好。
多多買菜業(yè)務(wù)可能產(chǎn)生不了太高的利潤，但依然值得去做，因?yàn)檫@是一個高復(fù)購、高粘性、高活躍度的業(yè)務(wù)，可以將這些群體引導(dǎo)平臺，購買其他品類的商品，是一個反哺的過程。最后是從去年底開始的出海業(yè)務(wù)Temu，目前成為“第二曲線”。
拼多多的崛起也有賴于時(shí)代的成全。
比如人口紅利。拼多多成立的前幾年，基本沒遇到過競爭對手。因?yàn)槠溆脩舫貛缀酹?dú)立于淘寶、京東的流量之外，彼此互不影響，他們沒有精力也沒有意愿來干涉這部分市場。
與其說拼多多搶走了淘天原來的用戶，不如說拼多多擴(kuò)大了整個電商的用戶盤子。
其次是中國制造業(yè)的紅利。在被淘天、京東拋棄的幾十萬商家中，除了一部分賣假冒偽劣產(chǎn)品的商家，還有一部分是純粹的低端供應(yīng)鏈、白牌，包括當(dāng)?shù)氐墓S。他們采用C2M的方式，廠家直接銷售，沒有中間商，直接賣給用戶，所以價(jià)格超低。
雖然他們有的產(chǎn)品質(zhì)量差，但價(jià)格非常低廉，而且積累了大量電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，非常了解低消用戶。
拼多多利用“拼團(tuán)”這種模式，把用戶的需求和供應(yīng)鏈的生產(chǎn)結(jié)合起來，做了供給側(cè)的升級。雖然拼團(tuán)這種需求的歸集程度不像沃爾瑪半年期的批量訂單那么大，但也是能夠讓工廠一條產(chǎn)線經(jīng)濟(jì)地運(yùn)轉(zhuǎn)。
這相當(dāng)于把一個大的沃爾瑪訂單拆成50個小的批量訂單，后端的生產(chǎn)也就可以擺脫對沃爾瑪?shù)囊蕾嚕淖冊惺跈?quán)產(chǎn)商全量計(jì)劃生產(chǎn)的模式，進(jìn)而由幾十家有生產(chǎn)能力的廠商來市場競爭這50個批量訂單。
這樣前后端信息會更全面打通，工廠的生產(chǎn)就從滯后的計(jì)劃走向與需求同步的半市場化，劣質(zhì)的產(chǎn)品自然會被淘汰，從而在生產(chǎn)端也做了一次升級。
最后是經(jīng)濟(jì)下行周期的紅利。當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速明顯放緩，某種程度上，拼多多的飛升也是因?yàn)槲覀兝站o褲腰帶過日子帶來的。
有個詞叫“抗周期增長”，越是主打性價(jià)比的企業(yè)，越能在經(jīng)濟(jì)下行期迸發(fā)出生命力。
就像山姆會員店，也是主打極致性價(jià)比，已經(jīng)在美國抗過了好幾個經(jīng)濟(jì)周期。平時(shí)大家關(guān)注不多，經(jīng)濟(jì)越差，它的生意越火爆。
當(dāng)我們不再追求生活品質(zhì)，準(zhǔn)備好過苦日子，只想滿足基本生活需求的時(shí)候，拼多多的日子會越來越好。
四、白牌時(shí)代來臨
拼多多市值超越阿里巴巴的那一刻，很多人紛紛慨嘆“見證了歷史”，畢竟阿里巴巴在“電商霸主”的位置上呆了長達(dá)20年，后來者拼多多的兇猛攻勢讓所有人意想不到。
就連早已宣布退休的馬云也在阿里內(nèi)網(wǎng)罕見發(fā)聲：
“我相信今天的阿里人大家都在看都在聽。我更堅(jiān)信阿里會變，阿里會改。所有偉大的公司都誕生在冬天里。AI電商時(shí)代剛剛開始，對誰都是機(jī)會，也是挑戰(zhàn)。要祝賀pdd過去幾年的決策，執(zhí)行和努力。誰都牛x過，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價(jià)和犧牲的組織才令人尊重?；氐轿覀兊氖姑驮妇?，阿里人，加油！合伙人馬云?！?/p>
拼多多業(yè)績的飛升和市場的高度認(rèn)可也預(yù)示著白牌時(shí)代的來臨。
從品牌角度來說，拼多多崛起也是因?yàn)楫?dāng)今社會制造商、零售商充滿“雜質(zhì)”的高價(jià)格體系的反抗，其細(xì)分客戶就是不想為高溢價(jià)品牌付錢的人群。對他們而言，在拼多多交易平臺上關(guān)于商品的相關(guān)要素已經(jīng)十分清楚，品牌在此時(shí)不再是影響消費(fèi)者購物決策的主要因素，宣揚(yáng)的其實(shí)是白牌、低價(jià)、好貨的理念，這一套也在影響中產(chǎn)階級的消費(fèi)觀。
所謂的白牌并不是山寨貨，而是品牌力弱卻有高性價(jià)比的產(chǎn)品，工廠商家、產(chǎn)業(yè)帶商家就是其中的典型代表。
中國有遍布大江南北的產(chǎn)業(yè)帶，像佛山家居產(chǎn)業(yè)帶、蘇州男裝產(chǎn)業(yè)帶、金華百貨產(chǎn)業(yè)帶、慈溪小家電產(chǎn)業(yè)帶、湖州童裝產(chǎn)業(yè)帶等等。這里面有大量的產(chǎn)品與品牌貨的質(zhì)量都大差不差，差距就在于沒有積累到用戶認(rèn)知，只能給外國品牌做代工，搞OEM、ODM。
他們以前也沒有足夠資金做營銷，買流量、直通車，請不起主播來帶貨，更沒有機(jī)會呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而拼多多、1688給了這些產(chǎn)業(yè)帶工廠的白牌產(chǎn)品直接銷售的機(jī)會，也讓精打細(xì)算、不愿意承擔(dān)太高品牌溢價(jià)的消費(fèi)人群青睞。
但白牌時(shí)代是短暫的，也不意味著品牌不重要，而是讓更多真正具有高性價(jià)比、用戶復(fù)購率高的白牌跑出來，完成用戶心智的積累，成為品牌。
白牌時(shí)代是品牌、無牌產(chǎn)品的新一輪大洗牌，非渠道商來選擇，而是經(jīng)由消費(fèi)者重新選擇誰能進(jìn)入到下一輪。
所以從今年開始，淘天、京東都開始扶持中小商家，阿里也把1688確認(rèn)為第一批戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務(wù)之一。而“先走一步”的拼多多未來的想象空間可能也不只是“低價(jià)賣貨”，壓榨商家利潤到不能再低，而是讓消費(fèi)者受益的基礎(chǔ)上，助推白牌的升級和進(jìn)化，否則只是另一個“該死的零售商”。
參考資料：
1、混沌學(xué)園《梁寧深度分析：除了“假貨”，拼多多還有什么？》
2、混沌學(xué)園《深度復(fù)盤拼多多五年崛起路徑》
3、混沌學(xué)園《奇跡增長故事：拼多多憑什么？》
4、投資實(shí)戰(zhàn)派《爭議中的拼多多：崛起于低價(jià)，進(jìn)軍全球化，如何估值？》