文 | 盒飯財(cái)經(jīng) 彥飛
編輯 | 王靖
仍在虧損的B站，距離扭虧為盈又近了一步。
11月29日，B站發(fā)布2023年第三季度業(yè)績。本季度，B站營收58.1億元人民幣（下同），同比持平；兩大業(yè)務(wù)支柱——增值服務(wù)和廣告均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)百分比的同比增長。
通常情況下，第三季度缺少全網(wǎng)大促，被視為傳統(tǒng)的電商廣告淡季。但通過完善綜合行業(yè)的廣告解決方案，B站廣告業(yè)務(wù)依然同比增長21%至16.4億元。
除了核心業(yè)務(wù)保持較快增長外，B站這份財(cái)報(bào)的亮點(diǎn)是經(jīng)營現(xiàn)金流首次轉(zhuǎn)正。
經(jīng)營現(xiàn)金流指企業(yè)各種經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流入流出。與凈利潤等指標(biāo)相比，它能夠更真實(shí)地反映企業(yè)當(dāng)下的經(jīng)營成果和盈利能力。B站經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，意味著各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)帶來的現(xiàn)金超過了流出的現(xiàn)金，具備了無需依靠籌資而獨(dú)立存活的能力，為B站實(shí)現(xiàn)整體盈利打下了基礎(chǔ)。
B站提效減虧的動(dòng)作已見成效。第三季度，毛利潤率從去年同期的18%提升至25%，連續(xù)五個(gè)季度環(huán)比上行?？傔\(yùn)營費(fèi)用同比減少12%，虧損同比大幅收窄51%
經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，毛利潤、經(jīng)營利潤和凈利潤指標(biāo)繼續(xù)改善，B站距離扭虧為盈又近了一些。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利能力的增強(qiáng)，往往伴隨著商業(yè)化強(qiáng)度的提升。此前B站常常遭受的質(zhì)疑之一是，平臺(tái)為了賺錢提升廣告和營銷活動(dòng)的密度，有可能對(duì)內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)氛圍構(gòu)成拖累。但從三季度的經(jīng)營業(yè)績來看，這一擔(dān)憂并未成為現(xiàn)實(shí)。
第三季度，B站DAU（日活躍用戶）首次邁過一億大關(guān)；MAU（月活躍用戶）增至3.41億，同樣創(chuàng)歷史新高。DAU在MAU中的占比提升至30.2%，亦即每10個(gè)月活躍用戶中有3個(gè)日活躍用戶，為兩項(xiàng)指標(biāo)增添了含金量。
在重新聚焦廣告和增值服務(wù)后，B站的商業(yè)化與內(nèi)容社區(qū)經(jīng)過三個(gè)季度的磨合，開始互為驅(qū)動(dòng)飛輪。經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，是這組飛輪逐漸生效的指征之一；B站已經(jīng)熬過了最艱難的階段，扭虧為盈不再遙不可及。
第三季度，B站經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正、各項(xiàng)利潤指標(biāo)繼續(xù)好轉(zhuǎn)，除了依靠進(jìn)一步降本增效外，主要得益于高毛利的廣告業(yè)務(wù)的增長。
報(bào)告期內(nèi)，B站廣告收入21%的同比增速位列四大業(yè)務(wù)之首，跑贏整個(gè)公司的營收增速。
互聯(lián)網(wǎng)廣告利潤豐厚，這塊收入的營收貢獻(xiàn)率提升，立竿見影地改善了B站的盈利能力。本季度B站廣告毛利率提升至25%，經(jīng)營現(xiàn)金流的轉(zhuǎn)正，同樣受益于此。
B站早在2014年即已涉足廣告。過去九年間，B站廣告形態(tài)不斷延展，從最原始的展示廣告，逐漸延展至可添加銷售轉(zhuǎn)化組件的效果廣告，以及視頻帶貨、直播帶貨等廣告變體。
與此同時(shí)，B站廣告的功能邊界不斷外延，從曝光品牌、建立心智，到產(chǎn)品推介、培育口碑，再到覆蓋從認(rèn)知、種草到交易轉(zhuǎn)化，擴(kuò)展為全場景、全鏈路營銷工具箱。
廣告業(yè)務(wù)在B站業(yè)務(wù)矩陣中的重要性也得到提升。從2022年下半年起，B站將廣告業(yè)務(wù)提高至第一優(yōu)先級(jí)，比原先計(jì)劃提前半年到一年半。
今年第三季度，除游戲廣告這一傳統(tǒng)強(qiáng)勢領(lǐng)域，B站的另一大廣告來源是電商。
B站今年力推“大開環(huán)電商”策略，全面向天貓、京東、拼多多等電商廣告主開放站內(nèi)廣告合作，以效果廣告為主要媒介，將流量輸出至第三方電商體系內(nèi)，構(gòu)建站內(nèi)曝光種草、站外承接轉(zhuǎn)化的交易鏈路。
根據(jù)B站此前披露的數(shù)據(jù)，與其他內(nèi)容電商平臺(tái)相比，B站有47%的獨(dú)占人群，且與傳統(tǒng)貨架電商有75%的重合度，堪稱“電商藍(lán)?！?。過去幾個(gè)季度，各大電商平臺(tái)逐漸擴(kuò)大在B站的投放力度，尤其是拼多多，它在B站投放百億補(bǔ)貼廣告的范圍之廣、密度之大，一度被戲稱為“一己之力供養(yǎng)半數(shù)UP主”。
淘系電商同樣對(duì)B站青睞有加。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，今年4月，阿里淘天集團(tuán)總裁戴珊曾帶隊(duì)拜訪B站商談合作，最終決定5倍以上加大在B站的廣告投放金額。
淘寶的嘗試帶來了豐厚的回報(bào)。今年雙十一，跟B站合作的70多個(gè)淘寶品牌，新客率均超過50%，母嬰護(hù)理行業(yè)的新客率更是達(dá)到了89%，充分證明了B站的價(jià)值。
B站COO李旎在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，本季度電商廣告收入依舊實(shí)現(xiàn)超90%的同比增長，汽車、醫(yī)療等垂直行業(yè)廣告收入環(huán)比增長20%以上。以廣告類型劃分，效果廣告收入同比增長超40%，成為廣告業(yè)務(wù)的主要推動(dòng)力。雙11期間，B站來自頭部電商平臺(tái)的廣告流水同比增長超80%。
作為內(nèi)容社區(qū)，如何平衡商業(yè)化與內(nèi)容生態(tài)的關(guān)系是B站的長期挑戰(zhàn)。從第三季度業(yè)績來看，B站在內(nèi)容與賺錢之間初步建立平衡，兩大生態(tài)開始互相驅(qū)動(dòng)。
第三季度，B站廣告和增值服務(wù)收入保持較快增長，而DAU、MAU等用戶指標(biāo)并未受到拖累，DAU更是邁過一億大關(guān)。另一方面，B站創(chuàng)作者社群也在繼續(xù)擴(kuò)大，日均活躍UP主同比增長兩成以上。
供需兩側(cè)同步增長，帶動(dòng)整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的繁榮。
第三季度，B站用戶日均使用時(shí)長首次超過100分鐘；日均視頻播放量同比增長26%至47億次，月均互動(dòng)量同比增長18%至170億次。
此外，用戶交易心智和付費(fèi)意愿也在增強(qiáng)。本季度，B站月均付費(fèi)用戶達(dá)2900萬，占月活躍用戶量的8.5%?？紤]到B站沒有付費(fèi)墻，免費(fèi)用戶可以觀看絕大多數(shù)內(nèi)容，接近1/10的付費(fèi)率十分可觀。
用戶和創(chuàng)作者體量的增長，內(nèi)容生態(tài)繁榮度的提升，再加上更多人形成付費(fèi)習(xí)慣，為平臺(tái)和UP主開辟更多商業(yè)化路徑提供土壤，而直播帶貨和視頻帶貨是重點(diǎn)探索方向。
B站2021年9月入局直播帶貨，迄今已有兩年。今年9月初，B站推出新的UP主帶貨“超新星計(jì)劃”，提供各項(xiàng)服務(wù)，計(jì)劃孵化100個(gè)百萬量級(jí)的帶貨UP主。
在隨后的雙11大促中，B站直播及視頻帶貨的GMV實(shí)現(xiàn)了超250%的同比增長。其中，UP主“MR迷瞪”直播帶貨全渠道累計(jì)支付金額達(dá)16.8億元，同比增速超過400%，足以與東方甄選等一線大主播比肩。
B站發(fā)展直播及視頻帶貨，為UP主提供了新的商業(yè)化路徑。這讓UP主能持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓平臺(tái)生態(tài)能良性生長；另一方面，越來越多的UP主“花式恰飯”，用戶活躍度卻并沒有降低。用戶對(duì)于UP賺錢的包容，讓B站平臺(tái)消費(fèi)氛圍和商業(yè)價(jià)值繼續(xù)提升，讓B站推進(jìn)廣告、直播帶貨等商業(yè)化動(dòng)作有了更大空間。
B站仍待解答的問題是，公司何時(shí)才能扭虧為盈。
對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，B站試圖跳出視頻平臺(tái)“省出利潤”的窠臼，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、用戶和收入的同步增長和互相驅(qū)動(dòng)。
視頻內(nèi)容社區(qū)的虧損是常態(tài)。此前各大平臺(tái)在解決這一問題時(shí)，首先從成本端下手，大幅壓縮內(nèi)容制作、流量采買、人員規(guī)模等成本，同時(shí)提高收費(fèi)力度，包括加大廣告密度、拔高月費(fèi)門檻等，扭虧為盈往往以付費(fèi)用戶和營收規(guī)模的下滑為代價(jià)。
B站也在開源節(jié)流，但并未將其視為利潤增長的唯一法寶。2022年第三季度至今，收入分成成本（創(chuàng)作者分成、直播收入分成等）和內(nèi)容成本（自制內(nèi)容和內(nèi)容采買）始終是B站經(jīng)營成本的大頭，占比穩(wěn)定在55%~60%之間，并未因追求扭虧為盈而大幅波動(dòng)。
穩(wěn)定的內(nèi)容生態(tài)投入，是B站增長飛輪持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的根基。這套飛輪的基本樣貌是：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多用戶，用戶增多給UP主創(chuàng)造更多收入，賺到了錢的UP主產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
在今年年中的投資人會(huì)議上，陳睿將上述鏈路總結(jié)為“越好越大，越大越好”。足夠龐大的用戶基數(shù)是關(guān)鍵，而DAU又是最核心的指標(biāo)。
DAU代表的是每天打開B站的用戶數(shù)量。過去兩年間，B站DAU穩(wěn)步增長，從2022年第一季度的7900萬攀升至今年第三季度的1.03億。
新用戶不斷涌入，是B站社區(qū)保持活力、長久存續(xù)的前提。此外，DAU上漲也能吸引更多廣告主到B站營銷，進(jìn)而增加UP主的商單收入，激勵(lì)他們?cè)丛床粩嗟馗聝?nèi)容。
B站管理層也對(duì)于用戶規(guī)模進(jìn)一步增長保持期待。陳睿此前表示，“B站仍有用戶增長勢能”，且“必須做好用戶增長”。他提出，B站主站移動(dòng)端DAU要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上翻一倍，核心策略包括提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給，以及擴(kuò)大用戶使用B站的場景。
過去幾個(gè)季度，B站以不斷放大的用戶基數(shù)和內(nèi)容生態(tài)為根基，圍繞廣告和增值服務(wù)兩大主線推進(jìn)商業(yè)化，逐漸摸索出一條可持續(xù)的增長路徑。
第三季度財(cái)報(bào)表明，B站的內(nèi)容與商業(yè)化飛輪已經(jīng)完成磨合，開始穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)。隨著營收規(guī)模繼續(xù)增長和經(jīng)營效率的提升，B站距離盈利已經(jīng)越來越近。