文|深響 呂玥

“平臺帶著商家一起卷?！?/p>

一位全渠道布局的大品牌商家，在回顧今年?duì)I銷趨勢變化時向「深響」這樣說道。他提到，雖然大家都是在講“找增量”這一個主題，但畫出的重點(diǎn)千差萬別：有的平臺講科學(xué)營銷，各種數(shù)據(jù)分析工具齊上陣只為提效；有的平臺講直播，品牌必須得做，否則就穩(wěn)不住基本盤 ；有的平臺則是講鏈路，信息流、直播、搜索和貨架投入越齊全就越能贏……

平臺們的“各顯神通”不難理解。廣告本就是互聯(lián)網(wǎng)最為“經(jīng)典”的業(yè)務(wù)，近些年行業(yè)整體降本增效，廣告收入這一現(xiàn)金牛就是判斷企業(yè)是否穩(wěn)健的重要指標(biāo)。再加上廣告市場從今年年初開始整體復(fù)蘇，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司們也都抓緊機(jī)會，著力突出自身優(yōu)勢所在，為品牌商家們許下穩(wěn)定增長的未來。

翻看近期互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)，各家的廣告業(yè)務(wù)確實(shí)也都取得了不錯成績：阿里巴巴的領(lǐng)先位依舊穩(wěn)定；拼多多從去年開始就跑到了騰訊和百度前面，至今也依然如此；騰訊連續(xù)三個季度保持住了兩位數(shù)的同比增速，愛奇藝廣告業(yè)務(wù)的同比增速也回到了30%以上水平；字節(jié)跳動雖因?yàn)闆]有上市無法直接呈現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，但抖音電商的重要性已是不言而喻。

據(jù)CTR的數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度的廣告市場同比上漲5.5%，同時群邑預(yù)測2023年整體中國廣告市場將增長6.3%，重回快速增長軌道。這似乎和我們的體感不太一樣，細(xì)看下來，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告到底走到了哪里？數(shù)字背后又有哪些關(guān)于品牌、消費(fèi)者以及互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的變化信號？

01 電商廣告為王

不論廣告行業(yè)回暖與否，離銷售環(huán)節(jié)更近的電商平臺始終是品牌商家們的必選項(xiàng)。

阿里巴巴的客戶管理（廣告與傭金）收入同比增速在今年二季度才由負(fù)轉(zhuǎn)正，得益于年中大促，增速達(dá)到10%。三季度，其客戶管理收入為686.61億元，這一收入體量仍然遠(yuǎn)超其他大廠；同比增長3%，增速相比二季度略有回落，財(cái)報(bào)中阿里也明確解釋，商家對于廣告投資的意愿有增強(qiáng)，更多是因?yàn)镚MV輕微下降所抵消。

意外的是，京東的市場與營銷收入同比增速回落的相當(dāng)明顯。去年在絕大多數(shù)大廠的廣告收入都在負(fù)增長時，京東全年四個季度的市場與營銷收入同比增速都保持在兩位數(shù)水平，收入體量也一度超過百度，僅次于阿里巴巴、拼多多和騰訊。而今年，京東的市場與營銷廣告收入增速卻從一季度開始回落到個位數(shù)，三季度達(dá)195.29億元，同比增速為3.03%。這已是近三年來的最低增速，三季度其市場與營銷收入也被百度反超。

盡管，京東在財(cái)報(bào)和電話會上都特別強(qiáng)調(diào)了三季度3P（第三方商家）數(shù)量加速擴(kuò)張，達(dá)到歷史新高水平，3P的廣告收入增速也達(dá)到了兩位數(shù)。但很明顯，將其對比整體的市場與營銷收入來看，3P商家的營銷投入在整體營銷收入中占比較小，對整體增速并沒有發(fā)揮太大的帶動作用。

圖源：京東財(cái)報(bào)

拼多多對外幾乎從不講與廣告營銷相關(guān)的故事，但其龐大的在線營銷服務(wù)收入體量已是不容忽視。

近三年來，拼多多的在線營銷服務(wù)業(yè)務(wù)一直都是三大電商平臺中增長最快，并且從2021年四季度開始便站上了第二位，收入僅次于阿里巴巴。今年三季度，拼多多的在線營銷收入達(dá)396.88億元，同比增長39%，這一增速在所有可比互聯(lián)網(wǎng)公司中最高。

同時，拼多多和阿里巴巴的差距也在進(jìn)一步縮短，今年一季度時拼多多的在線營銷服務(wù)收入占阿里巴巴的45%，三季度其占比已追到了58%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多的股價也是一路大漲，11月29日晚其市值已超越阿里巴巴，成為美股市值最大中概股。

圖源：拼多多財(cái)報(bào)

“悶聲發(fā)財(cái)”是拼多多一貫的風(fēng)格，即便是在線營銷服務(wù)業(yè)務(wù)連續(xù)多個季度兇猛增長，官方也從不對外強(qiáng)調(diào)其有何先進(jìn)智能的廣告產(chǎn)品，也從未講過什么廣告模型和方法論。此次，拼多多也只是提到了“夏季狂歡節(jié)”、“多多豐收館”、“國貨節(jié)”、“多多讀書月”等系列促銷活動，助力消費(fèi)潛能進(jìn)一步釋放，讓站內(nèi)消費(fèi)迎來增長。

不過，今年是電商行業(yè)競爭加劇的一年，各家都加大了投入力度來爭奪商家，主打“性價比”來吸引消費(fèi)者。而這一方面正是拼多多的優(yōu)勢所在：通過持續(xù)引入產(chǎn)業(yè)帶中小商家、主推農(nóng)產(chǎn)品以及率先打響的百億補(bǔ)貼，平臺“質(zhì)價比”的用戶心智已經(jīng)樹立，拼多多只需要繼續(xù)去提升自身的這一競爭力即可。

02 向技術(shù)要增量

今年包括廣告營銷在內(nèi)的諸多行業(yè)，都在始終圍繞著AI這一火熱話題展開討論。今年上半年時，大家更多還只是暢想，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的行動速度相當(dāng)快，下半年就紛紛基于AI進(jìn)行廣告產(chǎn)品的升級和創(chuàng)新。

先不論新技術(shù)是否立竿見影帶來增長，至少對品牌商家們已形成了一定吸引力。

從今年年初開始，百度就講到了品牌商家青睞AI技術(shù)這一利好點(diǎn)，后續(xù)百度整體對于AI運(yùn)用于包括廣告營銷在內(nèi)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的行動也相當(dāng)激進(jìn)。截至目前，百度已經(jīng)一鼓作氣推出“揚(yáng)楫”、“輕舸”、“擎舵”、“品牌BOT”等諸多基于生成式AI的新廣告產(chǎn)品，幾乎是跳出傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告模式，從廣告定向、創(chuàng)意生成、拍賣流程到廣告投放系統(tǒng)等等全面大革新。

在這一過程中，百度的在線廣告營銷收入也確有回暖——去年還是連續(xù)負(fù)增長，而今年一季度就已回正，二季度同比增速超10%。三季度，百度（包含愛奇藝）的在線廣告營銷收入達(dá)213.46億元，同比增長7.04%。百度特別強(qiáng)調(diào)了廣告商對新功能的反饋很好，升級后的廣告平臺相關(guān)的在線營銷收入一直在快速增長，并預(yù)計(jì)生成式AI所推動的營收增長將在四季度超過數(shù)億元。

過去互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺對于AI的探索及應(yīng)用還大多停留在局部環(huán)節(jié)，但可以確定的是，接下來幾大平臺都會全域應(yīng)用AI。

昨天馬云在面對拼多多的突飛猛進(jìn)時就提到：“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機(jī)會，也是挑戰(zhàn)?！?/p>

淘天集團(tuán)CEO戴珊在財(cái)報(bào)電話會中講的更為具體：今年8月對于一站式營銷投放系統(tǒng)阿里媽媽萬相臺無界版進(jìn)行大升級、添加進(jìn)了更多AI技術(shù)提供數(shù)據(jù)分析和洞察，智能識別目標(biāo)用戶以及AI生成廣告內(nèi)容。今年9月，對淘寶全平臺的AI升級也在繼續(xù)。而升級后的平臺，相應(yīng)也帶來了廣告主數(shù)量的增長。

騰訊也一直有強(qiáng)調(diào)AI大模型在廣告業(yè)務(wù)上的應(yīng)用。今年第二季度時，騰訊在財(cái)報(bào)中就表示，正在加大投資AI模型，為產(chǎn)品賦予新功能，提升對內(nèi)容和廣告的精準(zhǔn)推薦能力。三季度，騰訊廣告收入同比增長19.95%，達(dá)到257.21億元。騰訊明確將部署AI作為增長驅(qū)動因素之一，表示本季度擴(kuò)展了廣告AI模型的參數(shù)，以提高定向和精度的精度；并且還向廣告主提供生成式AI工具來自動生成廣告素材，搭載各廣告庫存生成多尺寸的素材。

03 內(nèi)循環(huán)的價值

騰訊廣告從去年四季度一改頹勢，同比增速由負(fù)轉(zhuǎn)正并且將兩位數(shù)的增速延續(xù)至今，首先被提到的還是視頻號。

「深響」在與集團(tuán)型大品牌和產(chǎn)業(yè)帶小商家交流時，大家都會提及視頻號，并且還表示目前即使不大力做投流，就有足夠的自然流量帶動。此次財(cái)報(bào)和電話會上公布的數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)：視頻號總播放量同比增長超過50%，使用時長也在持續(xù)增長。得益于播放量和時長的雙增，視頻號廣告收入環(huán)比增長顯著，廣告加載率百分比保持穩(wěn)定，同時也正以高于騰訊平均水平的增速產(chǎn)生收益。

騰訊總裁劉熾平也表示，視頻號的廣告收入利潤率很高，且邊際成本相對較低，騰訊還會繼續(xù)提高廣告點(diǎn)擊率，視頻號廣告收入仍有很大增長空間。同時他也提到，視頻號還需要建立一個KOL生態(tài)系統(tǒng)，以便商家可以利用KOL促進(jìn)直播電商業(yè)務(wù)。

另外特別的是，在財(cái)報(bào)中騰訊并沒有只是講視頻號的商業(yè)化，而是拋出了一個新概念“微信的泛內(nèi)循環(huán)廣告收入”，即以微信小程序、視頻號、公眾號和企業(yè)微信為落地頁的廣告，同比增長超過30%，并貢獻(xiàn)了超過一半的微信廣告收入。

互聯(lián)網(wǎng)平臺大都非常專注于做內(nèi)循環(huán)、做閉環(huán)，這并不少見。微信生態(tài)本就足夠強(qiáng)，騰訊將視頻號放在微信生態(tài)中來講，就不僅僅是突出短視頻內(nèi)容營銷，而是突出整個生態(tài)系統(tǒng)與廣告系統(tǒng)的深度整合。一方面，可以進(jìn)一步提高微信生態(tài)內(nèi)的廣告負(fù)荷，另一方面也讓營和銷更近，彼此促進(jìn)帶動。

這其實(shí)也是品牌商家看重視頻號的一大原因——看似只是在視頻號“試水”，但實(shí)則是繼續(xù)開墾微信這一整個場域，達(dá)成曝光、轉(zhuǎn)化、復(fù)購的全鏈路。

品牌這種認(rèn)知變化并非只是針對微信。

快手是最早提出內(nèi)循環(huán)、外循環(huán)的平臺，今年三季度快手的線上營銷服務(wù)收入達(dá)147億元，同比增長26.7%，這已是連續(xù)四個季度保持了兩位數(shù)增長。財(cái)報(bào)也披露，受益于電商業(yè)務(wù)規(guī)模的持續(xù)拓展，2023年第三季度內(nèi)循環(huán)營銷服務(wù)收入繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長，三季度全站推廣營銷客戶的消耗環(huán)比提升近5倍。

抖音雖然沒有提過內(nèi)循環(huán)的概念，但其實(shí)很早就教育品牌商家在平臺內(nèi)用FACT+模型做生意，既要做自播，也要做達(dá)人營銷，還要做營銷活動、搜索等等，以此告別經(jīng)營短板。

事實(shí)上內(nèi)循環(huán)的優(yōu)勢也是因?yàn)榱髁吭谡緝?nèi)可以最短鏈路流轉(zhuǎn)，資源可以最快整合。營銷本是一個多鏈路、多環(huán)節(jié)的復(fù)雜過程，平臺想方設(shè)法，最終目的都是為提效。

04 本地生活營銷熱

今年本地生活之戰(zhàn)打得火熱，大廠們都紛紛加入了戰(zhàn)局，既爭奪商家，也爭奪消費(fèi)者。其中抖音被認(rèn)為是實(shí)力最強(qiáng)勁的新玩家，短視頻、直播、達(dá)人探店、圖文等諸多內(nèi)容玩法都已運(yùn)用在此，針對商家的各類扶持政策齊上陣?？焓帧⑿〖t書也在持續(xù)招募商家，上線團(tuán)購。

被沖擊的美團(tuán)，自今年第二季度起開始全面反擊，包括去和商家重新協(xié)商抽傭、降低年費(fèi)讓利商家，同時在營銷策略上也創(chuàng)新不少。過去可能只是在做競價排名的商家，如今也和其他行業(yè)商家一樣被美團(tuán)帶動，又是做促銷活動，又是做直播賣套餐。

目前業(yè)內(nèi)有人認(rèn)為是美團(tuán)反擊已獲勝，有人則認(rèn)為未來利潤持續(xù)承壓，看法各有不同，但很明顯的是今年美團(tuán)的在線營銷服務(wù)收入正快速提升——三季度其在線營銷收入達(dá)114.39億元，同比增長32.04%，相比二季度略低，但30%以上的增速在各大互聯(lián)網(wǎng)大廠中已算是相當(dāng)高。從美團(tuán)整體營收來看，三季度在線營銷服務(wù)也是其四項(xiàng)業(yè)務(wù)中同比增長最快的。

圖源：美團(tuán)財(cái)報(bào)

美團(tuán)和業(yè)內(nèi)都更偏向于以劃分核心業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)兩塊來看業(yè)績變化，但其實(shí)從財(cái)報(bào)仔細(xì)來看，美團(tuán)在各個細(xì)分業(yè)務(wù)上的營銷都更為積極，既鼓勵品牌商家把握各種節(jié)點(diǎn)做推廣、做直播，還和不少大品牌聯(lián)合去做了營銷活動。

比如外賣方面，美團(tuán)推出了不少促銷及直播活動，有“神搶手”活動逐步培養(yǎng)消費(fèi)者在美團(tuán)觀看直播及下單的習(xí)慣，也驅(qū)動更多商家參與其中；針對老字號品牌，也設(shè)置了專場直播促銷活動。到店業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)官方直播的覆蓋范圍擴(kuò)大到200多個城市，還在節(jié)假日期間推廣更多的商家和商品，直播場次大幅增加。還有酒旅方面，美團(tuán)抓住了暑期這個消費(fèi)旺季，利用短視頻和直播來推廣爆品。針對高星級酒店，美圖與之聯(lián)合做營銷活動；而面對中小酒店，美團(tuán)則是幫助其做營銷推廣獲取更多流量。

自從線下消費(fèi)回暖，鏈接著大量餐飲、酒旅、零售等本地生活服務(wù)率先走在了復(fù)蘇增長的道路上，本地生活領(lǐng)域品牌商家們自身投入在營銷上的積極性和力度也頗高。如今再疊加上平臺的優(yōu)勢，本地生活或?qū)⒗^續(xù)帶動美團(tuán)以及其他平臺的廣告業(yè)務(wù)提升。

05 劇綜廣告復(fù)蘇

自從各行業(yè)紛紛降本增效，品牌商家們在營銷時就都強(qiáng)調(diào)“錢要花在刀刃上”，更為看重轉(zhuǎn)化，對于效果廣告和電商廣告也更為青睞。以曝光為主的品牌廣告不被看好，再加上短視頻構(gòu)成了一定競爭壓力，此前長視頻平臺廣告業(yè)務(wù)成績單都不太好看。

但今年，愛奇藝終于是守得云開見月明——從今年一季度開始扭轉(zhuǎn)局勢實(shí)現(xiàn)正增長，二季度同比增長達(dá)到25%，三季度廣告收入同比增長34%至16.75億元。近三年來愛奇藝從未達(dá)到過如此增速。

有新廣告主、新預(yù)算流向愛奇藝，市場回暖是一部分原因，更重要也是因?yàn)槿径仁莾?nèi)容足夠充足的暑期檔。愛奇藝在財(cái)報(bào)中明確提到，原創(chuàng)內(nèi)容吸引到了更多的廣告投放需求，三季度綜藝和大劇的招商額分別同比增長67%和28%。在《蓮花樓》《樂隊(duì)的夏天3》等熱門網(wǎng)劇網(wǎng)綜帶動下，愛奇藝品牌廣告和效果廣告實(shí)現(xiàn)同比、環(huán)比雙增長，其中品牌廣告同環(huán)比增長均在兩位數(shù)水平，效果廣告的同比增幅超過70%。

圖源：《樂隊(duì)的夏天3》

不只是愛奇藝，暑期檔作為全年最長、最重要的檔期，各大視頻平臺均拿出頭部IP、頭部項(xiàng)目在此交戰(zhàn)。騰訊視頻的《長相思》稱得上是2023暑期第一爆，《玉骨遙》則以“大IP+頂流演員”穩(wěn)贏，新綜藝《現(xiàn)在就出發(fā)》開播前熱度就破紀(jì)錄。優(yōu)酷《偷偷藏不住》熱度甚至帶動原著小說銷量，漫改劇《異人之下》在優(yōu)酷熱度值破萬，芒果TV的《裝腔啟示錄》取得8.3豆瓣高分，“古董IP”《全員加速中2023》貢獻(xiàn)超24億平臺播放量。

暑期劇綜市場的熱度表現(xiàn)的確給了品牌主們不少信心。伊利、蒙牛、百事可樂、王老吉等品牌的投放力度不減，還有不少新品牌們?nèi)刖旨哟a；品牌們的投放“專一度”減少，不再針對一部熱劇一投到底，熱度和輿論表現(xiàn)成為了它們?nèi)チ舻年P(guān)鍵。事實(shí)上，劇綜營銷的本質(zhì)沒有變，一部爆款始終是品牌可遇而不可求的好傳播媒介。

CTR《2023年廣告主營銷趨勢調(diào)查報(bào)告》中提到，今年經(jīng)濟(jì)市場呈現(xiàn)全面復(fù)蘇態(tài)勢，廣告業(yè)也隨之步入恢復(fù)期，各類媒體廣告投放回暖。

但不容忽視的是，復(fù)蘇之后，競爭就逐步加劇。各大平臺仍將會在流量、運(yùn)營、生態(tài)、廣告產(chǎn)品、新技術(shù)等各方面“卷”，品牌商家其實(shí)也面對著更多的不確定性，包括至今未完的降本增效壓力，消費(fèi)者理性消費(fèi)的心理變化、渠道的變化等等，這也都會影響著品牌的營銷結(jié)果，后續(xù)仍要面對不少新挑戰(zhàn)。