文 | 尺度商業(yè) 楊萬里

近日，“黃酒第一股”古越龍山宣布對公司部分產(chǎn)品提價(jià)。

11月28日晚，古越龍山公告稱，自 今年 12 月 10 日起對部分五年陳及以下普通產(chǎn)品提價(jià)2%－5%，理由是“酒類市場競爭激烈及成本上漲”。古越龍山還表示，“產(chǎn)品調(diào)價(jià)不一定使公司利潤實(shí)現(xiàn)增長”。

而據(jù)古越龍山相關(guān)工作人員稱，低端產(chǎn)品目前市場定價(jià)相對較低，對公司盈利提升帶來拖累，同時(shí)影響了中高端產(chǎn)品的形象。工作人員還表示，本次提價(jià)合情合理且完全有漲價(jià)的基礎(chǔ)。

近期，白酒龍頭貴州茅臺也曾宣布提價(jià)，公司股價(jià)大漲，整個(gè)白酒板塊也被帶動(dòng)起來。古越龍山提價(jià)消息出現(xiàn)后，二級市場反應(yīng)平淡。11月29日，古越龍山高開低走，收盤小幅收跌0.1%。11月30日，古越龍山股價(jià)收報(bào)9.78元，漲0.41%，總市值為89.15億元。

過去5年多次提價(jià)

我們關(guān)注到，過去5年（2018年至2022年），古越龍山已三次實(shí)施提價(jià)。

2018年1月份，古越龍山公告稱，已于2017年10月份上調(diào)壇酒系列、清爽型黃酒、部分庫藏十年、十五年、二十年年份酒、普通年份酒的價(jià)格，理由是“根據(jù)市場情況和公司產(chǎn)品的供求狀況”、“受原輔材料、人工成本上漲等因素影響”。公告還提到，擬對旗下小壇加飯清醇系列產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，提價(jià)計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間為2018年3月底。

2019年5月份，古越龍山對旗下庫藏五年、六年系列產(chǎn)品以及東方原釀系列產(chǎn)品分別進(jìn)行不同程度的提價(jià)，理由是“原輔材料、人工、物流成本等上漲，產(chǎn)品成本不斷上升”，執(zhí)行時(shí)間為2019年6月份。

2021年12月份，古越龍山對旗下青花醉系列、清純（醇）系列、庫藏系列以及果酒、浮雕、花色品種、狀元紅等其他產(chǎn)品分別進(jìn)行不同程度的提價(jià)，執(zhí)行時(shí)間為2022年1月份，理由是“原材料價(jià)格及人工成本大幅上漲，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本不斷上升”、“提高古越龍山品牌力和競爭力”。古越龍山當(dāng)時(shí)在公告中表示，“產(chǎn)品調(diào)價(jià)不一定使公司利潤實(shí)現(xiàn)增長”。

古越龍山進(jìn)行提價(jià)后，公司的業(yè)績和盈利能力發(fā)生了什么變化？

業(yè)績方面，2018年，古越龍山的營收、歸屬凈利潤分別同比增長4.87%、4.69%，營收、凈利增速均不及2017年水平（當(dāng)年?duì)I收同比增長6.65%、歸屬凈利潤同比增長34.57%）。

2019年，古越龍山的營收、歸屬凈利潤分別同比增長2.47%、21.85%，營收增速低于2018年水平，凈利增速高于2018年水平。

2022年，古越龍山的營收、歸屬凈利潤分別同比增長2.75%、0.70%，營收、凈利增速均不及2021年水平（當(dāng)年?duì)I收同比增長21.19%、歸屬凈利潤同比增長33.21%）。

盈利能力指標(biāo)方面，近年古越龍山的綜合毛利率呈現(xiàn)“A”字走勢。2018年至2022年，該公司綜合毛利率分別為37.97%、42.29%、35.11%、35.96%、35.43%。

分產(chǎn)品看，古越龍山旗下中高檔酒和普通酒的毛利率呈現(xiàn)波動(dòng)特征。2018年至2022年，古越龍山旗下中高檔酒的毛利率分別為47.69%、50.7%、42.91%、43.7%、43.37%；普通酒的毛利率分別為16.18%、22.43%、18.17%、15.92%、17.49%。

從上述數(shù)據(jù)可見，古越龍山提價(jià)后，公司營收凈利潤出現(xiàn)增長，但漲幅相比上年同期增長不明顯甚至下降，毛利率相對穩(wěn)定，變化也不大。

面臨現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

古越龍山于1997年5月份上市，是中國黃酒行業(yè)第一家上市公司。作為“黃酒第一股”，古越龍山上市近27年期間已有12個(gè)年份錄得負(fù)漲幅，公司總市值仍低于百億。

近年，古越龍山為了復(fù)興黃酒，推動(dòng)黃酒品牌價(jià)值回歸，公司正在實(shí)施“高端化、 年輕化、全球化、數(shù)字化”四化戰(zhàn)略。在發(fā)力過程中，也面臨一定的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

在高端化方面，古越龍山相繼推出高端產(chǎn)品。2019年，古越龍山推出國釀1959白玉、國釀1959青玉，指導(dǎo)價(jià)分別為1959元、599元。2022年，古越龍山又推出國釀1959紅玉，定價(jià)1399元。

以古越龍山天貓旗艦店為例，國釀1959白玉付款人數(shù)為60人，國釀1959青玉付款人數(shù)400+，國釀1959紅玉付款人數(shù)為65人。國際金融報(bào)曾發(fā)文提到，古越龍山的高端化產(chǎn)品在線上渠道銷量屈指可數(shù)。

此外，近年來古越龍山借助各種高端賽事，加強(qiáng)對高端人士、商務(wù)人士的推廣。不過，古越龍山旗下中高檔酒的毛利率暫時(shí)低于同行。2022年，古越龍山、會(huì)稽山旗下中高檔酒的毛利率分別為43.37%、49.80%。

在全球化方面，古越龍山一方面在優(yōu)化全國市場布局，另一方面擬將產(chǎn)品銷往海外。

2023年前三季度，古越龍山的其它地區(qū)（指“江浙滬”以外地區(qū)）、國際銷售的經(jīng)銷商數(shù)量為906家、34家，占當(dāng)期經(jīng)銷商數(shù)量的比重為47.31%、1.78%。

從收入占比看，“江浙滬”仍然是古越龍山的主要收入來源。

2023年前三季度，“江浙滬”地區(qū)的酒類業(yè)務(wù)銷售收入約為6.34億元，其它地區(qū)、國際銷售的酒類業(yè)務(wù)銷售收入分別約為4.49億元、0.32億元，占古越龍山本期酒類業(yè)務(wù)銷售收入比重約為56.8%、40.28%、2.92%。

古越龍山在半年報(bào)中提到，“受限于營收規(guī)模市場推廣投入尚不足，黃酒消費(fèi)區(qū)域性突破及全國性拓展尚需一定時(shí)間，存在結(jié)構(gòu)升級低于預(yù)期、盈利提升低于預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)”。

從近十年業(yè)績數(shù)據(jù)看，在2014年至2022年期間，古越龍山的營收規(guī)模保持在13億元-17.6億元區(qū)間，歸屬凈利潤規(guī)模保持在1.2億元-2.1億元區(qū)間，近年暫未突破新高。過去9年，古越龍山有2次出現(xiàn)營收同比下降情形，有3次出現(xiàn)歸屬凈利潤同比下降情形。

2023年前三季度，古越龍山實(shí)現(xiàn)營收11.60億元，同比增長3.43%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤1.332億元，同比增長2.11%。

古越龍山曾在2022年年度股東大會(huì)上表示，2023年力爭酒類銷售增長12%以上，利潤增長12%以上的目標(biāo)。截至2023年前三季度，古越龍山的業(yè)績增速為個(gè)位數(shù)，想要完成全年目標(biāo)挑戰(zhàn)大。

值得一提的是，當(dāng)前白酒依舊強(qiáng)勢，而黃酒的市場規(guī)模較小。2022年，國內(nèi)白酒市場規(guī)模約為6589.75億元，黃酒市場的規(guī)模約為100億元，前者是后者的65倍。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，黃酒消費(fèi)的區(qū)域性比較強(qiáng)，主要以江浙滬為主。近年來，黃酒市場規(guī)?？s小，在市場容量有限背景下，市場擁擠度高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。還有分析指出，黃酒品牌尚未建立起真正的全國性市場格局，也沒有在全國市場形成強(qiáng)勢的消費(fèi)文化。這是國內(nèi)黃酒企業(yè)普遍面臨的現(xiàn)狀之一。

除了黃酒外，古越龍山也布局了少量果酒、白酒業(yè)務(wù)，但這兩塊業(yè)務(wù)在相關(guān)報(bào)告中未重點(diǎn)提及。

古越龍山后市表現(xiàn)如何，我們將繼續(xù)保持關(guān)注。