文|《中國(guó)企業(yè)家》記者 陶淘
編輯｜李薇
上海嘉定區(qū)的一條弄堂里，寫(xiě)字樓的電梯升至4層，梯門開(kāi)時(shí)，映入眼簾的是一家前臺(tái)無(wú)人接待，整個(gè)大廳也沒(méi)有亮燈的公司——FlowerPlus（以下簡(jiǎn)稱“花加”）。
若不是創(chuàng)始人王柯很快從一片昏暗的區(qū)域中“竄”出來(lái)迎接，很容易讓人懷疑和他約采的地點(diǎn)，究竟是不是在這里。
這里已經(jīng)欠了1年多的房租，水電費(fèi)是公司唯一還在續(xù)繳的費(fèi)用。這也就不難理解，花加為何會(huì)節(jié)省每一分每一毫的電費(fèi)。
王柯終于打開(kāi)了大廳的吊燈。穿過(guò)許久無(wú)人進(jìn)入的大開(kāi)間，有剛剛開(kāi)過(guò)會(huì)的痕跡——白板上密密麻麻的字還能看見(jiàn)新鮮的墨跡，寫(xiě)滿了“利潤(rùn)”“增長(zhǎng)”“優(yōu)勢(shì)”等與企業(yè)發(fā)展相關(guān)的字眼。他就在這里落座，接受了《中國(guó)企業(yè)家》的專訪。
花加會(huì)議室白板。攝影：陶淘
王柯帶有幾分碼農(nóng)的特質(zhì)，習(xí)慣穿白襯衫、黑夾克，戴一副大眾的黑框眼鏡，和人交流時(shí)比較慢熱。王柯這個(gè)名字，或許大眾并不熟悉，但對(duì)于有著小資情調(diào)的不少中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，他經(jīng)營(yíng)了多年的花加，占據(jù)著消費(fèi)者心智多年。
2015年，花加創(chuàng)造了“線上訂閱+產(chǎn)地直送+增值服務(wù)”的日常鮮花訂閱模式，克服了此前鮮花市場(chǎng)從生產(chǎn)到零售之間存在大量損耗的難點(diǎn)。2015年~2019年，花加先后獲得了昆仲資本、真格基金等投資機(jī)構(gòu)的6輪注資，融資金額近2億元，年?duì)I業(yè)額一度達(dá)8億元，一時(shí)成為了獨(dú)角獸企業(yè)。2017年高光時(shí)，花加曾為上下游產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造了1萬(wàn)個(gè)工作崗位。
除了花加，同期也跑出了不少鮮花垂直電商。花點(diǎn)時(shí)間于2017年7月獲得了B輪億元以上融資；2015年10月和2016年12月，花集網(wǎng)和泰笛科技，還分別走向了新三板。彼時(shí)，在王柯的藍(lán)圖中，花加離上市已經(jīng)不遠(yuǎn)。
然而，命運(yùn)的齒輪讓這家公司在2022年卡住了。疫情反復(fù)、高人工成本等隱患顯現(xiàn)，花加逐漸陷入了資金鏈危機(jī)。2023年9月25日，王柯發(fā)內(nèi)部信，決定進(jìn)入停業(yè)整頓階段。
自那時(shí)起，供應(yīng)商、客戶、銀行和員工的質(zhì)詢，就雪片般開(kāi)始飛向王柯。他邊說(shuō)邊打開(kāi)手機(jī)通話記錄，顯示每天已接的、未接的、已存的、未存的號(hào)碼，需要?jiǎng)澓芫貌拍軇澋降住?/p>
“公司賬上目前還有著幾百萬(wàn)元。我原本打算停業(yè)整頓兩周，優(yōu)化渠道和組織架構(gòu)，恢復(fù)經(jīng)營(yíng)后，資金可以重新滾動(dòng)起來(lái)。然而，隨著訴訟的增加，銀行賬戶無(wú)法解凍，公司恢復(fù)經(jīng)營(yíng)之路也就此被堵上。”事態(tài)完全超出了王柯的預(yù)期。
“我以前幾乎從不抽煙。但從9月底開(kāi)始，每天大約要到凌晨三四點(diǎn)才能睡著，2~3個(gè)小時(shí)后又會(huì)驚醒，需要抽兩包煙來(lái)緩解情緒，臉都熏黑了。”王柯苦笑著指了指自己淺棕色的臉頰。
2個(gè)月的時(shí)間，反復(fù)思忖之后，王柯覺(jué)得挫折教育的這一課，讓自己想通了很多：“過(guò)去腦子有點(diǎn)發(fā)熱，利潤(rùn)、規(guī)模、上市，都想要。最近，我先不想怎么贏，先想怎么不輸。我覺(jué)得必須要有舍才有得，放棄低端業(yè)務(wù)，才能保證花加的口碑；砍掉不掙錢的渠道，才能大幅降本增效?！?/p>
一周前，王柯的情緒逐漸平復(fù)下來(lái)，每天改抽幾根煙了：“之前太順，做企業(yè)只關(guān)注小圈子，對(duì)大環(huán)境很鈍感。經(jīng)此一役，我覺(jué)得自己對(duì)外部環(huán)境也變得敏銳多了?！?/p>
生于80年代初，王柯表示，趕上中國(guó)發(fā)展最快的這40多年，他們這代人身上，總有一些理想主義，希望去影響世界：“當(dāng)年喬布斯對(duì)斯卡利說(shuō)，‘你是要賣一輩子糖水，還是要跟我去改變世界？’ 這帶來(lái)的是我對(duì)人生的反省：我這一輩子可以如何去影響他人？”
從早年創(chuàng)立NOOLABEL私人衣櫥、零零貍網(wǎng)拍到花加，王柯一以貫之的商業(yè)愿景，就是提升購(gòu)物品質(zhì)、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。
在花加會(huì)議室的白板上，可以在滿滿的板書(shū)中找到一行小字：“一杯咖啡的價(jià)格，享受一日愉悅的心情。”王柯希望有一天，如果花加能夠回歸，消費(fèi)者還能因?yàn)榛拥孽r花而“悅己”。
在時(shí)代的洪流中，王柯或許僅僅是滄海一粟，他如許許多多企業(yè)家一般，長(zhǎng)期生活在冒險(xiǎn)與動(dòng)蕩的生活之中。王柯希望，企業(yè)和品牌在波峰因大力創(chuàng)造了社會(huì)價(jià)值、承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任而享受掌聲的同時(shí)，也能夠在波谷時(shí)，稍微多獲得一些包容。
以下為王柯的自述：
“感謝老婆沒(méi)逼我送外賣”
你知道嗎？在支付寶被封了之后，今天，我微信里僅剩的23塊零錢也被封了。
之前，我把個(gè)人的房產(chǎn)、資金都抵押了，加上從朋友那借的錢，總共有1000多萬(wàn)元，現(xiàn)在都動(dòng)不了了。
不是我一個(gè)人在經(jīng)歷這些。有很多像我一樣的老板，都在這兩年面臨著相似的困境。一位六七十歲的房地產(chǎn)老板前些日子對(duì)我說(shuō)，他帶著孫子出門，想給孫子買棒棒糖，但因?yàn)楸环饬?，微信里一分錢都沒(méi)有，只能作罷。
我還看到另一篇報(bào)道里提及一位溫州女創(chuàng)業(yè)者，投資人要她回購(gòu)，查封了她的社保，她坐在醫(yī)院門口大哭——因?yàn)樗驼煞蚨疾×?。你想象一下，一位可能曾?jīng)年收入將近10億元的公司老總，就委頓在那里大哭，這種落魄感，有多無(wú)助。
前段時(shí)間，我一直處在焦灼狀態(tài)，焦慮到每天只能睡著兩三個(gè)小時(shí)。每天銀行、供應(yīng)商、客戶、員工都會(huì)給我打電話追債、追薪、追訂單。
我一想到有些員工從創(chuàng)業(yè)之初就跟著我，七八年了，如今因?yàn)槲?，社保斷繳了，看不了病，我連幾千塊都拿不出，真的很崩潰；一想到一些供應(yīng)商和我合作了很多年，公司欠他們的款項(xiàng)少則幾千元，多達(dá)幾百萬(wàn)元，如果賬戶不解封，他們一時(shí)半會(huì)兒拿不到錢，壓力就非常大。
我一開(kāi)始什么都不想做，只想躺平。我以前幾乎不抽煙，9月底賬戶被全部查封那會(huì)兒開(kāi)始，我每天抽兩包煙，我覺(jué)得自己人都被熏黑了。
我很感謝我老婆，在我的所有賬戶都被查封時(shí)，還能給我一些包容，沒(méi)有逼我去送外賣（笑）。家庭生活的全部負(fù)擔(dān)，目前也都在她身上。否則，我就不可能天天和四五個(gè)員工一起，在這個(gè)目前零產(chǎn)出的會(huì)議室里，全身心地探討花加的未來(lái)。
我也很感謝還愿意留下的幾位員工，比如法務(wù)，一起商議如何去與債權(quán)人溝通。我覺(jué)得他們都是支撐我把花加繼續(xù)做下去的力量。
我現(xiàn)在最希望的就是供應(yīng)商能夠盡快撤訴，與花加達(dá)成和解。當(dāng)然，所有的供應(yīng)商肯定無(wú)法第一時(shí)間就拿到所有的欠款。但只有他們撤訴了，公司銀行賬戶才能解封，解封后，等花加正常運(yùn)作起來(lái)，產(chǎn)生利潤(rùn)，之前的債務(wù)才能還上。
不過(guò)，就目前來(lái)看，供應(yīng)商全部撤訴是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。因?yàn)榛拥乃泄?yīng)商加起來(lái)有400個(gè)左右，很難達(dá)成一致。并且，按照法律規(guī)定，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，如果其中一家選擇了和解，其他家仍在起訴，法院就會(huì)強(qiáng)制執(zhí)行，把賬上資金劃給還在起訴的人里最早排隊(duì)的那一位。所以我也非常理解供應(yīng)商，在他們看來(lái)，這是一種“人善被人欺”的博弈，我們還是需要自己拋出最優(yōu)解。
我們最近和供應(yīng)商一周開(kāi)一次會(huì)，和他們及時(shí)溝通花加的近況，不少供應(yīng)商表示會(huì)全力支持債務(wù)重組。我們還詳細(xì)探討了延期支付、債轉(zhuǎn)股的有關(guān)情況，竭力優(yōu)化所有人的債務(wù)方案。
我很感謝其中一位供應(yīng)商，他們通過(guò)自己的資源，介紹了三位投資人，其中有兩位我還在持續(xù)接洽。他們都有一旦恢復(fù)經(jīng)營(yíng)，就投資花加的意愿。
另外，我們和銀行也在溝通，銀行表示只要供應(yīng)商撤訴，公司恢復(fù)到正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)就可以貸款。
我已經(jīng)半年沒(méi)有領(lǐng)一分薪水了，剩下的幾位員工也是。我目前靠發(fā)之前攢的一些購(gòu)物卡給這幾位員工，讓大家生存下去，但最后的糧草也快耗盡了。
時(shí)代紅利托起高光時(shí)刻
所有企業(yè)都是時(shí)代的企業(yè)。如今回想，花加在2016年～2018年的高速發(fā)展，在于抓住了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)紅利。
我從2010年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，趕上中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的那些年，全國(guó)GDP總量達(dá)全球第二，用戶的消費(fèi)力明顯提升。也是在那前后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)每年滲透率高速增長(zhǎng)。
2010年~2014年，我先后創(chuàng)立了零零貍網(wǎng)拍、NOOLABEL私人衣櫥，前者是一個(gè)定期為用戶挑選靠譜單品和搭配的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，后者為電商平臺(tái)提供攝影、圖片處理服務(wù)。
那時(shí)候，處處是機(jī)遇，滿地都是黃金。2013年左右，當(dāng)我發(fā)現(xiàn)鮮花市場(chǎng)的需求很大，花店的鮮花價(jià)格很高，但花市的花材并不貴時(shí)，就又考慮進(jìn)軍鮮花消費(fèi)市場(chǎng)。
按照行業(yè)的規(guī)律，當(dāng)人均GDP達(dá)到7500美元以上時(shí)，日常鮮花消費(fèi)就會(huì)迎來(lái)風(fēng)口。因此，2014年，當(dāng)我發(fā)現(xiàn)上海的人均GDP已經(jīng)超過(guò)了8000美元時(shí)，就打算開(kāi)干了。
那時(shí)候，融資都不太難。不過(guò)，對(duì)于鮮花電商這樣的垂直賽道，在投資人看來(lái)是“非標(biāo)品”，能拿下融資并不容易。
但即便如此，從2015年~2019年，我們還是先后融到了國(guó)灝創(chuàng)投、光合創(chuàng)投、昆仲資本、真格基金等投資機(jī)構(gòu)的6輪資金。現(xiàn)在來(lái)看，確實(shí)是那時(shí)候整個(gè)市場(chǎng)的資金量太大了。所以在我們之外，那時(shí)候還跑出了花點(diǎn)時(shí)間等其他家公司。
那時(shí)候的投資圈比較純粹，比較適合我這種不善于打交道、不太會(huì)喝酒的性格。2020年之前，我在花加融資的那幾輪，沒(méi)有喝過(guò)一次酒，和那些投資人連飯都沒(méi)怎么吃，直接跟他們講商業(yè)邏輯、復(fù)購(gòu)率、用戶群，錢就來(lái)了。投我的機(jī)構(gòu)一般也比較務(wù)實(shí)。
花加那時(shí)候確實(shí)也經(jīng)營(yíng)得很好。我們自建花田、自建分揀、采購(gòu)等供應(yīng)鏈中游環(huán)節(jié)，減少了鮮花市場(chǎng)從生產(chǎn)到零售之間存在大量中間損耗的弊病。我們主打的是訂閱制日常鮮花消費(fèi)，分為季度、月度訂購(gòu)，比如“99元4束包月套餐”，用戶可以按月訂購(gòu)、按周收到一束花。
花加的長(zhǎng)處還在于花束的多元化搭配。用戶每次收到花之前，都不知道是由哪幾種花組成的，所以就可以獲得像開(kāi)盲盒那樣的驚喜。
以前的用戶量很大，每周發(fā)貨十幾二十萬(wàn)單，客戶來(lái)自天南海北，本應(yīng)有個(gè)龐大的花藝團(tuán)隊(duì)，但我們?cè)邗r花搭配的算法上投入了大量的資金，那幾年總共投入了幾千萬(wàn)元，最多時(shí)技術(shù)人員達(dá)到了40人左右，占當(dāng)時(shí)員工總數(shù)的十分之一。因此，我們公司后來(lái)只需兩位花藝師來(lái)輔助人工操作。
來(lái)源：受訪者
鼎盛時(shí)期，也就是大概2017年那會(huì)兒，公司的營(yíng)業(yè)額做到了8億元；上游農(nóng)戶幾百家，每家農(nóng)戶又雇了幾個(gè)人；中游5個(gè)倉(cāng)庫(kù)，也都雇了工人。公司加起來(lái)養(yǎng)活了上下游產(chǎn)業(yè)鏈超過(guò)1萬(wàn)人。
2018年、2019年，哪怕是疫情后的2020年，我們?nèi)匀皇怯摹Ｎ以鞠胫龠B續(xù)盈利三四年，花加就可以上市了。但花加一下子跌入了谷底。
舍得之間
最近，我和員工每天在線上線下，反復(fù)研究以及解決方案。一天至少開(kāi)一兩個(gè)小時(shí)會(huì)，多的時(shí)候開(kāi)七八個(gè)小時(shí)，隨便點(diǎn)個(gè)外賣。
我們覺(jué)得，2022年花加經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，主要還是與疫情有關(guān)。
2022年第二季度，上海這邊下游無(wú)法正常發(fā)貨；到了第四季度，全國(guó)各地陸續(xù)出現(xiàn)一些陽(yáng)性病例，我們?nèi)珖?guó)的5個(gè)倉(cāng)庫(kù)，物流出現(xiàn)中斷或者貨物積壓，云南花材市場(chǎng)封閉，倉(cāng)儲(chǔ)人員出現(xiàn)陽(yáng)而中斷，員工反復(fù)居家辦公造成溝通效率下降，整體處于一個(gè)完全混亂無(wú)序的狀態(tài)。
另外，2022年全年，花加的200名員工，算下來(lái)正常工作時(shí)間大概就半年，一邊是收入下降，一邊是固定成本和人員薪資依然很高，很難調(diào)整，造成了資金大幅流失。
到了今年上半年，疫情的直接影響散去，但是花加的業(yè)務(wù)恢復(fù)依舊不如預(yù)期。我總結(jié)這主要在于兩點(diǎn)：第一，去年第四季度受履約不正常的影響，消費(fèi)者對(duì)花加服務(wù)的體驗(yàn)感不佳，影響了今年年初的續(xù)約；第二，市場(chǎng)大環(huán)境的影響開(kāi)始在今年顯現(xiàn)，鮮花消費(fèi)畢竟不是剛需，因此新訂閱用戶量也較小。
但是，必須承認(rèn)的是，花加的資金鏈之所以會(huì)斷，自身存在的組織架構(gòu)、管理費(fèi)用和花材成本隱患，不可小覷。
花加以前手頭拿到的融資太多了， 當(dāng)時(shí)公司處于快速發(fā)展期，招了很多富余人力和一些高配人員，造成成本極速上升和新老員工之間的矛盾，內(nèi)部消耗上升，業(yè)務(wù)卻沒(méi)有得到本質(zhì)改進(jìn)。
我過(guò)去總覺(jué)得在營(yíng)銷方面要多花點(diǎn)錢。電商方面，除了天貓、京東這些，一些不知名的渠道也都做了投放。營(yíng)銷費(fèi)用花的渠道太多、太散，用戶獲取和服務(wù)的效率低，配置人員過(guò)剩，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重下降。
后續(xù)，我打算在這些方面都做一些調(diào)整：產(chǎn)品方面去掉一些虧損的產(chǎn)品；渠道上去掉很多非盈利的小渠道；倉(cāng)庫(kù)方面，將全國(guó)的五個(gè)倉(cāng)變成一個(gè)大一個(gè)?。蝗藛T優(yōu)化為原來(lái)1/3。以及降低管理費(fèi)，優(yōu)化供應(yīng)商談判等等，以高效的管理和穩(wěn)步提升的用戶體驗(yàn)為經(jīng)營(yíng)核心，讓公司能夠有一個(gè)比較好的生存能力。
另外，我覺(jué)得花加的品牌想要持久，還是需要靠長(zhǎng)期主義，靠鮮花的品質(zhì)取勝。
2019年前后，抖音直播電商的低價(jià)鮮花，的確對(duì)于我們構(gòu)成了用戶流失的危機(jī)。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，2020年，我們?cè)诙兑羯献鲞^(guò)一年左右測(cè)試，只要降價(jià)，直播間售賣單量就會(huì)上升，但只要不促銷，算法就不會(huì)推薦花加。促銷價(jià)之下，產(chǎn)品的毛利是負(fù)的，不可持續(xù)，所以后來(lái)就放棄了。
因此，為了我們公司的口碑，也為了企業(yè)能正常盈利，花加以后肯定會(huì)舍棄低端市場(chǎng)，專做中高端市場(chǎng)。
當(dāng)然，做中高端用戶，前期的起量可能會(huì)比較少。因?yàn)檫@樣的人群要滿足三個(gè)條件：第一，工作比較忙（沒(méi)時(shí)間自己搭配花束）；第二，對(duì)生活有品質(zhì)要求；第三，有富余的資金去消費(fèi)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，用戶體驗(yàn)感比較好，黏性可能會(huì)比較高。
而且，我覺(jué)得后續(xù)隨著經(jīng)濟(jì)回暖，錢包鼓起來(lái)，白領(lǐng)可能也不再滿足于直播間鮮花的品質(zhì)，會(huì)重新回到花加。
理想主義
雖然花加如今仍困于賬戶被封的境遇中，但我仍然相信未來(lái)。
有些人覺(jué)得訂閱制是偽需求，如果真是如此，花加就不可能盈利至2020年。
至于這兩年普遍被提及的綜合電商對(duì)垂直電商的影響，在我看來(lái)，對(duì)花加的沖擊不大。叮咚買菜、盒馬的鮮花以單品為主，并且消費(fèi)者主要以買菜順搭購(gòu)買鮮花為主要場(chǎng)景，與花加受眾群重合度不高。
而且，對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家，例如日本日常鮮花的銷售規(guī)模，占據(jù)了整體市場(chǎng)規(guī)模的近40%，而中國(guó)目前平日鮮花市場(chǎng)觸達(dá)率僅8%~9%，還有著3倍的上漲空間。
當(dāng)然，即便市場(chǎng)未來(lái)可期，對(duì)于我們這樣的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，要繼續(xù)把深陷囹圄的企業(yè)經(jīng)營(yíng)起來(lái)，不僅要綜合能力強(qiáng)，還得要抗壓能力足夠強(qiáng)大。
我的創(chuàng)業(yè)信念，受到比爾·蓋茨和喬布斯兩位互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新巨擘的影響。當(dāng)年喬布斯對(duì)斯卡利說(shuō)：“你是要賣一輩子糖水，還是要跟我去改變世界？”這帶來(lái)的是我對(duì)人生的反省：我這一輩子要如何去影響他人？于是我心中就播下了理想主義的種子。
我一次又一次去創(chuàng)業(yè)，每一次創(chuàng)業(yè)，都是理想主義的一種踐行。
從早年創(chuàng)立NOOLABEL私人衣櫥、零零貍網(wǎng)拍到花加，我一以貫之的商業(yè)愿景，就是提升用戶的購(gòu)物品質(zhì)、優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
NOOLABEL私人衣櫥通過(guò)算法，為更多女性解決了穿搭難題；零零貍網(wǎng)拍，則通過(guò)技術(shù)與藝術(shù)，解決了商家多角度全方位展示商品的痛點(diǎn)，提升了買賣雙方的交互體驗(yàn)。
再到花加，我希望消費(fèi)者買花，不為他者，而是“悅己”，就像辦公室大廳懸掛的花加座右銘一樣：“販賣的不是鮮花，是快樂(lè)~”?；拥氖姑怯靡槐Х鹊膬r(jià)格，就換來(lái)一周愉悅的心情。正是這種使命感，支撐我還在堅(jiān)挺。
花加座右銘。攝影：陶淘
這些日子，我和許多上海的創(chuàng)業(yè)者也都在彼此鼓勵(lì)。我們相互之間的啟發(fā)在于，之前過(guò)得太順了，只想著公司的上限，現(xiàn)在需要考慮一些底線的問(wèn)題，生死是核心。規(guī)模如何，利潤(rùn)多少，都是后續(xù)再考慮的事。
這么多年了，我肯定不會(huì)輕言放棄花加。很多花加的用戶和供應(yīng)商、員工，對(duì)花加都有很深的感情，這段時(shí)間以來(lái)，他們給予的鼓勵(lì)和支持，也都是我想繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力。
并且，鮮花行業(yè)目前在國(guó)內(nèi)處于蓬勃發(fā)展階段，還沒(méi)有市場(chǎng)份額占比很大的公司。花加在行業(yè)深耕9年時(shí)間，除了獲取過(guò)多輪融資，還積累了1000多萬(wàn)用戶和豐富的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)。我相信目前的艱難只是暫時(shí)的，隨著人 生活水平的進(jìn)一步提升，市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越好，花加也有機(jī)會(huì)獲得更大的發(fā)展空間。
在這個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)中，一定會(huì)出現(xiàn)一到兩家上市公司。也許，歷經(jīng)風(fēng)雨之后，花加重新起航，能夠再次成為行業(yè)的龍頭。
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值班編輯：郭立琦 審校：張格格 制作：黃福宇