文|壹覽商業(yè) 李彥
編輯|木魚
秋冬季節(jié)，火鍋“熱”了。
一方面，據(jù)美團(tuán)披露，2023年火鍋品類訂單量占比近30%，核銷量超27%，《2023火鍋品類發(fā)展報(bào)告》顯示，入秋后火鍋團(tuán)購(gòu)訂單量出現(xiàn)小高峰，并持續(xù)高漲。
與此同時(shí)，除了到店食以外，更方便一人食用、滿足更加多元場(chǎng)景的一站式火鍋也受到大量消費(fèi)者喜愛。
另一方面，專注于一站式火鍋燒烤食材的企業(yè)鍋圈食匯在本月順利登陸港股，上市首日市值高達(dá)163億港元，一時(shí)間讓火鍋賽道又成為了熱門。
作為生鮮電商玩家，叮咚也盯上了火鍋賽道。近日，叮咚買菜推出火鍋節(jié)IP“咕嘟咕嘟叮咚火鍋大會(huì)”，目標(biāo)直指一站式火鍋。
叮咚買菜的一站式火鍋
早在2021年，叮咚買菜就已經(jīng)盯上了火鍋生意，2021年秋季，叮咚上線了“叮咚大滿貫”火鍋系列，先后上線了牛油麻辣鹵味火鍋、豬大骨濃湯火鍋、胡椒豬肚雞火鍋等一系列鍋底。今年秋季，叮咚買菜再加碼火鍋賽道，推出“一人食”火鍋。包括有料鍋底、涮菜拼盤、靈魂蘸料等上百個(gè)商品，以滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)齊食材的需求。
顯然，與以往僅把落腳點(diǎn)定位火鍋產(chǎn)品不同，今年，叮咚買菜開始重視場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)“一站式”火鍋。
顧名思義，就是要像鍋圈那樣，做火鍋產(chǎn)品的集成者，也就是在叮咚買菜上再做一個(gè)鍋圈。
那么，做一站式火鍋，叮咚買菜需要解決什么問題？
首先，得滿足消費(fèi)者的多樣化場(chǎng)景需求。
近年來(lái)，火鍋逐漸不再受制于線下門店的場(chǎng)景限制，頗有“隨時(shí)隨地隨意人數(shù)”即可開餐的趨勢(shì)。
從京東商城數(shù)據(jù)來(lái)看，海底撈的一人食火鍋底料評(píng)價(jià)達(dá)到100萬(wàn)＋條，超過(guò)了包括一系列多人火鍋底料以及復(fù)合調(diào)料的銷量；
從抖音商城火鍋底料板塊數(shù)據(jù)來(lái)看，排名靠前的產(chǎn)品幾乎是清一色的小包裝火鍋底料，其中十吉重慶老火鍋底料等產(chǎn)品，銷售數(shù)量超過(guò)了100萬(wàn)。
叮咚買菜火鍋?lái)?xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴壹覽商業(yè)，在今年，叮咚買菜火鍋消費(fèi)場(chǎng)景也從“集體活動(dòng)”走向了“一人食”，為“i”人定制化多種區(qū)域特色和網(wǎng)紅口味火鍋套餐。同時(shí)，鑒于近年來(lái)露營(yíng)大熱，叮咚買菜也將火鍋的消費(fèi)場(chǎng)景延申到戶外。
壹覽商業(yè)瀏覽叮咚買菜app發(fā)現(xiàn)，有諸多產(chǎn)品已搭配好葷素，詳情頁(yè)會(huì)標(biāo)注“一頓吃完”“一個(gè)人吃火鍋”等字眼。
其次，“一站式”意味著產(chǎn)品豐富性得保障。
菜品豐富、火鍋底料多元、配套工具齊全，這都是一站式火鍋的標(biāo)配。
主打一站式火鍋燒烤的鍋圈食匯已經(jīng)打了個(gè)樣。據(jù)鍋圈食匯招股書顯示，截至目前，鍋圈在售的SKU為710個(gè)。
據(jù)悉，一直以來(lái)，叮咚買菜全國(guó)平臺(tái)上有1000多個(gè)火鍋相關(guān)SKU，其中，“叮咚大滿冠”鍋底和各種火鍋食材大約占100多個(gè)。
具體到“一站式”點(diǎn)面，叮咚買菜告訴壹覽商業(yè)，從有料鍋底、無(wú)料鍋底到蘸料，以及牛羊肉類、菌菇蔬菜類涮菜，還有火鍋搭配的飲料，都能在叮咚一站式下單，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)上門配送服務(wù)。
最后，預(yù)制菜和生鮮配菜得抓住。
火鍋底料、生鮮配菜是決定一頓火鍋的品質(zhì)的關(guān)鍵。正因如此，加碼火鍋食材的平臺(tái)，都拿出了自己的最優(yōu)物流。
例如，京東超市也早已宣布將把預(yù)制菜作為重點(diǎn)趨勢(shì)品類，并推出傾斜冷鏈等資源扶持、獨(dú)家菜品定制和成立獨(dú)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)三大舉措。
據(jù)悉，在今年，叮咚買菜會(huì)在一些重點(diǎn)品項(xiàng)上與左庭右院等線下優(yōu)秀的火鍋品牌合作，定制線上商品供用戶挑選，同時(shí)，叮咚買菜也通過(guò)自有的直采供應(yīng)鏈，整合上游資源，推出菌菇拼盤、蔬菜拼盤等符合市場(chǎng)需求的定制化商品。
在有料鍋底方面，叮咚大滿冠自有品牌由預(yù)制菜事業(yè)部運(yùn)營(yíng)，擁有獨(dú)立的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和自營(yíng)深度合作工廠，能夠根據(jù)用戶需求反向定制開發(fā)鍋底口味。
想復(fù)制一個(gè)鍋圈，叮咚買菜行嗎
“在家吃火鍋”，已趨為主流場(chǎng)景。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，我國(guó)居家餐飲解決方案市場(chǎng)的總收入由2017年的1149億元大幅增長(zhǎng)至2021年的2903億元，從2017年占餐飲市場(chǎng)的47.8%增加至2021年的56.2%，復(fù)合年增長(zhǎng)率為26.1%，預(yù)計(jì)于2026年將達(dá)到8000億元。
其中，火鍋更是最易標(biāo)準(zhǔn)化、最受外界歡迎的賽道。以火鍋為載體，做預(yù)制菜的生意，已經(jīng)成為許多生鮮零售的新布局。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度，近年來(lái)，除了叮咚買菜以外，美團(tuán)買菜、樸樸超市等為代表的生鮮電商平臺(tái)重新崛起。盒馬、美團(tuán)也開始聚焦火鍋食材，上線火鍋食材專區(qū)。
火鍋經(jīng)濟(jì)發(fā)展如火如荼，想要做好“一站式火鍋”卻并不容易。
一方面，火鍋食材的主要競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，因此對(duì)供應(yīng)鏈要求較高。另一方面，對(duì)于很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，搭建完善的供應(yīng)鏈體系，需要耗費(fèi)的資金成本太高了。
眾所周知，叮咚買菜是前置倉(cāng)模式的忠實(shí)踐行者，其CEO梁昌霖曾表示：“我們對(duì)前置倉(cāng)模式有著堅(jiān)定的信念?！?/p>
值得注意的是，鍋圈成立之初，業(yè)務(wù)邏輯就是“先建倉(cāng)后開店”，即以倉(cāng)庫(kù)為中心，在距離消費(fèi)者最近的社區(qū)中開店，以保證冷鏈倉(cāng)庫(kù)的快速配送。在一個(gè)倉(cāng)庫(kù)附近做到飽和，再去開拓其他的區(qū)域門店。
據(jù)悉，鍋圈孵化的冷鏈物流企業(yè)在全國(guó)建設(shè)了14座中心倉(cāng)，在此基礎(chǔ)上，鍋圈已形成了常溫、冷藏、冷凍等多規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)化、高效率的倉(cāng)儲(chǔ)物流配送體系，滿足將產(chǎn)品快速輸送到全國(guó)門店的需求，絕大部分門店可以做到次日達(dá)。
而對(duì)于叮咚買菜來(lái)說(shuō)，前置倉(cāng)的最大優(yōu)勢(shì)之一是快速配送。前置倉(cāng)離客戶更近，可以在訂單下達(dá)后迅速完成交付，確保食品保持新鮮。也正是因?yàn)榫哂羞@樣的即時(shí)配送能力，叮咚買菜才敢將“真”“鮮”作為其火鍋品牌核心心智。
同時(shí)，前置倉(cāng)模式使供應(yīng)鏈更可控。如叮咚買菜這樣走自營(yíng)模式的即時(shí)零售商可以更容易地跟蹤和管理庫(kù)存，降低了過(guò)期商品的風(fēng)險(xiǎn)，提高了生鮮食品的質(zhì)量和安全性。
然而，包括倉(cāng)庫(kù)租金、員工費(fèi)用、配送成本、物流成本在內(nèi)的履約成本，也是前置倉(cāng)一筆難省的核心成本。
財(cái)報(bào)顯示，叮咚買菜今年上半年從長(zhǎng)三角區(qū)域開始推進(jìn)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，正持續(xù)提升其服務(wù)側(cè)的經(jīng)營(yíng)效率。據(jù)悉，本季度，前置倉(cāng)40分鐘以內(nèi)即時(shí)單占比同比提升6.8個(gè)百分點(diǎn)，最短可約時(shí)長(zhǎng)同比縮短14.3分鐘。
做一站式火鍋的生意，對(duì)于叮咚買菜來(lái)說(shuō)，可以算“揚(yáng)長(zhǎng)”了。
拋開供應(yīng)鏈外，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的火鍋賽道，要想搶占更多份額，叮咚買菜的落腳點(diǎn)，實(shí)際在于更精細(xì)的用戶運(yùn)營(yíng)。
然而，正如叮咚買菜首席運(yùn)營(yíng)官丁懿所言：“‘不斷滿足用戶的需求’只是一句話，做起來(lái)其實(shí)并不容易，需要企業(yè)有著敏銳的、超前的市場(chǎng)需求洞察，還要有靈活的商品開發(fā)能力。