文|網(wǎng)經(jīng)社
在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一直扮演著領(lǐng)頭羊的角色。11月28日，美團(tuán)發(fā)布今年第三季度業(yè)績(jī)，盡管業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)，但股價(jià)卻出現(xiàn)了下跌，跌幅超過(guò)10%。
出品丨網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字生活服務(wù)部
作者丨十九
審稿丨云馬
一、擺脫單一依賴，業(yè)務(wù)多元化驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)
財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)三季度總營(yíng)收764.67億元，同比增長(zhǎng)22.1%，凈利潤(rùn)35.93億元，同比增長(zhǎng)195.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)57.27億元，同比增長(zhǎng)62.4%。
美團(tuán)在過(guò)去的一直以外賣(mài)業(yè)務(wù)為主導(dǎo)，但隨著市場(chǎng)的變化和公司的發(fā)展，美團(tuán)開(kāi)始逐漸擺脫對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)的單一依賴，推動(dòng)業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展。從業(yè)務(wù)看，美團(tuán)業(yè)務(wù)分為核心本地商業(yè)以及新業(yè)務(wù)兩部分。
餐飲外賣(mài)、美團(tuán)閃購(gòu)、到店酒旅等為主的本地生活作為美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，依舊保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，其收入同比增長(zhǎng)24.5%至577億元。經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)8.3%至101億元。不過(guò)財(cái)報(bào)提到，餐飲外賣(mài)經(jīng)營(yíng)溢利的增長(zhǎng)被到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)溢利的同比下降所部分抵銷(xiāo)。
美團(tuán)配送服務(wù)收入229.83億元，同比增長(zhǎng)14.3%；傭金收入215.36億元，同比增長(zhǎng)30.7%。即時(shí)配送總訂單量達(dá)到62億筆，同比增長(zhǎng)23%。其中，餐飲外賣(mài)日訂單峰值于本季度突破7800萬(wàn)單，美團(tuán)閃購(gòu)日訂單峰值突破1300萬(wàn)單，均維持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)在第三季度保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，交易金額同比增長(zhǎng)超過(guò)90%。季度活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，季度交易用戶數(shù)也大幅增加。其中，到店業(yè)務(wù)方面，8月交易金額強(qiáng)勁增長(zhǎng)并創(chuàng)下新高；酒店及旅游業(yè)務(wù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，交易金額及間夜量較2022年及2019年同期大幅增長(zhǎng)。
在新業(yè)務(wù)板塊，美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜、餐飲供應(yīng)鏈（快驢）、網(wǎng)約車(chē)、共享（電）單車(chē)、共享充電寶、餐廳管理系統(tǒng)等收入同比增長(zhǎng)15.3%至188億元，該增長(zhǎng)主要是受商品零售業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)帶動(dòng)，部分被網(wǎng)約車(chē)自營(yíng)業(yè)務(wù)收縮所抵銷(xiāo)，經(jīng)營(yíng)虧損同比收窄24.5%至51億元，而經(jīng)營(yíng)虧損率則繼續(xù)改善至27.2%。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支由2022年第三季度的109億元增長(zhǎng)55.3%至2023年同期的169億元，占收入百分比由17.4%同比增長(zhǎng)4.7個(gè)百分點(diǎn)至22.1%。
陳禮騰認(rèn)為，美團(tuán)在不同領(lǐng)域都有拓展業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)需要投入大量的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)資金來(lái)推廣和建立市場(chǎng)地位。隨著本地生活服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，美團(tuán)需要投入更多的資金和精力來(lái)保持其市場(chǎng)地位。銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的增加可能是為了推廣其服務(wù)、擴(kuò)大品牌知名度、吸引新用戶和留住老用戶。
二、業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)，股價(jià)卻“跌跌不休”
盡管美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的三季報(bào)業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)，但財(cái)報(bào)公布后市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，股價(jià)出現(xiàn)了跳水式下跌。截至發(fā)稿跌超10%，報(bào)82.6港元/股，刷新2020年4月以來(lái)新低，總市值約4661億港元。
（注：圖片采集自東方財(cái)富）
美團(tuán)三季度業(yè)績(jī)后，摩根士丹利和高盛下調(diào)其目標(biāo)價(jià)。高盛發(fā)布研報(bào)稱，預(yù)計(jì)四季度美團(tuán)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)疲軟，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)除息稅前溢利(EBIT)率將從35%降至28%。對(duì)此該行下調(diào)對(duì)其目標(biāo)價(jià)由205港元降至176港元。此外摩根士丹利將美團(tuán)評(píng)級(jí)下調(diào)至平配，目標(biāo)價(jià)120港元。
陳禮騰表示，美團(tuán)股價(jià)大跌或與低于市場(chǎng)預(yù)期有關(guān)。三季報(bào)發(fā)布前夕，市場(chǎng)的普遍預(yù)期是，美團(tuán)Q3 的外賣(mài)訂單增速將低于20%，但實(shí)際證明要高于這一數(shù)字，但因?yàn)閷?duì)Q4只給出15%的指引，明顯低于預(yù)期。此外，抖音、快手等短視頻平臺(tái)憑借其強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和先進(jìn)的算法技術(shù)，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域，這無(wú)疑給美團(tuán)等本地生活服務(wù)平臺(tái)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)和壓力。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，雖然美團(tuán)在外賣(mài)業(yè)務(wù)的護(hù)城河很高，到店業(yè)務(wù)由于競(jìng)爭(zhēng)加速了直播的布局，提升明顯。但新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢且收入占比有限，新業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)15.3%至188億元，低于預(yù)期的192億。
值得注意的是，美團(tuán)CEO王興表示，管理層對(duì)公司的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力有十足信心，目前美團(tuán)在二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)只反映了外賣(mài)單一業(yè)務(wù)的估值，并不符合公司的內(nèi)在價(jià)值。
為提升市場(chǎng)信心，11月29日早間，美團(tuán)在港交所發(fā)布公告稱，自2023年12月1日起，根據(jù)2023年6月30日舉行之股東周年大會(huì)上公司股東通過(guò)之一般性股份購(gòu)回授權(quán)及任何后續(xù)不時(shí)由股東批準(zhǔn)續(xù)訂或更新的一般性股份購(gòu)回授權(quán)（如適用），不時(shí)在公開(kāi)市場(chǎng)購(gòu)回總金額不超過(guò)10億美元的公司股份。
三、與抖音、快手互攻“護(hù)城河”，頻頻加碼視頻、直播
在面臨來(lái)自抖音、快手等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)之際，美團(tuán)在近期愈發(fā)強(qiáng)調(diào)直播的積極作用，電話會(huì)上也頻頻提到了直播。美團(tuán)表示，三季度美團(tuán)官方直播覆蓋范圍擴(kuò)大到200多個(gè)城市。同時(shí)美團(tuán)外賣(mài)推出營(yíng)銷(xiāo)工具“神搶手”，通過(guò)直播、秒殺、短視頻等方式，拉動(dòng)銷(xiāo)量。此外，在10月底，美團(tuán)App上線美團(tuán)視頻服務(wù)，模式與抖音、快手類(lèi)似。
今年10月，抖音宣布未來(lái)一年將投入5億元鼓勵(lì)扶持達(dá)人探店，并撮合商家與達(dá)人之間的商單，這是抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的一大舉措。抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨表示，“生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，真正通過(guò)線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步?！?/p>
除抖音外，快手、小紅書(shū)、視頻號(hào)等平臺(tái)也在今年布局本地生活服務(wù)。小紅書(shū)正在招募商家和博主，快手上線了本地生活小程序，視頻號(hào)今年也上線了本地生活組件。
面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的短視頻平臺(tái)，美團(tuán)開(kāi)始了強(qiáng)勢(shì)反擊。近期美團(tuán)發(fā)布了美團(tuán)視頻相關(guān)崗位，包括客戶端高級(jí)測(cè)試開(kāi)發(fā)工程師（視頻客戶端）、服務(wù)端高級(jí)測(cè)試開(kāi)發(fā)工程師（視頻服務(wù)端）、短視頻內(nèi)容合作、短視頻/小說(shuō)內(nèi)容推薦算法工程師、視頻內(nèi)容商業(yè)分析等。拉新手段上，美團(tuán)視頻目前給出了觀看視頻可提現(xiàn)的激勵(lì)措施。
陳禮騰表示，美團(tuán)上線短視頻業(yè)務(wù)一方面是迎合當(dāng)下的市場(chǎng)需求，通過(guò)短視頻以及直播形式，植入本地生活相關(guān)產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售，此外，抖音、快手等短視頻平臺(tái)憑借其強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和先進(jìn)的算法技術(shù)，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域，這無(wú)疑給美團(tuán)等本地生活服務(wù)平臺(tái)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)和壓力，這也是面對(duì)抖音、快手等短視頻平臺(tái)的一種反擊。