文|斑馬消費 任建新
11月28日晚間，美股拼多多股價大漲18.08%，報收139.00美元/股，市值1846.74億美元，折算成人民幣達到1.32萬億元，創(chuàng)兩年來新高；市值與美股阿里巴巴的差距僅剩一步之遙，接近騰訊控股的一半。
原因很直接，拼多多業(yè)績繼續(xù)超預期：三季度，營業(yè)收入688.40億元，同比增長94%；經(jīng)營利潤166.57億元，同比增長60%；經(jīng)調(diào)整凈利潤170.27億元，同比增長37%。
不過，同日披露業(yè)績的美團-W（03690.HK），待遇卻天差地別。
11月29日，港股美團開盤大跌8%，當日收盤價90.45港元/股，下跌12.18%，最新市值5648億港元，再創(chuàng)新低。
原因也很直接，美團業(yè)務表現(xiàn)不及預期，業(yè)績增速下降。
2023年Q3，美團收入764.67億元，同比增長22.1%，凈利潤35.93億元，同比增長195.3%。而在上個季度，公司規(guī)模增速為33.4%，凈利潤46.89億元，同比增長超過520%。
實際上，美團的增長問題，由來已久。
2022年Q2，美團用戶數(shù)據(jù)首次環(huán)比下滑，到了四季度，直接開啟同比下滑：截至當年12月31日的12個月，公司交易用戶數(shù)6.779億，同比下降1.8%，這是該公司有記錄以來的首次用戶數(shù)據(jù)同比下滑。
同時，美團活躍商家也停止了增長。2022年Q4，平臺活躍商家930萬，同比增長僅5.1%，環(huán)比0增長。
之后，美團便不再披露平臺內(nèi)用戶和商家的數(shù)量。
今年7-9月，美團財報中僅剩的運營指標實時配送，交易筆數(shù)61.794億，同比增長23.0%。而在上個季度，增速高達31.6%。
隨著中國網(wǎng)民數(shù)量增長達到極限，美團等互聯(lián)網(wǎng)超級平臺，已將絕大部分用戶納入自己的服務體系。移動互聯(lián)進入存量時代，已經(jīng)是不可回避的事實。
電商界的淘寶、天貓、京東、拼多多（PDD），短視頻領域的抖音和快手，搜索行業(yè)一家獨大的百度（09888.HK），以及游戲、社交、地圖等領域，情況都差不多。
這幾年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭中仍然在披露用戶數(shù)據(jù)的，只剩下還處于增長尾聲的騰訊、百度、快手。阿里巴巴（09988.HK）、京東、美團等，都漸退式地取消了用戶數(shù)據(jù)的披露。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的出路在哪里？最直接的便是出海，將業(yè)務拓展至海外市場。
出海較早且成果較為明確的是抖音，海外版TikTok已經(jīng)成為全球最炙手可熱的社交短視頻平臺之一。其次是拼多多，在經(jīng)歷了本土市場的青年危機之后，依靠海外電商平臺TEMU重獲增長動力。它的目標已經(jīng)不再是阿里巴巴和京東集團（09618.HK），而是亞馬遜。
另外，騰訊控股（00700.HK）和阿里巴巴依靠超級平臺的布局，出海實力也相當雄厚。在超級平臺們爭相出海的同時，網(wǎng)易（09999.HK），游戲領域的三七互娛、世紀華通，快遞市場的菜鳥等，也借在各自領域的優(yōu)勢，快速布局海外市場。
與換道追趕的百度、小米，以及漸漸認命的京東、快手（01024.HK）不同，已經(jīng)失去出海先機的美團，似乎并不甘心，還想要另一個維度的縱向擴張——提高本地生活業(yè)務的服務深度。
所以，當其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在削減營銷投入之時，美團仍在大幅提高銷售及營銷費用。2023年Q3達到169.05億元，同比增長55.3%，營收占比達到22.1%，較上年同期提升4.7個百分點。
用這些投入，美團豐富核心業(yè)務外賣的適配場景，同時，開啟全面的零售化。
在今年的奶茶營銷活動中，美團外賣單日奶茶單量超過2100萬，同時夏季的夜宵訂單量也增長強勁。多種因素刺激下，三季度，美團餐飲外賣訂單峰值達到7800萬單，創(chuàng)歷史新高比三年前翻了一番。
2021年美團將公司戰(zhàn)略從Food+Platform升級為零售+科技，公司的產(chǎn)品和服務進一步拓展至更廣泛的零售領域，以美團優(yōu)選、美團買菜、美團閃購為三大抓手。
例如，三季度，美團閃購年度活躍商家數(shù)同比增長30%，美團閃購倉現(xiàn)已突破5000家，用戶規(guī)模和訂單量顯著提升，8月訂單峰值突破1300萬。美團優(yōu)選也已經(jīng)累積了4.9億名交易用戶。
不過，餐飲外賣及美團閃購業(yè)務的單位經(jīng)濟效益降低，導致美團核心本地商業(yè)分部的整體盈利能力下滑。
更重要的是，美團最老、最穩(wěn)定的業(yè)務到店、酒店及旅游板塊，也在最新的這個季度出現(xiàn)了經(jīng)營利潤的同比下降。
這不禁讓大家有所懷疑，當市場競爭從單個行業(yè)過渡至互聯(lián)網(wǎng)巨頭的互相傾軋后，美團前有強敵（電商平臺）、后有追兵（短視頻平臺），公司在本地生活領域的強勢地位，是否仍不可動搖？
這或許也是美團自己的擔憂。所以，它在繼續(xù)苦戰(zhàn)全面零售化，縱向深入的同時，也在考慮重啟橫向擴張。近期，市場傳言美團正在考慮收購Foodpanda的外賣業(yè)務，去東南亞送外賣。
如今，東南亞外賣市場，已經(jīng)渡過了早期階段，形成了Grab、Foodpanda雙寡頭的市場格局。當?shù)氐谋镜厣罹揞^Grab，業(yè)務形式包括打車、送餐和金融科技，在外賣市場的份額高達40%-50%，F(xiàn)oodpanda市場份額約為20%。
在美團之外，Grab也被認為是收購Foodpanda外賣業(yè)務的可能候選人。
日光之下，并無新事。中國互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)的合縱連橫往事，可能在東南亞市場重演。這一次，外來者美團，將以什么樣的身份介入？東南亞市場能否成為美團外賣出海的第一個戰(zhàn)略支點？
實際上，因錯過戰(zhàn)略窗口期而痛失業(yè)務增長點，于美團并不是第一次發(fā)生。
美團在王興“邊界論”的指揮下，曾將打車業(yè)務作為重點拓展方向。但因錯過了深度布局移動出行市場的機會，美團自營打車平臺進展不順，只能轉為網(wǎng)約車聚合平臺。然而，這種模式問題重重，且美團無法在場景的便利性上挑戰(zhàn)高德的地位，只能降低自己的期望值。
同樣的故事，還會在美團外賣出海布局上重演嗎？向前向后，還是向左向右？美團也走到了自己的十字路口。