文|零售公園 蘇黎
大約在三季報(bào)公布前的四個(gè)小時(shí)，美團(tuán)股價(jià)突然跌至100.7港元，相較于前一天，市值消失了350億港元。
從年初至今，在主要恒生科技權(quán)重股中，美團(tuán)股價(jià)跌幅高達(dá)41%，跑輸大盤。昨日的股價(jià)則創(chuàng)近一年新低，跌幅一度超8%，最后收跌5.16%。
財(cái)報(bào)會(huì)上，王興表示，目前美團(tuán)的股價(jià)只反映了外賣單一業(yè)務(wù)的估值，并不符合公司的內(nèi)在價(jià)值，董事會(huì)正考慮推進(jìn)10億美金的回購(gòu)計(jì)劃。
如果將三季報(bào)單拎出來(lái)看，業(yè)績(jī)還是不錯(cuò)的，實(shí)際業(yè)績(jī)和預(yù)期基本一致。
本季度，美團(tuán)收入為765億元，同比增長(zhǎng)22%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為33.6億元，上一財(cái)年同期利潤(rùn)為9.9億元，增幅達(dá)240%；凈利潤(rùn)為36億元，對(duì)比同期12億元，增幅為195%。
但整體對(duì)比來(lái)看，三季報(bào)屬于預(yù)期中較差的一份答卷，最核心的外賣業(yè)務(wù)與市場(chǎng)預(yù)期基本一致，并無(wú)驚喜；到店業(yè)務(wù)以增長(zhǎng)換利潤(rùn)；增加補(bǔ)貼陷入增收不增利局面……
當(dāng)下，有三個(gè)因素影響美團(tuán)估值：短期以抖音的沖擊為主，中期是經(jīng)濟(jì)環(huán)境，長(zhǎng)期則為實(shí)物零售的規(guī)模效應(yīng)，尤其是美團(tuán)優(yōu)選等新業(yè)務(wù)。
置身于宏觀環(huán)境中，這是所有企業(yè)都面臨的難題，拋開(kāi)中期因素不談，零售公園試圖從短期和長(zhǎng)期因素入手，分析美團(tuán)面臨的困境。
一、市場(chǎng)留給美團(tuán)等待的耐心不多了
昨晚，三季報(bào)電話會(huì)上，市場(chǎng)擔(dān)心的事情發(fā)生了。
美團(tuán)CFO陳少輝說(shuō)，我們認(rèn)為第四季度外賣收入同比增長(zhǎng)將略低于第三季度。市場(chǎng)情緒之所以突變，正是來(lái)自對(duì)四季度外賣業(yè)務(wù)指引的疲軟，加上擔(dān)憂到店業(yè)務(wù)的潛在競(jìng)爭(zhēng)加劇。
作為美團(tuán)最核心的業(yè)務(wù)，外賣業(yè)務(wù)即配總單量約62億單，日均約6700萬(wàn)單。財(cái)報(bào)內(nèi)容顯示，餐飲外賣保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，創(chuàng)歷史新高并比三年前翻了一番。
這得益于“拼好飯”單量猛增和“神搶手”促銷活動(dòng)：拼好飯的外賣價(jià)格普遍低于10元，滿足了消費(fèi)者對(duì)低價(jià)外賣的需求；神搶手則培養(yǎng)了消費(fèi)者在美團(tuán)邊看直播邊下單的習(xí)慣，同樣增加了外賣單量。
然而，2020年，中金公司根據(jù)中國(guó)人均收入分組、騎手月均收入、外賣客單價(jià)等數(shù)據(jù)，就估算過(guò)美團(tuán)餐飲外賣日均能達(dá)到6100萬(wàn)單。
外賣的天花板也肉眼可見(jiàn)，作為對(duì)到店就餐和家庭烹飪的替代，一旦失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力就會(huì)急轉(zhuǎn)直下。
所以，盡管美團(tuán)的外賣用戶心智和消費(fèi)者習(xí)慣漸進(jìn)式遞增，在捂好錢袋子的當(dāng)下，能在家吃飯的，不會(huì)將外賣作為必選項(xiàng)。
自二季度以來(lái)，美團(tuán)即配收入增速低于單量增速，該趨勢(shì)三季度還在延續(xù)。據(jù)測(cè)算，單均配送收入本季度環(huán)比進(jìn)一步下降了約2%。
不過(guò)比較好的一點(diǎn)是，美團(tuán)單均配送成本占收入比重同比也在下降，對(duì)利潤(rùn)是利好的。
無(wú)論是“拼好飯”，還是“神搶手”直播，都可以歸為美團(tuán)的營(yíng)銷手段。本季度，美團(tuán)銷售費(fèi)用投入絕對(duì)值環(huán)比再上漲16%至169億元，高于市場(chǎng)預(yù)期支出141億元。
對(duì)用戶加大補(bǔ)貼、發(fā)力直播與短視頻，導(dǎo)致美團(tuán)的投入大幅增長(zhǎng)，反饋的業(yè)績(jī)卻是，核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為101億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率17.5%，同環(huán)比相較于原先20%+，下滑明顯。
美團(tuán)將核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的疲軟增速歸咎于到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的同比下降，這些業(yè)務(wù)抵消了餐飲外賣業(yè)務(wù)利潤(rùn)的“穩(wěn)健增長(zhǎng)”。
但稍微將投入與收入換算，就能得出美團(tuán)的ROI低于1，也就是說(shuō)增量的營(yíng)銷投入并沒(méi)有帶來(lái)同等的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
美團(tuán)陷入增收不增利的尷尬，收入同比增長(zhǎng)24.5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比僅增長(zhǎng)8.6%。
核心本地生活業(yè)務(wù)中，表現(xiàn)比較驚喜的閃購(gòu)算一個(gè)。
去年二季度，美團(tuán)將閃購(gòu)從新業(yè)務(wù)中分拆出去，并入核心本地商業(yè)。本來(lái)，去年增速出現(xiàn)萎靡跡象，但由于美團(tuán)在供給上有些突破，閃購(gòu)今年的增速是超預(yù)期的。
三季度，美團(tuán)閃購(gòu)的年度活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)30%，專為閃購(gòu)服務(wù)的“美團(tuán)閃店倉(cāng)”也突破了5000家。
不久前的閃購(gòu)大會(huì)上，閃購(gòu)負(fù)責(zé)人肖昆透露，今年閃購(gòu)GTV很可能突破2000億。
以上兩個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明，閃購(gòu)勢(shì)頭良好，更多的商家開(kāi)始重視即時(shí)零售。只是閃購(gòu)還不足以成為美團(tuán)的營(yíng)收支撐，具體成長(zhǎng)性如何還需要時(shí)間檢驗(yàn)。
那么，當(dāng)美團(tuán)處于大本營(yíng)表現(xiàn)平平無(wú)奇，一定程度上守住了增長(zhǎng)，但到頭來(lái)只是增收不增利的時(shí)候，市場(chǎng)能留給美團(tuán)多少等待的耐心？
再來(lái)看創(chuàng)新業(yè)務(wù)，無(wú)法止血、持續(xù)虧損。
美團(tuán)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)以美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買菜為核心，本季度收入188億元，低于市場(chǎng)預(yù)期的192億元，經(jīng)營(yíng)虧損51.1億元。
創(chuàng)新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損環(huán)比來(lái)看是下降的，但對(duì)比拼多多社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到盈虧平衡，美團(tuán)一個(gè)幾個(gè)季度高達(dá)幾十億元的虧損，明顯在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)位置。
短期來(lái)看，美團(tuán)新業(yè)務(wù)，特別是優(yōu)選業(yè)務(wù)的減虧不會(huì)有太多進(jìn)展，提效需要時(shí)間，加上美團(tuán)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)目前暫時(shí)沒(méi)有拿得出手的，美團(tuán)的壓力不小。
2018年，美團(tuán)于港交所上市，公司內(nèi)部出了一本小冊(cè)子，名字是《長(zhǎng)期有耐心》。王興說(shuō)，上市意味著成為一家公眾公司，要承擔(dān)更大的責(zé)任，所以上市后美團(tuán)需要更多耐心。
美團(tuán)可以自己給自己耐心，但對(duì)于資本市場(chǎng)而言，金錢永不眠，沒(méi)有理由等待一家不賺錢的企業(yè)慢慢成長(zhǎng)。
二、高舉高打抖音，利潤(rùn)失守
此前，考慮到與抖音的競(jìng)爭(zhēng)，投資人擔(dān)心美團(tuán)利潤(rùn)惡化。
這一擔(dān)憂在本次財(cái)報(bào)成為現(xiàn)實(shí)。抖音，已經(jīng)成為美團(tuán)繞不開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
美團(tuán)屬于履帶式發(fā)展，從團(tuán)購(gòu)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)做起，逐漸發(fā)展到酒旅、外賣行業(yè)，完成從到店向到家的全覆蓋，前期都在圍繞“服務(wù)零售”做業(yè)務(wù)。
2018年前后，美團(tuán)才開(kāi)始布局閃購(gòu)、買菜、優(yōu)選、電商等商品零售業(yè)務(wù)。
綜合來(lái)看，美團(tuán)的服務(wù)零售進(jìn)入相對(duì)成熟期，但容易受到宏觀環(huán)境影響，商品零售仍然處于探索期。
而抖音背靠字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)，財(cái)力雄厚，資源豐富，沒(méi)有太多后顧之憂，因此抖音電商勢(shì)頭迅猛，短短幾年內(nèi)就成為頭部電商平臺(tái)，不斷蠶食市場(chǎng)份額，逐漸攻入美團(tuán)腹地。
目前，抖音和美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)在服務(wù)零售，圍繞本地生活展開(kāi)角逐。
結(jié)合三季度，會(huì)發(fā)現(xiàn)美團(tuán)在本地生活的策略是優(yōu)先GTV、用戶心智和市場(chǎng)份額，對(duì)于營(yíng)收和利潤(rùn)則放長(zhǎng)線，置于次要地位。
在決策上，美團(tuán)無(wú)疑采取了正確的打法，這從傭金增速上就能看出。2022年一季度開(kāi)始，美團(tuán)核心本地商業(yè)的傭金增速就超過(guò)營(yíng)銷收入增速，今年三季度，是營(yíng)銷業(yè)務(wù)增速在過(guò)去七個(gè)季度以來(lái)第一次反超傭金增速。
但這并不意味著老大哥美團(tuán)高枕無(wú)憂，坐等戰(zhàn)略成效。
推出特價(jià)團(tuán)購(gòu)和美團(tuán)直播，是美團(tuán)的正面防守和反擊。
據(jù)其他媒體報(bào)道，美團(tuán)的特價(jià)團(tuán)購(gòu)預(yù)算傾斜到抖音覆蓋的Top50品牌城市，目標(biāo)就是同品牌做到比抖音更低的價(jià)格，而且補(bǔ)貼不會(huì)只持續(xù)一兩個(gè)月，會(huì)看ROI產(chǎn)出衡量。
目前，特價(jià)團(tuán)購(gòu)的成績(jī)是超出美團(tuán)內(nèi)部預(yù)期的，日單量超過(guò)250萬(wàn)單。
美團(tuán)直播效果也不錯(cuò)，7月上線一級(jí)入口后GMV增長(zhǎng)明顯，環(huán)比增速有好幾倍。但由于前期未收坑位費(fèi)，也沒(méi)有抽傭，商業(yè)化進(jìn)展緩慢。
還有比較好的一點(diǎn)是，抖音的流量分發(fā)模式只對(duì)頭部商家有利，他們可以通吃，要不及以下的商家卻很難在抖音上存活，回過(guò)味的商家開(kāi)始大量回歸美團(tuán)。
不過(guò)，隨著抖音的攻勢(shì)愈來(lái)愈強(qiáng)，正如三季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)是靠大筆投入才暫時(shí)保住了增長(zhǎng)和市占率，并為此付出了利潤(rùn)失守的代價(jià)。
尤其是美團(tuán)開(kāi)始高舉高打后，給公司的利潤(rùn)帶來(lái)巨大壓力。
盈利層面，美團(tuán)表示四季度依然會(huì)大力投入，那么可以推測(cè)，核心本地生活的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)不會(huì)多，也意味著美團(tuán)的利潤(rùn)增長(zhǎng)連續(xù)兩個(gè)季度陷入停滯狀態(tài)。
不久前，抖音進(jìn)行重大人事調(diào)整，將生活服務(wù)負(fù)責(zé)人更換為商業(yè)化部門負(fù)責(zé)人蒲燕子。
商業(yè)化部門作為字節(jié)跳動(dòng)最核心的三大部門之一，負(fù)責(zé)字節(jié)各業(yè)務(wù)的商業(yè)變現(xiàn)，可以充分調(diào)動(dòng)所有商業(yè)流量資源，這代表字節(jié)進(jìn)一步提升了本地生活業(yè)務(wù)的權(quán)重。
很難說(shuō)抖音近期不會(huì)展開(kāi)新的攻擊，如果抖音在本地生活上真的有再進(jìn)一步的動(dòng)作，美團(tuán)要做的就不僅僅是守住市場(chǎng)份額，創(chuàng)新業(yè)務(wù)也必須提高投入產(chǎn)出比，加深加固自己的護(hù)城河。
現(xiàn)階段，美團(tuán)創(chuàng)新業(yè)務(wù)年化虧損超200億元，市場(chǎng)對(duì)持續(xù)高額虧損的創(chuàng)新業(yè)務(wù)肯定是不滿意的。
但前文提及，三季報(bào)釋放出了一個(gè)好信號(hào)：虧損出現(xiàn)環(huán)比下降態(tài)勢(shì)。我們不妨理解為美團(tuán)管理層開(kāi)始衡量回報(bào)率，想要加快創(chuàng)新業(yè)務(wù)的減虧。
三、不能放棄的美團(tuán)優(yōu)選
未來(lái)十年內(nèi)，決定美團(tuán)上升空間的長(zhǎng)期因素是創(chuàng)新業(yè)務(wù)，美團(tuán)需要在商品零售業(yè)務(wù)取得規(guī)模化成功，建立起堅(jiān)固的護(hù)城河，形成差異化發(fā)展。
有投資人表示，現(xiàn)在新業(yè)務(wù)對(duì)美團(tuán)的整體估值貢獻(xiàn)為負(fù)。財(cái)報(bào)會(huì)上，管理層也透露，如果一個(gè)新業(yè)務(wù)無(wú)法成為有價(jià)值的資產(chǎn)，會(huì)對(duì)策略及時(shí)做出調(diào)整。
考慮到外賣業(yè)務(wù)增速較慢且有下滑趨勢(shì)，美團(tuán)的增量只能從新業(yè)務(wù)中找，所以哪怕是新業(yè)務(wù)暫時(shí)不賺錢，也不可以放棄，尤其是美團(tuán)優(yōu)選。
美團(tuán)優(yōu)選成立于2020年，主攻下沉市場(chǎng)；擴(kuò)張速度最猛的是2021年，自2022年開(kāi)始，關(guān)鍵詞一度是“收縮”，先后撤出新疆、甘肅、青海、寧夏、北京等地。2022年10月，定位調(diào)整為“明日達(dá)超市”。
近期，美團(tuán)優(yōu)選重啟擴(kuò)張，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)之外，開(kāi)始涉足社群團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，在微信端上線“團(tuán)買買”小程序。
相比社區(qū)團(tuán)購(gòu)，社群團(tuán)購(gòu)最大的優(yōu)勢(shì)在于輻射里程更長(zhǎng)、范圍更廣，可以通過(guò)微信社交鏈服務(wù)全國(guó)消費(fèi)者。
在商品上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品一般是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上普遍存在的，偏向滿足大眾化需求的；社群團(tuán)購(gòu)的商品則更加注重社群內(nèi)成員的興趣愛(ài)好，偏向小眾和定制化。
據(jù)了解，團(tuán)買買是美團(tuán)推出的一款為私域交易提供全方位解決方案的微信社群經(jīng)營(yíng)工具，可以幫助團(tuán)長(zhǎng)精準(zhǔn)匹配，轉(zhuǎn)化私域價(jià)值，為消費(fèi)者提供團(tuán)購(gòu)服務(wù)。
通過(guò)微信小程序開(kāi)團(tuán)、幫忙，在業(yè)內(nèi)被稱為“快團(tuán)模式”，騰訊智慧零售的“鵝享團(tuán)”、京東的“東咚團(tuán)”、拼多多的“快團(tuán)團(tuán)”等，都屬于社群團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
去年私域電商的市場(chǎng)規(guī)模約3萬(wàn)億，是當(dāng)下增速最快的電商場(chǎng)景，預(yù)計(jì)2023年將會(huì)突破3.5萬(wàn)億，市場(chǎng)足夠大。
加上社群團(tuán)購(gòu)是建立在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上的，除了用戶場(chǎng)景范圍不同，其他模式，比如供貨模式、購(gòu)物模式等都差不多，美團(tuán)原本就在做社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，有一定的基礎(chǔ)，入局社群團(tuán)購(gòu)并不奇怪。
今年二季度，美團(tuán)優(yōu)選的重心從降本增效重新回歸增長(zhǎng)軌道，如果社群團(tuán)購(gòu)可以做起來(lái)，或許可以成為美團(tuán)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，團(tuán)買買不失為一次優(yōu)質(zhì)的嘗試。
雖然社群團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域可以看作是小藍(lán)海，但拼多多的“快團(tuán)團(tuán)”已經(jīng)長(zhǎng)成了半壁江山式的存在。
《2023年私域電商快團(tuán)團(tuán)行業(yè)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年，快團(tuán)模式市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2000億元，其中，快團(tuán)團(tuán)的GMV就直逼1500億元。
也就是說(shuō)，美團(tuán)布局社群團(tuán)購(gòu)，能撈到的增長(zhǎng)有限。
比起想要獲得增量，如何吃下更多的市場(chǎng)份額反倒成為了一個(gè)亟需解決的問(wèn)題。比如，能否讓更多潛在團(tuán)長(zhǎng)接受團(tuán)買買，能否將其他平臺(tái)積累的供應(yīng)商及團(tuán)品順利遷移到團(tuán)買買等。
就目前來(lái)看，團(tuán)買買和其他類似小程序并沒(méi)有太大差別。
拼多多在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，也是美團(tuán)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
隨著美團(tuán)優(yōu)選的戰(zhàn)略收縮，北京市場(chǎng)已經(jīng)被多多買菜占領(lǐng)。截至2022年上半年，多多買菜的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額為45%，高于美團(tuán)優(yōu)選的38%。
再回頭看三季報(bào)，哪怕美團(tuán)已經(jīng)努力在做成績(jī)，整體業(yè)績(jī)還是以平淡無(wú)奇貫穿始終，即使經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為34億元，略高于市場(chǎng)預(yù)期的32億元，但是幅度終究太小，一般被視為合理誤差。
王興再一次過(guò)上了苦日子，沒(méi)有好做的生意，只能說(shuō)，未來(lái)美團(tuán)需要面臨的困境只增不減。
任何一家企業(yè)都會(huì)經(jīng)歷繁榮期和蕭條期，廣義而言，這兩個(gè)時(shí)期并沒(méi)有好壞之分。
就像身處歷史長(zhǎng)河，起起伏伏之間，拂去泡沫雜質(zhì)，以回歸本質(zhì)的方式，終將迎來(lái)新的開(kāi)端。
美團(tuán)也同樣如此，經(jīng)歷過(guò)陣痛，才有穿越周期的能力，打造出更堅(jiān)固的基礎(chǔ)，做不到長(zhǎng)期贏利，那就最大幅度減虧，陷入困境并不可怕，及時(shí)調(diào)整方向就好。