文 | 財(cái)經(jīng)無忌 山核桃

媒體都在想象，拼多多的員工們正在慶祝一個(gè)新的歷史時(shí)刻——但很有可能，這一切并沒有發(fā)生。

作為“貓狗拼”中最后一個(gè)披露業(yè)績(jī)的電商巨頭，拼多多以一份營(yíng)收凈利飆升的成績(jī)活成了其他電商巨頭最想要成為的樣子。

不僅如此，財(cái)報(bào)發(fā)布后，夜間的美股市場(chǎng)上，阿里和拼多多的市值一度只差80億美元，而雙方創(chuàng)立的時(shí)間相差了近二十年。

天亮后，一位阿里內(nèi)部員工在內(nèi)網(wǎng)感慨：“此刻難眠，那個(gè)看不起眼的砍一刀，就快成為老大哥了?！?/p>

阿里員工的失落引發(fā)了馬云親自下場(chǎng)討論，而距離馬老師的上一次發(fā)言還是在2021年關(guān)于「阿里高P和低P對(duì)立」的問題上。

馬云大度地祝福對(duì)手：

“要祝賀pdd過去幾年的決策，執(zhí)行和努力。誰都牛x過，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價(jià)和犧牲的組織才令人尊重?！?/p>

有人翻出拼多多創(chuàng)始人黃崢多年前的采訪，被問及“未來的夢(mèng)想是什么”時(shí)，那時(shí)剛創(chuàng)業(yè)不久的黃崢這樣說：

“今天阿里成功的形式未必是明天成功的形式，老一輩總是要老的?！薄皶r(shí)代是一浪推一浪的?！?/p>

在那時(shí)的語境里，拼多多作為一個(gè)立于草莽，做著“五環(huán)外生意”的新手，當(dāng)說出“能夠做出一個(gè)不一樣的阿里”的夢(mèng)想時(shí)，彼時(shí)的阿里，在逍遙子張勇的帶領(lǐng)下正乘著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，大講如何刺激消費(fèi)與規(guī)模擴(kuò)張的故事。

在當(dāng)時(shí)沒有人能料到，幾年后的今天，雙方的差距正在縮小，比如這個(gè)雙11，所有的電商巨頭都開始踏入與拼多多類似的路徑，學(xué)著躬身講低價(jià)的故事。

馬云說：“我更堅(jiān)信阿里會(huì)變，阿里會(huì)改?！碑?dāng)曾經(jīng)的舊王轉(zhuǎn)變敘事，而對(duì)中國(guó)電商行業(yè)而言，更廣泛的變革已經(jīng)開始了。

1、阿里的年代，拼多多的時(shí)代

馬云口中的“阿里會(huì)變，阿里會(huì)改”，其實(shí)早有跡象。

從今年618前夕，馬云為淘天定調(diào)：“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”，到雙11大打低價(jià)牌，再到近期將1688和閑魚兩條“副線”業(yè)務(wù)推至淘天前臺(tái)，一系列的舉動(dòng)都在表明阿里在一個(gè)消費(fèi)更理性時(shí)代里的轉(zhuǎn)身與選擇。

阿里人擅長(zhǎng)說擁抱變化，但并不意味著總是能應(yīng)對(duì)變化。

在張勇執(zhí)掌阿里的時(shí)代里，也就是2018年以前，彼時(shí)阿里內(nèi)部都看到了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的變化——中國(guó)中產(chǎn)們?cè)敢赓I貴，也愿意為欲望和溢價(jià)付費(fèi)。那樣的年代里，阿里大膽嘗試了諸多業(yè)態(tài)，堅(jiān)信消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)會(huì)持續(xù)。

彼時(shí)，張勇對(duì)盒馬的侯毅也說過：“你大膽嘗試，錢的問題我來給你解決?！睆堄潞婉R云去盒馬探店，桌上擺著的也都是帝王蟹、波士頓龍蝦、黑毛豬肉。

但2018年之后，情況變了。

消費(fèi)走向分化與理性，中產(chǎn)捂緊了錢包，口嫌體正直地沒事就找人“砍一刀”，供給過剩的中國(guó)商品市場(chǎng)，商家們?cè)凇皫?kù)存”的焦慮下轉(zhuǎn)向拼多多。

也正是在2018年，拼多多上市，黃崢身價(jià)直逼京東劉強(qiáng)東，當(dāng)時(shí)，他就稱未來仍打要“價(jià)格戰(zhàn)”。

阿里并非沒有意識(shí)到拼多多的威脅。

根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道，當(dāng)時(shí)阿里已將拼多多列為高于美團(tuán)和京東的第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但當(dāng)具體執(zhí)行起來，內(nèi)部的洞察難以帶動(dòng)整個(gè)大象的轉(zhuǎn)身，整個(gè)集團(tuán)都在消費(fèi)升級(jí)，說更有想象力的故事。

從現(xiàn)在馬云的口中不難看出，阿里人此刻的“難眠”一方面是彼時(shí)并未及時(shí)預(yù)測(cè)消費(fèi)形勢(shì)的變化，有時(shí)候慢一步，就會(huì)錯(cuò)過一個(gè)時(shí)代。另一方面，則是青年拼多多所擁有的靈活與內(nèi)卷。

在誕生之處，在拼多多的面前就是巨頭林立，黃崢很早就意識(shí)到：“我們會(huì)在短時(shí)間面對(duì)淘寶十年面對(duì)的所有問題?！币虼?，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，拼多多的內(nèi)部也一度強(qiáng)調(diào)效率至上，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)十分扁平。

強(qiáng)調(diào)價(jià)格、效率至上疊加一個(gè)消費(fèi)理性時(shí)代的到來，讓拼多多成長(zhǎng)為一個(gè)隱形巨獸，2020年底，拼多多的年報(bào)顯示，其年活躍買家數(shù)達(dá)7.884億，成為了中國(guó)用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)，而距離它成立還不到五年。

2、守住各自的邊界，尋求更大的增量

阿里的某種失落以及拼多多的崛起，放在一個(gè)更大的時(shí)代背景下，是過去電商巨頭們所引以為傲的“無限游戲”已變成了一場(chǎng)各守邊界的戰(zhàn)爭(zhēng)。

電商的基本框架是“人、貨、場(chǎng)”，消費(fèi)者無非在意的是“多、快、好、省”，過去，電商巨頭們從各個(gè)角度刺刀見紅，互相侵入對(duì)方擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，到頭來卻發(fā)現(xiàn)，用戶心智才是最大的籌碼。

因此，在過去一段時(shí)間內(nèi)，無論是低價(jià)戰(zhàn)，還是內(nèi)容戰(zhàn)，抑或是技術(shù)戰(zhàn)，本質(zhì)上都是用戶心智戰(zhàn)，電商做的就是連接“人和商品”的事。在消費(fèi)升級(jí)時(shí)，天貓的品牌和貨盤，京東的服務(wù)，都是更好連接“人和商品”的手段。

而拼多多的“低價(jià)”，在對(duì)的時(shí)代里做了對(duì)的事，并且更深入將低價(jià)做廣，短時(shí)間內(nèi)所沉淀的用戶心智至少是其他電商巨頭難以撼動(dòng)的。

這可能是一個(gè)企業(yè)的基因所決定的，也是各自能力成長(zhǎng)出的結(jié)果，這是路徑依賴，也是成熟公司的慣性使然。

意識(shí)到這一點(diǎn)后，盡管在外界眼中，電商巨頭們依舊看似在搶低價(jià)、爭(zhēng)內(nèi)容，但具體在執(zhí)行上，其實(shí)在退守到各自的邊界，做更擅長(zhǎng)的事：比如淘天近期講回歸，用AI驅(qū)動(dòng)講好用戶體驗(yàn)和商家服務(wù)的故事，還強(qiáng)調(diào)店鋪資產(chǎn)的重要性。京東在今年雙11之所以格外強(qiáng)調(diào)“采銷”，本質(zhì)上是強(qiáng)化京東供應(yīng)鏈的心智。

除此以外，他們都在找各自的增量。拼多多的新戰(zhàn)場(chǎng)是海外。Temu學(xué)著SHEIN的打法和因地制宜地復(fù)制“砍一刀”的模式，疊加踩中了美國(guó)最嚴(yán)重的通貨膨脹影響，將“極致低價(jià)”的路子走到通。

而對(duì)于阿里而言，過去一年多以來，從拆分再到暫緩計(jì)劃，再到今年吳泳銘所提出的“技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)業(yè)務(wù)、AI驅(qū)動(dòng)的科技業(yè)務(wù)、全球化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)”三大方向，阿里一直都在消化此前高投入所帶來的影響，新任管理層也始終在謀求多元化業(yè)務(wù)的同時(shí)，尋找新的平衡點(diǎn)。

某種意義上來說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代曾經(jīng)被封為第一定律的“馬太效應(yīng)”正在失效，頭部玩家很難再贏者通吃了。無論是阿里還是拼多多，京東，或者希音，甚至唯品會(huì)，都能在自己的邊界內(nèi)實(shí)現(xiàn)極致效率——這是“卷”的另一種形式。

3、能否重回創(chuàng)業(yè)時(shí)刻？

馬云曾在一場(chǎng)聚集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的會(huì)議上，直接指出“阿里已經(jīng)十年沒創(chuàng)新”“阿里是誰？對(duì)焦拼多多、對(duì)焦抖音，阿里為什么要學(xué)（他們）？”

《晚點(diǎn)LatePost》曾對(duì)拼多多的管理模式進(jìn)行拆解，無論是TEMU抑或是社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)多多買菜，其都被拼多多內(nèi)部視為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，具備極強(qiáng)的靈活性與效率至上。

對(duì)于一家規(guī)模龐大，且市值逐漸逼近曾經(jīng)“老師傅”的大公司，拼多多內(nèi)部極強(qiáng)的執(zhí)行文化讓其始終能貫徹管理層的意志，與其他電商巨頭相比，拼多多管理層對(duì)外頻說的一個(gè)詞就是“第X次創(chuàng)業(yè)”。

拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席首席執(zhí)行官趙佳臻曾透露過一個(gè)細(xì)節(jié)，那些脫穎而出的那些年輕、敢于做決策、同時(shí)又拿到好結(jié)果的同事，將成為整個(gè)拼多多人才梯隊(duì)的后備力量。

比如他提到。不少當(dāng)初跟他一起做多多買菜的同事被調(diào)去做跨境，對(duì)新業(yè)務(wù)沒那么焦慮了。

而對(duì)其他電商巨頭們而言，“能否重回創(chuàng)業(yè)時(shí)刻”是擺在他們面前的一道最艱巨的難題，他們需要提升組織和人效，放下歷史包袱，讓更具執(zhí)行力的人沖在一線。這些戰(zhàn)略需要更強(qiáng)的執(zhí)行力與魄力，并落地在看得見的實(shí)處。

這當(dāng)然并不是一件簡(jiǎn)單的事，但在一個(gè)強(qiáng)調(diào)效率的時(shí)代里，慢就不再是快。