文|價(jià)值星球Planet 竹銘
編輯|唐飛
忽如一夜春風(fēng)來(lái)，量販零食店密集出現(xiàn)在大街小巷。
家住五線小縣城的林明（化名）最近發(fā)現(xiàn)，自家附近開(kāi)了好幾家量販零食店，其中“零食很忙”就開(kāi)了兩家。這些零食店比普通小賣部更時(shí)尚，而且價(jià)格更便宜。
一瓶可樂(lè)在商超里賣3元，但在“零食很忙”只要2.4元。在小賣部里2元一瓶的礦泉水，在“趙一鳴零食”只要1.2元。整體上，量販零食店里的產(chǎn)品，大多比普通商超便宜20-30%。
更吸引人的是，這些零食店里的產(chǎn)品種類非常多，而且多是散裝售賣。你可以買一小包辣條，也可以買一斤，這就讓愛(ài)吃零食但“余額不多”的年輕人非常喜歡。
這種靠低價(jià)快速推廣的形式讓很多人想起了之前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，典型的如滴滴和快的大戰(zhàn)時(shí)，乘客甚至可以拿到1-3折的大額優(yōu)惠券，券后乘車價(jià)格極低。后來(lái)在資本撮合下，滴滴和快的合并，就再也沒(méi)有看到這些大額優(yōu)惠了。
歷史總是相似的，經(jīng)歷一段時(shí)間的纏斗過(guò)后，量販零食領(lǐng)域的兩大品牌——“零食很忙”和“趙一鳴零食”近期宣布戰(zhàn)略合并。
隨即便有消費(fèi)者發(fā)出疑問(wèn)，合并后還能繼續(xù)這么便宜嗎？會(huì)出現(xiàn)漲價(jià)“割韭菜”的情況嗎？
在筆者看來(lái)，合并之后產(chǎn)品漲價(jià)的可能性比較小。更深入地觀察，這種合并背后既有品牌的主動(dòng)出擊，也有被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，既有想象空間，也有潛在隱患。
01 量販零食的“低價(jià)邏輯”
低價(jià)，幾乎是各種商業(yè)模式中最粗暴，但也最有效的殺手锏。
尤其在消費(fèi)者日趨理性的當(dāng)下，拋棄了各種套路的低價(jià)，緩解了他們的消費(fèi)焦慮，也成為企業(yè)挖掘增量的利器。
不過(guò)，國(guó)內(nèi)以“低價(jià)”為核心的商業(yè)模式大多集中在線上，因?yàn)檩p資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)更容易控制成本。反觀線下，主打低價(jià)的商業(yè)模式相對(duì)較少。尤其在零食行業(yè)，良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份等線下門店里的產(chǎn)品價(jià)格都相對(duì)較貴。那么，量販零食店憑什么能做到低價(jià)，且還保持高速開(kāi)店？
較低的售價(jià)，取決于較低的成本。在成本控制上，量販零食店有很多獨(dú)特的策略。
首先是渠道成本。傳統(tǒng)模式下，零食出廠之后會(huì)經(jīng)歷代理商、經(jīng)銷商、等多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有一定的費(fèi)用，比如上架費(fèi)、入場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)等等。而量販零食店選擇跟生產(chǎn)廠商或大經(jīng)銷商直接合作，繞過(guò)了各級(jí)經(jīng)銷商，這就降低了渠道成本。
其次，因?yàn)榱控溋闶车攴N類比較豐富，門店SKU多在1200-1300種，所以大規(guī)模采購(gòu)能夠進(jìn)一步壓低進(jìn)貨價(jià)格。相比商超、專營(yíng)門店等渠道，量販零食店能夠在采購(gòu)端壓低10-20%的價(jià)格。
另外，大規(guī)模采購(gòu)之后，門店的選擇也非常有門道。量販零食店大多選擇在下沉市場(chǎng)社區(qū)或者學(xué)校旁邊，“零食很忙”曾提出“深度下沉縣鎮(zhèn)”，即“省會(huì)飽和300店、下面每個(gè)地市15-30家店、每個(gè)地市下面縣城3-5家店、每個(gè)縣城下面40%鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)1家店”。
圖源：趙一鳴零食官網(wǎng)
選擇下沉市場(chǎng)的社區(qū)或者學(xué)校，一方面租金、人力等成本相對(duì)較低，另一方面更容易提升客流量和復(fù)購(gòu)率。數(shù)據(jù)顯示，量販零食店單平米門店有效客流是高端零食渠道的3.5倍以上，同時(shí)客戶復(fù)購(gòu)率高達(dá)70%-80%。
這樣來(lái)看，量販零食店商業(yè)模式的本質(zhì)，就是通過(guò)壓縮各種成本來(lái)實(shí)現(xiàn)低價(jià)和規(guī)模效應(yīng)，然后用規(guī)模優(yōu)勢(shì)繼續(xù)保持低成本，形成一個(gè)良性的循環(huán)。
所以，規(guī)模是量販零食店商業(yè)模式的核心。
不過(guò)，低成本、低售價(jià)之下，量販零食店也確實(shí)不是一門高利潤(rùn)的生意。資料顯示“零食很忙”的毛利率僅有18%左右，相比之下2023年H1良品鋪?zhàn)拥拿蕿?8.95%，來(lái)伊份的毛利率更是高達(dá)42.48%。
當(dāng)下階段，量販零食品牌最重要的動(dòng)作或許不是賺取更多利潤(rùn)，而是通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張和快速周轉(zhuǎn)進(jìn)一步壓縮成本，讓商業(yè)模式的根基能夠穩(wěn)固下來(lái)，進(jìn)而拿下更多的市場(chǎng)份額。
民生證券數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2022年量販零食行業(yè)規(guī)模約300億元，門店已達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模，未來(lái)有望達(dá)到10萬(wàn)店，也就是說(shuō)未來(lái)尚有10倍擴(kuò)張空間。
在這片巨大的藍(lán)海之中，“零食很忙”和“趙一鳴零食”是賽道的龍頭玩家。“零食很忙”于2017年在長(zhǎng)沙，如今門店數(shù)超過(guò)4000家，“趙一鳴零食”于2019年在宜春起家，門店數(shù)超過(guò)2500家，二者合并后門店總數(shù)超6500家，超過(guò)萬(wàn)辰集團(tuán)此前宣布的3700家門店數(shù)，已位居量販零食賽道第一位。
02 低價(jià)背后的“暗斗”與“握手”
生意場(chǎng)上沒(méi)有永遠(yuǎn)的對(duì)手，只有永遠(yuǎn)的利益。
如今，“零食很忙”和“趙一鳴零食”合二為一，根本原因是利益在牽線搭橋。
回過(guò)頭來(lái)看，兩家能夠發(fā)展迅猛都離不開(kāi)資本的助力。2021年4月，“零食很忙”完成2.4億元的A輪融資，投資機(jī)構(gòu)包括紅杉中國(guó)、高榕資本、啟承資本和明越資本等。今年2月，“趙一鳴零食”獲得黑蟻資本和良品鋪?zhàn)拥?.5億元A輪融資。
趙一鳴零食融資歷程。圖源：企查查
但是站在資本角度，投資行為講究的是利益最大化。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)損耗資源時(shí)，合并是皆大歡喜的選擇。
“零食很忙”和“趙一鳴零食”合并之前，良品鋪?zhàn)泳驮?.05億元的價(jià)格，向黑蟻資本轉(zhuǎn)讓全部所持3%的“趙一鳴零食”股權(quán)。由此，黑蟻資本成為“趙一鳴零食”的唯一投資方，話語(yǔ)權(quán)更大，更有利于合并的推進(jìn)。
對(duì)于資本來(lái)說(shuō)，被投企業(yè)合并能快速形成一個(gè)“巨無(wú)霸”，發(fā)揮更大的規(guī)模效應(yīng)，未來(lái)有更大的想象空間、也有機(jī)會(huì)獲取更大的收益。
對(duì)于企業(yè)本身來(lái)說(shuō)，合并帶來(lái)的最大利益就是競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。
目前整個(gè)量販零食行業(yè)集中度不算高。華西證券認(rèn)為，量販零食行業(yè)目前正處快速成長(zhǎng)期，CR3（行業(yè)規(guī)模前三的企業(yè)所占有的市場(chǎng)份額）約為30%，這意味著“零食很忙”和“趙一鳴零食”未來(lái)仍有很大的市場(chǎng)空間可以搶占。
圖源：微博@零食很忙
今年以來(lái)，量販零食賽道已經(jīng)出現(xiàn)明顯的整合趨勢(shì)。除了“零食很忙”和“趙一鳴零食”的合并，今年9月萬(wàn)辰集團(tuán)將旗下的來(lái)優(yōu)品、好想來(lái)、吖嘀吖嘀、陸小饞合并，統(tǒng)一品牌為“好想來(lái)品牌零食”。
在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化之下，合并既是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，也是主動(dòng)抱團(tuán)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最優(yōu)選擇。
為何量販零食領(lǐng)域能夠頻繁整合？歸根結(jié)底在于品牌和品類的區(qū)別。
橫向比較來(lái)看，良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份等零食品牌的發(fā)展戰(zhàn)略是“品類即品牌”，也就是通過(guò)大單品創(chuàng)新和細(xì)分策略吸引更多消費(fèi)者。如果它們合并，會(huì)導(dǎo)致品牌錯(cuò)位，定位模糊等問(wèn)題，只會(huì)制造更多的麻煩。
相比之下，零食折扣店的靈魂在于“價(jià)格”，而不是“品類”。它們商業(yè)模式的相差無(wú)幾，門店風(fēng)格和品牌調(diào)性都十分相似，而且因?yàn)楣?yīng)鏈差不多，產(chǎn)品品類也都比較接近，合并起來(lái)并不困難。
03 資本助推下的隱憂
合并，看起來(lái)助推了規(guī)?；男纬?，但其背后也潛藏一定的隱患。
合并實(shí)現(xiàn)規(guī)模化后首先會(huì)帶來(lái)管理難題，一個(gè)典型代表就是萬(wàn)辰集團(tuán)，今年前三季度，萬(wàn)辰集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收49.00億元，同比增長(zhǎng)了1264.75%，但是由盈轉(zhuǎn)虧，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-5655.56萬(wàn)元，同比下跌250.67%。
利潤(rùn)下滑的主要原因，在于擴(kuò)展零食量販業(yè)務(wù)帶來(lái)的銷售成本和管理費(fèi)用劇增。今年前三季度，萬(wàn)辰集團(tuán)的銷售成本同比增長(zhǎng)了55.41倍至2.49億元。此外，其管理費(fèi)用也同比增加了12.59倍至2.54億元。
圖源：好想來(lái)官網(wǎng)
萬(wàn)辰集團(tuán)碰到的問(wèn)題，“零食很忙”和“趙一鳴零食”也會(huì)碰到。雖然此次戰(zhàn)略合并后，兩家仍處于獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)，但未來(lái)大概率會(huì)出現(xiàn)管理上的交叉。銷售、管理成本加大后導(dǎo)致利潤(rùn)下滑，或許將是它們碰到的首要難題。
利潤(rùn)下滑不只出現(xiàn)在集團(tuán)這樣的宏觀層面，還出現(xiàn)在加盟商這樣的微觀層面。
量販零食品牌之所以能夠快速擴(kuò)張，除了本身的商業(yè)模式、資本的助力，還在于快速大量的吸引了眾多加盟商。
但是，在有限的市場(chǎng)里瘋狂加盟，將導(dǎo)致市場(chǎng)過(guò)于飽和。在部分城市，一條街上甚至開(kāi)出五六家量販零食加盟店。如果未來(lái)無(wú)法搶奪客流就會(huì)大面積閉店，甚至形成連鎖反應(yīng)。有媒體報(bào)道，一些城市的量販零食店已出現(xiàn)倒閉現(xiàn)象，有的雖然還沒(méi)倒閉但是毛利率已經(jīng)從初期的18%被壓縮到了8%。
圖源：零食很忙官網(wǎng)
本身，量販零食的競(jìng)爭(zhēng)壁壘就不厚，僅靠合并帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，難以形成護(hù)城河。低價(jià)，也從來(lái)都不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。能把價(jià)格做到極低，還能持續(xù)賺錢，才是量販零食店真正需要打造的核心能力。
資本是逐利的，量販零食店的合并是必然趨勢(shì)，未來(lái)是否會(huì)出現(xiàn)一超多強(qiáng)的局面，還要交給時(shí)間檢驗(yàn)。
只是在合并之后，應(yīng)該思考更多能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義的策略。比如，在低價(jià)之外打造更多爆品品類，形成更多忠實(shí)顧客，加強(qiáng)用戶黏性。至于如何打造爆款，則需要量販零食企業(yè)與生產(chǎn)廠商共同研發(fā)或者聯(lián)合其他品牌打造跨界產(chǎn)品。
另外，量販零食還需要在自有供應(yīng)鏈上加大投入和建設(shè)，避免被上游的供應(yīng)商卡脖子。同時(shí)嚴(yán)格控制產(chǎn)品品質(zhì)，提升審核力度和售后保障，避免出現(xiàn)重大食品安全問(wèn)題影響品牌形象。
隨著存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到來(lái)，量販零食領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)更加白熱化。沒(méi)有資本助力的玩家，很難繼續(xù)做大做強(qiáng)；有資本加持的選手，也未必能安枕無(wú)憂。
這場(chǎng)低價(jià)的狂飆游戲能玩多久，最終不取決于“燒錢”，而取決于效率和品質(zhì)。