文|網(wǎng)經(jīng)社 六月
一、史上最長“黑五”線上銷售額達700億
11月27日，Adobe Analytics報告稱，“黑色星期五”當天，美國線上銷售額同比增長7.5%，達到了創(chuàng)紀錄的98億美元（約合700億元人民幣）超過分析師預期，且比感恩節(jié)前一周增長了72%。而“網(wǎng)絡星期一”的網(wǎng)購額預計將達到120億美元，同比增長6.1%。
該公司指出，當天最暢銷的10款產(chǎn)品包括藍牙耳機、Mini Brands玩具、無繩吸塵器和機器人吸塵器、廚具、護膚品和咖啡機等。另外，Adobe調(diào)查顯示，7900萬美元的銷售額來自選擇“先買后付”靈活支付方式來節(jié)省開支的消費者，比去年增長了47%。
在11月24日早些時候，Adobe Analytics表示，美國消費者在感恩節(jié)當天的網(wǎng)上購物支出達到56億美元，創(chuàng)歷史新高，較去年感恩節(jié)增長5.5%。該公司表示，這幾乎是2017年支出的兩倍，突顯了消費者向在線消費的轉變。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤表示，今年黑五的線上銷售額增長主要反映了消費者的購物需求依然旺盛，尤其是在美國等發(fā)達國家。然而，從賣家的角度來看，他們反饋的銷售情況并沒有達到預期，這可能是由于市場競爭加劇，以及消費者對價格敏感度提高等因素導致的。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城表示，今年，不少賣家表示訂單不多。史上活動周期最長的黑五并沒有帶來景氣的表現(xiàn)，相反不少商家表示今年黑五很慘淡，尤其是亞馬遜平臺上的賣家。甚至有企業(yè)說自己的品牌黑五期間在亞馬遜渠道上的銷量出現(xiàn)了腰斬。通貨膨脹，消費低迷，消費者手頭逐漸拮據(jù)，儲蓄減少，非必需支出遭到擠壓，然而，美國消費者在面對當前經(jīng)濟環(huán)境的不確定性時趨于更加謹慎和挑剔，特別是在非必需品和高價值商品上的支出。
朱秋城表示，今年促銷戰(zhàn)線拉長，而且Prime會員日剛過，促銷活動又多，大部分買家已經(jīng)消費疲勞。戰(zhàn)線拉長，也給了買家更多思考的時間，把原本沖動消費的購買行為，變成了可以理性比較多糾結的購買過程。短期內(nèi)的促銷活動可能會提高銷售額，但大幅折扣也可能會削弱消費者對正常價格的接受度，影響商家的利潤空間。
二、TikTok TEMU等新興平臺入局，平價成剛需？
今年“黑五網(wǎng)一”雖然面臨通貨膨脹、經(jīng)濟衰退等不利因素，但網(wǎng)購支出仍然創(chuàng)下歷史新高。不僅包括：亞馬遜海外購、eBay、SHEIN、敦煌網(wǎng)、全球速賣通、Newegg、SHOPLINE、Kilimall、沃爾瑪電商、Shopify等老牌玩家參與，也吸引了TikTok、TEMU等新興平臺入局。截至目前已有三家平臺發(fā)布戰(zhàn)報：
1、TikTok Shop黑五美國市場訂單量增長205%
11月27日，TikTok Shop近日公布了美國市場和英國市場的全托管黑五大促戰(zhàn)績。數(shù)據(jù)顯示，11月14日至11月20日，其美國市場的訂單量環(huán)比10月20日-10月26日增長了205%。
其中，家居戶外行業(yè)的熱銷商品有數(shù)碼觸摸屏相框、毛絨地毯、家居毛毯。黑馬商品有自便攜式踏步機、可充電LED頭燈、多用途切菜機?？煜钚袠I(yè)的熱銷商品多功能便攜式造型工具套裝、面部提拉美容儀、毛發(fā)修理器。黑馬商品有可視挖耳勺、頸部提拉除皺儀、胎兒心率檢測儀。
2、“黑五”正式開場后SHEIN全站訂單量和消費金額顯著走高
11月20日起，SHEIN正式開啟“SHEINblackfriday”年終大促，整個大促將持續(xù)到12月初。被拉長的銷售旺季將有助于國內(nèi)的出海產(chǎn)品持久熱賣，享受到更長的銷售紅利期，憑借品質感和可靠性制勝海外。
“黑五”正式開場后SHEIN全站訂單量和消費金額顯著走高。來自SHEIN的海外消費趨勢洞察也顯示出，今年消費者傾向于提前下單，“黑五”相關搜索熱詞從7月份已經(jīng)出現(xiàn)，10月份“禮品”相關的搜索詞也在大量涌現(xiàn)。
3、Shopify全球商家GMV達41億美元 同比增長22%
11月27日，全球電商SaaS平臺Shopify宣布，今年黑五期間全球商家GMV達41億美元，相比去年的33.6億美元同比增長22%。
此次活動從新西蘭的黑色星期五開始，至加利福尼亞的黑色星期五結束，統(tǒng)計時間周期為世界標準時間（UTC）11月23日11:00至11月25日8:00。期間購物最高峰時，每分鐘GMV最高可達420萬美元，去年高峰值為350萬美元。
4、BigCommerce黑五期間GMV同比增長6%
11月28日，BigCommerce近日宣布，其客戶在感恩節(jié)和“黑色星期五”這一關鍵的網(wǎng)絡周開始期間的銷售額與去年相比出現(xiàn)大幅增長。
根據(jù)Salesforce的數(shù)據(jù)，與2022年相比，BigCommerce商店在2023年感恩節(jié)當天的同店商品總值（GMV）出現(xiàn)了14%的兩位數(shù)增長，大大超過了全球在線行業(yè)僅1%的增幅。此外，BigCommerce在感恩節(jié)當天的總訂單量增長了5%，平均訂單價值（AOV）同比增長了8%。
朱秋城表示，目前全球市場下滑，TikTok、TEMU等新興平臺入局，一些平臺獲得了增長那另一部分平臺的流量必然會下跌。黑五的不佳表現(xiàn)與整體消費環(huán)境以及黑五價格無法一降再降有關。當前消費者更多考慮購買必需品，會降低非必需品的購買欲望。“目前美國的消費市場疲軟，同時Temu和Shein幾個平臺的低價讓很多買家做了一整年的下沉市場，很難有價格上的爆發(fā)。亞馬遜不是一個價格敏感型的平臺，它注重品質、客戶比較穩(wěn)定，Temu這類平臺非常激進。
郭濤表示，新興平臺如TEMU、TikTok等的入局，使得電商市場的競爭格局發(fā)生了變化。這些平臺憑借其獨特的用戶群體和營銷策略，成功地吸引了一部分消費者，對亞馬遜等老牌電商平臺構成了一定的競爭壓力。然而，目前來看，這些新興平臺還無法完全撼動亞馬遜等老牌平臺的市場地位。
從整體競爭看，今年特別明顯的一點是新興平臺的崛起，市場競爭在加劇，價格內(nèi)卷愈演愈烈，降價幅度非常大，或許進一步壓縮商家的利潤空間，朱秋城說道。
三、黑五大促將走向何方？
隨著全球化的進程，黑五大促逐漸發(fā)展成為全球性的購物狂歡。未來，隨著全球消費者購買力的提升和電商的普及，可以預見到黑五大促的影響力會進一步擴大。
“黑五”對于各大進口跨境電商來說仍是促銷窗口，亞馬遜海外購外高調(diào)宣布開啟黑五，天貓國際、京東國際、考拉海購、海淘免稅店、海狐海淘、別樣海外購等對于黑五雖未有太多宣傳，但在其APP上有“黑五”字樣或是有入口，他們依舊希望通過“黑五”來增加銷量，但是處在“雙11”與“雙12”之前，“黑五”在時間上不占優(yōu)勢。在經(jīng)歷過“雙11”之后，相當一部分商家和買家購物欲也都需要“緩緩”，網(wǎng)經(jīng)社電子商務中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員王與劍表示，今年黑五大促中進口業(yè)務無明顯提升。主要原因為國內(nèi)跨境電商平臺發(fā)展迅猛，海淘價格和新奇品優(yōu)勢逐漸微弱；海淘全鏈路時效長，跟國內(nèi)保稅倉發(fā)貨相比，購物體驗相對較差。
朱秋城表示，跨境電商進口電商比出口電商好一點，因為中國龐大的市場內(nèi)需和對于品質產(chǎn)品的需要一直旺盛，但是還是集中在國內(nèi)稀缺的日用消費品和必需品，保健品等品類。今年的卷價格模式是階段性的模式，未來的模式應該是品牌和品質，體驗，這才是跨境電商出海的未來模式。
今年黑五大促中，隨著全球化的推進，越來越多的消費者開始接受并喜歡購買來自全球各地的商品。此外，進口跨境電商也能夠提供更多的商品選擇和更優(yōu)質的服務，從而吸引了大量的消費者，郭濤表示。
在消費“冷卻”的背景下，未來黑五大促可能會呈現(xiàn)更加多元化和個性化的趨勢。一方面，電商平臺可能會通過提供更多樣化的商品和服務來吸引消費者；另一方面，消費者可能會更加注重商品的性價比和品質，而不僅僅是價格。此外，隨著新興平臺的崛起，市場競爭將更加激烈，這也將推動電商平臺不斷創(chuàng)新和優(yōu)化服務，郭濤說道。
此外，國內(nèi)“黑五”也在蠢蠢欲動。杭州黑五超級特賣會日前在網(wǎng)盛大廈舉行。網(wǎng)盛特賣館定位買優(yōu)質特價貨，并利用特價優(yōu)質貨源與高傭金的優(yōu)勢，發(fā)展1萬名團長，100萬名達人的銷售網(wǎng)絡；利用貨源優(yōu)勢展開與各類主播與機構的合作；利用網(wǎng)盛特賣館的場地優(yōu)勢，開展線下零售，即線下展示，掃碼下單的模式。