文|IT時報記者 沈毅斌
編輯|王昕 孫妍
正沉浸在刷抖音的歡樂中，突然某條視頻的左下角出現(xiàn)一個醒目的黃色“付費(fèi)”標(biāo)識，不斷縮短的試看倒計時提醒著用戶，想看完整版請先付費(fèi)。
想必這幾天許多抖音用戶都遇到了類似的情況，這是抖音正在測試的付費(fèi)短視頻功能。據(jù)了解，此次付費(fèi)測試將不再局限于短劇這個單一類型，而是包括日常、知識、娛樂等大部分短視頻內(nèi)容板塊，這意味著只要是符合平臺規(guī)定的視頻，創(chuàng)作者都有權(quán)力開啟付費(fèi)設(shè)置。
消息一出立刻沖上微博熱搜，網(wǎng)友在評論中調(diào)侃“終于能戒掉短視頻了”“如果收費(fèi)馬上卸載”。對此，抖音客服回應(yīng)稱，不用過度解讀，視頻內(nèi)容是否收費(fèi)取決于作者是否開啟付費(fèi)功能，抖音無權(quán)干預(yù)，如果不想看可以直接劃走。
明知此舉必然會引來不少用戶的吐槽，為何抖音還要執(zhí)意測試付費(fèi)功能呢？
01、不愿再做“中間商”
想要在抖音開啟付費(fèi)功能需要滿足以下條件：粉絲量超過10萬、賬號狀態(tài)正常、無違規(guī)情況、原創(chuàng)度高，上述優(yōu)質(zhì)個人創(chuàng)作者才能參與測試。創(chuàng)作者只需要在視頻發(fā)布頁面的高級設(shè)置內(nèi)開啟“付費(fèi)可看”，就能開啟付費(fèi)功能，而抖音平臺則收取30%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。
《IT時報》記者嘗試在抖音中尋找付費(fèi)視頻，在刷了100多條視頻后，僅出現(xiàn)兩條需要付費(fèi)收看的視頻，一條是短劇，另一條是歷史戰(zhàn)爭內(nèi)容的視頻。這意味著，拋開較常見的短劇付費(fèi)模式，僅有一條視頻嘗鮮了“付費(fèi)”。
上述視頻博主擁有200多萬粉絲，視頻內(nèi)容涵蓋四個專欄且大多數(shù)均為原創(chuàng)，其中只有“戰(zhàn)爭博弈論”專欄中的部分視頻需要付費(fèi)，而這些需要付費(fèi)的視頻容量較大，時長為20～40分鐘不等，每集費(fèi)用為80～120抖幣（1抖幣=0.1元）。需要注意的是，根據(jù)抖音付費(fèi)內(nèi)容購買須知顯示，用戶付費(fèi)并不意味著買下了該條視頻的永久觀看權(quán)，而是只能在7天內(nèi)觀看，平臺有權(quán)視活動情況縮短或延長付費(fèi)服務(wù)期。
如此來看，除了服務(wù)期由抖音掌控，對于是否付費(fèi)、怎樣定價，抖音都賦予創(chuàng)作者較高的自由度，這被看成是抖音“反哺”創(chuàng)作者、鼓勵原創(chuàng)內(nèi)容輸出的一項(xiàng)具體舉措。
“可能有鼓勵原創(chuàng)的因素，但我認(rèn)為更多的還是一種盈收新模式，抖音不想再當(dāng)‘中間商’賺其他平臺差價了?！标栮枺ɑ┦嵌兑魟?chuàng)作者之一，主要負(fù)責(zé)抖音單元劇和短劇的制作。他告訴《IT時報》記者，目前在抖音做劇情類視頻分為兩種模式，第一種是以達(dá)人為核心，達(dá)人團(tuán)隊自己做劇本自己拍攝，成片后在抖音平臺宣傳，并將流量吸引到自己的公眾號、小程序等其他平臺，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。第二種是抖音與團(tuán)隊合作，共同完成劇情制作拍攝。
陽陽團(tuán)隊主要以第一種模式為主，據(jù)其透露，抖音作為國內(nèi)短視頻頭部平臺，擁有極高的流量與宣傳力度，引流效果也是最好的。當(dāng)然流量也不會白給，抖音會向他們收取最低20%的提成，在此過程中抖音就像是一個“中間商”。如果在抖音上付費(fèi)就能直接看短劇，不僅能直接向創(chuàng)作者收取提成，還不必跳轉(zhuǎn)至其他平臺，增強(qiáng)短劇用戶對抖音的黏性。
但開啟付費(fèi)功能后，最先影響的一定是用戶感知，“提成沒少收，粉絲卻因?yàn)楦顿M(fèi)感知不好跑掉了，難免還是有些得不償失?！标栮柋硎荆约簣F(tuán)隊仍在觀望，在付費(fèi)功能成熟前不會開啟。
科技類個人UGC“科技宅小明”也表示，盡管開啟付費(fèi)會為個人創(chuàng)作者帶來一定收益，但更需要做到平衡流量與收入，所以目前也沒有考慮開啟付費(fèi)功能。
02、短劇UGC“甜頭”來自廣告
在此次全面放開收費(fèi)功能之前，短劇付費(fèi)在抖音已經(jīng)率先興起。2021年，用戶可以在抖音上花最低1元購買單集短劇或全集。首部由抖音自制的短劇《做夢吧！晶晶》第一季就收獲超過2.8億播放量。今年8月，由煎餅果仔和夏天妹妹合作的短劇《逃出大英博物館》更是以4.3億次播放量火爆全網(wǎng)。
據(jù)德塔文《2023年上半年微短劇市場報告》顯示，2023年上半年共上新微短劇481部，超過了2022年全年上新的454部。相比之下，2022年全年國產(chǎn)電視劇的總數(shù)不過160部。檸萌影視表示，2023年上半年，短劇頭部廠牌“好有本領(lǐng)”產(chǎn)出了多部爆款作品，其中與抖音聯(lián)合出品的微短劇《二十九》在用戶付費(fèi)端收入已破千萬元。抖音也因此嘗到了短劇流量的“甜頭”。
其實(shí)抖音如今的短劇之路與之前的網(wǎng)文熱有一定的相似度。先利用簡單刺激的劇情牢牢抓住用戶的眼球，吸引流量，再通過短劇中的廣告實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，同時精選出優(yōu)質(zhì)短劇，開通付費(fèi)。
不過，對于短劇創(chuàng)作者來說，“甜頭”卻未必在“付費(fèi)”預(yù)期上。“目前我們單元劇和短劇的主要收入來自廣告。”陽陽告訴《IT時報》記者，單元劇中嵌入了許多應(yīng)景廣告，甚至?xí)ｉT為廣告拍一條短劇，而這些廣告費(fèi)用也會根據(jù)賬號價值來定。例如賬號粉絲達(dá)到100萬以上，每條廣告最高需支付2000元。另一位擁有30萬粉絲的博主小宇宇表示，自己一個月接40條廣告，能賺29000元左右。
“用戶一邊罵視頻里插播的廣告，一邊又要求產(chǎn)出好作品，那博主的制作成本由誰來承擔(dān)呢？所以我個人是比較支持開啟付費(fèi)的?！倍桃曨lUGC林玲（化名）告訴記者，高質(zhì)量的視頻內(nèi)容的確可以作為抖音開啟內(nèi)容付費(fèi)的突破口，這樣劇情類、講解類、教學(xué)類等博主就能集中精力做內(nèi)容，提高視頻質(zhì)量，同時用戶也不會看到煩人的廣告，“就像B站開通‘大會員’一樣”。不過，目前來看，所有短視頻都想讓用戶買單并不現(xiàn)實(shí)，還需要用大量時間對抖音中視頻內(nèi)容進(jìn)行精選，同時培養(yǎng)起用戶的消費(fèi)習(xí)慣。
03、短劇監(jiān)管念起“緊箍咒”
隨著短劇流量的爆棚，人人都想從中“大撈一筆”，一些題材擦邊、傳播不良內(nèi)容的短劇也頻頻出現(xiàn)。對此，11月15日，廣電總局開展為期1個月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治工作，并提出加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》。
11月20日晚，抖音巨量廣告發(fā)布通知，稱“為推進(jìn)短劇廣告業(yè)務(wù)合規(guī)發(fā)展，對投放短劇廣告的新增客戶主體資質(zhì)要求做出更新”。要求具備《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》《增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽許可證》或《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》三種證件。該通知在11月23日開始生效。
“我們以單元劇為主，相比短劇要求可能不是這么嚴(yán)，我們已經(jīng)入駐了抖音的MCN?！标栮柨谥械腗CN屬于抖音合作平臺，可以理解為網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，主要從事抖音達(dá)人培養(yǎng)、發(fā)掘、包裝等工作。經(jīng)過抖音官方認(rèn)證，也意味著相關(guān)的經(jīng)營許可證件都是齊全的?！澳壳拔覀冞€沒有被審查，發(fā)布視頻也都以平臺審核為標(biāo)準(zhǔn)，視頻中會加入‘劇情演繹，請樹立正確價值觀’引導(dǎo)標(biāo)語。”陽陽表示。
其他證照不齊的短劇賬號也許就沒這么幸運(yùn)了。數(shù)據(jù)顯示，抖音近期累計下架違規(guī)微短劇119部，處置違規(guī)推廣微短劇的抖音賬號1188個，主要針對含有不良價值觀導(dǎo)向低俗“擦邊”、涉及推廣違規(guī)微短劇、大量發(fā)布同質(zhì)化微短劇內(nèi)容以博取流量的微短劇小程序?？焓止蚕录苓`規(guī)微短劇20余部，同時對發(fā)布違規(guī)內(nèi)容的27個賬號根據(jù)違規(guī)程度分別予以相應(yīng)處罰。
此外，按照廣電總局對微短劇轉(zhuǎn)向常態(tài)化治理要求，抖音、快手、視頻號等短視頻平臺要建立雙周報送處置數(shù)據(jù)機(jī)制和定期發(fā)布公告機(jī)制，同時建立網(wǎng)絡(luò)微短劇“黑名單”機(jī)制，將網(wǎng)絡(luò)視聽平臺上報違規(guī)網(wǎng)絡(luò)微短劇并匯總納入“黑名單”向全行業(yè)通報。
經(jīng)歷過“野蠻生長”的短劇，為抖音和創(chuàng)作者結(jié)出過不少“甜果”。隨著治理力度的逐漸加大，精品化、內(nèi)容化、高質(zhì)量的短劇將成為短劇創(chuàng)作的主流方向，靠擦邊短劇帶來的“甜頭”也許品嘗不了太久。
04、內(nèi)容付費(fèi)是題中應(yīng)有之義
打開抖音，第一條視頻是廣告，第二條是直播帶貨，第三條要付費(fèi)……還有團(tuán)購、外賣、店鋪，這些似乎與“記錄美好生活”的初衷越來越遠(yuǎn)。不免讓人覺得是不是直播帶貨撞到天花板了，抖音才會另辟蹊徑？
其實(shí)抖音并非個例，“隔壁”的兩位對手早就走上了付費(fèi)之路?？焓衷缭?020年就上線了“付費(fèi)內(nèi)容”，短劇、游戲教學(xué)、電商課程等應(yīng)有盡有，價格也從一元到上千元不等。視頻號則主打直播付費(fèi)，例如此前NBA直播，用戶可觀看前三分鐘，之后要花9元購買才能繼續(xù)觀看。
除了來自對手的壓力，逐漸飽和的短視頻用戶市場也讓抖音想方設(shè)法創(chuàng)造一種盈收新模式。據(jù)《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，截至2022年底，中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模是十年前的20多倍，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類別，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，同比增長7770萬，占整體網(wǎng)民的94.8%。
“抖音的做法并不奇怪。但我認(rèn)為短視頻付費(fèi)不會超過直播帶貨的主流付費(fèi)場景?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師張書樂告訴《IT時報》記者，短視頻需要拓寬消費(fèi)場景，內(nèi)容付費(fèi)是題中應(yīng)有之義，大膽試錯是抖音作為頭部短視頻平臺的必然選擇。本質(zhì)上這是抖音在直播帶貨進(jìn)入平穩(wěn)期之后，為平臺內(nèi)容創(chuàng)作者提供的新收益模式選擇。尤其是部分垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者在其內(nèi)容不適合帶貨、也缺乏流量收益的情況下，擁有了一種獲得收益的穩(wěn)定渠道。
排版／ 季嘉穎
圖片／ 抖音 IT時報
來源／《IT時報》公眾號vittimes