文|文娛商業(yè)觀察  泰德蘭

“每一種事物、每一個(gè)行業(yè)，都遲早會(huì)迎來那只可怕的黑天鵝。”

盡管政策層面對(duì)微短劇市場(chǎng)的沖擊遠(yuǎn)不到“黑天鵝”級(jí)別，但確實(shí)帶來了一次大范圍的顯著降溫。

據(jù)悉，目前已經(jīng)有超過2.5萬部低俗有害的網(wǎng)絡(luò)微短劇被清理下架，而且廣電總局目前還在繼續(xù)開展整治工作。不僅如此，抖音、快手、微信等三大平臺(tái)也在近期紛紛發(fā)布了內(nèi)容規(guī)范治理類的公告。

微短劇精品化勢(shì)在必行。

在這個(gè)檔口，影視“正規(guī)軍”們的批量入局仍在持續(xù)。

接力《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》，同樣由完美世界旗下影視短劇廠牌“她的世界”出品的《覺醒吧！戀愛腦》高居抖音短劇最熱榜TOP1，同時(shí)其與優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻平臺(tái)合作的微短劇《當(dāng)家小娘子》《皎月流火》《這個(gè)反派我不干了》也會(huì)在近期陸續(xù)上線。

華策影視在近日接受調(diào)研時(shí)透露，除已經(jīng)在11月初上線快手的《落魄老公總裁身份曝光了》，公司還有《我的將軍男友》等4個(gè)項(xiàng)目預(yù)計(jì)將在11月底上線。

時(shí)間再往前稍移。閱文集團(tuán)于10月31日對(duì)外發(fā)布“劇本征集令”，正式進(jìn)軍短劇賽道，同時(shí)承諾會(huì)為作者帶來1.5萬-5萬保底稿酬，外加最高2%的流水分賬。

澆不滅的狂熱背后

明智嗎？

表面上看答案無疑是否定的。

文娛君在《Q3財(cái)報(bào)觀察｜萬達(dá)超11億凈利領(lǐng)跑，博納醞釀逆勢(shì)，劇集公司“漲”不動(dòng)》曾梳理過，今年三季度，劇集上市公司們的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)依舊不太樂觀。其中完美世界更是愁云密布，前三季度凈利潤(rùn)同比下滑57.37%，三季度單季凈利潤(rùn)同比下滑22.89%。

穩(wěn)定是更優(yōu)先的事，可安于一隅雖隔離了一定風(fēng)險(xiǎn)，但也將被困在角落。

在抓緊盈利這一核心目標(biāo)的影響下，長(zhǎng)視頻們竭力從多個(gè)角度入手壓縮了采購(gòu)劇集的預(yù)算和定制劇的利潤(rùn)空間，最典型的無疑是對(duì)工作室制度的深入探索。

以優(yōu)酷為例。

以往，優(yōu)酷采取的基本是“外部提案—工作室對(duì)接”制作模式，但今年，通過邀請(qǐng)張紅巖團(tuán)隊(duì)、彭正圓團(tuán)隊(duì)等成熟制作團(tuán)隊(duì)加入以及吸納優(yōu)秀新生代綜藝人，優(yōu)酷綜藝工作室的數(shù)量較去年翻了一倍，并構(gòu)建起了監(jiān)制-合制-自制3:3:3的工作室矩陣。

在此基礎(chǔ)上，掌握公司績(jī)效“咽喉”的觀眾們不僅具有較大的主觀性，審美能力和審美需求也越發(fā)成熟、元化，對(duì)內(nèi)容是否具有新意、是否能帶來滿足感有更高的要求。于是乎，“熱而難爆”屢見不鮮，“預(yù)爆款”出圈充滿變數(shù)。

但故事的另一側(cè)，據(jù)第10屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，在10.12億短視頻用戶中，超一半看過3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝、泡面番。

更為關(guān)鍵的是龐大的需求已打開了令人神往的燦爛“錢景”。

檸萌影視在2023年半年報(bào)中明確透露，公司旗下短劇頭部廠牌“好有本領(lǐng)”不僅在上半年產(chǎn)出了多部爆款作品，其中與抖音聯(lián)合出品的微短劇《二十九》在用戶付費(fèi)端收入已破千萬元。

中文在線近日表示，截至10月30日，公司打造的《招惹》在獨(dú)播平臺(tái)騰訊視頻上的分賬額已突破2000萬元；2022年，公司小程序短劇（付費(fèi)視頻?。┦杖胍殉?億元。

與此同時(shí)，“品牌短劇”的大規(guī)模盛放與短劇付費(fèi)模式的推行又進(jìn)一步拓寬了短劇收益的想象空間。完美世界的《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》為美妝品牌珀萊雅定制而生，華策影視全80集的《落魄老公總裁身份曝光了》從13集開始便需要付費(fèi)解鎖。

無獨(dú)有偶，檸萌影業(yè)年初與抖音合作推出的《二十九》第一季后四集目前仍采取付費(fèi)觀看，用戶可選擇25抖幣解鎖單集或60抖幣解鎖4集。而得益于第一季的熱度加持，《二十九》第二季收獲到了WIS護(hù)膚品牌的青睞。

長(zhǎng)短“有壁”

風(fēng)會(huì)熄滅蠟燭，也會(huì)使火越燒越旺。

站在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度上看，監(jiān)管部門與微短劇平臺(tái)對(duì)違規(guī)微短劇的疊加打擊有助于推動(dòng)行業(yè)回歸理性競(jìng)爭(zhēng)，幫助平臺(tái)自身和生產(chǎn)者們更好的實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播和商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。

這也是影視“正規(guī)軍”們被寄予厚望的原因之一。

然而現(xiàn)實(shí)并不如預(yù)期般美好，在開年帶起風(fēng)潮的《二十九》《招惹》后，“正規(guī)軍”們遲遲再未造出新的市場(chǎng)標(biāo)桿。

由劉蕓、王森兩位劇集演員坐鎮(zhèn)的《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》目前在抖音站內(nèi)的累計(jì)播放量?jī)H2.5億。而同一播出時(shí)間線上，抖音達(dá)人“姜十七”與C咖白泥洗面奶合作的《我猜你愛我》累計(jì)播放量達(dá)到8.9億。

口碑方面，《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》也未占據(jù)優(yōu)勢(shì)，截至發(fā)稿前豆瓣仍未開分。另一邊，由何藍(lán)逗主演的《覺醒吧，戀愛腦》的關(guān)注度和討論度也同樣未能沖出抖音。

分別憑借《風(fēng)起隴西》《一閃一閃亮星星》和《蒼蘭訣》在2022劇集市場(chǎng)大放光芒的自由酷鯨、恒星引力，也同樣沒能摸準(zhǔn)短劇創(chuàng)作的脈搏。前者與抖音繼續(xù)牽手推出的《錦衣覓蹤》在今年8月上線后依舊沒能激起水花，累計(jì)播放量不足5000萬；后者旗下質(zhì)量引力操刀的《無非是戀愛而已》累計(jì)播放量更不足千萬。

此外，靈河文化的《浮生之異想世界》、長(zhǎng)信傳媒的《女神酒店》系列和《大唐來的蘇無名》以及華策的《唐詩(shī)薄夜》等，也都沒能助推公司直入短劇市場(chǎng)的腹地。

顯然，并不是人人都能押中爆款。

一方面，短劇市場(chǎng)的創(chuàng)作雖已經(jīng)邁入繁榮時(shí)期，但受歡迎的類型還比較單一。據(jù)云合《2023年H1全網(wǎng)微短劇正片有效播放·霸屏榜》顯示，上半年正片有效播放TOP20的微短劇幾乎都是甜寵類型。

另一方面，微短劇的整體創(chuàng)作調(diào)性與長(zhǎng)劇不同，更考驗(yàn)對(duì)情節(jié)精彩度的呈現(xiàn)能力、對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的捕捉和運(yùn)用能力、對(duì)反轉(zhuǎn)最大限戲劇化的創(chuàng)作能力。以長(zhǎng)劇思維制造短劇是行不通的，完全順從短劇套路則勢(shì)必會(huì)失去自己的顏色。

檸萌影視旗下的短劇廠牌“好有本領(lǐng)”負(fù)責(zé)人曾明輝曾在采訪中透露，為了培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容流量的預(yù)期判斷力，會(huì)讓他們?cè)谒⒍桃曨l時(shí)先在心里估算每條視頻的點(diǎn)贊和評(píng)論量，再和實(shí)際的轉(zhuǎn)贊評(píng)作比較。同時(shí)他也強(qiáng)調(diào)，“好有本領(lǐng)”把“獨(dú)特”當(dāng)作是項(xiàng)目能夠成立的最核心標(biāo)準(zhǔn)。

基于此，也就不難理解為什么《二十九》能成為一大標(biāo)桿。

“造富”路艱

影視“正規(guī)軍”們確實(shí)給微短劇邁向規(guī)范化、精品化帶來了一定助力，可說“解藥”顯然還為時(shí)尚早，而背后的“潑天富貴”也不是誰都能接住。

據(jù)首屆杭州·微短劇大會(huì)消息，當(dāng)下微短劇市場(chǎng)上20%的內(nèi)容數(shù)量增長(zhǎng)可以帶來了60%的流量增長(zhǎng)；同時(shí)作為單片付費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品，微短劇在輿論上也比長(zhǎng)劇集會(huì)員內(nèi)容有著更高的寬容度。

然而在快手上，華策影視的《落魄老公總裁身份曝光了》從需要付費(fèi)解鎖的13集開始播放量斷崖滑跌，16集以后的單集播放量更皆不超過50。

這一情況在同樣需要付費(fèi)觀看的《大唐來的蘇無名》《二十九》身上，也較為顯著。

不僅如此，針對(duì)短劇《無雙》上線8天收入過億的“造富神話”，制作方西安豐行文化創(chuàng)始人李濤在接受采訪時(shí)曾坦言，所謂的破億，指的是整體收入，其中流量成本就超過九成，實(shí)際到手的利潤(rùn)僅幾百萬。

其次，在短劇營(yíng)銷這一片沃土上，相對(duì)跨行而來的“正規(guī)軍”們，“短視頻原住民”在博得品牌青睞上更具競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）發(fā)布的《2023中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》顯示，廣告主愈發(fā)重視將錢花在“刀刃”上，投放互聯(lián)網(wǎng)廣告類型以轉(zhuǎn)化優(yōu)先。

今年 2 月底，韓束與張靜思創(chuàng)立、被認(rèn)為是咪蒙實(shí)控的銀色大地 MCN 機(jī)構(gòu)展開短劇合作，先后推出《以成長(zhǎng)來裝束》《心動(dòng)不止一刻》《一束陽光一束愛》《全是愛與你》《你終將會(huì)紅》五部由“姜十七”主演的16集短劇，

目前，除已被下架的《一束陽光一束愛》，余下4短劇的累計(jì)播放量達(dá)37.6 億。按照抖音的算法和規(guī)則，只要一個(gè)用戶看過一集，那他就會(huì)被平臺(tái)歸類到貼著韓束標(biāo)簽的A3 種草人群里去，然后會(huì)通過系統(tǒng)推薦或品牌推流的方式進(jìn)入到韓束的自播直播間。

這也就不難理解，為什么韓束會(huì)在和姜十七連續(xù)合作5個(gè)定制短劇后，直接霸榜抖音美妝銷量月榜TOP1。

最后，和短劇出海目前的發(fā)展情勢(shì)相同，在近日進(jìn)一步刺激影視“正規(guī)軍”入局熱情的《完蛋！我被美女包圍了！》雖為短劇打開了一種新的商業(yè)化思路，但未來并不明朗。

我們唯一可以確定的是，越是被資本看好的行業(yè)，洗牌的速度越快。