文 | 斯維奇
編輯 | 吳懟懟
前兩年曾被業(yè)內(nèi)群嘲的短劇，如今憑借著驚人的投產(chǎn)比，被傳言為“2023年最賺錢(qián)的賽道”，從業(yè)者聲稱“財(cái)富自由就看這波了”，橫店變“豎店”，多個(gè)劇組同時(shí)開(kāi)機(jī)，慶祝蛋糕上幾個(gè)億的投流，都讓人眩目不已。
受眾廣，拍攝周期短，資金回籠快，入行門(mén)檻低，審核標(biāo)準(zhǔn)低，業(yè)內(nèi)業(yè)外無(wú)不躍躍欲試。
一部短劇全部看完不過(guò)一張電影票的價(jià)格，但一朝爆火就能賺得盆滿缽滿，一周拍完、8天收入過(guò)億，10天暴富”的說(shuō)法流行之時(shí)，大家都在想：萬(wàn)一呢？爭(zhēng)先恐后的入局者們都在賭這樣一個(gè)“萬(wàn)一”。
11月18日發(fā)布監(jiān)管明細(xì)，給狂飆突進(jìn)的短劇行業(yè)降溫的同時(shí)，也迫使從業(yè)者們反思，什么樣的短劇才是叫好又叫座的短劇，中國(guó)短劇的未來(lái)在哪里？
誰(shuí)在做短劇
有媒體總結(jié)，“一分鐘從平凡窩囊的贅婿變成叱咤風(fēng)云的龍哥、三分鐘完成昔日棄妻的華麗蛻變和復(fù)仇、五分鐘見(jiàn)證都市戰(zhàn)神如何運(yùn)籌帷幄決勝商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)……”不同于網(wǎng)文需要看完漫長(zhǎng)的鋪墊才能等到逆襲，短劇讓用戶動(dòng)動(dòng)手指就能獲得“即時(shí)滿足”。
不必贅述「歪嘴戰(zhàn)神」的時(shí)代，短劇就已出現(xiàn)，贅婿的翻身仗和耳光聲至今仍是男頻短劇的主流之一。而白客的「萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到」在一些學(xué)術(shù)研究中也被稱為短劇之嚆矢，可以說(shuō)，網(wǎng)劇雛形早已有之。
目前短劇的制作可以簡(jiǎn)化成三個(gè)部分來(lái)理解：寫(xiě)劇本、拍視頻、流量投放。
這也某種意義上劃分出了三種不同的從業(yè)背景的入局者：IP/版權(quán)類公司、影視制作公司、MCN公司。
短劇劇本有的由知名網(wǎng)文授權(quán)而來(lái)，有的由劇組養(yǎng)的編劇一周一個(gè)本子爭(zhēng)分奪秒趕稿，有的是劇本殺編劇轉(zhuǎn)行來(lái)寫(xiě)短劇。
中文在線、捷成股份等擁有豐富數(shù)字內(nèi)容和簽約作者的公司，在IP/版權(quán)上就有很大優(yōu)勢(shì)，先天的劇本優(yōu)勢(shì)能夠在起點(diǎn)就快人一步。
中文在線與字節(jié)簽訂了《框架合作協(xié)議》，將圍繞音頻作品授權(quán)使用，主播生態(tài)聯(lián)合打造，音頻內(nèi)容共建，數(shù)字版權(quán)授權(quán)番茄小說(shuō)等平臺(tái)使用，知名IP作品授權(quán)番茄小說(shuō)、西瓜視頻等平臺(tái)使用開(kāi)展合作。
影視制作上，橫店、西安、鄭州都有所分布，影視制作公司帶著優(yōu)渥的從業(yè)背景下場(chǎng)。
根據(jù)西安豐行負(fù)責(zé)人所述，在短劇這一新興賽道中，西安的產(chǎn)能可以占到全國(guó)的一半以上，其次是橫店和鄭州，而且短劇相關(guān)企業(yè)的數(shù)量也高于橫店這種傳統(tǒng)的影視城。上半年排前十的短劇《無(wú)雙》、《女總裁的外賣老公》、《極品家丁》都是出自西安。
短劇盛行的豎屏甚至改變了從業(yè)者的拍攝邏輯，豎屏拍攝怎么把人物安排進(jìn)去，成為新問(wèn)題，甚至有橫店變“豎店”的說(shuō)法。短劇也養(yǎng)活了很多橫店的小劇組。隨著《狂飆》、《漫長(zhǎng)的季節(jié)》、X劇場(chǎng)的流行帶來(lái)的劇集精品化趨勢(shì)，許多制作相對(duì)差一些，水平次一些的劇組開(kāi)始“沒(méi)飯吃”。十八線演員能當(dāng)男女主，燈光助理可以掌控全場(chǎng)，正經(jīng)劇組待過(guò)的場(chǎng)務(wù)直接下場(chǎng)當(dāng)導(dǎo)演，短劇養(yǎng)活了轉(zhuǎn)行人。
華策影視、檸萌影視等原本就在探索多種影視互動(dòng)形式、手握優(yōu)秀影視資源的公司在這場(chǎng)游戲中也如魚(yú)得水，后者的《二十九》全網(wǎng)總播放量就達(dá)到8億次。
在這場(chǎng)短劇的角逐中，劇本和視頻有時(shí)都不是爆火的關(guān)鍵因素，投流才決定一部短劇是爆火還是啞火。
小程序短劇的投流主要考量ROI。主要參考不同平臺(tái)用戶畫(huà)像、工具支持和平臺(tái)規(guī)則政策，主要包括短視頻平臺(tái)（消耗超 90%的買(mǎi)量預(yù)算）、圖文信息流和網(wǎng)文平臺(tái)以及手機(jī)品牌終端。
根據(jù)光大證券一篇短劇市場(chǎng)專題報(bào)告稱，目前業(yè)內(nèi)普遍的投放節(jié)奏是：
短劇上線首日投入上千種模型測(cè)試，采取“跑量看效果”方式，篩選賺錢(qián)的模型并加大投入；
第一周投入 80%的預(yù)算資金，后期逐漸減少，在一部劇生命周期結(jié)束后，通過(guò)分銷或轉(zhuǎn)免費(fèi)繼續(xù)創(chuàng)造收入。依據(jù) ROI（投資回報(bào)率）：
23 年一部 80 到 100 集的短劇，效果最好的綜合 ROI 能達(dá)到 1.7，如果在 1.2 到 1.3 意味著效果較好，ROI 低于 1.1 則不會(huì)繼續(xù)投流。
擅長(zhǎng)投流的往往是一些MCN公司，在短視頻流行時(shí)就積累下來(lái)的流量運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)讓他們也享受紅利。短劇的投流往往就是一條精心剪輯的精彩反轉(zhuǎn)視頻，與短視頻創(chuàng)作者天生就有親和性，遙望科技、佳云科技等公司全平臺(tái)坐擁數(shù)億粉絲和幾十億曝光量，在把適合的內(nèi)容送到適合的人手上這件事上，MCN公司當(dāng)仁不讓。
比如咪蒙再創(chuàng)業(yè)成立了銀色大地MCN機(jī)構(gòu)，旗下共有21位藝人。有媒體做過(guò)統(tǒng)計(jì)，光是銀色大地的姜十七、浩杰來(lái)了、喬七月這三位達(dá)人的定制短劇，90天的收入就在4600多萬(wàn)，一年?duì)I收預(yù)計(jì)1.8億。
姜十七主演的《夜班日記》播放量破10億，《心動(dòng)不止一刻》播放量破8億，而除了播放量帶來(lái)的收益，銀色大地也成功跑通了品牌定制短劇。
短劇怎么賺錢(qián)
短劇的市場(chǎng)潛力基于廣闊的短視頻用戶群體，根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截止2022年末，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)10.12億，超過(guò)50%的用戶看過(guò)3分鐘以內(nèi)的短劇。
傳統(tǒng)電視劇集制作的盈利模式是，將版權(quán)賣給播出平臺(tái)獲取“一次性”收益且無(wú)需對(duì)播出效果直接負(fù)責(zé)，但近年來(lái)，媒介受眾新變及媒介發(fā)展開(kāi)啟了“受眾為王”的市場(chǎng)時(shí)代，基于平臺(tái)、內(nèi)容、受眾屬性，微短劇開(kāi)啟了以平臺(tái)分賬為主導(dǎo)，定制采買(mǎi)、廣告植入、直播帶貨等其他模式為補(bǔ)充的全新盈利模式。
短視頻平臺(tái)主要以流量扶持為主，附加現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或分賬模式。2020年快手啟動(dòng)“星芒計(jì)劃”，通過(guò)分賬獎(jiǎng)勵(lì)、品牌招商、直播電商等方式，為創(chuàng)作者提供全方位的變現(xiàn)鏈路。2021年，抖音推出“新番計(jì)劃”，依托平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)作者構(gòu)建抖音短劇生態(tài)。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛完善微短劇分賬模式，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，使分賬模式趨于明細(xì)和清晰。騰訊視頻于2022年上半年升級(jí)平臺(tái)微短劇分賬規(guī)則，將微短劇分為S、A、B級(jí)別，會(huì)員用戶有效觀看時(shí)長(zhǎng)單價(jià)分別為2元/小時(shí)、1.5元/小時(shí)及1元/小時(shí)，并此體系其納入平臺(tái)的會(huì)員分賬模式。近日，推出“2023年騰訊視頻分賬劇策略”，合作方總分賬收入變?yōu)闀?huì)員分賬收入、廣告分賬收入與激勵(lì)收入的總和。
除了依靠傳統(tǒng)的分賬，短劇還可以通過(guò)廣告、品牌定制、付費(fèi)、電商等多種形式變現(xiàn)。
短劇依靠?jī)?nèi)容吸引用戶注意，再采取多樣化的手段增加品牌曝光和互動(dòng)。輕量化的短劇能夠讓步品牌，為品牌營(yíng)銷帶來(lái)更多可玩性。資生堂紅腰子就有一部為品牌定制的短劇，丸美的主理人也親自上陣拍攝短劇，這些植入廣告隨著短劇一起深入人心，就如《甄嬛傳》大熱時(shí)的東阿阿膠一樣膾炙人口。
而演完大熱門(mén)劇集，演員身價(jià)水漲船高，就可以帶著這張大家都熟悉的面孔開(kāi)直播做電商，通過(guò)帶貨將流量的價(jià)值充分利用。雖然觀眾不至于相信喜歡的演員推薦的商品一定好用，但觀眾可以因?yàn)橄矚g演員而在直播間順手下單點(diǎn)小商品討人開(kāi)心。
785萬(wàn)粉絲的@一只璐，是《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》《萬(wàn)渣朝凰》等爆款短劇的女主角，相當(dāng)于刷了億人次的面熟，積累粉絲而后開(kāi)啟帶貨直播。據(jù)新榜旗下新快數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)“一只璐”帶貨銷售額突破1500萬(wàn)元。
短劇兼具信息量的密度和短視頻的傳播效率，在將流量轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值方面，已經(jīng)探索出許多成果，平臺(tái)側(cè)也提供了不少手段和工具。目前，既有冠名、口播、包框等與長(zhǎng)劇同樣邏輯的手段，也有直播互動(dòng)、搜索廣告等短視頻平臺(tái)的特色產(chǎn)品。
當(dāng)然，《完蛋！我被美女包圍了》大火之后，拓寬了短劇在游戲化方面變現(xiàn)的想象力。這也是這一輪短劇再次被業(yè)內(nèi)熱炒的一個(gè)巨大推動(dòng)力。
事實(shí)上，在《完蛋1》之前，市面上已經(jīng)有過(guò)《隱形守護(hù)者》、《飛躍13號(hào)房》等互動(dòng)短劇，但都沒(méi)有真正意義上成為現(xiàn)象級(jí)爆款。 03
短劇的未來(lái)在哪里
2022年微短劇備案數(shù)量顯著提升，全年備案數(shù)量從2021年的398部上升至2775部，上線的重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇從2021年的58部上升到172部。據(jù)廣電總局重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)顯示，2023年上半年月均備案近300部，經(jīng)預(yù)測(cè)全年微短劇備案數(shù)量將超過(guò)3500部。
最初短劇的審批直接由平臺(tái)發(fā)放，平臺(tái)與短劇制作者利益一致，過(guò)審核往往不是一道坎，此時(shí)短劇的生態(tài)是野蠻生長(zhǎng)也泥沙俱下。
圍繞網(wǎng)絡(luò)短劇的導(dǎo)向、片名、內(nèi)容、審美、人員、宣傳、播出等方面，廣電總局再次開(kāi)展為期1個(gè)月的專項(xiàng)整治工作。流量平臺(tái)積極響應(yīng)，抖音、快手、微信集體宣布，打擊違規(guī)低質(zhì)短??；11月16日，抖音發(fā)布關(guān)于打擊違規(guī)短劇的公告，公布近期累計(jì)下架小程序內(nèi)違規(guī)短劇119部，處置違規(guī)推廣短劇的抖音賬號(hào)1188個(gè)。
短期來(lái)看，整治期間預(yù)計(jì)造成短劇內(nèi)容供給數(shù)量以及廣告投放消耗水平下滑，進(jìn)而影響爆款劇誕生。
在2023 年 1 月-7 月的爆款短劇里，90%的題材仍然以“爽”為主，戰(zhàn)神題材依舊火爆，穿越、逆襲、重生等其他類型亦受到用戶歡迎。
根據(jù)“新腕兒”整理的數(shù)據(jù)顯示，23 年 8 月上線短劇中，戰(zhàn)神題材數(shù)量占比達(dá) 44%，甜寵題材數(shù)量占比 25%，虐戀題材數(shù)量占比 22%。
近一周時(shí)間內(nèi)，抖音、快手、微信等平臺(tái)相繼發(fā)布微短劇治理公告，累計(jì)下架數(shù)萬(wàn)部作品，僅11月16日一天抖音就有127部微短劇被禁止投流。
值得注意的是，各家平臺(tái)在公告中重點(diǎn)提到要治理“宣揚(yáng)以暴制暴、極端復(fù)仇、涉黑、暴力行為”。據(jù)同行爆料，某新媒體社群還傳出消息稱“近期重生、穿越、擦邊、復(fù)仇等題材都不讓做了，暫停收這類劇本”。
廣電總局正在加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》，并研究推動(dòng)短劇APP和小程序納入日常機(jī)構(gòu)管理。既然目前短劇創(chuàng)作的題材內(nèi)容為監(jiān)管重點(diǎn)，那么短劇整體會(huì)向精品化發(fā)展，未來(lái)短劇發(fā)展可能還是要看頭部?jī)?nèi)容廠商。
一方面可以關(guān)注流量平臺(tái)對(duì)短劇的整頓效果以及監(jiān)管后續(xù)實(shí)施進(jìn)展，短劇備案審批趨嚴(yán)或許會(huì)為目前狂飆突進(jìn)的短劇生態(tài)畫(huà)上句號(hào)。
另一方面，短劇出海也是尋求新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)的方式。中文在線旗下的ReelShort下載量一度超過(guò)TikTok，第三方數(shù)據(jù)顯示其10月份的下載量已經(jīng)達(dá)到了225萬(wàn)次，流水約350萬(wàn)美元。
用外國(guó)面孔結(jié)合中式爽文席卷西方，最熱門(mén)的劇集“The double life of my billionaire husband ”連搬運(yùn)到Y(jié)outube上都有三百萬(wàn)播放。其付費(fèi)方式與國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)類似，或觀看廣告，或支付零錢(qián)換取下一集新刺激，完整看完約5-10美元，大約是一到兩張電影票的價(jià)格。
最近大火的游戲《完蛋！我被美女包圍了！》實(shí)際上就是互動(dòng)短劇以游戲的殼子在steanm上賣出的例子，人們已經(jīng)被培養(yǎng)出對(duì)于短視頻的觀看習(xí)慣，對(duì)互動(dòng)形態(tài)也有了更多接受度。
短劇的出路在哪里？或是出海，或是向游戲靠攏，或許是從業(yè)者都聚焦核心優(yōu)勢(shì)，有版權(quán)的專注內(nèi)容，有承制能力的專心拍片，有投流能力的專注擴(kuò)大ROI，有流量?jī)?yōu)勢(shì)則做好分發(fā)平臺(tái)……在監(jiān)管過(guò)關(guān)的情況下，贏得更多觀眾和消費(fèi)者才是王道。