文|DT財經(jīng) 張晨陽
這幾年，國貨品牌們頻頻出圈，讓人野性消費的不少，能一直長紅的卻不多。
去年，在全網(wǎng)鬧得沸沸揚揚的“土坑酸菜”事件中，白象因為“沒有和插旗菜業(yè)合作”的聲明意外走紅，又被網(wǎng)友扒出來“三分之一的員工都是殘疾人”“拒絕日資入股”。
一時間，“為國貨打Call”的情緒暴漲，白象的聲量、銷量翻倍增長。
難得的是，在出圈之后，這波始于情緒的熱度雖然有所下降，但白象的聲量維持著還不錯的水平。
白象的銷量也沒掉下去。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022年8月至2023年7月，中國方便面市場各品牌在中國的全網(wǎng)銷售額，白象品牌匯總總計第一。（全網(wǎng)指淘寶、天貓、京東、抖音、快手五大主流線上平臺）
基于這些發(fā)現(xiàn)，《DT商業(yè)觀察》梳理了一些數(shù)據(jù)和資料，試圖拆解以下問題：
在方便面行業(yè)，白象全網(wǎng)銷量TOP1意味著什么？
在野性消費之后，白象如何維持熱度和銷量？
這個1997年就誕生的老牌子，為什么現(xiàn)在火了？
線上銷售TOP1，但總體還差得遠
白象稱王的領(lǐng)域，是線上渠道。
今年雙11，白象在抖音和淘天都拿到了速食品類下的品牌銷售額TOP1。
拋開大促看日常，白象在淘天1-10月的累計銷售額排名第一，在抖音今年前10個月的月榜中，有7個月都是第一名，且和第二名差距很大。
以9月的抖音銷售額為例，白象的單月預(yù)估銷售額破億，而排名第二的空刻意面預(yù)估銷售額為0.25-0.5億元，康師傅和今麥郎僅為0.1-0.25億元，統(tǒng)一不足0.1億元。
但有必要說明的是，和大多數(shù)食品飲料一樣，對于方便面（速食）這個品類來說，線下渠道的銷售占比通常是大頭：
中國人買方便面，更多還是在大賣場、小超市、便利店或者雜貨鋪，而不是淘寶天貓京東抖音。
這也是早些年，康師傅和統(tǒng)一這兩個方便面巨頭要在商場中進行“貨架大戰(zhàn)”的原因，搶占了線下渠道，就搶占了先機。
線上渠道和線下渠道的差距有多大呢？
考慮到白象沒有上市，沒有它總體的營收，我們看了下巨頭康師傅的財報數(shù)據(jù)，大概可以有個感知：
今年上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)營收139億，而同一時間段，它在淘天的銷售額大概是2.5億、在抖音大概是7500萬，其他的大部分來源于線下經(jīng)銷商。
因此，如果從整體的方便面市占率來看，白象和康師傅、今麥郎、統(tǒng)一的差距仍然很大。
2021年，白象排名第四，占比只有5.9%。
換言之，白象是繞過了傳統(tǒng)的線下渠道，在電商平臺實現(xiàn)了“換道超車”。
所以，白象是怎么在線上賣爆的？
在淘天賣招牌，在抖音打新品
我們先來看不同線上渠道的熱銷產(chǎn)品。
白象旗下的的方便面品類和口味其實非常多，包括骨湯系列的：大骨湯面、珍骨湯面、精燉系列；拌面系列：拌樂多，主打具有地方特色的辣味面食：大辣嬌系列……這里面最廣為人知也最經(jīng)典的是骨湯系列。
這個系列的前身是白象2003年就推出的“1元大骨面”，主打大骨熬湯、營養(yǎng)健康，上市當年銷量就破億。
在之后的時間里，白象針對這款爆品不斷延伸和升級：
2010年，推出“精燉大骨面”；2013年，正式發(fā)布戰(zhàn)略新品大骨面；2018年，推出“湯好喝高湯面”，包括老母雞湯面、招牌豬骨面等。
骨湯系列的產(chǎn)品，除了湯好喝的賣點，單價都不超過3元/包，是現(xiàn)在淘天上賣得最好的系列。
與淘天不同，在抖音上，白象的爆賣產(chǎn)品大多是新品或更小眾一些的“地方風味”方便面。
比如上海蔥油拌面、椒麻雞絲拌面、辣椒炒肉拌面、黑金臭豆腐火雞拌面等。
在抖音上賣得最火的單品是蟹黃拌面，這款產(chǎn)品在2022年第四季度就走紅過一次，今年風頭依舊，主要是靠頭部達人的測評、試吃，加上不斷有自來水安利。
不同于大眾對白象“低價”的認知，蟹黃拌面的價格是8盒/199.9元（抖音券后價），平均一盒超過20元。
在社交網(wǎng)絡(luò)上，爆款蟹黃拌面的口碑比較兩極化，有人買了之后覺得“好吃到爆”，也有人吐槽“又貴又難吃”“膩、有腥味”。
但抖音作為內(nèi)容平臺，人們更容易通過短視頻種草，對新品接受度也比較高，盡管有爭議，仍然有相當一部分人會為了嘗鮮而購買。
另外，為了鼓勵新人下單，增加“嘗鮮”的試錯空間，白象在抖音上通常以“爆款單品組合裝”的形式售賣，還有“買面就送鍋”的促銷活動。
從淘天和抖音店鋪的產(chǎn)品分類，也能看出來白象在這兩個平臺的不同打法：
淘天如同貨架，產(chǎn)品一應(yīng)俱全，面面俱到；
而抖音是興趣種草，負責推新、拉新：相比之下SKU更精簡，且把新品放在了更明顯的位置。
（白象官方旗艦店在天貓（左）和抖音（右）的寶貝分類頁面）
直播流水線工廠，24小時店播帶貨
當然，全網(wǎng)高銷量離開不了投放和運營。
2021年，因為馳援河南，白象受到許多網(wǎng)友關(guān)注。在那之后，一直默默無聞的白象才意識到，互聯(lián)網(wǎng)可能是個新出口。
和很多傳統(tǒng)企業(yè)的電商不太一樣，“白象電商”不是一個業(yè)務(wù)體系，而是一個財務(wù)獨立、運營獨立的子公司，它專門負責電商部分。
2021年5月，尚選電子商務(wù)有限公司成立，由白象食品100%控股，它的負責人正是白象食品集團方便面事業(yè)群營銷中心副總裁。
（圖片來源：企查查）
可能是為了擴大年輕消費者，也可能是考慮到平臺調(diào)性，白象最開始做直播并不是在流量最大的抖音，而是從B站開始。
2021年年底，白象入駐B站，在B站開啟了工廠“流水線”直播：
沒有講解產(chǎn)品的主播，沒有精致的場景，映入眼簾的是車間、傳送帶、壓面機，一袋面粉，通過擠壓、分排、壓面、蒸熟、曬干、分裝、包裝，最后成為一塊面餅。
這種節(jié)奏偏慢、但全方位展現(xiàn)生產(chǎn)過程的直播間，一度登頂B站美食類直播第一。
（白象食品工廠直播 / B站）
在打響了一些名氣后，白象才發(fā)力它的賺錢事業(yè)——帶貨。
我們選取了白象在抖音的兩場直播，發(fā)現(xiàn)無論是大促期間還是日常的店播，白象的流量來源主要靠投放，直播間的付費流量占比超過8成，遠遠高于行業(yè)均值30.37%。
但比較好的一點是，當巨大流量涌入直播間，商品轉(zhuǎn)化率還不錯——高于食品飲料行業(yè)的平均值。
《DT商業(yè)觀察》仔細看了白象的直播間，總結(jié)了兩點高銷量和高轉(zhuǎn)化的原因：
1、不同于康師傅和統(tǒng)一，白象的抖音店鋪自播銷售額占比超過一半，而康師傅和統(tǒng)一的自播占比分別只有8.98%和9.66%。
白象的旗艦店店播，差不多每場直播時長都超過1天，相當于24小時不打烊。
相比之下，康師傅和統(tǒng)一則把直播帶貨分散到更多的小店和達人上，每場直播的時間只有幾個小時，且相當一部分是混場而非品牌專場。
2、從直播間和消費者評價來看，白象的直播風格沒有太多差異化的地方，主要還是靠產(chǎn)品本身“好吃”和性價比。
但因為線上的消費者反饋更快，再加上自己有比較成熟的生產(chǎn)線，白象可以根據(jù)網(wǎng)友的反饋快速調(diào)整并“投其所好”。
在公開采訪中，白象電商零售負責人舉過一個例子：
“白象大辣嬌品牌火雞面系列中的臭豆腐火雞面，就是在直播時候，看到消費者提出了想要一款結(jié)合長沙風味臭豆腐火雞面的需求，結(jié)合生產(chǎn)設(shè)備和制作難度研判后產(chǎn)出的。從看到需求到線上上架總共耗時不到 2 個月?！?/p>
為什么白象現(xiàn)在才賣爆？
看上去，白象做產(chǎn)品踏實，上手電商也很迅速，為什么是現(xiàn)在這個節(jié)點才走紅？并且是在線上爆發(fā)？
這和方便面行業(yè)有關(guān)。
如前文所說，方便面很依賴線下渠道，得渠道者得天下。
而單純靠產(chǎn)品口味上的創(chuàng)新，非常容易被對手模仿甚至超越。
比如，2002年，統(tǒng)一就推出一款“巧面館泡椒牛肉面”，獲得了西南地區(qū)人民的喜愛；僅僅4個月后，康師傅也推出了泡椒牛肉面，且在一年后和與統(tǒng)一的銷量幾乎打了平手。
2008年統(tǒng)一推出“酸菜牛肉面”，上市即大爆款，但很快，對手康師傅也推出了老壇酸菜牛肉面……
可以這么說，方便面的行業(yè)壁壘不是白象所擅長的產(chǎn)品創(chuàng)新，而是終端渠道。
我們整理了1992年到2022年方便面的需求變化以及白象和他的對手們的動作，試圖從行業(yè)和自身回答“為什么是現(xiàn)在才紅？”這個問題。
90年代，方便面剛進入中國，1992年，康師傅憑借“紅燒牛肉面”大爆品率先搶跑，同一年統(tǒng)一從中國臺灣進入大陸市場。
1997年，白象食品在鄭州成立。
在那段時間，方便面的需求迅速增長。它最常出現(xiàn)的場景是火車站、綠皮火車，最常綁定的人群是流動的農(nóng)民工。
它方便、便宜，一塊面餅、一包調(diào)料，通過簡單地熱水沖泡，就能讓香氣溢得滿車廂都是，更重要的是，它還是“有肉味的面”。
白象作為比較早成立的品牌，也在迅速發(fā)展，尤其是2003年，它率先推出“1元大骨面”，主打“骨湯熬制”“營養(yǎng)健康”，和別家方便面迅速拉開差異，上市當年銷量就破億。
要知道，同樣以“湯好喝”“有營養(yǎng)”為賣點的湯達人，在5年后才誕生。
2007年，白象成為僅次于康師傅的行業(yè)第二。
2010年左右，白象開始走下坡路，有一部分是自己的原因：
白象先是試圖走高端路線，將1元大骨面漲價，提到了2.5元，這個價格在當時已經(jīng)超過了行業(yè)均價，人們不買單，經(jīng)銷商積累了大量庫存。
2011年，白象又看上了鮮面市場，它發(fā)出口號“3年內(nèi)要在全國開滿5000家福喜面食工坊”，結(jié)果不太好，別說全國，連河南都沒走出去。
再之后，白象基本上一直在悶頭做產(chǎn)品。從湯面拌面掛面到酸辣粉螺螄粉，從大眾口味紅燒牛肉到小眾口味“沙嗲海鮮面”“湘辣擂椒火雞面”，從低端到高端，基本做了個遍。
這當中，有如大骨面這樣跑出來的，也有不少失敗的。
同一時間，白象的對手在干什么呢？
在聚集資本，搶占渠道。
1993年到2008年，康師傅、今麥郎、統(tǒng)一先后和日資合作。
而在渠道方面，康師傅和統(tǒng)一的爭奪最為猛烈：
2012年遼寧日報曾報道： “在沈陽的大部分大超市、大賣場以及小型的私人超市內(nèi)，基本上已經(jīng)停止銷售統(tǒng)一方便面，貨柜上擺放的康師傅方便面占了將近八成?！?/p>
原因是“康師傅會根據(jù)網(wǎng)點的大小，開出不同的上架費，規(guī)模小的每個月500元；倘若月銷量達到5000，則是2500元?！?/p>
2013年，康師傅和統(tǒng)一又打起了“火腿腸戰(zhàn)”：為了搶奪市場，幾乎在所有桶面中都加贈火腿腸，哪怕?lián)p失一定的毛利率。
兩個巨頭之爭，極大拉開了和其他品牌的差距——康師傅和統(tǒng)一幾乎占據(jù)了8成的市場份額。
同行的壓制還不夠，方便面行業(yè)又迎來了暴擊——外賣。
2013年，美團外賣上線；餓了么融資2500萬；阿里“淘點點”入局外賣；2014年，百度外賣上線。
互聯(lián)網(wǎng)大廠燒錢補貼，進行了長達3年的“百團大戰(zhàn)”，也是這段時間，中國方便面需求量連續(xù)下滑，從2013年的462.2萬份萎縮到2016年的385.2萬份。
同行鎖死經(jīng)銷商、方便面整體受創(chuàng)，白象不斷丟失市場：
2013年，白象還占有17%左右的市場份額，到了2021年，只剩5.9%。
老牌國貨白象一度被唱衰，甚至有網(wǎng)友發(fā)出疑問：“小時候吃的白象方便面，怎么在貨架上消失了？”
（微博評論）
眼看著白象式微，但市場又變了。
疫情重新帶火了速食、電商直播開起了新渠道。
此外，理性消費興起，人們比以前更關(guān)注食品的質(zhì)量、健康和性價比。
后面的事情大家都知道，白象迅速入局電商，先是機緣巧合出圈，因為工廠直播、一直熱心公益等事件，在大眾面前，樹立了勤懇耕耘產(chǎn)品的老實人人設(shè)，迅速吸粉。
當然了，白象本身的產(chǎn)品也不差，上新快，在打出爆款后供應(yīng)能跟得上，這就保證了后面持續(xù)的熱銷。
寫在最后
不同于線下有限的貨架，消費者在線下渠道買什么品牌的方便面，首先取決于超市、便利店和小賣部的老板在貨架上放了什么。
而在線上電商平臺，不限貨架不限地域，消費者可以反復(fù)搜索、對比，還可以退貨，如果不喜歡，不僅不會復(fù)購，還可以直接差評。
換言之，線下更看渠道鋪得多不多，線上則是短期看營銷、長期看產(chǎn)品。
品牌翻紅，有運氣的成分、情緒的加持，也有渠道變化的原因，但想維持住“紅”，還是要有能打動消費者的好產(chǎn)品，并能高效率地根據(jù)消費者反饋做出調(diào)整。