文|定焦 金玙璠

編輯|魏佳

國(guó)貨美妝老大的位置，要換人了？

截至11月21日，五大國(guó)貨美妝的2023年第三季度財(cái)報(bào)已更新完畢。它們分別是百年日化龍頭上海家化、增長(zhǎng)最快的國(guó)貨美妝龍頭珀萊雅、“玻尿酸大王”華熙生物、功能性護(hù)膚品第一股貝泰妮，和新消費(fèi)美妝第一股逸仙電商。

從2023年前三個(gè)季度的營(yíng)收總和來(lái)看，珀萊雅以52.5億超過(guò)了曾經(jīng)的國(guó)貨美妝老大上海家化，上海家化以50.9億退居第二。當(dāng)然，最終2023年年度冠軍屬于誰(shuí)，還要等四季度的成績(jī)單。

后三名選手華熙生物、貝泰妮、逸仙電商的營(yíng)收體量分別在40億、30億、20億檔位，和前兩名的差距進(jìn)一步拉大。

論賺錢(qián)能力，五家國(guó)貨美妝中，最賺錢(qián)的是珀萊雅，其次是貝泰妮、華熙生物、上海家化，逸仙電商仍在虧損。

因?yàn)殡p11大促的存在，第四季度一般是美妝企業(yè)的銷售旺季，不過(guò)，今年前三季度的成績(jī)單同樣非常有研究?jī)r(jià)值。關(guān)注美妝領(lǐng)域的投資人于涵對(duì)此表示，今年以來(lái)，種種因素影響下，海外美妝巨頭在華業(yè)績(jī)分化嚴(yán)重，釋放了大量的市場(chǎng)空間，國(guó)貨品牌中誰(shuí)能承接住，是市場(chǎng)最關(guān)心的問(wèn)題。

「定焦」試圖通過(guò)拆解這五家公司，解答以下問(wèn)題：

誰(shuí)的業(yè)績(jī)重回高速增長(zhǎng)？誰(shuí)陷入了下滑困境？

誰(shuí)越來(lái)越賺錢(qián)？誰(shuí)還在艱難扭虧？

砸錢(qián)營(yíng)銷，誰(shuí)更瘋狂、誰(shuí)變平靜？

誰(shuí)在漲？誰(shuí)在跌？

和去年對(duì)比，五家國(guó)貨彩妝的業(yè)績(jī)發(fā)生了不小的變化。

只有珀萊雅和貝泰妮繼續(xù)保持營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。而2022年收入和利潤(rùn)均正增長(zhǎng)的華熙生物，今年前三個(gè)季度這兩項(xiàng)雙跌。另外兩家，上海家化、逸仙電商的營(yíng)收都是負(fù)增長(zhǎng)，好在，上海家化賺得更多了，逸仙電商虧得更少了。

來(lái)具體看看各家營(yíng)收。第一梯隊(duì)的上海家化和珀萊雅，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

要知道前兩年珀萊雅的年?duì)I收一直是40億體量，被上海家化遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。2022年，珀萊雅營(yíng)收達(dá)到63.9億，與71.1億的上海家化差距縮小。今年上半年，上海家化以高出200萬(wàn)的營(yíng)收優(yōu)勢(shì)略占上風(fēng)。但來(lái)到第三季度，珀萊雅拿出了歷年來(lái)第三季度的最好成績(jī)16.2億，因此，前三季度總營(yíng)收拿下了第一名，上海家化降為第二。

美妝上市公司的財(cái)報(bào)，和其他行業(yè)最主要的不同點(diǎn)在于，主品牌更能反映基本盤(pán)。珀萊雅的反超，主要是主品牌珀萊雅的功勞和第二梯隊(duì)品牌彩棠的增長(zhǎng)。

成立于2003年的珀萊雅，此前是一個(gè)面向三四線以下年輕人群的線下品牌，很多高線用戶或許沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。但2021年以來(lái)，珀萊雅通過(guò)一系列操作，包括股權(quán)激勵(lì)以綁定核心管理層，升級(jí)品牌以擴(kuò)寬客戶群、提升客單價(jià)等，進(jìn)入一個(gè)新的增長(zhǎng)階段。與此同時(shí)，集團(tuán)2019年投資入股的彩妝品牌彩棠也進(jìn)入增長(zhǎng)期。

主品牌珀萊雅和新品牌彩棠幾乎代表了珀萊雅集團(tuán)，這兩個(gè)品牌2022年分別貢獻(xiàn)八成以上收入（52.9 億元）和近一成收入（5.7億元）。

和其他國(guó)貨彩妝不同的是，上海家化是少有的在護(hù)膚（玉澤、佰草集、美加凈）、個(gè)護(hù)家清（六神等）、母嬰（啟初等）等多個(gè)賽道布局的老字號(hào)企業(yè)。很多人可能最熟悉它旗下的六神品牌，的確，上海家化有近四成收入來(lái)自個(gè)護(hù)家清。雖然2022年以來(lái)出圈的護(hù)膚品牌玉澤、佰草集，也都來(lái)自上海家化，但目前護(hù)膚線品牌只占其營(yíng)收大盤(pán)的四分之一左右。

今年以來(lái)，雖然上海家化的護(hù)膚線業(yè)績(jī)重回增長(zhǎng)，但另外兩個(gè)板塊還需時(shí)間恢復(fù)，因此，集團(tuán)整體的營(yíng)收表現(xiàn)有所下滑。

第二梯隊(duì)的選手，是三季度營(yíng)收在10億檔位的華熙生物、貝泰妮。

五家國(guó)貨美妝中營(yíng)收正向增長(zhǎng)的，除珀萊雅之外，就是貝泰妮。貝泰妮九成以上收入來(lái)自護(hù)膚品類產(chǎn)品，其核心品牌是針對(duì)敏感性肌膚的薇諾娜；醫(yī)療器械和彩妝業(yè)務(wù)，加起來(lái)占比不到一成。

貝泰妮獲得了25.8%的營(yíng)收增幅，一方面是去年第三季度，美妝行業(yè)還在逐步克服疫情影響，業(yè)績(jī)并沒(méi)有完全恢復(fù)，另一方面，也與國(guó)內(nèi)皮膚護(hù)理品牌的技術(shù)和品牌力提升，在今年美妝賽道中率先恢復(fù)增長(zhǎng)有關(guān)。

但同樣是功能性護(hù)膚品，華熙生物的營(yíng)收為何漲不動(dòng)了？

對(duì)比其他家，華熙生物的業(yè)務(wù)盤(pán)相對(duì)復(fù)雜一些。主營(yíng)業(yè)務(wù)除了占比七成的護(hù)膚品業(yè)務(wù)外，還有占比15%的原料業(yè)務(wù)（以玻尿酸和其他活性物為主）、占比一成的醫(yī)療終端業(yè)務(wù)（包含皮膚類醫(yī)療產(chǎn)品、骨科注射液產(chǎn)品）。

華熙生物的“出身”略有不同，它過(guò)去是透明質(zhì)酸上游的B端制造龍頭，2014年才進(jìn)軍C端功效護(hù)膚行業(yè)。

2018年-2022年，功能護(hù)膚品業(yè)務(wù)高速發(fā)展，成為華熙生物的增長(zhǎng)大盤(pán)。進(jìn)入2023年，華熙生物的護(hù)膚業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，其主力品牌潤(rùn)百顏、夸迪等，都出現(xiàn)不同程度的營(yíng)收下滑。

來(lái)源 / 華熙生物2023年上半年財(cái)報(bào)

美妝行業(yè)從業(yè)者張興對(duì)「定焦」分析，華熙生物旗下品牌多數(shù)是借助超頭（超級(jí)頭部主播）“出圈”，但今年以來(lái)，華熙生物想平衡各渠道，重視矩陣號(hào)自播，有意控制超頭直播占比，導(dǎo)致銷售下降。在他看來(lái)，這是一種更適應(yīng)當(dāng)前美妝行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期策略，短期下滑在所難免。

最后看成立時(shí)間最晚的、營(yíng)收體量最小的逸仙電商。其今年第三季度營(yíng)收同比下滑16.3%，是五家國(guó)貨彩妝中，唯一一個(gè)單季營(yíng)收沒(méi)過(guò)10億的企業(yè)。

從2021年第四季度至今，逸仙電商已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)收同比下滑。實(shí)際上，它的主品牌完美日記曾經(jīng)是國(guó)貨美妝的代表，創(chuàng)立3年零售額突破30億，2021年公司的整體收入超過(guò)50億。可隨之而來(lái)的內(nèi)部人事變動(dòng)，以及公司所處的外部環(huán)境變化，導(dǎo)致完美日記規(guī)模收縮，逸仙電商高光不再。

與此同時(shí)，逸仙電商在上市后，通過(guò)收購(gòu)科蘭黎Galénic、伊芙瓏Eve Lom、DR.WU中國(guó)大陸業(yè)務(wù)，搭建了護(hù)膚版塊。

但逸仙電商目前的狀態(tài)是，占比三分之二的彩妝版塊承壓、占比三分之一的護(hù)膚版塊待發(fā)。具體到今年前三個(gè)季度，彩妝業(yè)務(wù)（包括完美日記、小昂丁、粉紅小熊等品牌）仍處于下滑期，護(hù)膚業(yè)務(wù)上半年正向增長(zhǎng)，但第三季度也出現(xiàn)下滑。

誰(shuí)大賺？誰(shuí)虧損？

這三年，是國(guó)貨美妝跌宕起伏的三年，崛起、疲軟與行業(yè)變局并存。2021年，美妝賽道在一級(jí)市場(chǎng)的熱度空前，2022年，大批企業(yè)搶灘登陸二級(jí)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪垂直細(xì)分領(lǐng)域的“第一股”。如今的大環(huán)境下，資本市場(chǎng)更愿意為業(yè)績(jī)穩(wěn)定高增長(zhǎng)、盈利能力維持高位的公司買(mǎi)單。

也就是說(shuō)，只看收入顯然還不夠，還要看實(shí)實(shí)在在的賺錢(qián)能力。

注：逸仙電商為Non-GAAP凈利潤(rùn)（不計(jì)入股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用等），其它為歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)。「定焦」制圖

按照今年前三季度的盈利能力，五家國(guó)貨美妝可以分成三個(gè)梯隊(duì)。

第一梯隊(duì)，是盈利且越來(lái)越賺錢(qián)的三家，珀萊雅（7.5億）、貝泰妮（5.8億）和上海家化（3.9億）。

其中珀萊雅最賺錢(qián)，今年前三季度歸母凈利潤(rùn)7.5億，同比增長(zhǎng)50.6%。它是五家中營(yíng)收增速最快，也是凈利潤(rùn)增速最快的。

把時(shí)間線拉長(zhǎng)，除了2020年受疫情影響外，珀萊雅自2017年（2.0億）上市到2022年（8.2億），歸母凈利潤(rùn)翻了兩番。上市至今，其股價(jià)從15.3元漲到102.4元，截至11月27日收盤(pán)，市值為406億元。

利潤(rùn)上漲，主因是珀萊雅的產(chǎn)品價(jià)格定位于中高端市場(chǎng)，大單品戰(zhàn)略帶動(dòng)的產(chǎn)品均價(jià)提升，輔因是毛利率更高的線上渠道占比提升。對(duì)比2021年，珀萊雅2022年的綜合毛利率上漲了3個(gè)百分點(diǎn)至69.7%；歸母凈利率從12.0%漲到12.8%，今年前三季度為14.3%。不過(guò)，珀萊雅也曾因漲價(jià)動(dòng)作、更改配方質(zhì)量變差被用戶質(zhì)疑過(guò)。

再來(lái)看貝泰妮，其歸母凈利潤(rùn)2018年-2022年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到47%，在2022年，成為最賺錢(qián)的國(guó)貨美妝，如今滑落到第二名。其今年前三季度歸母凈利潤(rùn)5.8億，同比增長(zhǎng)12.0%。

整體來(lái)看，貝泰妮在盈利方面表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，年度歸母凈利率一直保持在20%以上，毛利率水準(zhǔn)也很高，保持在75%以上。于涵對(duì)「定焦」分析，如果毛利率、凈利率都高，說(shuō)明企業(yè)的費(fèi)用控制得好，管理水平也高，其中的毛利率指標(biāo)，在化妝品生意里更能說(shuō)明企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

不過(guò)，和自己對(duì)比，貝泰妮的歸母凈利潤(rùn)率有所下滑，今年前三季度降為16.9%。一方面，因其護(hù)膚品業(yè)務(wù)的平均售價(jià)有所下調(diào)，導(dǎo)致貝泰妮的整體毛利率出現(xiàn)波動(dòng)下滑。另一方面在于，貝泰妮在銷售和研發(fā)費(fèi)用上，比往年花了更多錢(qián)。

在五家國(guó)貨彩妝中，上海家化是凈利潤(rùn)增速第二快的公司。今年前三季度，其歸母凈利潤(rùn)為3.9億，同比上升25.8%。

對(duì)比去年，其歸母凈利潤(rùn)增速終于轉(zhuǎn)正。這主要得益于上海家化加大了營(yíng)銷投放，使得各業(yè)務(wù)線快速恢復(fù)。當(dāng)然，上海家化對(duì)整體費(fèi)用的有效控制也是原因之一。

接下來(lái)看第二梯隊(duì)的華熙生物，它保持盈利，但盈利能力有明顯下滑。

今年前三季度，華熙生物歸母凈利潤(rùn)超過(guò)5億，同比下滑24.1%。主要是因?yàn)槿A熙生物的整體毛利率下滑了3%以上，目前是73.8%。

具體去看，一方面因素與貝泰妮類似，華熙生物因護(hù)膚品客單價(jià)下滑，導(dǎo)致護(hù)膚品業(yè)務(wù)毛利率下滑；另一方面，其原料業(yè)務(wù)面對(duì)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司不得不適當(dāng)增加折扣，使得該業(yè)務(wù)毛利率下降。

華熙生物今年前三季度的歸母凈利率為12.1%，對(duì)比2022年，下滑了三個(gè)百分點(diǎn)。不過(guò)，因?yàn)橥娇刂屏虽N售費(fèi)用率、研發(fā)費(fèi)用率，這樣的凈利率在行業(yè)里仍屬較高水平。

最后看唯一一家虧損的公司逸仙電商。

在這五家國(guó)貨美妝中，逸仙電商最年輕，它不像美妝行業(yè)里一些高溢價(jià)的品牌那般“暴利”，毛利率水平一直保持在65%上下。2020年11月上市以來(lái)，它只在2022年第四季度，小賺了一筆，當(dāng)季Non-GAAP凈利潤(rùn)3468萬(wàn)元，凈利潤(rùn)率為3.4%，隨后，還是回到了虧損的路上。

2022年全年、2023年前三個(gè)季度，逸仙電商分別虧了4.5億、2.0億，相比2020年、2021年年均虧20億，已有大幅收窄。

尤其是今年，逸仙電商開(kāi)始業(yè)務(wù)、控費(fèi)兩手抓：一方面，把毛利更高的護(hù)膚業(yè)務(wù)的比例拉高，公司整體毛利率提到70%以上；另一方面，控制各項(xiàng)費(fèi)用，將虧損率從去年的12%降到今年前三季度的9%。

不管是持續(xù)盈利還是正在扭虧的企業(yè)，不難總結(jié)出美妝品類的特點(diǎn)之一——高毛利。從這個(gè)角度看，也就不難理解，為什么是國(guó)貨美妝抓住了直播電商和短視頻時(shí)代的流量紅利，甚至成為頭部主播乃至平臺(tái)高度綁定的品類。分享流量紅利的前提是共享收益。

砸錢(qián)營(yíng)銷，誰(shuí)更瘋狂、誰(shuí)變平靜？

但抓住流量的代價(jià)是昂貴的。這也是美妝行業(yè)的另一面——重營(yíng)銷。

頭部國(guó)貨美妝的財(cái)報(bào)直觀地反映出這一點(diǎn)：銷售費(fèi)用率普遍很高，每年至少拿出四成以上的營(yíng)收砸在市場(chǎng)營(yíng)銷上。

翻看財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，頭部美妝企業(yè)2022年以來(lái)都在降本增效，管理費(fèi)用甚至是研發(fā)費(fèi)用可以“砍”，但銷售費(fèi)用“不敢”輕易“砍”。

很多人或許會(huì)馬上想到，國(guó)貨美妝把錢(qián)灑向了超頭直播間。以前的確是，但現(xiàn)在的情況正在發(fā)生變化。

拿珀萊雅來(lái)說(shuō)，2022年?duì)I收64億，拿出了28億用作銷售費(fèi)用；3億多是管理費(fèi)用，1億多拿來(lái)研發(fā)。這28億中，形象宣傳推廣費(fèi)占比最高。珀萊雅既要提升主品牌的品牌力，也要砸錢(qián)推廣新品牌彩棠、悅芙媞。這筆錢(qián)自然沒(méi)辦法省。

把時(shí)間線拉長(zhǎng)，2017年-2022年，珀萊雅的銷售費(fèi)用率從35.7%一路攀升到43.6%，與此同時(shí)，它的管理費(fèi)用率走低，研發(fā)費(fèi)用率微漲到2%。

這期間，珀萊雅最大的變化是，銷售渠道從線下（以日化及商超為主）轉(zhuǎn)移到了線上，一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是2019年跟進(jìn)直播渠道，銷售費(fèi)用率飆升到40%左右。

今年前三季度，其銷售費(fèi)用率漲到43.3%，而去年同期的數(shù)字是42.9%。據(jù)關(guān)注珀萊雅的美妝從業(yè)者李敬分析，銷售費(fèi)用不減，與線上渠道的調(diào)整有關(guān)。

李敬告訴「定焦」，天貓和抖音是珀萊雅兩個(gè)最重要的線上渠道，在這兩個(gè)渠道，珀萊雅的布局比其他國(guó)貨美妝品牌稍早，且策略是不完全依靠達(dá)播或超頭，而是靠自播引流。據(jù)首創(chuàng)證券的研報(bào)顯示，這兩個(gè)渠道分別為珀萊雅貢獻(xiàn)45%、30%的銷售額。

據(jù)他判斷，珀萊雅接下來(lái)還會(huì)集中投放銷售費(fèi)用，因?yàn)樵跔I(yíng)銷的助推下，它的大單品才能繼續(xù)與國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng)。珀萊雅的策略是，靠穩(wěn)定的大單品，帶來(lái)較高的銷量、復(fù)購(gòu)，還有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，珀萊雅再拿現(xiàn)金流反哺其他產(chǎn)品線。

在五家國(guó)貨美妝中，貝泰妮是唯一一個(gè)既增加銷售費(fèi)用，也同步拉高研發(fā)費(fèi)用的公司。當(dāng)然，銷售費(fèi)用的上漲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者。

近幾年，貝泰妮的銷售費(fèi)用率一直保持在40%-44%之間，以2022年為例，整體費(fèi)用比上一年增加了6億，其中，銷售費(fèi)用多花了3.7億，研發(fā)費(fèi)用多了1.4億。今年前三季度，銷售費(fèi)用率上漲到46.8%，同比微漲0.6個(gè)百分點(diǎn)；研發(fā)費(fèi)用率微漲到5.3%。

和珀萊雅的情況類似，貝泰妮之所以在銷售上花的錢(qián)更多，與它的渠道調(diào)整有關(guān)。

貝泰妮的銷售七成以上靠線上，因?yàn)樾虑赖尼绕?，它不得不加大渠道投放。?jù)華創(chuàng)證券研報(bào)，今年上半年，貝泰妮阿里系收入占比從上年同期的40%下降到33%；抖音系收入占比提升1.4%至11.3%，約阿里系的三分之一。

據(jù)于涵分析，貝泰妮同步也開(kāi)始重視線下渠道，加大銷售投入，包括開(kāi)直營(yíng)店、拓展OTC渠道（藥房渠道，即在藥店購(gòu)買(mǎi)化妝品）。今年上半年，線下自營(yíng)門(mén)店、OTC渠道分別為貝泰妮貢獻(xiàn)了0.14億、 2.96億收入。

在國(guó)貨彩妝中，即便是百年老字號(hào)上海家化，都很難省下銷售費(fèi)用這筆錢(qián)。2022年，上海家化的護(hù)膚品業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)承壓，同步控制銷售費(fèi)用率，微降到37.3%，同時(shí)提升了銷售效率。今年以來(lái)業(yè)績(jī)重回正軌，上海家化重點(diǎn)控制管理費(fèi)用的同時(shí)，銷售費(fèi)用率回升到43.4%。

相比前三家，華熙生物反而“砍”了一部分銷售費(fèi)用。這既是因?yàn)槿A熙生物在降本增效、控制費(fèi)用，也是因?yàn)槠滗N售費(fèi)用率在行業(yè)里一直處于高位。

和珀萊雅類似，華熙生物也有一個(gè)推進(jìn)線上化的過(guò)程，這期間，它的銷售費(fèi)用率同步飆升，2019年是27.7%，從2020年陡然升高，2021年-2022年保持在48%-49%。這筆錢(qián)主要用于加大天貓渠道的營(yíng)銷投入、加深與頭部主播的合作。而這也是華熙生物從To B轉(zhuǎn)向To C、推廣功效護(hù)膚品的必然。

但今年以來(lái)，由于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)承壓，凈利潤(rùn)增速下滑，華熙生物開(kāi)始在銷售費(fèi)用上省錢(qián)，今年前三季度控制在46.0%，而去年同期的數(shù)字是47.0%。

五家國(guó)貨美妝中，另一家“砍”銷售費(fèi)用的是逸仙電商。

回顧它的銷售費(fèi)率，是一個(gè)先猛增后波動(dòng)的過(guò)程：在上市前的2019年，41.3%的數(shù)字是行業(yè)平均水平，但是逸仙電商的歷史最低點(diǎn)；上市后，因孵化新品牌，彩妝的ROI（投入產(chǎn)出比）較低，銷售費(fèi)率開(kāi)始飆升；2021年達(dá)到68.6%，一年收入58.4億，40億是銷售及營(yíng)銷費(fèi)用；2022年，回落到53.2%；今年前三季度，從去年的71.2%降到65.8%。

作為一家年輕公司，逸仙電商處在戰(zhàn)略投入期。其前期是流量打法，銷售費(fèi)用的大頭是廣告費(fèi)用，但隨著線上流量越來(lái)越貴，流量打法基本失效。其后期轉(zhuǎn)型品牌打法，線下開(kāi)店的成本成為銷售費(fèi)用的大頭，但受制于外部環(huán)境因素，很快就遭遇了線下關(guān)店的巨大阻力，被侵蝕了利潤(rùn)。

不過(guò)，財(cái)務(wù)情況改善后的逸仙電商，繼續(xù)在護(hù)膚業(yè)務(wù)的品牌打法上努力，將公司的銷售、研發(fā)費(fèi)用押注在此。據(jù)張興透露，逸仙電商在鞏固天貓渠道的同時(shí)，目前在抖音渠道投入更多，目的是吸引更多新客。

結(jié)語(yǔ)

今年以來(lái)，伴隨消費(fèi)復(fù)蘇趨勢(shì)向好，美妝大盤(pán)回暖的同時(shí)，分化繼續(xù)。于涵分析，上一輪紅利期已過(guò)，乘風(fēng)而起的國(guó)貨美妝，賺錢(qián)沒(méi)那么容易了，有實(shí)力的國(guó)貨美妝都更早進(jìn)入了調(diào)整期。

美妝被認(rèn)為是依賴頭部主播的品類之一，頭部國(guó)貨美妝的銷售費(fèi)用，的確是伴隨直播電商的爆發(fā)而開(kāi)始暴漲的。但透過(guò)財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在各家的錢(qián)不止花給“超頭”，通過(guò)多渠道來(lái)分?jǐn)側(cè)甑匿N售壓力，才是頭部企業(yè)的常規(guī)操作。

以今年雙11大促為例，某美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人徐陸表示，超頭仍然是品牌曝光的快捷通道，但打出知名度的品牌，都在試圖減輕對(duì)超頭或單一平臺(tái)的依賴，包括重視多渠道的發(fā)展、品牌自身的直播布局，以及線下渠道。

國(guó)貨美妝巨頭目前的單品、單品牌的體量還遠(yuǎn)小于國(guó)際大牌，但變化正在發(fā)生。走過(guò)高速增長(zhǎng)期后，頭部選手都在孵化新的品類和品牌，雖然實(shí)際效果還有待觀察，但國(guó)內(nèi)美妝正在朝多品類、多品牌、集團(tuán)化的方向發(fā)展。

徐陸告訴「定焦」，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)的發(fā)展，是由營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)向研發(fā)驅(qū)動(dòng)的進(jìn)化，現(xiàn)在行業(yè)頭部選手尚在第一個(gè)轉(zhuǎn)變期。最終，能接住國(guó)際美妝巨頭在華空出的市場(chǎng)空間的，“一定是兼具產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、渠道力的品牌”。

在下一輪增長(zhǎng)期到來(lái)之前，各家要做的并非爭(zhēng)取定價(jià)權(quán)，而是持續(xù)降本增效，同時(shí)，不在渠道和研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)。

應(yīng)受訪者要求，文中于涵、李敬、張興、徐陸為化名。