文|新響
一部《黑蓮花上位手冊》的下架，將微短劇推向公眾視野。
在網(wǎng)友紛紛習(xí)慣了“短平快”視頻節(jié)奏的當(dāng)下，平均十幾秒一個“爽點”的微短劇順理成章地成為大眾的新歡，快節(jié)奏，反轉(zhuǎn)頻繁，土得很上頭，讓人看了就停不下來。
在《黑蓮花上位手冊》之前，已經(jīng)有多部微短劇展現(xiàn)出了自己強(qiáng)大的吸金能力，例如爆款《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》單日充值額超2000萬元，最近刷爆短視頻的《哎呀！皇后娘娘來打工》24小時用戶充值金額超過1200萬元。
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作為國內(nèi)最早運(yùn)營微短劇的平臺，今年暑期檔，快手推出了85部以青春、都市、古風(fēng)為主題的微短劇。最終，這85部微短劇收獲了相關(guān)話題劇集曝光量超過455億、21部微短劇播放量破億的成績。
在2023年，微短劇市場正在火速爆發(fā)。
曾經(jīng)參與過多部大制作古偶電視劇的老王，因為影視寒冬，已經(jīng)很長時間沒有進(jìn)組。2020年初，他投資的影視項目項目出了問題，老王不僅搭進(jìn)去全部身家，還欠下了一百多萬的外債。
日子最艱難的時候，老王一度看不到未來。
他之所以能夠接觸到微短劇，也是得益于自己的資歷。彼時，各大平臺正在大力扶持微短劇項目，尤其是抖音、快手這兩個短視頻平臺。老王在朋友的幫助下，同平臺的運(yùn)營人員搭上了線，開始了自己的微短劇之路。
老王從2022年7月開始拍攝微短劇。同以往的大制作電視劇相比，微短劇的拍攝方式無疑要簡陋得多，投資成本奇低，老王拍攝微短劇初期只能靠手機(jī)，劇本自己寫，整個劇組加上演員不到5個人。
下海拍微短劇的業(yè)內(nèi)人士，不止他一個，但是很多人都選擇了半道放棄。
“沒辦法，他們覺得太low了，很多人都是理想主義者。“老王向新響表示，如果不是身上欠的債太多，他也不想拍微短劇，放在簡歷上太過難看，以前跟的都是大制作，現(xiàn)在拍的簡直不能看。
微短劇的回報卻要高于以往，由于平臺扶持，這些微短劇的分賬周期都很短，大多數(shù)平臺都在1個月左右，少部分在3個月內(nèi)。而之前的網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影，分賬周期都在6個月以上。
盡管老王并未拍出微短劇中的大爆款，但他靠著流量扶持以及平臺獎金，收益破防。
今年上半年，老王還清了自己身上的外債。
與老王相比，小青的經(jīng)歷要艱辛得多。她從影視學(xué)院畢業(yè)之后，就陷入了沒有戲拍的尷尬局面，時間長了，她的要求也不斷降低。有一段時間，她甚至愿意去拍攝沒有片酬的角色，只為刷個臉熟。
小青參與的微短劇，劇組里多是二十來歲的年輕人，態(tài)度普遍很友好。盡管拍攝設(shè)備簡單，微單+手機(jī)，但團(tuán)隊成員在自己能力范圍內(nèi)追求“完美”，一場20秒的戲可能要拍十來場才能過。
有時，攝影師會告訴小青，她剛才的角度顯得很“魁梧”，需要補(bǔ)拍，小青也會積極配合。
02
在短視頻時代，用戶已經(jīng)習(xí)慣了快節(jié)奏、高效率的表達(dá)方式，曾經(jīng)盛極一時的長視頻正在慢慢衰落，短視頻成為大眾的首選。
據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.12億，占網(wǎng)民整體的94.8%，短視頻用戶增長率為8.3%。其中，微短劇受眾規(guī)模龐大，半年內(nèi)有50.4%的短視頻用戶看過3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝、泡面番。
在這樣的情況下，微短劇興起是大勢所在。
早在2020年，快手就推出了“快手星芒計劃”，提出“短劇”概念及站內(nèi)扶持政策，鼓勵創(chuàng)作者進(jìn)行微短劇創(chuàng)作，并喊出將出品1000部精品微短劇的目標(biāo)。
抖音也不甘示弱，先后推出“新番計劃”“千萬爆款劇樂部”“劇有引力”以及“辰星計劃”，鼓勵傳統(tǒng)影視公司、MCN機(jī)構(gòu)、短劇創(chuàng)作機(jī)構(gòu)以及個人進(jìn)場。
在微短劇市場，抖音、快手兩大應(yīng)用呈分庭抗禮之態(tài)，據(jù)《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，這兩大應(yīng)用分走了六成的市場份額，其旗下的快手極速版、抖音極速版、西瓜視頻等等又占領(lǐng)了二三梯隊。
微短劇的利潤是驚人的，并在2023年迎來爆發(fā)，截至2023年7月，小程序短劇市場規(guī)模已經(jīng)超過40億，甚至還有數(shù)據(jù)顯示，目前付費(fèi)短劇的每日充值消費(fèi)金額為6000萬元，有時候遇到全民休閑時間段，還能超過1億元。
德塔文《2023年上半年微短劇市場報告》顯示，2023年上半年共上新微短劇481部，超過2022年全年上新的454部，可見微短劇發(fā)展速度之迅速。今年以來，已有20多部短劇分賬金額超200萬。
事實上，微短劇分賬的金額并不低，騰訊推出的《拜托了！別寵我》分賬高達(dá)2500萬。
而近期被下架的《黑蓮花上位手冊》，這部總長120集，每集時長2分鐘的微短劇，制作成本250萬，采用的是付費(fèi)模式。
自11月16日上線之后，僅僅兩天時間，《黑蓮花上位手冊》便火速出圈，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上的熱議。更驚人的，是這部微短劇的吸金能力，網(wǎng)傳其24小時吸金達(dá)到2000萬，直接引燃整個短劇行業(yè)。
值得一提的是，《黑蓮花上位手冊》的制作團(tuán)隊，背后的操盤者或許有我們熟悉的咪蒙。
曾經(jīng)靠寫自媒體“毒文”一舉成為最賺錢公眾號創(chuàng)作者的咪蒙，自2022年入局短劇市場，其所持公司銀色大地，旗下共有21位達(dá)人，總粉絲量高達(dá)8074.1w。據(jù)媒體統(tǒng)計，僅姜十七、浩杰來了、喬七月這三位達(dá)人，90天的預(yù)估總收入就大約在4600多萬，咪蒙團(tuán)隊的年收入超過2億。
03
有業(yè)內(nèi)人士向新響表示，目前，快手在微短劇品牌合作的運(yùn)營已經(jīng)相當(dāng)成熟。
快手微短劇的合作，按照發(fā)布賬號粉絲量級分為三個類型，100萬粉絲以下的屬于“激勵成長”，快手會提供相應(yīng)的流量扶持，助力視頻曝光度；粉絲量在100萬-500萬的達(dá)人，可參與“達(dá)人聯(lián)創(chuàng)”合作，千次播放量為15元-20元，在分賬基礎(chǔ)上，還有單月最高10萬元的現(xiàn)金激勵（可疊加），以及20%的補(bǔ)貼。而粉絲超過500萬的達(dá)人，千次播放收益為20元，單月最高現(xiàn)金激勵20萬，可獲得40%的補(bǔ)貼。
此外，這三種合作模式均可享受付費(fèi)觀看，以及招商植入的盈利模式。
也就是說，一部微短劇不僅可以獲得平臺的現(xiàn)金扶持、流量收益，還可以在此基礎(chǔ)上享受付費(fèi)收益，以及品牌植入，一魚多吃。
而抖音在微短劇的投入同樣不小，并且結(jié)算周期相當(dāng)之短。以“新番計劃”為例，抖音給予的激勵方式分為流量激勵和現(xiàn)金分賬兩大類。
其中，流量激勵部分，按照作品的集均有效播放量進(jìn)行評級，S級獎勵上限50萬DOU+/部，A級獎勵上限20萬DOU+/部，B級獎勵10萬DOU+/部，流量激勵收益每周二結(jié)算并發(fā)放一次。
現(xiàn)金分賬，集均有效播放超過1000萬，分賬最多能達(dá)到100萬；集均有效播放量在500萬到1000萬的，分賬上限50萬。如果沒有達(dá)標(biāo)，可以按照正片有效播放量，給予千次播放量5元的流量收益。
而騰訊、愛奇藝、芒果等長視頻平臺的力度也不小，以騰訊為例，其分賬收入分為會員分賬收入、單點付費(fèi)收入，以及廣告分賬收入；而愛奇藝在橫、豎微短劇上的扶持力度有所不同，平臺給予豎短劇的扶持力度更大，在前期，平臺與合作方按3:7進(jìn)行分成，而橫短劇是5:5分成。
各大視頻平臺紛紛入局微短劇，一時間，連橫店都變成了“豎店”。
然而，隨著短劇入局者越來越多，僅依靠平臺補(bǔ)貼與分賬并非長久之計，微短劇必須開拓新的變現(xiàn)渠道。
在微短劇大火之際，各大品牌方也注意到了這一點——微短劇正在成為各大品牌的新寵，與傳統(tǒng)的影視劇相比，品牌方不再滿足于單純的植入式廣告，而是直接定制微短劇。
以國貨品牌韓束為例，今年2月，韓束獨家冠名定制抖音女性成長短劇《以成長來裝束》，其在抖音的播放量超過6億。而這，為韓束帶來了極為亮眼的成績，今年上半年，它在抖音的銷售額超過10億，同比增長228%，多次奪得抖音美妝銷量月榜第一。
這些微短劇拍攝時間通常只有1到2個月，投入成本大多不超過50萬元，同時能夠積極響應(yīng)品牌的新營銷方案，讓本就在縮減營銷成本的品牌看到了春天，因此，這些微短劇在品牌營銷市場大受歡迎。
自2023年以來，很多品牌都選擇與微短劇合作，vivo、小鵬汽車與《地支迷陣》短劇合作，瑪氏箭牌口香糖曾與《夜班日記》合作，上汽大眾品牌曾與《辣就是我》《千金的大V生活》合作。
今年10月，珀萊雅推出了品牌自有IP微短劇《全職主夫培養(yǎng)計劃》，迄今播放總量已超過2.5億。
微短劇想要走得更遠(yuǎn)，不僅要打通B端，還要打通C端。
除了品牌投放，微短劇還搭上了電商平臺的順風(fēng)車，抖音、快手、唯品會、京東、淘特等平臺紛紛與微短劇合作。
今年春節(jié)檔，淘特在快手上線9部星芒短劇，并創(chuàng)立“新春炫短劇”專屬話題頁，聯(lián)動快手站內(nèi)達(dá)人，結(jié)合抽獎、投稿等形式，來迎合淘特年貨節(jié)的曝光推廣。
而京東選擇與快手古風(fēng)微短劇《東欄雪》合作，《東欄雪》為京東新百貨創(chuàng)作了專屬番外集，并且推出主創(chuàng)定制直播。
今年618期間，天貓國際合作的《美顏成真》攬下10.8億播放量，快手不僅將天貓國際的下單頁面植入到短劇內(nèi)容，還升級了天貓噴射點贊效果、品牌角標(biāo)和異形彈幕，可以說是全方位定制服務(wù)。
04
隨著各方進(jìn)入市場，微短劇的玩家已經(jīng)蓄勢待發(fā)，平臺、品牌斥巨資入場，影視從業(yè)者也紛紛進(jìn)入市場。
然而，市場卻在這一節(jié)骨眼迎來了轉(zhuǎn)折點。
此前大火的微短劇《黑蓮花上位手冊》因宣傳極端復(fù)仇、以暴制暴的不良價值觀，被多個平臺緊急下架。隨后，抖音、快手、微信三大短視頻平臺開始嚴(yán)查微短劇市場，接連封禁了多個違規(guī)發(fā)布微短劇的賬號，重點治理“宣揚(yáng)以暴制暴、極端復(fù)仇、涉黑、暴力行為”。
原本發(fā)展得如火如荼的短劇市場，被潑了一盆涼水。
僅僅幾天時間，抖音下架違規(guī)微短劇119部，處置違規(guī)推廣微短劇的抖音賬號1188個；快手共下架違規(guī)微短劇10余部，同時對發(fā)布違規(guī)內(nèi)容的13個賬號根據(jù)違規(guī)程度分別予以相應(yīng)處罰。
而微信在發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范小程序“微短劇”類內(nèi)容的公告》以及《關(guān)于小程序“微短劇”類內(nèi)容階段性治理情況的公告》稱，下架了部分違規(guī)微短劇劇目，并對相關(guān)違規(guī)小程序進(jìn)行了處置。
11月27日，廣電總局召開了《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》（征求意見稿）座談會。參會的嘉賓來自北京、上海、浙江和廣東四省、直轄市的省級廣播電視局。
平臺審核，廣電查封，曾經(jīng)野蠻生長的微短劇領(lǐng)域，迎來了多方下場，共同監(jiān)管。
據(jù)了解，廣電將再次開展為期1個月的專項整治工作，圍繞網(wǎng)絡(luò)微短劇的導(dǎo)向、片名、內(nèi)容、審美、人員、宣傳、播出等方面，加大違規(guī)網(wǎng)絡(luò)微短劇處置和曝光力度，進(jìn)一步優(yōu)化算法推薦，完善廣告推流審核機(jī)制，取得立竿見影成效。
如此形勢之下，本就開始擁擠的微短劇賽道，勢必要迎來一次新的洗牌，短劇內(nèi)容、拍攝手段、制作水準(zhǔn)以及商業(yè)變現(xiàn)都將出現(xiàn)新的變數(shù)，微短劇未來或?qū)⑾蜷L視頻制作靠攏，賽道逐漸淪為職業(yè)玩家的天下。
微短劇野蠻生長的時代，已然過去。