文|悅幕中國(guó)電影 龐宏波
基本盤。
在2018年中國(guó)電影突破600億的“關(guān)口”，就開始暢想中國(guó)電影1000億時(shí)代的到來。艾媒咨詢?cè)A(yù)測(cè)2023年中國(guó)電影市場(chǎng)年票房將突破1000億人民幣，并且在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先地位。
當(dāng)然，沒有人可以預(yù)測(cè)到僅僅兩年之后新冠疫情的到來，以及全球電影產(chǎn)業(yè)因此受到的重創(chuàng)。如今，全球電影產(chǎn)業(yè)都處于一個(gè)重新“爬坡”的階段，那么依然位于全球第二的中國(guó)電影市場(chǎng)究竟有多大的基本盤，實(shí)際上是一個(gè)非常關(guān)鍵的數(shù)據(jù)。
在此前的金雞獎(jiǎng)期間，金雞電影論壇和燈塔專業(yè)版聯(lián)合發(fā)布了《2023電影市場(chǎng)與觀眾調(diào)研報(bào)告》，在這份報(bào)告里最值得關(guān)注的信息是基本上得到了目前電影市場(chǎng)基本盤究竟有多大。
因?yàn)橹袊?guó)電影市場(chǎng)目前網(wǎng)購(gòu)票率極高，所以燈塔專業(yè)版根據(jù)有效觀影頻次推算出了目前的觀影人口。到年底有望超過2019年的5.3億觀影人口實(shí)現(xiàn)新高，按照5.3億計(jì)算，觀影人口占全國(guó)總?cè)丝诘谋戎卮蟾攀?7.5%左右。
雖然2023年觀影人口可能實(shí)現(xiàn)新高，但由于一年看一次電影的觀眾占比比2019提高了8.3%，根據(jù)有效觀影頻次和觀影人口的估算，2023年全年觀影總?cè)舜螘?huì)低于13億次，距離2019年全年17.27億觀影總?cè)舜尾罹啾容^大。
這其實(shí)分兩個(gè)方面看，好的方面是中國(guó)電影市場(chǎng)的“基本盤”還在，經(jīng)歷了疫情三年甚至再創(chuàng)新高，回到了巔峰；但是壞的方面是“基本盤”雖然在，但是觀影人次的流失證明了觀眾對(duì)于電影消費(fèi)的總體熱情在下降。
觀影人口恢復(fù)到了疫情前，那么年觀影總?cè)舜魏螘r(shí)恢復(fù)，其實(shí)決定了中國(guó)電影市場(chǎng)的主方向：如何圍繞存量做“生意”？
1、5.3億觀影人口，為什么不能再去做“增量”？
中國(guó)電影市場(chǎng)已經(jīng)沒有“人口紅利”了。
2019年，圍繞電影市場(chǎng)的一句口號(hào)是“保存量，促增量”。這句口號(hào)的背景是當(dāng)時(shí)年票房增和觀影人次都是微增狀態(tài)。從大的數(shù)據(jù)面能夠看到，電影市場(chǎng)“漲”不動(dòng)了。
中國(guó)電影市場(chǎng)年票房從首次突破100億到首次突破600億，僅僅用了8年時(shí)間。這8年時(shí)間最重要的“增長(zhǎng)動(dòng)力”是BAT涌入電影市場(chǎng)并且大規(guī)模票補(bǔ)“炸出了”電影市場(chǎng)的基本盤。
到了2019年，電影市場(chǎng)的“基本盤”相對(duì)比較固定。2019年，電影市場(chǎng)年票房同比增長(zhǎng)了5.4%，但是觀影人次從17.17億漲到17.27億，同比增長(zhǎng)0.58%。那么這個(gè)時(shí)候只能去想辦法挖掘“增量”。
但是疫情三年，電影市場(chǎng)最大的難題是“存量觀眾”大量流失。2020年因?yàn)槭艿揭咔橹苯記_擊，全年觀影總?cè)舜蔚沽?.5億次。2021年電影年觀影人次迅速反彈至11.7億次，但去年電影市場(chǎng)年觀影人次又跌倒了7.1億次，相比2019年直接少了10億觀影人次。
今年電影市場(chǎng)的年觀影人次可能在12.8-13億之間，其實(shí)相比2019年也少了4億人次?？晌覀児浪愕挠^影人口已經(jīng)能恢復(fù)到2019年的5.3億，那么再去促增量的難度可能實(shí)在是太大了。
根據(jù)最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)總?cè)丝跒?4.11億，那么目前5.3億的觀影人口，意味著電影市場(chǎng)還能爭(zhēng)取將近8.8億“準(zhǔn)觀眾”。可是別忘了中國(guó)有9億農(nóng)民，其中7.97億人住在農(nóng)村。從下沉的城市結(jié)構(gòu)到年齡結(jié)構(gòu)以及文化水平、消費(fèi)水平等等綜合因素來看，電影市場(chǎng)想要去挖掘8.8億“準(zhǔn)觀眾”需要付出巨大的成本。
2010年電影市場(chǎng)年票房首次突破100億，觀影人次在2.84億左右。2019年年票房642.66億，觀影人次為17.27億。不到10年時(shí)間增長(zhǎng)的14億人次很大的原因是電影票補(bǔ)，在票補(bǔ)退出歷史舞臺(tái)前一度將其“妖魔化”和“污名化”，但9.9電影票的歷史作用是不可否認(rèn)的。
我們的電影市場(chǎng)仍然是一個(gè)靠90后和95后、00后支撐起來的“年輕消費(fèi)市場(chǎng)”，內(nèi)容是如此、消費(fèi)習(xí)慣也是如此。這就決定了35歲以上且沒有城市觀影消費(fèi)習(xí)慣的人群，在沒有超低價(jià)票補(bǔ)以及超級(jí)爆款的雙重刺激下很難成為電影市場(chǎng)的“基本盤”。
2、觀影人口恢復(fù)了，為什么年票房還不行？
觀影頻次太低。
按照目前14.11億的全國(guó)總?cè)丝跀?shù)據(jù)，我們的年觀影人次如果低于14.11億次，那么意味著我們的人均觀影不足1次。很顯然，今年電影市場(chǎng)的人均觀影必然會(huì)低于1次。但從數(shù)據(jù)好看的角度，目前我們主要提及的是有效觀影頻次，也就是看估算的觀影人口的觀影頻次。
可即便如此，根據(jù)燈塔專業(yè)書的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，今年的有效人均觀影頻次也是2.42次，相比2019年的3.25次下跌幅度非常明顯。
這是因?yàn)榻衲?年看1部電影的觀眾占比為52.5%，相比疫情三年平均58.5%已經(jīng)下降了，但是相比2019年的44.2%，提升了8.3%。也就是說每年超一半的觀眾，一年只看一部電影，也就是“一次性消費(fèi)”。
這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)需要對(duì)比來看才有意思。韓國(guó)2019年的年觀影人次是2.26億次，但是2019年韓國(guó)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的總?cè)丝谑?176.5萬(wàn)人，也就是人均觀影4.4次。作為直接對(duì)比2019年我們的人均觀影是1.2次。
同樣疫情三年重創(chuàng)了韓國(guó)電影產(chǎn)業(yè)，觀影人次大幅度下滑。但是2022年韓國(guó)仍然有1.12億次的觀影人次，而韓國(guó)總?cè)丝跒?162.8萬(wàn)人，所以人均觀影2.19次。在韓國(guó)電影近10年的最低谷，2020年仍然有5952萬(wàn)觀影人次，人均觀影仍然超過了1次。
所以，人均觀影成為了影響電影市場(chǎng)基本盤的“核心要素”。所以相比“促增量”，中國(guó)電影市場(chǎng)更應(yīng)該做的是如何恢復(fù)存量并且刺激存量。
3、票價(jià)越漲，市場(chǎng)越“慌（荒）”
靠提高客單價(jià)緩解產(chǎn)業(yè)焦慮，是飲鳩止渴。
其實(shí)對(duì)于一個(gè)商業(yè)市場(chǎng)來說，客單價(jià)需要維持在一個(gè)平衡點(diǎn)。從2010年的2.84億到2019年的17.27億，9年時(shí)間觀影人次翻了6倍很大的原因在于9.9低價(jià)票補(bǔ)。也就是說很多觀眾的入場(chǎng)，其實(shí)是票補(bǔ)刺激出來的。
但是隨著2018年票補(bǔ)開始管控，目前19.9元的“低價(jià)”票補(bǔ)也并非是一種常態(tài)。2020-2022年，電影市場(chǎng)的平均票價(jià)分別是37、40.3、42.1，平均上座率分別是8.1%、7.0%、5.8%。而2017-2019年，平均票價(jià)分別是34.43、35.32、37.12，上座率分別是13%、12%、11%。
可以看到過去六年時(shí)間，平均票價(jià)逐年上升，但是上座率逐年下降。今年前290天，大盤平均票價(jià)是42.5元，相比疫情前2019年同期，平均票價(jià)上漲了5元。
那么票價(jià)越來越貴，必然會(huì)逼退不少“低價(jià)用戶”。與此同時(shí)也會(huì)讓不少準(zhǔn)低價(jià)用戶減少了消費(fèi)頻次，這是票價(jià)帶來的直接影響。
其次從內(nèi)容的角度來說，目前國(guó)產(chǎn)片票房占比達(dá)到了83.4%，而國(guó)產(chǎn)片很大的一個(gè)特點(diǎn)在于頭部大片票房占比提升，出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的頭部化傾向。票房朝著頭部集中，帶來最直接的影響是造成內(nèi)容供應(yīng)的同質(zhì)化，而供應(yīng)的同質(zhì)化所對(duì)應(yīng)的則是內(nèi)容選擇的單一化。
簡(jiǎn)單來說就是票價(jià)更貴了，但是電影選擇更單一了。所以即便觀影人口還在，但觀眾的觀影頻次減少了。這種終端的變化，帶來的其實(shí)是非常嚴(yán)重的惡性循環(huán)。
觀眾觀影選擇更加謹(jǐn)慎必然會(huì)讓大盤更加冷熱分明，那么大片只有進(jìn)大檔期才有可能實(shí)現(xiàn)大票房。所以像春節(jié)檔這樣的檔期，頭部大片的“入場(chǎng)券”是一億以上的宣發(fā)費(fèi)。更高的成本必然需要更高的票房回本。所以從檔期上也會(huì)讓觀眾在熱門檔期才選擇進(jìn)入影院，這是內(nèi)容吸引力決定的。
其次，因?yàn)槠骄眱r(jià)持續(xù)走高，尤其是大盤冷熱分明必然會(huì)讓影院在熱門檔期提高客單價(jià)來填補(bǔ)冷檔期的窟窿。那么尤其是春節(jié)檔，“天價(jià)票”一度登上熱搜。票價(jià)高必然會(huì)讓觀眾選擇更謹(jǐn)慎，所以從票價(jià)上也會(huì)讓觀眾選擇降低觀影頻次，這是觀影成本決定的。
但是如果不對(duì)現(xiàn)有問題進(jìn)行糾正，那么電影市場(chǎng)就會(huì)越來越畸形。那么即便電影市場(chǎng)恢復(fù)到了5.3億觀影人口，但是想要恢復(fù)到17億以上的年觀影人次可能還需要幾年的時(shí)間。沒有觀影人次，僅僅依靠平均票價(jià)的持續(xù)上漲，中國(guó)電影市場(chǎng)的票房規(guī)模就不會(huì)有太大的上漲空間。
那么，適當(dāng)降低票價(jià)可能是中國(guó)電影市場(chǎng)目前需要考慮的一條路。比如在大力發(fā)展的周末檔，是否考慮建立“周四半價(jià)日”來拉長(zhǎng)周末檔戰(zhàn)線來刺激觀眾入場(chǎng)？
這個(gè)由來是，曾經(jīng)中國(guó)電影市場(chǎng)推出的“周二電影票半價(jià)日”對(duì)于刺激觀眾入場(chǎng)是切實(shí)有效的，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)形式不好的情況下，適當(dāng)降低票價(jià)吸引觀眾是可行的。其次，暑期檔的大爆本質(zhì)上是周末檔的大爆，連續(xù)多部爆款“接力式”上映使得整個(gè)檔期走勢(shì)發(fā)生反轉(zhuǎn)。
所以大力推行周末檔是解決當(dāng)下電影市場(chǎng)頑疾的必經(jīng)之路，而周末檔的崛起需要觀眾入場(chǎng)也需要大片入場(chǎng)，一旦周末檔戰(zhàn)線被拉長(zhǎng)，觀眾數(shù)量增長(zhǎng)，那么才有可能讓大片定檔周末放手一搏。
如果我們的觀影人口不做任何改變，只是有效觀影頻次恢復(fù)到2019年“巔峰”的17.27億年觀影總?cè)舜?，按照目前的平均票價(jià)，我們的總票房應(yīng)該在733億。單靠這幾年票價(jià)上漲，電影市場(chǎng)就比2019年642.66億多出了90億市場(chǎng)規(guī)模。
如果我們能激發(fā)我們的人均觀影頻次而非有效觀影頻次達(dá)到2.42次，按照14.11億總?cè)丝?，我們的觀影總?cè)舜螒?yīng)該是34.1億次，按照42.5元的平均價(jià)格，我們的總票房是1449億。
理論上，在全球電影產(chǎn)業(yè)都在巨變的當(dāng)下，中國(guó)電影市場(chǎng)仍然有很好的前景。電影市場(chǎng)的基本盤真的還在，只是如何作為5.3億“基本盤”的生意，決定了這個(gè)產(chǎn)業(yè)究竟有多大。