文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯|堅(jiān)果
11月26日晚，瘋狂小楊哥蓄勢已久的“小楊臻選演唱會”在合肥奧體中心如期開唱，這場賠本賺吆喝的演出，小楊哥宣稱不賣票也不帶貨，甚至還關(guān)閉了線上直播的禮物打賞，同時(shí)還在演唱會進(jìn)行期間不定時(shí)進(jìn)行抽獎活動。
大網(wǎng)紅請明星開演唱會并不是什么新鮮事，幾年前辛巴等快手頭部主播，就已經(jīng)輪番上演過，但是這樣純純“給兄弟們送福利”的演唱會，瘋狂小楊哥也算是開了先河。
在眾多明星和網(wǎng)紅之外，這場演唱會所引發(fā)的另一大熱議，就是瘋狂兄弟在現(xiàn)場對于合肥的瘋狂推介。
這場演唱會中，瘋狂小楊哥（張慶楊）和瘋狂大楊哥（張開楊）親自擔(dān)任主持，并在開場時(shí)就重點(diǎn)向現(xiàn)場觀眾和直播間粉絲推薦了合肥，介紹合肥是“2200年歷史的江淮古城，一座憑借科技與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新而彎道超車的萬億城市”。
而在最后的謝幕環(huán)節(jié)，瘋狂小楊哥更是攜旗下主播和工作人員，向“兄弟們”發(fā)出邀請：“如果你期待與優(yōu)秀的人同行，合肥八方人才風(fēng)華正茂，合肥想人才之所想之將想之未想，讓大家有用武之地，無后顧之憂”。
在本該推薦自家自營產(chǎn)品的演唱會上，卻把最大的關(guān)注都留給了合肥，瘋狂小楊哥這波操作不僅獲得了很多網(wǎng)友的點(diǎn)贊，也引發(fā)了更多的出圈效應(yīng)。
在近期因?yàn)橹辈ワL(fēng)格而遭受爭議的關(guān)鍵時(shí)刻，這對瘋狂兄弟通過一次大流量的公眾活動，將自身形象與城市發(fā)展再度進(jìn)行強(qiáng)綁定，成功為自己和公司上了一波大分，這也不得不讓人感慨，瘋狂小楊哥背后，果真有高人。
1、3000萬給合肥打廣告
瘋狂小楊哥的這場“小楊甄選群星演唱會”，對外號稱是3萬張門票全部免費(fèi)送，總花費(fèi)成本超過3000萬。
在演唱會陣容方面，則包括了王太利、肖央、維塔斯、張信哲、詹雯婷、樸樹、汪蘇瀧、黃貫中、鐘欣潼、蔡卓妍等明星，雖談不上頂級，但作為一場商演來說，也堪稱豪華。
從演唱會的冠名來看，瘋狂小楊哥本意應(yīng)該是想借此提升旗下品牌“小楊甄選”的知名度，小楊甄選該品牌是小楊哥背后的三只羊公司于今年推出，主打面向公眾生活的全品類品牌，Slogan則為“好東西，用得起”。
通過相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這場演唱會線上觀看人數(shù)達(dá)6572.4萬，點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)5.2億，小楊臻選的官方賬號也在一夜之間漲粉402.3萬。
盡管在傳播數(shù)據(jù)中，小楊甄選品牌收獲到了足夠多的關(guān)注度，但是對于很多觀看了演唱會的觀眾來說，整場演出對于該品牌的介紹其實(shí)并不多，尤其在開場和結(jié)束的兩大主要環(huán)節(jié)，瘋狂小楊哥都把更多的介紹篇幅給了演唱會舉辦地和三只羊公司所在地合肥。
比如在演唱會的謝幕環(huán)節(jié)，瘋狂小楊哥表示：“歡迎大家來合肥做客，這里是養(yǎng)人的地方是創(chuàng)新的天地，這里是日益成為各方人才的圓夢之地，這里是合肥，歡迎兄弟們?！?/p>
參考其他頭部網(wǎng)紅過往舉辦演唱會的經(jīng)歷來看，舉辦演唱會由于投入成本較高，即便不通過門票創(chuàng)收，網(wǎng)紅們也會通過其他方式進(jìn)行變現(xiàn)。
2019年，快手頭部網(wǎng)紅辛巴在北京奧體舉辦明星演唱會，并請來了成龍、王力宏、鄧紫棋等大牌明星助陣，而緊跟著演唱會之后，辛巴順勢開啟了帶貨直播，當(dāng)晚90分鐘時(shí)間成交額便高達(dá)1.3億。
號稱“微商女王”的張庭，也同樣舉辦過TST庭秘密群星演唱會，并宣稱是為所有的代理商家人舉辦，但實(shí)際上很多代理需要先從TST囤貨，才能獲得演唱會入場券。
相比較之下，瘋狂小楊哥的這場演唱會除了傳播數(shù)據(jù)喜人之外，似乎主要的商業(yè)宣傳力度，都放在了對于合肥的城市推薦之上，而兄弟倆介紹合肥的臺詞，也明顯是經(jīng)過了高人指點(diǎn)，比如“養(yǎng)人的地方，創(chuàng)新的天地”是源于高層視察合肥時(shí)給出的評價(jià)，“一座憑借科技與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、彎道超車的萬億城市”則出自于央視對話合肥市委書記的節(jié)目之中。
2、形象公關(guān)還是生存手段
盡管這看似是一場沒有太多商業(yè)目的的“福利”演唱會，但是對于瘋狂小楊哥來說，通過這樣大規(guī)模的活動曝光，將自己及公司與合肥的城市發(fā)展繼續(xù)關(guān)聯(lián)起來，對于其個(gè)人和公司命運(yùn)來說，未來可能是一步救活全局的暗棋。
對于超級網(wǎng)紅來說，由于本身做的就是流量生意，無論是以何種方式走紅，維護(hù)好自身的個(gè)人形象來說是頭等大事，尤其在近幾年，超級網(wǎng)紅更需要樹立在流量之外的社會價(jià)值。
在過去，網(wǎng)紅想要樹立正面人設(shè)最簡單直接的方式就是做公益，比如在天災(zāi)人禍時(shí)捐款，去養(yǎng)老院慰問老人，時(shí)不時(shí)再來場助農(nóng)直播等。
這樣的行為雖然實(shí)際作用有限，但在地方政府和網(wǎng)友眼中，終歸是不會出底線問題的“正能量”行為。
但是公眾也終究會有審美疲勞，做公益的大主播多了，公益行動也就失去了原有的關(guān)注度。
于是在公益之外，瘋狂小楊哥及其團(tuán)隊(duì)選擇了一條更加“高端”的路線：創(chuàng)造就業(yè)崗位和助力城市發(fā)展。
在瘋狂小楊哥的多次直播中，其曾反復(fù)提到過兩個(gè)故事：一個(gè)是開放公司旗下網(wǎng)紅的切片授權(quán)，幫助了一萬多名線上剪輯師獲得了收入；另一個(gè)則是三只羊網(wǎng)絡(luò)成立之后，很多品牌方開始從杭州跑向合肥。
這樣宏大的人物敘事，一般的網(wǎng)紅很難復(fù)制，而在一些主流媒體的宣傳稿件中，這樣的故事又極容易被拿來當(dāng)作“典型”。
對于瘋狂小楊哥來說，這也在無形之中提升了其個(gè)人IP的高度和深度，在網(wǎng)紅之外，蛻變成為一個(gè)具有社會責(zé)任感的企業(yè)家。
再大的網(wǎng)紅，也沒有辦法對抗平臺，但是在轉(zhuǎn)型成為企業(yè)家之后，卻有望具備穿越周期的能力。
這種身份的轉(zhuǎn)變，雖然無法成為瘋狂小楊哥的流量“護(hù)身符”，但是也確實(shí)能夠在個(gè)人和企業(yè)形象遇到危機(jī)時(shí)，幫助其扭轉(zhuǎn)風(fēng)評。
今年以來，隨著瘋狂小楊哥及其背后的三只羊公司受到的關(guān)注越來越大，其所遭受的質(zhì)疑和爭議也接踵而來。比如近期，瘋狂小楊哥徒弟之一的“紅綠燈的黃”，就因?yàn)樵谥辈ж洉r(shí)舉止不雅觀而引發(fā)爭議，此后更是被中消協(xié)列入低俗直播帶貨案例。
當(dāng)一舉一動都被置于放大鏡下反復(fù)揣度的時(shí)候，瘋狂小楊哥就越發(fā)需要與更正面的公眾形象所捆綁，這不僅僅是公關(guān)手段，更是網(wǎng)紅的生存法則。
3、給合肥帶來了什么
雖然與城市發(fā)展相捆綁，能夠拉長網(wǎng)紅主播的生命周期，但是如果拿不出硬實(shí)力打底，瘋狂小楊哥也很容易“翻車”。
在這一點(diǎn)上，瘋狂小楊哥的三只羊公司，還是有點(diǎn)真材實(shí)料的。
根據(jù)公開資料顯示，三只羊網(wǎng)絡(luò)2022年直播帶貨產(chǎn)值超過100億元，經(jīng)營服務(wù)收入8.6億元，納稅2.5億元。2023年直播帶貨產(chǎn)值將超過300億元，經(jīng)營服務(wù)收入可達(dá)15億元，納稅預(yù)計(jì)超過4.5億元。
今年2月，合肥市高新區(qū)發(fā)布“財(cái)力貢獻(xiàn)獎”，重點(diǎn)表彰了區(qū)內(nèi)20家知名企業(yè)，瘋狂小楊哥旗下的合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司和安徽三只羊供應(yīng)鏈服務(wù)有限公司雙雙入圍。
這份獎項(xiàng)含金量十足，因?yàn)楹戏矢咝聟^(qū)幾乎云集了當(dāng)?shù)亟^大多數(shù)高科技和創(chuàng)新企業(yè)，而“財(cái)力貢獻(xiàn)獎”又主要衡量的是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益貢獻(xiàn)，和三只羊公司一同獲得表彰的，還有科大訊飛、智飛龍科馬等一眾知名企業(yè)。
而更為難得的是，和榜單上這些成名已久的大公司相比，瘋狂小楊哥的三只羊公司，2021年才剛剛在合肥高新區(qū)宣告成立。
除了財(cái)力貢獻(xiàn)之外，三只羊公司在合肥當(dāng)?shù)匾苍诓粩鄶U(kuò)充著團(tuán)隊(duì)規(guī)模，目前三只羊在合肥擁有三處辦公職場，分別是位于高新區(qū)的三只羊網(wǎng)絡(luò)、花費(fèi)1億元買下整棟樓的三只羊集團(tuán)全球總部，以及今年剛剛開業(yè)的三只羊集團(tuán)東部中心。
根據(jù)規(guī)劃，三只羊集團(tuán)東部中心未來將實(shí)現(xiàn)5000人就業(yè)計(jì)劃，定位為三只羊集團(tuán)的客服中心和數(shù)據(jù)運(yùn)營中心。
此外，今年瘋狂小楊哥開始布局自營產(chǎn)品，使得其和合肥本土的一些制造企業(yè)達(dá)成了合作關(guān)系，小楊甄選品牌旗下的多款產(chǎn)品，就是由合肥本土的企業(yè)代工制造。
今年8月，和三只羊一樣扎根在合肥高新區(qū)的A股上市公司歐普康視，也宣布與合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)設(shè)立合資公司，雙方未來將聯(lián)合開發(fā)和銷售美瞳等產(chǎn)品。
這樣一個(gè)自帶龐大流量，又能給當(dāng)?shù)刎暙I(xiàn)稅收，提供就業(yè)崗位，同時(shí)還可以帶動上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的超級網(wǎng)紅，時(shí)不時(shí)還愿意自掏腰包為城市做宣傳，幫助吸納更多人才，可能放在哪個(gè)城市，都會被當(dāng)作“重點(diǎn)保護(hù)對象”吧。
對于瘋狂小楊哥來說，這一步落子看似無關(guān)痛癢，但日后再回看起來，可能就是整盤棋中走得最為精妙的一步。