文丨商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝
編輯丨劉雨琦
蒙眼狂奔了兩年的短劇，踩了一腳急剎車。
近日，抖音、快手、微信等各大平臺先后宣布，打擊違規(guī)低質(zhì)微短劇。光是抖音，累計(jì)下架小程序內(nèi)違規(guī)微短劇就超過了119部，處置違規(guī)推廣微短劇的抖音賬號1188個。
以《黑蓮花上位手冊》為例，上線以來一路飆升，投流消耗評級達(dá)到S級，眼見著又是一部年度爆款，卻陡然之間因?yàn)椤颁秩緲O端復(fù)仇、以暴制暴”被下架。一位從業(yè)人士告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，已經(jīng)接到消息，“有關(guān)重生、穿越的內(nèi)容，都不準(zhǔn)拍了。”
在不斷突破沸點(diǎn)之即，高熱的短劇被一盆冷水當(dāng)頭潑下。要知道，復(fù)仇、重生、穿越，幾乎是短劇的經(jīng)典母題。監(jiān)管通知中提到的條條“禁令”，曾經(jīng)是短劇為了吸引眼球恨不得疊滿每一分鐘的buff，現(xiàn)在全都變成了不可觸及的紅線。
“我知道，早晚會有這樣一天的。”編劇周青對商業(yè)數(shù)據(jù)派說道，“短劇的草根性很強(qiáng)，劣幣驅(qū)逐良幣之下，沒有監(jiān)管，有人就會不斷突破底線?！?/p>
不過，一時的急剎車，并不代表著終止。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%，2027年市場規(guī)模有望達(dá)到1000億元。秩序化之后，意味著市場競爭的轉(zhuǎn)向，而不是消亡。
左腳剛剛剎車，短劇的右腳卻踩下了油門。近幾個月，短劇幾乎盤活了半個互聯(lián)網(wǎng)。
“在內(nèi)容監(jiān)管之前，短劇的變現(xiàn)模式已經(jīng)脫離了單純的土味內(nèi)容付費(fèi)了。”周青說道。
讓我們簡單回顧一下短劇近幾個月的“輝煌戰(zhàn)績”：咪蒙再創(chuàng)業(yè)之旗下達(dá)人接品牌定制劇，收益破億；短劇式情景互動游戲，《完蛋！我被美女包圍了！》風(fēng)靡全網(wǎng)；短劇達(dá)人一只璐，年GMV破億；中文在線旗下reelshort短劇出海，沖上海外APP榜單......
這2個月來，短劇隔三差五就要被熱議一番。圍繞著短劇，經(jīng)歷了一場寒冬的互聯(lián)網(wǎng)“傳統(tǒng)項(xiàng)目”電商、廣告、游戲......正在逐個被激活。
在此次監(jiān)管潮下，相比于逃離，處于短劇行業(yè)之中的創(chuàng)業(yè)者們，更多地是聞風(fēng)而動，尋找轉(zhuǎn)型的出路。
熱錢還在不斷涌入，行業(yè)也在動蕩中快速迭代。
01 重生之短劇急剎車
“這一波洗牌，涉及到的范圍很大。”周青說道，“辛辛苦苦寫劇本的寫手，收了不少劇本還沒拍的制作方，正在拍的團(tuán)隊(duì)，甚至馬上要上線的，都得停，竹籃打水一場空?！?/p>
11月以來，抖音、快手、視頻號等多個平臺先后發(fā)文整治短劇生態(tài)，下架了多部短劇作品。網(wǎng)傳《黑蓮花上位手冊》成本頂天，高達(dá)200萬元，因?yàn)閮r(jià)值觀問題被下架。
據(jù)周青介紹，謹(jǐn)慎來看，重生、復(fù)仇、穿越、宮斗的本子都不收了，炫富拜金、復(fù)仇暴力、貧富對立、不正當(dāng)婚姻、涉黑涉毒等也是雷點(diǎn)。
“現(xiàn)在行業(yè)這么內(nèi)卷，不往博眼球的角度走，只能寫甜寵、懸疑，未來就會向著精品化卷了?！彼a(bǔ)充道。
短劇的發(fā)展本身，就像極了一個不斷反轉(zhuǎn)的劇本。
在業(yè)內(nèi)看來，短劇經(jīng)歷了三個時期：不被外界看好、業(yè)內(nèi)只求速度不求質(zhì)量的迷茫期，到2020年后探索小程序付費(fèi)模式的持續(xù)爆發(fā)期，以及近期的監(jiān)管強(qiáng)化時期。
火的時候，是真的來錢快、來錢多。
“最壞的時候，我的劇本單價(jià)從1.5萬塊，跳水到只有5000元左右，降了60%。”爆款劇作者曹峰告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，“現(xiàn)在我的酬勞從10萬元一部，漲到20萬元一部了。”
第一波拍攝短劇的公司也從一開始的埋頭苦干，到一夜暴富、盆滿缽滿，“一開始，我們只是給保險(xiǎn)公司、電商公司拍攝一些小劇情，引流下載，基本都是粗制濫造，后來2021年開始做充值短劇，去年一部小爆款劇花了幾十萬元的成本，拍了一周，直接拿到了接近千萬元的充值量?！敝谱魅撕戊`至今仍能回憶起那種爽到天靈蓋的興奮感。
保安、外賣員、清潔工、棄女.....各種草根的逆襲故事照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，帶著整個短劇行業(yè)飛升了。
但草莽之下必有隱雷，短劇生意的槽點(diǎn)不比爽點(diǎn)少。
首先是內(nèi)容低俗屢禁不止，“太監(jiān)給皇后娘娘洗澡”“新婚夜丈夫強(qiáng)迫女主”各色香艷擦邊劇情讓人跌破眼球，在此次迎來更大力度的下架風(fēng)波。
“獵奇、獵丑，能夠以最低的成本吸引最多的注意力，劣幣驅(qū)逐良幣，這種一般都是想要賺一波錢就跑的?！敝芮嗾f道，“2020年的時候，看得人少，短劇比現(xiàn)在要低俗得多，這兩年其實(shí)已經(jīng)好轉(zhuǎn)了?！?/p>
內(nèi)容的整改，并不觸及行業(yè)根本。相比之下，針對收費(fèi)模式的投訴和質(zhì)疑，也在愈演愈烈。
有消費(fèi)者投訴付費(fèi)模式，單集收費(fèi)過高，一分鐘3塊錢，100集下來就是300塊，比長視頻會員都要貴得多，特別是對于抵抗力弱的中老年人來說，堪比“誘導(dǎo)詐騙”。
“不充值抓耳撓腮，充值后自我唾棄?！庇芯W(wǎng)友吐槽道，“我看個霸總劇，把自己看得傾家蕩產(chǎn)?！?/p>
一位來自湖北的用戶劉清（化名）告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，父親沉迷短劇后每月充值將近6000塊，“我刪除他的各種微信小程序都刪了半小時，微信群加了十多個?！岸盍顒⑶逑氩煌ǖ?，一集2分鐘的視頻，憑什么就要好幾塊。
商業(yè)數(shù)據(jù)派在社交平臺上搜索相關(guān)內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)，不少中老年人充值都是由于小程序短劇“上癮”，復(fù)購幾個月甚至一年，充值金額往往十分巨大，成千上萬元，令子女頭痛萬分。
“一旦未來針對小程序短劇高收費(fèi)作出限制，或許才是付費(fèi)短劇真正的危機(jī)時刻。”周青說道。
02“短劇+”，盤活互聯(lián)網(wǎng)
但短劇的爽文人生，顯然還沒到終止的時刻。
前腳，野蠻生長的短劇迎來了監(jiān)管，后腳，短劇又帶著電商、廣告、游戲開始繼續(xù)逆襲。
以電商為例，在剛剛過去的雙十一，短劇成為了賣貨的新寵。
“去年短劇火了，今年商業(yè)化在加速。單子太多，我們工作室正在全面轉(zhuǎn)型品牌定制化短劇?！倍虅【巹×啵ɑ┱f道。
品牌們定制2分鐘一集、10個反轉(zhuǎn)的情景短劇，搭配10秒左右的獨(dú)家廣告植入，電視劇里的中插廣告以更原生的形式重生在了短視頻時代，讓制作方、品牌方、達(dá)人都賺得盆滿缽滿。
咪蒙的MCN機(jī)構(gòu)銀色大地，旗下?lián)碛兴膫€主要的賬號:姜十七、喬七月、浩杰來了和聶小舟，圍繞情感短劇，據(jù)報(bào)道廣告年收入過億，合作過的品牌中不乏凱迪拉克、迪奧等大牌；還有短劇主演直接轉(zhuǎn)型帶貨，20億播放量”的短劇女主角“一只璐”全年GMV達(dá)到1.7億元。
甚至，有品牌靠短劇在抖音“重生”。據(jù)國泰證券數(shù)據(jù)和有米有數(shù)，2022年，韓束的抖音月銷量基本維持在1.5億元左右，而在啟動短劇+短視頻+直播間的矩陣之后，瘋狂投短劇，今年2月底，銷量開始一路狂飆，8月份同比增長達(dá)到800%......
除了品牌們下手快，京東、唯品會、淘寶等電商平臺也都投過短劇內(nèi)容，而他們主要有兩方面的考慮。
以京東參與的東欄雪為例，在快手熱播劇中植入男女主逛“京東新百貨”等內(nèi)容，是為了自身平臺引流；而對內(nèi)容更饑渴的淘寶，則是直接投拍、上線短劇內(nèi)容，在整體平臺內(nèi)容化趨勢下，提高用戶的留存和活躍度。
小程序短劇代表的是為內(nèi)容付費(fèi)，定制化短劇和帶貨是流量的二次售賣，當(dāng)所有人都以為短劇的變現(xiàn)戲法也就是這兩條路之后，這個11月，短劇+游戲、短劇+出海又接連爆了。
先是，《完蛋！我被美女包圍了！》以黑馬之資登上了steam下載榜單，引發(fā)全網(wǎng)游戲博主的模仿，“完蛋體”傳染到了各行各業(yè)，這6位美女主角也全網(wǎng)爆火。
當(dāng)所有人的注意力都聚集到了短劇之上，海外的爆發(fā)也被挖了出來——根據(jù)全球移動應(yīng)用情報(bào)平臺Sensor Tower數(shù)據(jù)，ReelShort在11月的11-13日連續(xù)稱霸美國App store的娛樂類應(yīng)用榜單，位列總類榜單第2名。
廣告、電商、出海、游戲.....全是經(jīng)歷過一輪寒冬洗禮的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，早就卷到了天花板。單點(diǎn)爆發(fā)并不稀奇，但能做到處處開花，短劇+的背后是否有更深的行業(yè)趨勢原因？
“短劇+，真正顯示出了下沉需求的巨大潛力?！币晃晃膴蕵I(yè)內(nèi)人士總結(jié)道。
無論是廣告、游戲還是電視劇，一旦以短劇的形式輸出，就離不開情緒化、強(qiáng)爽感、碎片化、快節(jié)奏，這些特性即是當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)的慣性，也盡顯人性的弱點(diǎn)。
以游戲?yàn)槔?，Galgame類游戲早已有之，以女性向的光與夜之戀、戀與制作人為例，從世界觀、劇情、制作、氪金玩法上都很龐大而精美，但游戲本身對于用戶沉浸度要求很高，需要不斷地設(shè)置新卡、新活動讓用戶留存。
而完蛋美女，快反轉(zhuǎn)、滿足男性戀愛精神需求，劇情越爽、越簡單，通過卡爽點(diǎn)留存，也利于傳播。完蛋美女的成功固然難以復(fù)制的，但這也再次暴露出了龐大的下沉需求。
除此之外，在互聯(lián)網(wǎng)流量稀缺的當(dāng)下，強(qiáng)傳播的內(nèi)容也是各行各業(yè)的活力劑。
以定制化短劇為例，柳青告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，用戶對傳統(tǒng)廣告的抵抗性已經(jīng)很強(qiáng)了，“而短劇，其一，是劇情爽，短劇借助快節(jié)奏劇情，不停地反轉(zhuǎn)，穩(wěn)穩(wěn)地抓牢用戶的注意力；其二，是廣告植入原生態(tài)，在高潮前后加入廣告段子，讓用戶心甘情愿、認(rèn)真仔細(xì)地連看數(shù)10個廣告；其三，種草完成后，通過短劇掛鏈、主動搜索、算法推薦，下一次用戶刷到購買鏈接的時候，就會有更高的購買幾率。“
一套組合拳下來，洗腦程度堪比“收禮就收腦白金”。
互聯(lián)網(wǎng)的上半場，買量充斥各行各業(yè)，而如今，內(nèi)容的以小博大變成了捷徑。換言之，不是好游戲/廣告/內(nèi)容做不出來，是短劇更具性價(jià)比。
小成本、大回報(bào)的押注能力，體現(xiàn)在整個短劇行業(yè)中。
小白也能寫出大爆款，例如《離婚后，她帶六寶驚艷全球》，編劇稱是自己的第一部短劇，上線24小時票房破3000萬；逃出大英博物館系列同樣是小創(chuàng)作者爆火。
與其說短劇盤活了互聯(lián)網(wǎng)，不如說“碎片化、情緒化、快節(jié)奏的內(nèi)容”正在盤活互聯(lián)網(wǎng)。
03多方角逐，平臺或成最大贏家
多元變現(xiàn)方式的背后，短劇生態(tài)也在加速成熟化，表現(xiàn)之一就是分工細(xì)化。
據(jù)一位從業(yè)者方方（化名）分享，短劇產(chǎn)業(yè)鏈可以簡單劃分為生產(chǎn)、渠道、分發(fā)、變現(xiàn)三個環(huán)節(jié)。
短劇產(chǎn)業(yè)鏈，信息來自于公開資料整理
整體來看，高速發(fā)展3年以來，短劇生產(chǎn)行業(yè)一邊經(jīng)歷著“技術(shù)降本”，一邊也經(jīng)歷著“精品化的成本內(nèi)卷”。
作為行業(yè)十字路口，無數(shù)人跨界而來。有演繹資源的MCN機(jī)構(gòu)例如無憂傳媒，有IP資源的掌閱，有影視綜合資源的檸檬影業(yè)....這些本身內(nèi)卷的行業(yè)在寒冬下尋求轉(zhuǎn)型之時，短劇就成為了閃耀的蜜糖之地。
“我們會覺得演員、拍攝團(tuán)隊(duì)，比以前要便宜，很多是專業(yè)演繹、電影制作團(tuán)隊(duì)，水平也很高?！敝芮嗾f道。此外，近日也有媒體報(bào)道，紅人“人從眾”的杭州，就在經(jīng)歷一場從直播向短劇遷徙的潮流。
這些優(yōu)質(zhì)資源所有者，下沉到短劇行業(yè)，大幅提升了生產(chǎn)的效率、質(zhì)量。
但另一方面，由于短劇數(shù)量增多，精品化、差異化都導(dǎo)致制作成本升高。
具體來看，以一個拍攝鏡頭為例，從景別、機(jī)位視角來看，豎屏短劇的手法越來越精美。
武俠主角從屋檐下飛下，衣袂翩翩、發(fā)絲翻動，女主油紙傘下由遠(yuǎn)及近的一瞥，景別更細(xì)致、切換也更快，不比電視劇運(yùn)鏡差，每一秒都是金錢的味道。
除了制作的環(huán)節(jié)，從更大的產(chǎn)業(yè)鏈上下游來看，各個環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出了合縱連橫之態(tài)，大平臺在其中逐漸凸顯出來。
短劇的本質(zhì)，仍然是流量游戲，千萬級的流量盤子顯然不能被一家吃下。在流量搶奪，投流與分銷也編織成了一張大網(wǎng)。
根據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，短劇行業(yè)移動廣告投放占比由1月的0.14%提升至7月的0.69%，持續(xù)提升趨勢明顯。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在整個生產(chǎn)鏈中，投流的費(fèi)用最高占去80%。“具體費(fèi)用往往不一定，例如，ROI達(dá)到了1.2，就可以一直投，直到?jīng)]有效果。”流量采買公司品眾創(chuàng)新的巨量運(yùn)營總經(jīng)理夕琳說道。
投流的服務(wù)商背后，牽扯著經(jīng)銷商；而經(jīng)銷商又牽扯著成千上萬的分銷代理人。
所謂經(jīng)銷，就是通過代理、加盟獲得短劇推廣權(quán)，自己生產(chǎn)內(nèi)容吸引用戶進(jìn)入平臺充值，分得充值的利潤。抖音、知乎等社交平臺上，不少給短劇剪輯，在家躺賺的帖子，實(shí)際上就是短劇分銷的最小管道。
“基于我們有非常強(qiáng)的內(nèi)容制作能力、專業(yè)的投流團(tuán)隊(duì)，有的服務(wù)商同行，也會愿意改變自己的身份，變成一個分銷商，處于相互整合的階段?！毕α照f道。
內(nèi)卷之下，短劇從業(yè)者也面臨著更慘烈的成本上浮危機(jī)。
據(jù)夕琳介紹，以抖音為例，平臺的短劇流量盤子是有限的，每天都有很多短劇、素材在搶流量?！耙粋€劇、單日的素材跑量就要達(dá)到1000個，而這些素材很多一天就沒用了，扔了繼續(xù)做?！?/p>
“以前，短劇上線后，會在一到兩周迎來的爆發(fā)；而如今，一個劇好不好，可能三到五天就能看見效果?！毕α照f道。
這些龐大的投流、分銷、經(jīng)銷組合，一邊在抖、快搶食，一邊持續(xù)不斷地為抖音、快手等平臺輸血。
“錢一定更難掙了，陪跑的人更多了，涌進(jìn)來的人只看得到有機(jī)會，但卻不知道機(jī)會很難得?！敝芮喔袊@道。
一場源自草根的狂歡，正在變成了平臺們的游戲。