文｜派財(cái)經(jīng) 蔡文姬
知名電影大導(dǎo)演王晶入局豎屏微短劇的消息在圈內(nèi)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
有影視從業(yè)人士在朋友圈內(nèi)曬出了王晶導(dǎo)演擔(dān)任總編導(dǎo)的微短劇《億萬(wàn)傻王子》開(kāi)機(jī)儀式照片。從劇宣陣容來(lái)看，王晶在這部短劇中擔(dān)任總編導(dǎo)，短劇總導(dǎo)演是張敏，早期多為王晶做副導(dǎo)演、執(zhí)行導(dǎo)演?！斑@屬于降維打擊了。”有業(yè)內(nèi)人士感嘆道。
今年上半年以來(lái)，短劇爆火出圈，各類關(guān)于微短劇的“喜報(bào)”遍布全網(wǎng)。
比如，復(fù)仇題材的《復(fù)仇女傭》對(duì)外宣傳上線5日收益突破200萬(wàn)元；穿越題材的《哎呀！皇后娘娘來(lái)打工》上線24小時(shí)充值金額超過(guò)1200萬(wàn)元；8月底，微信小程序上線的爆款微短劇《無(wú)雙》，成本不到50萬(wàn)元，上線8天充值破1億元，上線兩個(gè)月充值破3億元……
這類節(jié)奏快、成本低，多以豎屏為主，一集不到2分鐘，總共100集左右的小程序短劇席卷各大短視頻平臺(tái)，通過(guò)在短視頻平臺(tái)投流，免費(fèi)觀看前幾集進(jìn)一步吸引用戶點(diǎn)擊到微信小程序付費(fèi)觀看。在進(jìn)入小程序后，想要繼續(xù)觀看，則需要付費(fèi)，一般來(lái)說(shuō)看完一部付費(fèi)短劇需要充值幾十元到百元不等。還有一種付費(fèi)模式是類似于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的年費(fèi)會(huì)員制。
有網(wǎng)友感嘆，“不知不覺(jué)就充值了一大筆錢，比看一部院線電影還貴”。而比起坐在電影院花費(fèi)2-3個(gè)小時(shí)觀看完一部長(zhǎng)篇，微短劇的出現(xiàn)更比較適合日常打發(fā)碎片化時(shí)間，無(wú)論是在通勤路上、忙碌間隙、無(wú)休下午茶時(shí)間，只需要花上幾分鐘就能看完一段略帶“狗血”的劇情。為了在短時(shí)間內(nèi)抓住用戶，順應(yīng)短視頻的“黃金7秒”規(guī)則，大多數(shù)微短劇都會(huì)將略帶“狗血”的劇情放置在前三集，讓用戶得到足夠的“爽感”。
從流量至上出發(fā)，自然篩選出了一批情節(jié)刺激，腦洞大開(kāi)的“爆款”劇集，重生、復(fù)仇、逆天改命、極致炫富等帶有土味的劇本成為了爆款短劇的流量密碼。
兼職做短劇編劇的網(wǎng)文寫手樂(lè)樂(lè)表示，短劇劇本要求比較簡(jiǎn)單，一般一天能寫個(gè)十集，“寫男頻劇本，一般男主億萬(wàn)富豪起步；寫女頻劇本，一般開(kāi)頭就是女主的復(fù)仇，或者霸總愛(ài)上小嬌妻等，比起寫網(wǎng)文，還是要簡(jiǎn)單的多。”重生、復(fù)仇、逆襲等劇情是被流量驗(yàn)證過(guò)的，短劇受眾比較喜聞樂(lè)見(jiàn)的題材。在打磨劇本過(guò)程中，主要重點(diǎn)打磨的是“爽點(diǎn)”、“爆點(diǎn)”、“鉤子”和“付費(fèi)點(diǎn)”。
根據(jù)國(guó)家廣播電視總局公告，獲得發(fā)行許可的網(wǎng)絡(luò)微短劇數(shù)量從今年二季度的116部增加至三季度的150部，供給數(shù)量提升趨勢(shì)顯著，近半為都市題材。與此同時(shí)，短劇受眾群體逐漸擴(kuò)大，根據(jù)《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，2022年的10億短視頻用戶中，約50.4%的用戶觀看過(guò)3分鐘以內(nèi)的微短劇。
另?yè)?jù)國(guó)聯(lián)證券測(cè)算，2023年短劇市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)到200億元以上，行業(yè)處于快速增長(zhǎng)期。這相當(dāng)于2022年國(guó)內(nèi)電影票房的66%。
隨著小程序短劇的爆火出圈，不少熱錢涌入，一時(shí)間，小程序短劇正在變成一門“流量游戲”。有短劇制作公司表示，現(xiàn)在的制作方、平臺(tái)都在押寶，短劇基本都是批量拍攝，連拍2-3部都是正常操作，只要有一部爆款，成本就收回來(lái)了。
1、短劇造富神話真的存在？
在業(yè)內(nèi)普遍流行一種“一周拍完、一個(gè)月上線、一部實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由”的說(shuō)法。
但對(duì)于身處行業(yè)深水區(qū)的行業(yè)人士來(lái)說(shuō)，“小程序短劇沒(méi)想象中那么賺錢?！弊鳛橹谱鲌F(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，更是苦力活，往往優(yōu)愛(ài)騰定制短劇拍攝周期已經(jīng)被壓縮到半個(gè)月，小程序短劇則更極限，多則7天，少則三五天就能殺青一部。相對(duì)于制作團(tuán)隊(duì)而言，一部預(yù)算四五十萬(wàn)的短劇，實(shí)際上也只有二三十萬(wàn)投到了拍攝、后期剪輯中，這部分錢一半用在導(dǎo)演、攝影、服化道團(tuán)隊(duì)，一半砸在了演員身上。
大多數(shù)制作團(tuán)隊(duì)人員都是拿固定片酬，“經(jīng)常會(huì)有制片拿著分紅來(lái)跟我聊項(xiàng)目，但我一般都要一個(gè)固定片酬，短劇爆款概率太小了，誰(shuí)都說(shuō)不準(zhǔn)能不能有錢分，落袋為安?！币晃晃⒍虅?dǎo)演告訴派財(cái)經(jīng)。
不同于傳統(tǒng)影視長(zhǎng)劇的復(fù)雜流程，微短劇盈利模式直接明了。與傳統(tǒng)影視劇不同，微短劇的營(yíng)收模式是依靠廣告、買流量帶來(lái)的傳播與營(yíng)收，與爆款短視頻內(nèi)容類似，流量與買量掛鉤。目前微短劇的投流成本，最多能占到總票房的80%以上，大大擠占了產(chǎn)業(yè)鏈條上各方利潤(rùn)。
一般來(lái)說(shuō)，一部成本幾十萬(wàn)的爆款短劇，回報(bào)最高可達(dá)百萬(wàn)甚至千萬(wàn)級(jí)別。但隨著微短劇內(nèi)容井噴式發(fā)展，流量越來(lái)越貴，越來(lái)越難投出爆款也成為了行業(yè)現(xiàn)狀。
“嚴(yán)格意義上講，微短劇跟影視作品是兩碼事，更像是信息流廣告短片。”一位業(yè)內(nèi)人士分析稱，短劇最早是由做網(wǎng)文和信息流廣告投放的人研究發(fā)展起來(lái)的。一部短劇能不能爆，不單與其內(nèi)容掛鉤，更具有挑戰(zhàn)性的是投流能力。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是投出去的越多，賺的越多。
“現(xiàn)在拍小程序短劇的團(tuán)隊(duì)大多都是非科班非專業(yè)出身。”另一位資深影視從業(yè)者表示，很多短劇導(dǎo)演都是從場(chǎng)記、攝影、甚至演員跨界來(lái)的，對(duì)于鏡頭語(yǔ)言表達(dá)，劇本邏輯合理性以及藝術(shù)表達(dá)上并沒(méi)有什么追求，都是流水線產(chǎn)出。“比起拍的內(nèi)容有沒(méi)有質(zhì)感，短劇行業(yè)更關(guān)心手里攢了幾部片，投流投出了多少錢。”
當(dāng)前，業(yè)內(nèi)曬出的各種戰(zhàn)報(bào)多是投流金額。通常來(lái)說(shuō)，投手會(huì)選擇先買入1萬(wàn)元流量，如果ROI達(dá)到了1.2，也就是有1.2萬(wàn)元付費(fèi)觀看的效果，就會(huì)進(jìn)一步投入10萬(wàn)試探流量效果，若ROI高于1.2，基本可判斷該短劇會(huì)盈利，再追加投入以保證該劇不會(huì)虧本。假設(shè)一部微短劇的制作成本在二十萬(wàn)，則回本需要投入的流量費(fèi)為一百二十萬(wàn)以上。當(dāng)然，假若在投流前期試探效果不如意，平臺(tái)則會(huì)選擇及時(shí)止損，任其以自然流量傳播。
爆款短劇《無(wú)雙》制作方西安豐行文化創(chuàng)始人李濤在接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，“所謂的破億，指的是整體收入，其中流量成本就超過(guò)九成，真正到手的利潤(rùn)僅幾百萬(wàn)元?！倍@幾百萬(wàn)還要分給制片、編劇、后期等工作人員，作為14部劇的出品方，公司在短劇上的整體收入不到千萬(wàn)元，自己作為創(chuàng)始人和總導(dǎo)演，賬上現(xiàn)金還不到百萬(wàn)元。
毋庸置疑的是，微短劇的爆火養(yǎng)活了一批演員。隨著微短劇的爆火，微短劇演員的成本也在攀升，尤其是出演過(guò)爆款微短劇的主演演員們，單日?qǐng)?bào)價(jià)從幾千到一萬(wàn)元不等。一些往?；燠E在橫店的特約、群演們也趕上了這波紅利。
“條件比較好的特約演員可以直接上微短劇擔(dān)任男女主角，專業(yè)能力差些的也能演演配角。”一位業(yè)內(nèi)編導(dǎo)人士表示，豎屏短劇對(duì)演員演技、臺(tái)詞功底要求并不高，時(shí)間經(jīng)費(fèi)有限基本一條過(guò)，很多配角連普通話都說(shuō)不標(biāo)準(zhǔn)?！昂芏鄷r(shí)候感覺(jué)在拍紀(jì)錄片?！?/p>
2、眾玩家入局，資本收割流量
小程序短劇的出現(xiàn)再次將沉寂已久的影視行業(yè)帶入了新的熱度，越來(lái)越多的人正試圖涌入短劇風(fēng)口。
據(jù)艾媒咨詢《2023-2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%，光是2023年第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇發(fā)行量達(dá)150部，接近2022年全年總和的2倍。2027年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將超1000億元。
當(dāng)前在短劇行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜中，位于上游的是手握海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的網(wǎng)文平臺(tái)，例如閱文集團(tuán)（騰訊旗下）、中文在線以及掌閱科技等內(nèi)容公司，這些平臺(tái)利用本身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)迅速成為微短劇行業(yè)主力軍，并且將觸角伸向了產(chǎn)業(yè)中游，轉(zhuǎn)型成為制作方和出品方。據(jù)悉，今年以來(lái)，掌閱科技已經(jīng)搭建了80-90人的短劇制作團(tuán)隊(duì)，并上線了自己的短劇APP“薏米短劇”。
隨著微短劇的走火，在內(nèi)容制作環(huán)節(jié)也陸續(xù)有專業(yè)聚焦長(zhǎng)劇的影視制作公司入場(chǎng)，如華策影視、檸檬影視、完美影視等，而滋生于長(zhǎng)短視頻生態(tài)的頭部MCN機(jī)構(gòu)也早已布局，比如遙望科技、無(wú)憂傳媒、古麥嘉禾等。
制作方和出品方的工作幾乎涵蓋了整個(gè)內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，從演員、劇本選擇到拍攝制作，再到后期制作剪輯等。
隨著微短劇告別粗制濫造，邁入精品化階段。播放平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越重，甚至兼具起出品方的角色，開(kāi)始深度參與到影視公司、MCN機(jī)構(gòu)共創(chuàng)劇集的合作中。
處在產(chǎn)業(yè)下游的是以快手、抖音、優(yōu)愛(ài)騰、B站、微信小程序等在內(nèi)的分發(fā)平臺(tái)。當(dāng)前，市面上主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)設(shè)立了專門的微短劇劇場(chǎng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)平臺(tái)上的微短較為精品化，在專業(yè)化方面趨近于長(zhǎng)視頻內(nèi)容。而抖音、快手等短視頻平臺(tái)在近年來(lái)也在加大微短劇孵化和扶持，主要通過(guò)與傳統(tǒng)專業(yè)影視類機(jī)構(gòu)以及MCN內(nèi)容機(jī)構(gòu)合作。
而除了視頻平臺(tái)之外，一些影視傳媒公司以及內(nèi)容制作公司也在著手建立獨(dú)立APP以及小平臺(tái)，比如廣電傳媒旗下的河馬劇場(chǎng)APP。
事實(shí)上，短劇的爆火并不是突然，早在2020年就已經(jīng)有人嗅到了短劇的風(fēng)口，在業(yè)界2020年被稱為短劇元年。彼時(shí)，已經(jīng)有短視頻團(tuán)隊(duì)開(kāi)始嘗試在抖音快手平臺(tái)上，制作并上線付費(fèi)短視頻，但時(shí)長(zhǎng)普遍較短，最短只有兩三集，長(zhǎng)的多達(dá)二三十集。
2021年隨著短視頻平臺(tái)商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，抖音、快手開(kāi)始加大馬力推廣付費(fèi)短劇內(nèi)容。這一年，快手針對(duì)二次元短劇賽道推出了“火花新勢(shì)力”扶持計(jì)劃，抖音上線了“短劇新番計(jì)劃”，以現(xiàn)金和流量分賬兩種模式吸引付費(fèi)短劇方入駐。即短劇單集時(shí)長(zhǎng)在1-5分鐘、正片集數(shù)在12集及以上的作品，就可以參與到現(xiàn)金分賬中，最高可獲得100萬(wàn)元的現(xiàn)金激勵(lì)。
2022年開(kāi)始，市面上就已經(jīng)有許多爆款精品短劇出圈，比如芒果TV的短劇《念念無(wú)明》、快手星芒短劇《長(zhǎng)公主在上》等。
直到今年年初開(kāi)始，微短劇正式迎來(lái)了爆發(fā)期，年初，知名女演員楊蓉主演的微短劇《二十九》，每集四五分鐘，一共20集，前3集一上線就獲得了破億的播放量。
走過(guò)井噴期，影視公司紛紛入局短劇市場(chǎng)?！抖拧返某銎贩綖闄幟视耙暺煜碌亩虅S牌好有本領(lǐng)，隨后完美影視推出了《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》，華策影視也于近日表示多部短劇將于11月底上線。此外，專業(yè)影視機(jī)構(gòu)打造的出圈短劇還包括開(kāi)心麻花推出的《親愛(ài)的，沒(méi)想到吧》《麻將拌麻醬》，嘉行傳媒推出的《破繭成蝶》等短劇作品。
微短劇之所以受歡迎，是源于其成本低、制作周期短，投資回報(bào)是影視大廠們優(yōu)先考慮的因素。微短劇的出現(xiàn)，加速了影視大廠的項(xiàng)目流轉(zhuǎn)，提高了資金使用率。隨著長(zhǎng)視頻內(nèi)容朝著精品化方向發(fā)展，制作周期愈來(lái)愈長(zhǎng)，也進(jìn)一步拉升了影視作品的制作成本。
而一部網(wǎng)絡(luò)微短劇從劇本只做到出品，短則一周，長(zhǎng)則多半月，大多情況是一個(gè)月時(shí)間就能產(chǎn)出100集成品。而對(duì)照傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻短則三個(gè)月、長(zhǎng)則一兩年的制作周期，網(wǎng)絡(luò)微短劇的成本更低，回款周期更短。
對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，短劇正在成為平臺(tái)的流量新寵?？焓重?cái)報(bào)顯示，快手星芒短劇在第三季度的招商收入環(huán)比提升超10倍；巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，今年短劇行業(yè)客戶數(shù)增加了5倍。
不少品牌方從質(zhì)疑短劇，到理解短劇，到開(kāi)始定制短劇，尤其是在美妝行業(yè)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近一年，僅丸美、韓束、珀萊雅三個(gè)品牌就制作了13部定制短劇，其他冠名、貼片等方式植入的短劇更多。
一個(gè)熟為人知的案例是，去年9月，由抖音短劇達(dá)人@姜十七制作，首部為洗發(fā)水品牌KONO量身定制的抖音短劇《不熟練人》，該劇播放量達(dá)4.9億。新抖數(shù)據(jù)顯示，一集《不熟戀人》為KONO的抖音小店帶來(lái)了2500-5000個(gè)銷量的轉(zhuǎn)化，累計(jì)銷售額在50萬(wàn)元-75萬(wàn)元之間。自《不熟戀人》后，姜十七接連出演10部定制短劇，其中韓束在今年2月至8月期間連續(xù)上線5部，每部短劇在16集，播放量均在6億以上，最高達(dá)11.9億播放量，均集播放量達(dá)6100萬(wàn)。
短劇帶給品牌的宣傳效應(yīng)也更加立竿見(jiàn)影。在5部定制短劇后，今年1-9月，韓束連續(xù)霸榜抖音美妝銷量月榜TOP1，以17.74億元的GMV遠(yuǎn)超歐萊雅、珀萊雅、花西子等品牌。
隨著短劇效應(yīng)的頻繁出圈，“短劇+”模式也爭(zhēng)先恐后滲入了更多行業(yè)。近期，隨著游戲互動(dòng)微短劇《完蛋！我被美女包圍了！》爆火全網(wǎng)，在短劇+游戲領(lǐng)域開(kāi)拓出新的商業(yè)模型。除了平臺(tái)、機(jī)構(gòu)之外，一些游戲公司也開(kāi)始跨界入局。比如，紫天科技旗下河馬游戲和奇樹有魚展開(kāi)互動(dòng)影視游戲合作，前者負(fù)責(zé)游戲端內(nèi)容，后者負(fù)責(zé)影視端產(chǎn)出。
短劇這股熱潮也燒到了二級(jí)市場(chǎng)，“短劇”概念股持續(xù)火爆，近一個(gè)月來(lái)，在A股市場(chǎng)包含?？垂煞荨⑻焱曈?、歡瑞世紀(jì)、引力傳媒等個(gè)股紛紛漲停。
不僅如此，微短劇這股熱潮還刮向了海外。“中文在線”旗下的海外短劇平臺(tái) ReelShort中有大量融合西方題材背景、爽點(diǎn)密集的霸總短劇，贏得了大洋彼岸大把網(wǎng)劇愛(ài)好者的喜愛(ài)。僅10月份，ReelShort平臺(tái)下載量達(dá)到225萬(wàn)次，流水約350萬(wàn)美元。
3、監(jiān)管之下，行業(yè)卷向精細(xì)化內(nèi)容打造
不過(guò)，隨著微短劇市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，內(nèi)容良莠不齊、市場(chǎng)魚龍混雜等問(wèn)題逐漸浮出水面，自2022年11月開(kāi)始，廣電開(kāi)展了一系列網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治工作。目前，已經(jīng)有超過(guò)2.5萬(wàn)部低俗有害的網(wǎng)絡(luò)微短劇被清理下架。
最新，打破微短劇資本狂歡的是一則監(jiān)管新規(guī)的推出。
11月15日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)刊文稱，廣電總局將再次開(kāi)展為期1個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治工作，其中提到會(huì)加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》，短劇審查將會(huì)提速。網(wǎng)絡(luò)上流傳的一份禁投流名單顯示，11月16日當(dāng)天就有125部微短劇被列入禁投短劇名單，與之前每周十部左右的新增數(shù)量相比，簡(jiǎn)直一夜間換了天地。
最新爆款短劇《黑蓮花上位手冊(cè)》被全網(wǎng)下架是業(yè)內(nèi)一大標(biāo)志性事件。11月21日，微信、抖音、快手等平臺(tái)不約而同發(fā)布通知，微短劇《黑蓮花上位手冊(cè)》因渲染極端復(fù)仇、以暴制暴，是非觀念混淆，已經(jīng)全部進(jìn)行下架處理。
據(jù)悉，這部付費(fèi)短劇11月16日上線，兩天后沖上微博熱搜出圈、引發(fā)廣泛討論，有市場(chǎng)消息稱網(wǎng)傳24小時(shí)吸金2000萬(wàn)元，短短三四天時(shí)間，引爆了整個(gè)短劇行業(yè)。該劇被視為是《甄嬛傳》和《延禧攻略》的合體，講述的是庶女復(fù)仇的情節(jié)，但為了制造足夠“爽點(diǎn)”，充斥著大量極端情緒的宣泄。有網(wǎng)友扒出該短劇團(tuán)隊(duì)“聽(tīng)話島”的幕后推手是深諳互聯(lián)網(wǎng)流量密碼的“咪蒙”。
值得注意的是，這次下架動(dòng)作，并不只是針對(duì)《黑蓮花上位手冊(cè)》，而是對(duì)于行業(yè)的重新洗牌。
處于野蠻生長(zhǎng)時(shí)期的微短劇，由于創(chuàng)作門檻低、自由度較高，導(dǎo)致了市場(chǎng)處于混亂狀態(tài)。
隨著越來(lái)越多影視專業(yè)玩家入局，微短劇將走向“精品化”道路。根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，54.14%的網(wǎng)友會(huì)因?yàn)槲⒍虅〉闹谱髻|(zhì)量精良而被吸引，占比最高，內(nèi)容質(zhì)量已經(jīng)成了影響一部微短劇能否成功最重要的因素。
“現(xiàn)在的小程序短劇，就像當(dāng)年剛火出圈的網(wǎng)絡(luò)大電影，隨著專業(yè)玩家的入局，成本將越來(lái)越高，出爆款的概率也會(huì)大大降低?！币晃毁Y深影視行業(yè)人士表示，對(duì)于一味流量效果的年輕創(chuàng)作者而言，他們應(yīng)該擔(dān)心是一旦被貼上“爆款短劇團(tuán)隊(duì)”的標(biāo)簽，便再難有更大的影視項(xiàng)目找上門來(lái)。
在不少影視從業(yè)人士看來(lái)，短劇的爆火畢竟只是暫時(shí)的，影視作品最終一定是要走向大熒幕的?！白龀龊玫膬?nèi)容才是王道?！币晃徽诨I備微短劇拍攝的業(yè)內(nèi)人士表示，接下來(lái)短劇行業(yè)將迎來(lái)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的比拼，在劇本和分鏡打磨上需要投入不輸于長(zhǎng)片的精力?！白鳛閭鹘y(tǒng)影視人，還是要對(duì)內(nèi)容有要求的，不然堅(jiān)持干這行的意義在哪？短劇只是嘗鮮，未來(lái)還是要走向平臺(tái)，甚至院線。”