文｜大V商業(yè) 方文
一位專營廚電銷售的老板表示，頭部的幾家品牌之前不愿意做集成灶，直到后來市場爆了才開始陸續(xù)進場。
對于洗碗機這樣的新事物也是，老板電器近兩年才發(fā)力洗碗機，之前投入不夠大也是因為洗碗機技術(shù)不夠成熟，消費者會認為比較“雞肋”。
為何廚電領域的新趨勢并不是像老板電器這樣的頭部企業(yè)推動，反而是市場成熟后才進場，也因此丟掉了先發(fā)優(yōu)勢？
一個比較重要的原因是老板電器躺在功勞簿上太久了。
油煙機、灶的毛利差不多在50%左右，僅此兩項營收占比就超過70%，老板電器守著這樣的金餑餑難免會“躺平”。
另外過去二十多年里，老板電器享受了一波又一波的房地產(chǎn)帶來的紅利，尤其是老板電器工程渠道排名還穩(wěn)居第一。
這些都讓老板電器賺得盆滿缽滿。
只不過，現(xiàn)在紅利沒了，競爭激烈了，年輕人比上一代人更不好哄了，老板電器想要重新打入到這一代年輕人的市場，還有很多功課要做。
1、渠道變天了
做了這么多年高端的老板，面對洗碗機這個品類并不好做。
今年上半年時，老板電器的洗碗機線上市場份額站在第四位，而去年年底的成績還是第三。
其實市場份額不難猜，西門子、美的、方太。
雖然只是一個排名的變化，但是里面隱藏了兩個關(guān)鍵點。一個是洗碗機是老板電器頭部的品類中中短時間內(nèi)份額變化最明顯的，市場份額從15.1%下降到了7.5%下降了一半。另一個關(guān)鍵點是，洗碗機品類變動最大的是線上渠道。
要知道，線上已經(jīng)成為了廚電重要的出貨渠道。
今時不比往日，現(xiàn)在已經(jīng)不是拉一堆經(jīng)銷商、搞定幾個大客戶就能賣好貨的時代。
老板電器的銷售占比中，線上渠道占比已經(jīng)超過了一半達到52.6%，2022年直營銷售達到54億元，也是唯一保持兩位數(shù)增長的渠道。
過去大家都覺得廚電靠地產(chǎn)，靠著工程量能帶動銷售額，但是現(xiàn)在再看老板電器的工程渠道，占比只有兩成了。
對于老板電器來說這意味著什么？意味著思考方式要變了。
過去你搞定老板就行了，把經(jīng)銷商、地產(chǎn)商拉攏過來，現(xiàn)在要拉攏的是消費者，這中間的變動，是完全不一樣的邏輯。To B到To C，企業(yè)要具備不同的能力、不同的人員、不同的策略，最簡單的比方來說，是不是要把銷售費用里的招待服務費多往廣告宣傳費里挪一挪。
洗碗機不好做，尤其是面對現(xiàn)在動不動搜攻略的年輕人，想要占領他們的心智很難了。
今年5月，老板電器宣布了王一博為最新代言人，代言的是老板電器的“新廚電”——洗碗機。代言詞“寵愛你的雙手”，就像是偶像給粉絲們的寄語般貼心。老板電器請來王一博代言洗碗機，實際上是故技重施。
縱觀上一代的國產(chǎn)消費品牌，崛起的核心都離不開一個流量密碼，那就是央視。
2012年，老板電器為了應對老對手的激烈競爭，以“有愛的飯，為世界構(gòu)建更多幸福的家”為主題，啟動了聲勢浩大的品牌宣傳活動。但是巨資投入之后，一線銷售人員反饋收效甚微。
2013年，老板電器調(diào)整策略，開始在央視大規(guī)模投放廣告：在中國，每賣出10臺大風量吸油煙機，就有6臺來自老板。感謝全國人民，讓老板高端吸油煙機15年銷量遙遙領先。
老板電器在央視投放廣告，立竿見影。
央視，老板電器，高端的抽油煙機，這成就了老板電器的佳話。王一博的流量，就是老板電器試圖捕獲年輕人的密碼。
2、年輕人來了
無論是洗碗機、集成灶，廚電行業(yè)這些年的變化都離不開一個重要因素，那就是裝修的主力人群變了，從60后、70后轉(zhuǎn)變?yōu)?0后、95后，年輕人對廚電的要求發(fā)生了變化。
如何捕獲年輕人也成為一個新命題。
當下，整個廣告市場的環(huán)境發(fā)生了重大變化，央視這樣的注意力中心已經(jīng)影響消退，取而代之的線上營銷。而對于線上營銷，流量的中心便是明星。
王一博作為年輕一代的流量明星，其擁有微博千萬級別的粉絲，更是眾多年輕女性的偶像級人物。
尤其是家裝以女性為主要視角的當下，獲得年輕女性的關(guān)注是一個品牌進入年輕人市場的支點。
說回到洗碗機，當下，年輕人的裝修態(tài)度發(fā)生了變化，比如傳統(tǒng)的洗碗這一傳統(tǒng)的生活方式，對于年輕人來說，希望可以用更加科技感的方式來解決，就像是不愿意掃地而是選擇掃地機。
隱馬數(shù)研的一份數(shù)據(jù)顯示，線上洗碗機用戶的年齡集中在20-40歲之間，而年輕人的家裝消費特點，也是以顏值、便利、科技感，核心是悅己和懶人消費，洗碗機正符合這一特點。
過去的高端化，其實有一條捷徑那就是“貴就是好”，把價格定上去，某種程度上高端的flag就立起來了。
但是現(xiàn)在的年輕人不好哄，不光是現(xiàn)在很多產(chǎn)品的參數(shù)和價格都開始更加透明。傳統(tǒng)的煙灶市場，老板電器憑借品牌優(yōu)勢還有線上線下優(yōu)勢，但是對于現(xiàn)在年輕人的需求，更多傾向于新型廚電。
去年的新品發(fā)布會上，老板電器一口氣發(fā)布了集成灶、洗碗機、蒸烤炸一體機、洗消一體機等10款產(chǎn)品，一個非常明顯的風向，發(fā)布的大部分新品是為年輕人定制的新興廚電。
年輕人很難討好。
正如上面提到的，沒有央視這樣的“省心”的宣傳渠道，老板電器要另辟新路。
面對新的線上宣傳渠道，老板電器也在適應時代的改變。有一組數(shù)據(jù)說明老板電器還不是很懂新渠道。
老板電器對外宣傳到，2021年國慶節(jié)，老板電器在抖音發(fā)起《洗碗機之歌》創(chuàng)作大賽，主題是“做飯很快樂，洗碗很痛苦”最終《洗碗機之歌》僅國慶節(jié)當天就突破了500萬的播放量，點贊量達到6萬，也為老板電器之后推出新品洗碗機形成很好的造勢。
作為一個從業(yè)者，看到這個數(shù)據(jù)其實很“震撼”。這樣的數(shù)據(jù)騙騙“老板”就行了，拿出來說事，實際上反而感覺沒跟年輕人打成一片。
當然，也有“打成一片”的時候。
今年6月，有網(wǎng)友發(fā)視頻稱，自己4年前購入的老板牌油煙機，在非工作狀態(tài)下爆炸，大量細碎玻璃灑滿了整個灶臺，該視頻引發(fā)廣泛熱議。
社交軟件上顯示，這條吐槽的最終數(shù)據(jù)是2.1萬人點贊，1.7萬次轉(zhuǎn)發(fā)，相比老板電器的《洗碗機之歌》稍有遜色但也是一片。
雪球博主隱馬數(shù)研的一份報告（報告數(shù)據(jù)截止到2021年4月）顯示，用戶對于不同品牌洗碗機清潔能力的好頻率中，老板電器處于四大洗碗機品牌墊底的位置。
3、不要躺在過去的“功勞簿”上
老板電器急著尋找第二增長曲線，實際上連主營業(yè)務都已經(jīng)處于下滑的狀態(tài)。
10月26日，老板電器發(fā)布2023年第三季度財報，數(shù)據(jù)顯示第三季度營收為30億元，同比增長7.37%，歸屬于上市公司股東凈利潤5.4億元，同比增長6.53%；前三季度總營收為79億元，同比增長9.62%，歸屬于上市公司股東凈利潤13.7億元，同比增長11.31 %。無論是第三季度還是前三季度總和，老板電器的營收增速都低于兩位數(shù)了。
老板電器的壓力不小，除了整體廚電行業(yè)增速放緩的大環(huán)境影響，其自身這種低速增長的態(tài)勢也維持了數(shù)年。
近5年的財報數(shù)據(jù)顯示，老板電器的業(yè)績自2018年后就一直保持低位增長。
洗碗機近些年成為廚電中保持增長的品類，未來我國洗碗機滲透率上升空間巨大。
有數(shù)據(jù)表明，2021年中國洗碗機滲透率為1.9%，跟發(fā)達國家還有很大的差距，美國洗碗機滲透率高達78%，德國洗碗機滲透率達77%。即便是日本人均居住面積小、租房比例高且有大量全職家庭主婦群體，洗碗機的滲透率也達到了30%。
但是洗碗機的目前營收較低，財報數(shù)據(jù)顯示，2022年洗碗機的營收為5.9億元，占比僅為總營收的5.78%。
我們回頭看老板電器的這幾年的策略，無論是洗碗機還是集成灶，都顯得動作慢了。一個可能的原因是，老板電器在功勞簿上躺的時間太長了。
在2021中國家電流通大會上，老板電器的副總裁何亞東曾炮轟集成灶，稱其技術(shù)不成熟，只適合小戶型，規(guī)模小做不大。但是此后，老板電器將集成灶作為了重點推進的新品類。
洗碗機也是如此，西門子的洗碗機在中國扎根了多年，現(xiàn)在成為洗碗機的第二，美的也早早推出洗碗機成為目前國內(nèi)市場的老大。
反而是專注廚電、做出中國第一款油煙機的老板電器，集成灶和洗碗機都慢了一步。
畢竟，美的的消費家電毛利潤才30%左右，老板電器的油煙機灶差不多50%的毛利，再加上之前工程渠道的大量訂單，躺在功勞簿上賺錢太爽了。就像是創(chuàng)新者的窘境里描述的場景，洗碗機這些原先不討好，甚至讓消費者覺得雞肋的產(chǎn)品，隨著技術(shù)迭代、產(chǎn)品成熟，已經(jīng)開始成為主流。