文|智能相對論 胡靜婕
咖啡還沒“玩”明白，陸正耀又要開始賣奶茶了。
11月23日，陸正耀創(chuàng)立的庫迪咖啡確認(rèn)，其奶茶品牌“茶貓”系庫迪咖啡旗下第二品牌，將于2024年1月正式上市，公司仍將采取風(fēng)險共擔(dān)的聯(lián)營模式。
一名庫迪咖啡招商人員表示，目前茶貓面向庫迪原有加盟者進(jìn)行招商，茶貓標(biāo)準(zhǔn)店加盟費(fèi)（含裝修和設(shè)備）在35萬元，快取店費(fèi)用則在20萬元，包括5萬元進(jìn)貨保證金、10萬元設(shè)備費(fèi)用和5萬裝修費(fèi)。
此外，還有多位網(wǎng)友爆料稱，茶貓也有低價補(bǔ)貼策略，主打性價比國風(fēng)奶茶，全場統(tǒng)一定價6.9元，產(chǎn)品對標(biāo)霸王茶姬和喜茶，價格對標(biāo)蜜雪冰城。
與舌尖英雄、庫迪一樣，從茶貓身上也能看到，以低價補(bǔ)貼快速搶占份額地位的“陸式打法”，而在陸正耀延續(xù)高舉高打的風(fēng)格做奶茶品牌背后，其實(shí)反映出的是庫迪的“虛弱”與“乏力”。
咖啡夢醒，陸正耀欲從奶茶里找“增長”
10月22日，庫迪咖啡剛迎來開業(yè)一周年。
庫迪咖啡董事長兼首席執(zhí)行官錢治亞在1周年的內(nèi)部信中表示，目前庫迪咖啡全球門店數(shù)量6061家，并提出2025年全球門店2萬家的戰(zhàn)略目標(biāo)。
要知道，星巴克自1999年進(jìn)入中國市場，用了23年的時間，才開出自己的第6000家店。反觀庫迪，僅用一年時間，就達(dá)到了這個成績，門店遍布全國324個地級以上城市和直管縣。
可就是在這樣的背景下，陸正耀卻迫不及待地發(fā)展另一個奶茶項目，讓庫迪精心編織、蒸蒸日上的“假面”，開始被扯下。
一方面，從內(nèi)部來看，由于盈利不易，且供應(yīng)鏈也跟不上，物料長時間短缺，庫迪聯(lián)營商們怨聲載道，閉店數(shù)大幅增加。
今年上半年加盟庫迪的石頭直言，一杯咖啡成本將近7塊，總部補(bǔ)貼9.5，去掉房租、水電和人工成本，幾乎是賣一杯賠一杯。當(dāng)初庫迪測算的盈利模型中門店銷量是400杯，而他們店一天能賣出200杯，都算是生意極好的情況了。
與此同時，庫迪自身的供應(yīng)鏈能力也在面臨挑戰(zhàn)，在社交媒體上，已經(jīng)出現(xiàn)庫迪多種產(chǎn)品輪流下架、缺貨，甚至單杯打包袋也缺貨被迫使用塑料袋的情況。
當(dāng)快速規(guī)?；姆N種弊端開始顯現(xiàn)，不少聯(lián)營商選擇“逃離庫迪”，《GeoQ智圖發(fā)布的《2023上半年連鎖餐飲品牌門店發(fā)展趨勢藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，庫迪的開店數(shù)量居第一，但閉店數(shù)量同樣奇居第一，其中1—10月的閉店數(shù)量超過300家。
另一方面，在多次低價營銷下，付出沉重代價的庫迪，不僅沒有打跨對手，反而讓他們變得更加強(qiáng)大。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，幸運(yùn)咖目前數(shù)量超過1600家；精品連鎖咖啡品牌M Stand也獲得了由小紅書為領(lǐng)投機(jī)構(gòu)的數(shù)億元B+輪融資；瑞幸二季度單季度收入規(guī)模更是首次超過了星巴克中國，且用戶增長進(jìn)一步加速，二季度相比2022年同期翻了一倍。
一眾連鎖咖啡品牌進(jìn)一步打開上升空間，使得在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、品牌等多方面都不占優(yōu)勢的庫迪，面臨的競爭壓力越來越大。
除此之外，更重要的一點(diǎn)是，庫迪很有可能已經(jīng)站到了生死存亡的“臨界點(diǎn)”。
畢竟，“前瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊”財務(wù)造假的污點(diǎn)在前，趣小面、舌尖英雄接連失敗在后，庫迪想要拿到融資十分困難，只能通過加盟撬動社會資金來擴(kuò)張，
可是屋漏偏逢連夜雨，意識到利潤微乎其微、回本無期，近期庫迪加盟增速放緩，后入資金不斷變少，在這個時期，庫迪反而還在加大補(bǔ)貼。
9月發(fā)布的新政策里，庫迪新增了外賣平臺補(bǔ)貼，還根據(jù)門店情況設(shè)置了不同補(bǔ)貼線，補(bǔ)貼價格在9.5—14元之間；另外，原有的基礎(chǔ)補(bǔ)貼、多店補(bǔ)貼、房租補(bǔ)貼和同業(yè)競爭補(bǔ)貼也調(diào)整為可疊加補(bǔ)貼。
補(bǔ)貼政策之下，庫迪的現(xiàn)金流也開始出現(xiàn)了問題，據(jù)抖音商業(yè)博主“強(qiáng)哥聊聊新餐飲”在其視頻中爆料，從6月開始，庫迪已經(jīng)開始通過銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算。并且，庫迪咖啡全資子公司被曝已被列入經(jīng)營異常名錄，陸振耀共關(guān)聯(lián)四項被執(zhí)行人信息，累計被總執(zhí)行金額超過20億。
轉(zhuǎn)頭奶茶，或許是陸正耀想要開啟第二戰(zhàn)場來吸收社會資金，亦或者是庫迪將淪為“棄子”的信號。
打法失靈，新茶飲需要的不止是“低價”
庫迪被卡在增長“瓶頸”，陸正耀于是選擇將“槍口”轉(zhuǎn)向奶茶，那么多次失靈的“陸式打法”，在新茶飲行業(yè)能否奏效？
答案是否定的。
因為新茶飲市場的內(nèi)卷程度，并不低于連鎖咖啡行業(yè)。蜜雪冰城門店破20000家，牢牢占據(jù)了下沉城市；茶百道超7000家、古茗全國超7000家、滬上阿姨有6800余家，鎖死了中端茶飲行列；曾經(jīng)一直堅持直營的喜茶和奈雪，也紛紛宣布開放加盟業(yè)務(wù)。
茶飲品牌紛紛朝著萬店KPI“狂飆”的背景下，留給小品牌和新品牌，施展拳腳的空間勢必越來越小。
再者，砸錢營銷、貼錢補(bǔ)貼、快速拓店的“陸式打法”，也不適合專業(yè)化程度已經(jīng)非常高的新茶飲市場。
現(xiàn)階段，頭部新茶飲品牌已經(jīng)在各級市場的布局相對成熟和廣泛分布，每一家品牌都有其自身特點(diǎn)，形成不同價格帶體系和固定的消費(fèi)群體。
餐寶典聯(lián)合創(chuàng)始人左永君就曾表示，新式茶飲市場的競爭越來越注重品牌影響力，一些頭部品牌會受到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可與追捧，同時，一些區(qū)域性的品牌因為深耕當(dāng)?shù)厥袌?，也活得很滋潤，一些差異化突出的品牌也有機(jī)會脫穎而出，獲得消費(fèi)者和投資機(jī)構(gòu)的青睞。
然而從曝出的菜單來看，茶貓共有5種系列，分別是四款0植脂真茶、三款五常米乳茶、八款經(jīng)典牛乳茶、7款繽紛果、以及四款真鮮純茶，共計26款產(chǎn)品。
但這些產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，復(fù)制起來幾乎沒有門檻，且茶貓宣傳時強(qiáng)調(diào)的“國風(fēng)”元素，明顯偏低，甚至可以說幾乎沒有，這樣的產(chǎn)品顯然難以在市場上打出差異化。
可以預(yù)見到的是，未來如果陸正耀仍然只關(guān)注規(guī)模和低價，后續(xù)也沒能輸出其他有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品，只會在茶飲行業(yè)內(nèi)再掀起一次不健康且不可持續(xù)的“價格戰(zhàn)”，而茶貓成為下一個“舌尖英雄”或許只是時間問題。
總而言之，庫迪也好，茶貓也罷，被陸正耀影響，將來尋求資本支持的可能性微乎其微，只能寄希望于加盟商。
可不管是從陸正耀對待庫迪的態(tài)度，還是現(xiàn)階段已經(jīng)披露的茶貓加盟政策，可以看出他既沒有想過從產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈等方面去提升核心競爭力，提高單價和杯量讓庫迪聯(lián)營商盡快盈利，也沒有精心孵化新的奶茶品牌，反而將茶貓打造成“翻版庫迪”，想再一次收割加盟商的資金。
長此以往，庫迪、茶貓，亦或者是背后的陸正耀，距離被加盟商拋棄也不遠(yuǎn)了。