文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 楊雨蒙
編輯|馬珍妮
今年的雙十一，很多人的購物車?yán)飸?yīng)該都有一樣?xùn)|西——沖鋒衣。這種一度跟時(shí)尚不搭邊的服裝，成為了當(dāng)下最熱門的時(shí)髦單品。剛剛過去的雙十一，沖鋒衣品類以90%的銷售額增幅排在前三位，成為了這個(gè)冬天實(shí)實(shí)在在的「爆款」。
但在這火熱的市場背后，各大沖鋒衣品牌之間的競爭才剛剛開始。一邊是始祖鳥、北面、哥倫比亞這些社媒曬單必備大牌，一邊是鉚足了勁想吃下這波沖鋒衣紅利的各家品牌。
這不禁讓人想問：平平無奇的沖鋒衣，到底火在哪兒？
01 謹(jǐn)慎消費(fèi)的年輕人，沖鋒衣照買不誤
這個(gè)冬天，北京從三里屯到西二旗甚至再到學(xué)院路，都能看到不同年齡段、不同身份、不同職業(yè)的人群穿著沖鋒衣。不夸張地說，出趟門很難不遇到穿著沖鋒衣的路人。
各大社交平臺(tái)上的沖鋒衣曬單隨處可見，也正是網(wǎng)絡(luò)傳播的力量讓這類外觀上本平平無奇的服裝成為了新的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。
小紅書上，關(guān)于沖鋒衣的話題足足有8.6億瀏覽量?！笐敉馔讲?、城市生活、辣妹穿搭、潮流穿搭、山系穿搭、少年感穿搭」這些看似毫無聯(lián)系的標(biāo)簽，出現(xiàn)在各種沖鋒衣筆記當(dāng)中。
幾年前，沖鋒衣還是中年大爺大媽們的最愛，如今卻搖身一變成為年輕人最愛，成為當(dāng)下流行的「athflow」（運(yùn)動(dòng)休閑流行風(fēng)）代表。
「打工人通勤套裝」，這一說法是目前社交軟件上對(duì)沖鋒衣最多的評(píng)價(jià)，許多出差人士更是常年都穿著一件沖鋒衣。今年雙十一剛剛購入一件沖鋒衣的創(chuàng)成告訴氪體，他經(jīng)常天南海北的出差，南方雨水多，北方風(fēng)大，各地情況不一樣，但是一件沖鋒衣就可以應(yīng)付大多數(shù)情況。
「看同事出差的時(shí)候老穿著一件沖鋒衣，穿著也挺帥的，正好趕上打折，就購入了一件The North Face的軟殼沖鋒衣。」這個(gè)雙十一，不知道有多少人出于這樣的理由加入了這波沖鋒衣狂歡？
此外，據(jù)了解許多初高中學(xué)校的冬季校服也選擇使用沖鋒衣材質(zhì)，可見當(dāng)下大眾對(duì)于沖鋒衣這一品類的服裝的認(rèn)可。
沖鋒衣之所以會(huì)老少咸宜，自然離不開自身的最大功能——防風(fēng)、防水、透氣。根據(jù)現(xiàn)行的國家標(biāo)準(zhǔn)沖鋒衣標(biāo)準(zhǔn)，表面抗?jié)裥?、透濕率、靜水壓是考查面料的主要標(biāo)準(zhǔn)，官方視頻稱「保證衣服外層的水滲透不進(jìn)來，身體排出的汗又能及時(shí)蒸發(fā)出去」是其應(yīng)有的效果。
圖源：國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)官網(wǎng)
可以說，質(zhì)量合格的沖鋒衣不僅能在路途上提供必需的保暖效果，還有適應(yīng)各類上下班過程中的復(fù)雜環(huán)境，甚至在繁忙的工作日中，耐臟耐磨的特質(zhì)也避免了多次換洗外套的煩惱。
另一方面，沖鋒衣之所以得到眾人，尤其是年輕人的喜愛，也離不開行業(yè)的助推。近年來，隨著露營、徒步、滑雪、City Walk等在年輕人群體中的發(fā)展，戶外運(yùn)動(dòng)市場規(guī)模不斷擴(kuò)張。根據(jù)《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》數(shù)據(jù)，截止2021年底，我國戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已超過4億人，疫情后戶外參與率迅速上升至28%以上。
戶外生活方式的流行以及「山系穿搭」的普及，也讓作為戶外最具代表性的沖鋒衣，得到了更多的曝光。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)《2023.Q1-Q3沖鋒衣行業(yè)品牌社媒電商營銷洞察研究報(bào)告》顯示，2022年，抖音沖鋒衣銷售規(guī)模破20億，同比大漲459.57%。
2023年更是迎來了全面爆發(fā)，沖鋒衣行業(yè)僅2023年Q1-Q3銷售額已超2022年全年，預(yù)計(jì)2023年全年銷售額將超60億。
正如很多買了SUV的人不一定去開去越野一樣，許多消費(fèi)者就是因?yàn)椤肝也蝗敉?，但是我得有」這樣的心態(tài)而購買了沖鋒衣，體現(xiàn)了這一群體對(duì)于戶外生活的向往。
另一部分因素或許是當(dāng)前消費(fèi)趨勢下，沖鋒衣有著極高的性價(jià)比。根據(jù)抖音統(tǒng)計(jì)，今年上半年，抖音沖鋒衣銷售額貢獻(xiàn)最大的價(jià)格區(qū)間分別為300-500元、100-300元。其中，300-500元是主流價(jià)格區(qū)間，占市場規(guī)模的39.2%。
具體來看，飛瓜數(shù)據(jù)顯示駱駝牌某款三合一沖鋒衣，在過去的30天中達(dá)到了15-25萬的銷售量，其單價(jià)僅為399元。駱駝也憑借其百元級(jí)別的定價(jià)拿下了同時(shí)拿下2022年雙十一、雙十二的沖鋒衣銷量全網(wǎng)第一，甚至在今年的天貓雙十一上將去年的第一名、美國傳統(tǒng)戶外品牌北面（The North Face）擠到了第二位。
圖源：徒步強(qiáng)國 受訪者阿凱提供
而被稱之為戶外產(chǎn)品天花板的始祖鳥，動(dòng)輒5000元起步的價(jià)位，相比之下，僅僅只有十分之一價(jià)格的駱駝沖鋒衣，確實(shí)會(huì)得到更多年輕人群體的選擇。「不是始祖鳥買不起，而是駱駝更有性價(jià)比」已經(jīng)成為諸多駱駝買家調(diào)侃自己時(shí)所說。
02 國產(chǎn)沖鋒衣，如何面對(duì)始祖鳥們？
在這流行的熱潮助推之下，不僅為沖鋒衣也帶來了龐大的市場需求，還讓許多品牌思考如何在前景廣闊的沖鋒衣競爭中分一杯羹。
始祖鳥們之所以定價(jià)如此之高，和其沖鋒衣使用了Gore-Tex等高端面料有著直接關(guān)系，使用這種面料的產(chǎn)品，成本就直接四位數(shù)起步。而駱駝天貓期間店內(nèi)銷量最高的幻影黑沖鋒衣使用的則是品牌自研的ENFO材料，售價(jià)459元。
要知道，沖鋒衣市場發(fā)展到現(xiàn)在，戶外品牌也已經(jīng)形成了梯隊(duì)，而沖鋒衣作為戶外品牌實(shí)力的重要體現(xiàn)，不僅科技含量集中，還具有廣闊的消費(fèi)人群。而品牌之間的差異，也代表了品牌的核心競爭力——面料。
圖源：始祖鳥官網(wǎng)
國產(chǎn)品牌如果想降低成本，只能使用市面上的替代面料或是自研面料。這些自研面料不僅讓品牌自身擺脫對(duì)海外面料廠商的過度依賴，也降低了原材料成本，使得沖鋒衣的價(jià)格更加「平價(jià)」。
然而，這個(gè)領(lǐng)域的面料、工藝要求都比尋常服裝賽道要嚴(yán)苛，國產(chǎn)面料可能確實(shí)存在一些差距。此前，北京、天津、河北三地消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的沖鋒衣比較試驗(yàn)結(jié)果顯示，50件樣品中，有近四成樣品的功能性名不副實(shí)。
在這其中，在產(chǎn)品頁面上標(biāo)注了沖鋒衣名稱的產(chǎn)品共計(jì)37件，明示執(zhí)行沖鋒衣標(biāo)準(zhǔn)的樣品22件，僅明示具有功能性的樣品11件。這一系列數(shù)字表明，低價(jià)沖鋒衣想成為始祖鳥「平替」，并沒有那么簡單。
徒步強(qiáng)國創(chuàng)始人阿凱向氪體表示，國外戶外發(fā)展的比國內(nèi)的要早，產(chǎn)品線、面料科技等都比國內(nèi)起步早，因此一些核心科技國內(nèi)并不具備，這是客觀因素。此外，國產(chǎn)品牌長久以來被消費(fèi)者認(rèn)定為「低價(jià)產(chǎn)品」。
換句話說，哪怕凱樂石等國產(chǎn)品牌能用始祖鳥完全一樣的面料，做出來性能完全一樣的沖鋒衣，也賣不到始祖鳥的價(jià)格，這也是限制國產(chǎn)品牌研發(fā)的困難之一。
圖源：凱樂石微博
但我們也要看到積極的一面，國內(nèi)戶外品牌的自研面料和一些產(chǎn)品也得到了專業(yè)戶外人士的認(rèn)可，例如凱樂石的FILTERTEC，還有被軍警定為指定產(chǎn)品的DENTIK，也被譽(yù)為是中國的GORE-TEX。
阿凱告訴我們，日常組織北京周邊徒步，很多隊(duì)員都是是穿國產(chǎn)的沖鋒衣，例如凱樂石、伯希和等。他表示，「國內(nèi)的沖鋒衣完全能夠滿足絕大部分戶外玩家的需求了?！?/p>
很多戶外徒步者穿的都是國產(chǎn)沖鋒衣，圖片由受訪者阿凱提供。
但他也同時(shí)提到，資深戶外人士對(duì)于登山?jīng)_鋒衣推薦里，首選依舊是始祖鳥、北面、Patagonia等老牌戶外品牌?！府?dāng)品牌的高度已經(jīng)形成之后，大家其實(shí)也愿意為這個(gè)品牌本身而付費(fèi)」，而這也是國產(chǎn)品牌不得不面對(duì)的事實(shí)。
戶外品牌對(duì)于自身的營銷或許是能夠更進(jìn)一步的重要組成部分，一味的模仿和跟風(fēng)并不能讓自身得到發(fā)展，畢竟市面上的潮流并不是一成不變的。
無論是Patagonia獨(dú)一無二的環(huán)保策略、始祖鳥拿捏戶外的頂級(jí)格調(diào)，還是駱駝成為新晉大學(xué)生校服、凱樂石主打的國家隊(duì)贊助策略，抑或是或是迪卡儂的無敵性價(jià)比…...不同的沖鋒衣品牌奉行的是不同的營銷策略邏輯，找對(duì)自身所長是品牌發(fā)展的關(guān)鍵。
總的來說，沖鋒衣行業(yè)的發(fā)展前景廣闊，如何找到屬于自身的發(fā)展路線，則將是戶外品牌或是想入局戶外領(lǐng)域的品牌們，下一步所思考的重點(diǎn)。