文|儀美尚
11月21日，微信珊瑚安全公眾號發(fā)布一則公告，宣布下架微短劇《黑蓮花上位手冊》（以下簡稱《黑蓮花》）。對此，該公告解釋道：“《黑蓮花》渲染極端復(fù)仇、以暴制暴的不良價值觀，混淆是非觀念。”就在微信出手整治的同時，《黑蓮花》也從快手和抖音平臺上消失。
圖片截自微信珊瑚安全
這一事件快速沖上微博熱搜，截至發(fā)稿，微博上與《黑蓮花》相關(guān)的詞條高達(dá)26個，其中之一便是#網(wǎng)傳黑蓮花上位手冊24小時2000萬付費(fèi)#。
實(shí)際上，《黑蓮花》的熱度，反映出整個微短劇行業(yè)的火爆，而此番《黑蓮花》被禁，或許也是給行業(yè)敲響警鐘。正沉浸在微短劇帶來的“暴利美夢”之中的美妝品牌們，或許也需要警醒起來了。
01 “24小時吸金2000萬”，“天花板”級短劇遭下架
據(jù)悉，《黑蓮花》是一部付費(fèi)短劇，于11月16日正式上線。其全劇共120集，每集時長不超過10分鐘。主要講述了一位古代“庶女”為替亡母復(fù)仇，一路“升級打怪”，最終成為“寵妃”的故事。故事跌宕起伏，反轉(zhuǎn)無限，屬于時下最受歡迎的“爽劇”。
在遭下架之前，《黑蓮花》已覆蓋了微信、抖音、快手等多個短視頻平臺，網(wǎng)傳其制作成本或200萬元，但“24小時吸金2000萬”，該投入產(chǎn)出比，在業(yè)內(nèi)堪稱“天花板級別”。更有報道稱，該劇上線3天后，其免費(fèi)觀看的第一集播放量已達(dá)975.2萬，需要付費(fèi)解鎖觀看的第120集觀看量也達(dá)9.3萬。
根據(jù)公開信息，《黑蓮花》出品制作方為上海銀色大地文化傳媒有限公司（以下簡稱“銀色大地”），成立于2019年，目前旗下已有@姜十七、@喬七月、@浩杰來了等紅人，其中，@姜十七在抖音上粉絲數(shù)超3600萬。
除了旗下紅人，銀色大地創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也頗讓人玩味。企查查顯示，銀色大地法定代表人為張靜思，其早在2017年就是咪蒙公司的股東之一，網(wǎng)傳多年來，張靜思與咪蒙始終保持著合伙人關(guān)系，而咪蒙則是銀色大地的實(shí)際控制人。
關(guān)于銀色大地與《黑蓮花》眾說紛紜，這似乎也從側(cè)面驗(yàn)證了《黑蓮花》的火爆。
短劇上架風(fēng)光6天之后，微信以《黑蓮花》“破壞平臺良好生態(tài)”為由，將其做下架處理；快手安全中心也在同一日發(fā)布公告，稱微短劇《黑蓮花》“渲染極端復(fù)仇、以暴制暴，是非觀念混淆，過度渲染人性中的惡，帶來負(fù)面的價值導(dǎo)向”，因此將其從平臺下架。抖雖未發(fā)布針對《黑蓮花》的公告，但目前該劇在抖音上已無法找到，其官方賬號也成為私密賬號，所有內(nèi)容已不可見。
圖片截自抖音
這表示，目前，《黑蓮花》已從全網(wǎng)下架。
02 韓束/珀萊雅/丸美入局，微短劇魅力何在？
《黑蓮花》在短短6天內(nèi)數(shù)度登上微博熱搜，引發(fā)眾多網(wǎng)友討論，也佐證了其背后的整個微短劇市場的火爆。
德塔文發(fā)布的《2023年上半年微短劇市場報告》顯示，2023年上半年總共上新微短劇481部，超過了2022年全年的454部。短時間內(nèi)快速起勢，也帶動了微短劇市場規(guī)模達(dá)300億元，近期，A股短視頻概念股也隨之集體升值。
這片狂熱的細(xì)分市場，猶如一道光，照進(jìn)早已成為紅海的電商市場。無數(shù)品牌化身飛蛾，紛紛撲向其中?？粗鼐€上渠道的美妝行業(yè)，自然不會錯過這個難得的新風(fēng)口。
儀美尚梳理發(fā)現(xiàn)，韓束、珀萊雅、丸美等品牌早已躬身入局。據(jù)公開報道，2021年至今，已有至少7個美妝品牌入局微短劇，除了上述本土品牌，還有倩碧、AHC等外資品牌。
其中，僅在今年上半年，韓束就冠名了3部短劇，抖音播放量共計(jì)30.6億。巨大的流量也轉(zhuǎn)化成為客觀的銷量，據(jù)悉，數(shù)度在短劇中露出的韓束“紅蠻腰”系列護(hù)膚品，全渠道銷量超150萬套。
圖片截自@姜十七抖音賬號
珀萊雅也在今年9月推出了《反抗背后》和《反擊吧妻子》兩部短劇，緊接著在10月又上線了品牌自有IP微短劇《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》，明星劉蕓擔(dān)綱主演，在抖音平臺上獲得2.4億的播放量。今年雙十一期間，珀萊雅在抖音平臺的表現(xiàn)也極為亮眼，其排名從去年的第6位直接沖上TOP1，成為名副其實(shí)的“國貨之光”。
微短劇市場為什么能夠吸引到眾多美妝品牌的加入？在丁丁文化傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人阿超看來，可能是有三個方面的原因：
第一，微短劇本身的內(nèi)容是偏娛樂性的，傳播量會很大，加上各個平臺對微短劇有流量扶持，所以微短劇的曝光量會較大。
近年來，以抖音、快手為代表的短視頻平臺將資源傾斜向微短劇領(lǐng)域。抖音曾推出“辰星計(jì)劃”，向青年創(chuàng)作者征集創(chuàng)意短片；快手推出“星芒優(yōu)秀人才扶持計(jì)劃”，挖掘更多人才加入微短劇賽道。此外，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊，也在平臺內(nèi)推出各種“小劇場”，促進(jìn)微短劇的發(fā)展。
第二，從人群轉(zhuǎn)化的角度來說，短劇具備連續(xù)性，而這種連續(xù)性會讓更多的A1（被動人群）、A2人群（輕交互人群）往A3（深度交互人群）轉(zhuǎn)化，“我們發(fā)現(xiàn)，短劇的A3人群的轉(zhuǎn)化和積累會要比其他的形式會好很多?！卑⒊f到。
某業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)可這一觀點(diǎn)。在她看來，這種劇情短視頻，很多都是講霸總、嬌妻等兩性的話題，情緒價值很到位，受眾面很廣，“這種內(nèi)容與國貨品牌的受眾群體比較匹配，可以帶來比較精準(zhǔn)的曝光和轉(zhuǎn)化?！?/p>
第三，短劇大多是6集或12集，篇幅較長，所以它可以承載更多品牌理念和形象傳播的任務(wù)。
03 多平臺聯(lián)手整治，美妝優(yōu)質(zhì)短劇將迎來大流量
雖然一路狂奔，還處于“野蠻生長期”的微短劇市場也不乏亂象，如上述《黑蓮花》的以暴制暴、極端復(fù)仇正是微短劇的常見劇情，此外，鼓吹炫富拜金等、涉黑等，也是微短劇市場上的“毒瘤”。
今年年11月17日，微信珊瑚安全發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)微短劇內(nèi)容治理的公告》，公布了其將重點(diǎn)治理的四大方向：離奇夸張題材，比如打造浮夸極端“富豪人設(shè)”；不良價值導(dǎo)向，如下跪、掌嘴等封建腐朽思想；色情低俗內(nèi)容；違規(guī)營銷推廣，包括劇情穿插產(chǎn)品營銷推廣。
事實(shí)上，早在這些違規(guī)劇情逐漸普及時，廣電總局就及早開始了干預(yù)。2022年11月下旬，廣電總局出手整頓微短劇市場，至今遭整頓下線的微短劇超171.5萬集（條）。在廣電總局的牽頭之下，各個平臺也紛紛行動起來。
今年7月，微信開始對于違規(guī)微短劇類小程序的處置，截至10月，微信珊瑚安全已公布了十期“處置公告”，下架的違規(guī)短劇超114部。
抖音巨量廣告也對短劇投流主體資質(zhì)等做出了規(guī)定，要求廣告主要有廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證，視聽許可證或網(wǎng)文許可證二者選其一，以及增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證。此外，抖音宣布最新的廣告也不再支持代投，提高了短劇投流門檻。
B站則在近期發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)微短劇內(nèi)容規(guī)范治理公告（八）》，進(jìn)一步規(guī)范微短劇類內(nèi)容傳播秩序。B站官方信息顯示，目前，其共攔截處置相關(guān)違規(guī)視頻137494條，用戶1308個。
“現(xiàn)在整頓的短劇基本上都是付費(fèi)類的，”阿超告訴儀美尚，這些以盈利為目的的劇集，為了能夠擴(kuò)大傳播，就包含了一些復(fù)仇、暴力等內(nèi)容。不過，當(dāng)這些具有不良導(dǎo)向的內(nèi)容被剔除，對于美妝品牌來說，則是好事。
“我們創(chuàng)作的很多定制型短劇，其實(shí)是跟品牌共創(chuàng)的，主要是為了傳播品牌文化以及理念，主旨是積極正向的，不在平臺打壓范圍內(nèi)。而當(dāng)平臺禁止一批短劇，釋放出來的流量就會轉(zhuǎn)嫁到品牌的優(yōu)質(zhì)短劇領(lǐng)域?！?/p>