文|儀美尚
近日，“抖音內(nèi)測付費短視頻”的消息沖上微博熱搜，引發(fā)全網(wǎng)熱議。很多網(wǎng)友對付費短視頻不看好，抵觸心理較強。不過，也有少部分網(wǎng)友認(rèn)為，此舉將利好不擅長直播的內(nèi)容創(chuàng)作者。
“內(nèi)行看門道”。在不少行業(yè)人士看來，抖音此舉更像是在平臺“過火的商業(yè)化”與“過多同質(zhì)化內(nèi)容”之間尋找新的平衡點，從而實現(xiàn)“自救”。
只是，讓用戶花錢刷視頻，抖音真的準(zhǔn)備好了嗎？
01 抖音內(nèi)測短視頻收費，這幾個新賽道要火了
抖音于近期開始內(nèi)測的短視頻付費，是指用戶在刷到付費短視頻時，只能看到開頭的部分內(nèi)容，相當(dāng)于試看，要想觀看完整視頻就需要支付數(shù)額不等的抖幣（1抖幣=0.1元）。
此消息一出，便迅速登上微博熱搜引發(fā)熱議，多數(shù)網(wǎng)友對此不能接受，紛紛留言“正好給我個卸載的理由”、“你可以付費，我可以不看”、“正愁戒不掉抖音”。
新浪微博截圖
此后不久，抖音客服回應(yīng)稱，“（短視頻）內(nèi)容是否付費，取決于作者是否開啟這一功能，抖音無法干預(yù)，收取費用的多少也由作者自行決定?！逼溥M一步表示，目前參與內(nèi)測的是擁有10萬+粉絲、賬號狀態(tài)正常、沒有違規(guī)、原創(chuàng)度高的部分個人，“后續(xù)，內(nèi)測的范圍會逐步開放?！?/p>
抖音APP已有付費短視頻上架
據(jù)了解，與2021年抖音推出的短劇付費不同，此次付費短視頻的付費類目包括知識、娛樂、日常等全品類內(nèi)容。短視頻付費后不可退款，在付費服務(wù)期內(nèi)可重復(fù)觀看。目前，付費短視頻的服務(wù)期是7日，但抖音方面也表示，后續(xù)會視活動情況縮短或延長付費服務(wù)期。
“抖音是在給平臺商業(yè)博主提供一些變現(xiàn)的邏輯，從行業(yè)發(fā)展的角度來說，短視頻內(nèi)容付費能讓行業(yè)的生態(tài)更健康，”點金手創(chuàng)始人豐年認(rèn)為，付費短視頻是一個新賽道，“這個賽道里面甚至?xí)霈F(xiàn)一些頭部（博主）?！?/p>
芭貝拉創(chuàng)始人章杰也表示，付費模式早已存在于小說、長視頻等多個領(lǐng)域，“只要內(nèi)容有價值，足夠吸引力，用戶就能接受?！闭陆茴A(yù)測，“付費短視頻的受眾更偏向于知識、生活分享、劇情娛樂類，預(yù)計美垂類會相對少一些?！?/p>
不過，在豐年看來，深度的科學(xué)護膚、妝教內(nèi)容，如果能與產(chǎn)品銷售形成鏈路閉環(huán)，也可以做成付費短視頻的模式。
作為一名知識類的商業(yè)博主，豐年透露，他已經(jīng)開始著手把自己的課程剪輯成短視頻，來試水付費觀看。
02 商業(yè)化過重？抖音欲重構(gòu)內(nèi)容與商業(yè)化的平衡
今年以來，抖音在視頻內(nèi)容方面的布局可以說是動作頻頻。
今年年初，抖音官方出品的中長視頻APP“青桃”上線，其定位是年輕人興趣知識視頻平臺。遺憾的是，青桃并未在市場上產(chǎn)生太大的水花，但這并似乎并不影響抖音嘗試中長視頻賽道的決心。
抖音精選APP截圖
9月，青桃升級更名為“抖音精選”，沿襲沒有任何商業(yè)帶貨廣告的調(diào)性，涵蓋美食、音樂舞蹈、科技、文化、科普、財經(jīng)等11個頻道。
此番，抖音又開始內(nèi)測付費短視頻，在杭州翼麥創(chuàng)始人金戈看來，抖音正在回歸崛起時的初心--真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，“這對抖音更好地留住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者來說，是一件好事?！?/p>
“抖音目前的商業(yè)化太嚴(yán)重了，”金戈表示，漫天的商業(yè)化只會讓抖音損失用戶，畢竟抖音是靠內(nèi)容起家的，而不是商業(yè)化。
不可否認(rèn)，抖音在電商方面發(fā)展迅速，并取得了亮眼的成績。以2022年平臺的成交額為例，有媒體報道稱，抖音完成了近1.5萬億元的GMV，是京東同期GMV3.47萬億元的一半還要多。
遙想抖音上市初期，僅僅是款音樂短視頻APP，但如今，過猛的商業(yè)化增長正在影響用戶的體檢，網(wǎng)絡(luò)上“刷抖音短視頻10個里面9個是廣告，還有1個是直播”的吐槽聲不斷。
“抖音的日活按照現(xiàn)在這個情況，肯定是要下滑的，為了更持久的發(fā)展，抖音必須要做未來可能會干掉他的競爭對手要做的事，做好內(nèi)容和商業(yè)化之間做平衡?！苯鸶耆缡钦f到。
章杰也表達了類似的觀點，“短視頻行業(yè)用戶增長幾乎到達峰值，這是存量市場的保衛(wèi)戰(zhàn)，同質(zhì)化內(nèi)容對用戶心智的腐蝕日漸顯現(xiàn)，”而付費短視頻功能的開通提高了內(nèi)容門檻，“這會倒逼創(chuàng)作者用好的內(nèi)容驅(qū)散爭議，是一種平衡方式，只是最終仍需看平臺測試調(diào)整的結(jié)果?！?/p>
03 要讓用戶為短視頻花錢，抖音需翻過“三座大山”
從網(wǎng)友對抖音內(nèi)測付費短視頻的爭議聲中不難看出，要想讓習(xí)慣了免費看短視頻的用戶付費觀看，并不容易?？偨Y(jié)來看，難點主要有以下三個方面。一是，社交媒體用戶付費的意愿本身不強，開通付費觀看功能的博主有大量掉粉的可能。
以在抖音擁有6900w+粉絲的陳翔六點半為例，其上線的系列短劇在首次嘗試付費觀看模式時，就引發(fā)大量粉絲不滿，“想取關(guān)”、“別為了金錢寒了粉絲們的心”均是高贊評論。
無獨有偶，B站在去年6月測試付費視頻模式，平臺UP主“勾手老大爺鄧肯”上傳了自己的首部付費作品后，一夜之間掉粉過萬。因此，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“短視頻用戶的付費心智，可能還需要一些時間才能建立?！倍?，付費短視頻的版權(quán)保護機制需要更加健全。
為保護用戶與創(chuàng)作者的權(quán)益，抖音此次在內(nèi)測付費短視頻時就已表明，創(chuàng)作者無法刪除付費內(nèi)容，付費內(nèi)容也不能通過本機錄屏。
但這似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“人家把你付費短視頻內(nèi)容翻錄了怎么辦？”豐年提出了付費短視頻面臨的版權(quán)挑戰(zhàn)，這也是抖音方面需要思考和健全的問題。
三是，付費短視頻的內(nèi)容審核要更加完善。
要讓用戶付費，短視頻內(nèi)容必須對其有足夠的吸引力，但這個吸引力需建立在正確的道德觀、價值觀之上，否則，出現(xiàn)在付費短劇上的色情低俗、血腥暴力等問題，極易重新上演（推薦閱讀：地震！170萬集微短劇遭下架）。
可以預(yù)見，當(dāng)抖音開始重新重視內(nèi)容，當(dāng)平臺開始有意營造出更好的環(huán)境給短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，當(dāng)抖音在內(nèi)容與電商之間找到新的平衡點，抖音很有可能進入下一個增長極。