文 | Tech星球 習(xí)睿
如果不是那句“沖鋒衣是男人最好的醫(yī)美”，林輝不會(huì)為雙十一貢獻(xiàn)一份力量。駱駝牌沖鋒衣，林輝購(gòu)物車?yán)镂ㄒ灰患唐贰?/p>
但當(dāng)林輝走在路上，發(fā)現(xiàn)學(xué)校到處都是被“醫(yī)美”過的大學(xué)生。“撞衫的男生其實(shí)也挺丑的”，林輝笑道。
沖鋒衣曾經(jīng)是時(shí)尚圈里的雷品，但現(xiàn)在卻成為潮流單品。一組數(shù)據(jù)是，在小紅書，關(guān)于沖鋒衣的內(nèi)容點(diǎn)擊量超35億?？恐鴽_鋒衣，駱駝雙十一賣到了戶外品牌第一的位置，超過北面等一眾海外品牌。
有服裝從業(yè)者告訴Tech星球，今年的暖冬天氣，相較羽絨服，三合一沖鋒衣等更輕薄類外套產(chǎn)品需求更大。而沖鋒衣也在今年對(duì)羽絨服市場(chǎng)帶來一定沖擊。更關(guān)鍵的，沖鋒衣已經(jīng)不再是戶外運(yùn)動(dòng)的必需品，而是一種穿搭風(fēng)格。
比起想要沖鋒衣拯救顏值的年輕人們，那些服裝品牌們很慶幸自己押中這波潮流趨勢(shì)。不僅是駱駝、探路者等戶外品牌，更多新玩家加入了這場(chǎng)狂歡。
這場(chǎng)淘金熱，才剛剛開始。
“聞風(fēng)而來”的玩家們
盡管已經(jīng)是在沖鋒衣里最早一批吃到紅利的人，但童裝品牌Happy nocnoc創(chuàng)始人田曉萌依然沒有料到?jīng)_鋒衣今年的漲勢(shì)。
Happy nocnoc在去年下半年就已經(jīng)入局沖鋒衣賽道，去年光兒童沖鋒衣在單個(gè)銷售渠道就已經(jīng)賣了超3萬件。
但當(dāng)今年工廠跟田曉萌反饋，無法再加單時(shí)，她意識(shí)到，沖鋒衣真的火了?！拔覜]想到，三合一沖鋒衣會(huì)在今年成為大爆品的，爆得比去年還厲害”，田曉萌告訴Tech星球。
無論在天貓、京東還是抖音，沖鋒衣都是今年成交額翻倍增長(zhǎng)的品類。在抖音上，今年上半年沖鋒衣賣了11個(gè)億，全年銷售額有望突破25億。
而撐起這一市場(chǎng)的，已經(jīng)不再是始祖鳥、駱駝、探路者等戶外運(yùn)動(dòng)品牌。更多服裝品牌甚至白牌想要在這次的時(shí)尚輪回里分一杯羹。
早在7月，國(guó)內(nèi)多個(gè)品牌都已經(jīng)將沖鋒衣鎖定為今年下半年的核心單品，并且各家都為沖鋒衣配備了高預(yù)算的營(yíng)銷費(fèi)用。甚至有羽絨服品牌在今年年初就已經(jīng)將羽絨服沖鋒衣放在2023年全年核心規(guī)劃里。
波司登、鴨鴨、蕉下、蕉內(nèi)等品牌都在今年推出沖鋒衣。蕉下相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，蕉下會(huì)布局沖鋒衣主要是現(xiàn)在的品牌定位是走輕量化戶外賽道，并且希望產(chǎn)品能從從夏季賣到秋冬、從區(qū)域賣到全國(guó)。此外，也看到今年大家對(duì)于戶外這件事情有非常大的渴求。
打開小紅書，有關(guān)超百萬篇有關(guān)沖鋒衣品牌的種草內(nèi)容。而在數(shù)十億的市場(chǎng)大盤里，白牌沖鋒衣吃掉了很大一部分的份額。
周堯的直播間就是賣的工廠源頭貨。
浙江臺(tái)州三門縣是沖鋒衣產(chǎn)業(yè)帶之一。去年，當(dāng)?shù)爻闪⒅_鋒衣產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作室。而作為政協(xié)委員的周堯，成立浙江臺(tái)州森莫戶外用品有限公司，成為電商綜合服務(wù)商。他的直播間只有一個(gè)目的，幫三門的沖鋒衣工廠賣貨。
在抖音，森莫的直播團(tuán)隊(duì)只賣沖鋒衣這一件單品。他們沒有品牌包裝，也沒有市場(chǎng)營(yíng)銷，就靠著直播賣貨。但一個(gè)月時(shí)間，直播間沖鋒衣的日銷量就突破了5000件。絕大多數(shù)的沖鋒衣品牌在直播間都不一定能有日銷上千的成績(jī)。
森莫不是個(gè)例。在各大電商平臺(tái)、直播間，可以看到有大量單價(jià)在300元以下的沖鋒衣。這些白牌沖鋒衣背后很可能都是直接下場(chǎng)的工廠們。
有沖鋒衣業(yè)內(nèi)人士表示，盡管沒有具體的數(shù)據(jù)，但目前白牌沖鋒衣的絕對(duì)市場(chǎng)體量肯定是最大的。這在任何一個(gè)服裝品類里都一樣。
靠著日夜不停的直播間、絕對(duì)的低價(jià)，白牌成為這場(chǎng)潮流里的銷量贏家之一。根據(jù)蟬魔方的數(shù)據(jù)，300-500元以及100-300元是今年上半年，銷售額占比的主流。
沖鋒衣的出圈，和年輕人消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變有關(guān)，也靠戶外運(yùn)動(dòng)崛起的帶動(dòng)，而在新一輪的時(shí)尚潮流里，各路玩家都已經(jīng)開始淘金。
爆單的工廠
今年沖鋒衣出圈，實(shí)際上只是“三合一沖鋒衣”這一單品，即包含硬殼和內(nèi)膽的沖鋒衣，可以根據(jù)天氣選擇不同穿法。
田曉萌告訴Tech星球，今年沖鋒衣的工廠60%的產(chǎn)線在生產(chǎn)抓絨款三合一沖鋒衣，20%是羽絨內(nèi)膽沖鋒衣，只有20%在做單一的硬殼沖鋒衣。
很明顯，各家服裝品牌在雙十一都押注三合一沖鋒衣。田曉萌告訴Tech星球，品牌都押注三合一沖鋒衣，并且敢備貨，因?yàn)榧词褂袔?kù)存積壓，外殼和內(nèi)膽都可以在春季單拆賣，銷售周期可以延長(zhǎng)。
品牌們的押注讓沖鋒衣工廠的生產(chǎn)旺季從6月就已經(jīng)開始。而今年翻倍的銷量讓所有沖鋒衣工廠都進(jìn)入超負(fù)荷運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。
周堯就介紹，三門沖鋒衣有300多家企業(yè)生產(chǎn)型的企業(yè)，而加工點(diǎn)也超1000家。由于銷量的暴增，即使過了雙十一，沖鋒衣工廠的生產(chǎn)線依然在加班加點(diǎn)。甚至今年臨時(shí)多出多個(gè)加工點(diǎn)。
張?chǎng)嗡闶侨刖州^晚的工廠老板。在今年8月，張?chǎng)尾砰_始生產(chǎn)沖鋒衣，而在這之前，他的產(chǎn)線一直在生產(chǎn)防曬衣。但僅自己銷售的渠道，張?chǎng)我卜€(wěn)定在月銷過萬的水平，銷售額超百萬。
不過盡管工廠們今年經(jīng)歷了最長(zhǎng)的一次爆單周期，但在這個(gè)過程中，還是顯露出劣勢(shì)。
實(shí)際上，目前沖鋒衣在國(guó)內(nèi)并沒有形成比較集中的產(chǎn)業(yè)帶，還是比較分散的狀態(tài)，多在江蘇、福建、浙江等地。有服裝從業(yè)者告訴Tech星球，目前國(guó)內(nèi)工廠之前給海外品牌代加工，在制造工藝和面料生產(chǎn)上依然有很大的進(jìn)步空間。
除了大眾所認(rèn)知的面料，一件專業(yè)沖鋒衣還會(huì)采用“壓膠”這一特殊工藝，而非針縫。有服裝行業(yè)從業(yè)者向Tech星球解釋道，“壓膠”是在服裝需要拼合的地方，用貼合的方式取代針線縫制。這種做法的優(yōu)點(diǎn)防水性好，因?yàn)闆]有針眼縫隙，其次是壓膠工藝的服裝外觀上看上去會(huì)更干凈，質(zhì)感更高。
壓膠是整個(gè)工藝過程中最容易出問題的環(huán)節(jié)。在國(guó)內(nèi)，能穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)壓膠工藝的工廠并不多。有業(yè)內(nèi)人士介紹，一條流水線一天大概只能做2000多件。這一定程度上限制了產(chǎn)量。
田曉萌就因?yàn)椤皦耗z”找了多家工廠。不過，她告訴Tech星球，已經(jīng)有工廠看到?jīng)_鋒衣的前景，開始轉(zhuǎn)型。明年，在沖鋒衣工廠上的競(jìng)爭(zhēng)也將更激烈。
沖鋒衣的未來怎么走？
在過去，基于戶外運(yùn)動(dòng)需求，消費(fèi)者只需要考慮戶外品牌，僅考慮性能。而現(xiàn)在整個(gè)沖鋒衣賽道有各類價(jià)格帶。
有服裝行業(yè)從業(yè)者告訴Tech星球，今年沖鋒衣賽道可以理解為競(jìng)爭(zhēng)激烈，也可以理解為競(jìng)爭(zhēng)不激烈。激烈在于今年出現(xiàn)很多品牌都在做沖鋒衣，但消費(fèi)者心智是立在那里的。始祖鳥的用戶不會(huì)被輕易動(dòng)搖。
面料是最能彰顯沖鋒衣技術(shù)壁壘的環(huán)節(jié)。沖鋒衣的防水、透氣、耐磨以及透濕這些屬性都是通過特殊面料實(shí)現(xiàn)。始祖鳥能成為戶外運(yùn)動(dòng)里的“愛馬仕，就是靠Gore-Tex等高端面料。
有在海外運(yùn)動(dòng)品牌工作的張慧也表示，其實(shí)在沖鋒衣賽道，除了頂級(jí)品牌，多數(shù)品牌在面料、工藝手法、設(shè)計(jì)上并沒有特別多的區(qū)別。她向Tech星球透露，很多所謂的品牌自主研發(fā)面料，都是跟市面上壟斷性較強(qiáng)的面料廠家進(jìn)行合作，但在市場(chǎng)營(yíng)銷上會(huì)打造新概念進(jìn)行宣發(fā)。
和動(dòng)輒上千的海外品牌相比，國(guó)內(nèi)品牌還是主打性價(jià)比。天貓雙十一銷量第一的駱駝，平均售價(jià)也是在400-500元左右。而占比更多的白牌商家，客單價(jià)只能在300元之下。
周堯也坦言，所有的工廠老板都有一個(gè)品牌夢(mèng)，但三門的沖鋒衣工廠在面料上還沒有自己的優(yōu)勢(shì)?！懊媪?、設(shè)計(jì)，包括資金鏈都有門檻。誰都知道做品牌以后附加值就高了，加工一件衣服就十幾塊錢。”
周堯透露，工廠生產(chǎn)一件沖鋒只有30%左右的毛利，再加上其他成本，工廠真正的利潤(rùn)并不高。并且，隨著品牌越來越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力在擴(kuò)大，未來利潤(rùn)也上不來。只有往品牌方向走，才能真正成為沖鋒衣品牌，而不只是賣貨邏輯。
不過，一切還是剛剛開始。
當(dāng)沖鋒衣被穿在城市里，年輕人的需求不再是抵御極端天氣，而是穿著好看。
不容忽視的一個(gè)趨勢(shì)便是，國(guó)內(nèi)沖鋒衣的設(shè)計(jì)在滿足戶外運(yùn)動(dòng)屬性的同時(shí)，兼顧時(shí)尚潮流屬性。蕉下也認(rèn)為，現(xiàn)在沖鋒衣變成了時(shí)尚單品，是整個(gè)潮流圈正在流行的趨勢(shì)。
張慧告訴Tech星球，消費(fèi)者總是在求新求異，品牌一定是生意導(dǎo)向，有需求才會(huì)有生產(chǎn)?！捌放迫绾卧诒３謱I(yè)功能性的同時(shí)做出時(shí)尚創(chuàng)新的外觀，為消費(fèi)者服務(wù)?！?/p>
而這種需求的轉(zhuǎn)變也讓沖鋒衣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生改變。在蕉下看來，沖鋒衣這一大單品今年才開始慢慢普及，明后年還是有很大的增量空間。蕉下不止想做當(dāng)下的流行，而是下一個(gè)經(jīng)典全民戶外大單品。
也有服裝業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，沖鋒衣今年爆發(fā)后，如今的銷售狀態(tài)還會(huì)延續(xù)2~3年。“從整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模明年肯定是增長(zhǎng)的，甚至有可能增長(zhǎng)很多，但是從商家的體感來說，可能競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了，這個(gè)也避免不了。”
服裝行業(yè)上一個(gè)出圈的大爆品是瑜伽褲。不過，多年后的瑜伽褲市場(chǎng)依然沒有跑出第二個(gè)Lululenmon，年輕人更喜歡去1688買瑜伽褲。
而沖鋒衣市場(chǎng)能跑出下一個(gè)“始祖鳥”，還是和瑜伽褲一樣陷入兩極分化？市場(chǎng)還需要時(shí)間印證。不過，玩家們首先要解決的還是面料問題。
（林輝、張?chǎng)?、張慧皆為化名。?/em>