文|野馬財(cái)經(jīng) 劉俊群
編輯|李白玉
榮耀借殼上市連續(xù)劇“殺青”，IPO“新劇”預(yù)告已出，將在中國(guó)上市。
自三年前，榮耀終端有限公司（下稱(chēng)“榮耀”）脫離華為的懷抱后，便始終活躍在聚光燈下。11月22日，榮耀通過(guò)董事會(huì)公告的方式向全體員工明確了積極通過(guò)首發(fā)上市推動(dòng)公司登陸資本市場(chǎng)事宜。
除IPO動(dòng)作外，公告中還涉及榮耀的人事調(diào)整。公告顯示，深圳國(guó)資代表的吳暉將擔(dān)任榮耀董事長(zhǎng)，原董事長(zhǎng)萬(wàn)飚擔(dān)任副董事長(zhǎng)。此前，吳暉曾擔(dān)任深圳市水務(wù)（集團(tuán)）有限公司董事長(zhǎng)。
IPO、換帥，同一天榮耀官宣了兩件大事。對(duì)此，市場(chǎng)紛紛猜測(cè)榮耀換帥是否與IPO有關(guān)。
23日，榮耀CEO趙明回應(yīng)道，新董事長(zhǎng)的加入會(huì)讓董事會(huì)更加多元，這也是榮耀在走向資本市場(chǎng)過(guò)程中的需要。榮耀I(xiàn)PO沒(méi)有可對(duì)標(biāo)的對(duì)象，但肯定會(huì)選擇在中國(guó)上市。
實(shí)際上，從2022年起，外界關(guān)于榮耀“借殼上市”的傳聞就一直不斷。傳聞中，榮耀的殼公司換了一個(gè)又一個(gè)，這次是榮耀首次明確IPO上市，無(wú)疑徹底擊碎了傳聞。
就在榮耀回復(fù)的前一天，傳聞中的“殼公司”天音控股先一步發(fā)布澄清公告，否認(rèn)給榮耀借殼。在公告中，天音控股還補(bǔ)充道，天音控股全資子公司天音通信有限公司作為榮耀終端的間接股東，持有榮耀終端的股東深圳市星盟信息技術(shù)合伙企業(yè)(有限合伙)19.36%的股權(quán)。
受此消息影響，11月21日，天音控股因榮耀的借殼傳聞股價(jià)上漲6.8%。曾經(jīng)被視為榮耀借殼上市對(duì)象的深城交，自11月21日以來(lái)股價(jià)漲幅超過(guò)50%。
截至11月23日，天音控股股價(jià)報(bào)收于11.85元/股，下降10.02%；深城交也下跌9.28%。
榮耀“借殼上市”傳聞，迎來(lái)“大結(jié)局”
2020年11月17日，榮耀從華為獨(dú)立，收購(gòu)方為深圳市智信新信息技術(shù)有限公司（下稱(chēng)“深圳智信”）。
據(jù)工商查詢(xún)平臺(tái)愛(ài)企查，深圳智信是由深圳市智慧城市科技發(fā)展集團(tuán)（下稱(chēng)“深圳智慧城市”）與30多家榮耀代理商、經(jīng)銷(xiāo)商共同投資下，于2020年9月成立的一家以從事計(jì)算機(jī)、通信和其他電子設(shè)備制造業(yè)為主的企業(yè)。
愛(ài)企查顯示，深圳智信的股東除了深圳智慧城市，還包括深圳市智城發(fā)展有限公司及深圳市鵬程新信息技術(shù)合伙企業(yè)（有限合伙）。而這三個(gè)股東背后的實(shí)際控制人均為深圳國(guó)資委。
在榮耀此前的借殼上市傳聞中，“殼對(duì)象”除了天音控股，還包括深城交、深振業(yè)A、深紡織A等，巧的是，這些企業(yè)均是深圳國(guó)資旗下的上市主體。
上述“殼公司”也經(jīng)歷了和天音控股類(lèi)似的“劇情”。從傳聞出現(xiàn)到澄清傳聞，股價(jià)就像坐了“過(guò)山車(chē)”，從急速上漲到迅速回落。
需要說(shuō)明的是，在榮耀被收購(gòu)后，仍未停止引入資本的步伐。具體看，榮耀目前共有15位股東，其中，9位股東均有深圳國(guó)資參與，新入場(chǎng)的6位股東中，國(guó)信資本由深圳市國(guó)資委間接控股，京東方也有國(guó)資背景，且是榮耀多個(gè)產(chǎn)品的屏幕供應(yīng)商。
穿透股權(quán)圖后發(fā)現(xiàn)，在榮耀所有股東背后，還包括華為、榮耀手機(jī)的重要渠道商北京松聯(lián)科技、國(guó)資控股的手機(jī)渠道商中電科太力、中郵器材、天音控股。可見(jiàn)，榮耀的股權(quán)結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)多方力量交織的情況。
盡管對(duì)于榮耀上市“狼來(lái)了”的故事已上演多次，但此次，二級(jí)市場(chǎng)仍然給出強(qiáng)烈的反映。業(yè)內(nèi)人士表示，除了與榮耀脫胎于華為，自帶光環(huán)的屬性有關(guān)外，還得益于榮耀這幾年的市場(chǎng)份額、及在折疊屏市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)。
據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，榮耀在2022年出貨量增長(zhǎng)了30%，而其他的手機(jī)廠商如小米、OPPO、vivo的同比下滑幅度都達(dá)到了24%-27%。
不僅增速較高，從絕對(duì)值來(lái)看，榮耀在國(guó)內(nèi)的出貨量逐年上升，甚至登頂榜首。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年，榮耀和vivo出貨量并列達(dá)到5220萬(wàn)部。直到2023年第三季度，榮耀以18%的市場(chǎng)份額排名第一，出貨1180萬(wàn)部。
圖源：Canalys數(shù)據(jù)
出貨量之謎
與此同時(shí)，從2022年起，質(zhì)疑榮耀手機(jī)銷(xiāo)量“有水分”的短視頻開(kāi)始大量出現(xiàn)。在某站上，有博主調(diào)侃道，你沒(méi)買(mǎi)，我沒(méi)買(mǎi)，榮耀手機(jī)怎么就成了出貨量第一？
在評(píng)論區(qū)，IP地址為廣東的網(wǎng)友評(píng)論道，“我們這邊的運(yùn)營(yíng)商都是充值金額多少，保持在網(wǎng)多久，直接送榮耀系列手機(jī)?！钡灿芯W(wǎng)友認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上的聲音并不客觀，反駁道，“現(xiàn)在的主流互聯(lián)網(wǎng)上，百分之十的網(wǎng)民發(fā)出了百分之九十的聲量?！?/p>
圖源：B站評(píng)論區(qū)截圖
不過(guò)，2022年1月，中國(guó)移動(dòng)曾采購(gòu)了150萬(wàn)臺(tái)榮耀60系列機(jī)型，2個(gè)月后，再次采購(gòu)了200萬(wàn)臺(tái)榮耀Magic4系列手機(jī)。僅僅三個(gè)月的時(shí)間，榮耀就與中國(guó)移動(dòng)交易了兩筆大單，總金額或超百億。
盡管有移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商巨頭的偏愛(ài)，但質(zhì)疑聲從未停止。
有數(shù)碼博主發(fā)現(xiàn)，Quest Mobile和艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的智能終端各個(gè)品牌活躍設(shè)備數(shù)量，2022年6月榮耀僅占比2.7%，而排名靠前的華為、蘋(píng)果、OPPO、vivo和小米，分別占比25%、21.7%、19.9%、14.6%、10.3%。相比之下，榮耀的這個(gè)指標(biāo)和高銷(xiāo)量難以匹配。
據(jù)《南方日?qǐng)?bào)》援引業(yè)內(nèi)人士分析，榮耀的出貨量，很多僅僅是從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷(xiāo)商體系，并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)量?！皹s耀的很多經(jīng)銷(xiāo)商就是榮耀的股東，為了沖量，會(huì)在前期大量進(jìn)貨，造成榮耀在短期內(nèi)出現(xiàn)出貨量‘虛高’的情況?！?/p>
但對(duì)于高庫(kù)存，榮耀卻矢口否認(rèn)。在榮耀Magic5發(fā)布會(huì)上，趙明又一次表示榮耀庫(kù)存壓力是最小的。
那事實(shí)果真如此嗎？
2022年年底，榮耀發(fā)布了榮耀80 GT。其中，12+256GB版本的售價(jià)高達(dá)3299元，如今卻降到了2099元，一年之間直降1200元。
圖源：淘寶截圖
2023年3月6日，榮耀正式發(fā)布新一代旗艦Magic5系列，但超出預(yù)期的是，新機(jī)的起售價(jià)相對(duì)Magic4系列不升反降，直降300多元。
8個(gè)月后的雙11，榮耀Magic5Pro降幅超過(guò)1000元。由于榮耀頻頻降價(jià)，難免讓人好奇公司是否要通過(guò)降價(jià)來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)。
在3月6日的發(fā)布會(huì)后，對(duì)于榮耀Magic5降價(jià)，趙明回復(fù)道，定價(jià)是一個(gè)綜合的邏輯，就是看競(jìng)爭(zhēng)情況、產(chǎn)品的情況、看市場(chǎng)需求，消費(fèi)者的需求以及品牌等等諸多的要素。這種考量很綜合，不能用一句話(huà)來(lái)給一個(gè)滿(mǎn)意的答復(fù)。
對(duì)于榮耀產(chǎn)品降價(jià)促銷(xiāo)的行為，盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，這是一種正常的市場(chǎng)行為。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)需要不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷(xiāo)售策略，以迎合消費(fèi)者的需求和預(yù)算。榮耀需要通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)來(lái)提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和忠誠(chéng)度。
另外，香頌資本董事沈萌還提到“手機(jī)消費(fèi)需求增速放緩”的大背景，他表示，本土品牌除個(gè)別具有差異化優(yōu)勢(shì)外，幾乎都是通過(guò)“堆料”沖高功能參數(shù)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力有限。不進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)，就可能造成滯銷(xiāo)、減值。
此外，江瀚還表示，榮耀需要平衡產(chǎn)品降價(jià)與經(jīng)銷(xiāo)商的利益，建立更加完善的渠道管理體系來(lái)維護(hù)渠道商的利益。
不過(guò)，從榮耀的經(jīng)銷(xiāo)商天音控股（00829.SZ）、愛(ài)施德（02416.SZ）的財(cái)報(bào)來(lái)看，2022年，兩家公司已經(jīng)出現(xiàn)了存貨、預(yù)付賬款雙升的情況。
2022年，天音控股期末存貨53.31億元，較2021年同比增加了33.5%。這其中，庫(kù)存商品從期初的22.46億元增加到了期末的38.82億元。且反映營(yíng)運(yùn)能力的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從攀升至23.36天，遠(yuǎn)高于2021年同期的15.13天。對(duì)于存貨的大幅增加，天音控股給出的解釋是為2022年春節(jié)后的開(kāi)門(mén)紅做存貨準(zhǔn)備。
截至2023年上半年末，天音控股期末存貨有所下滑，為51.9億元，占凈資產(chǎn)的195.46%，較2022年年末減少1.41億元。
此外，2022年，天音控股的預(yù)付賬款也從期初的27.1億元增加84%至期末的49.78億元。
圖源：wind 截圖
而愛(ài)施德，是榮耀品牌唯一的全渠道零售服務(wù)商，其母公司2022年存貨較上一年底同比增加了146%，預(yù)付賬款從2021年的305萬(wàn)元漲至5.34億元。
對(duì)于渠道壓貨的情況，沈萌認(rèn)為，榮耀是處于情緒營(yíng)銷(xiāo)中，因此為了維持在市場(chǎng)中的形象，必須不斷推高業(yè)績(jī)，當(dāng)市場(chǎng)需求端不能很好消化產(chǎn)能時(shí)，需要通過(guò)向渠道壓貨實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，這在本質(zhì)上是一種非常脆弱的鏈條，渠道長(zhǎng)期壓貨不僅會(huì)影響經(jīng)銷(xiāo)商的資金周轉(zhuǎn)，也會(huì)讓沒(méi)能及時(shí)銷(xiāo)售的存貨減值、最終流回公司形成損失。
“如果榮耀的出貨量不能真正轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)量，那么經(jīng)銷(xiāo)商體系的庫(kù)存壓力和資金壓力都會(huì)增加，從而影響到整個(gè)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。”江瀚也提示到。
經(jīng)歷陣痛期的榮耀，能否撐起“高端夢(mèng)”？
從市場(chǎng)多次傳聞榮耀“借殼上市”，到這次，公司正面否認(rèn)借殼上市。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的背后，也透露著榮耀對(duì)于上市的謹(jǐn)慎。畢竟，除經(jīng)銷(xiāo)商承壓傳聞“壓身”外，榮耀能否在資本市場(chǎng)講一個(gè)好故事，更是不少投資者所關(guān)注的。
對(duì)標(biāo)已經(jīng)上市、主打性?xún)r(jià)比的小米來(lái)看，榮耀的品牌布局似乎還不夠廣泛。目前，小米已形成多元化業(yè)務(wù)。2022年，其智能手機(jī)業(yè)務(wù)、IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、其他業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為1672.17億元、797.95 億元、283.21億元和47.11億元，占比分別為59.71%、28.49%、10.11%、1.68%。
但和小米不同的是，目前榮耀的核心業(yè)務(wù)仍以智能手機(jī)為主，并衍生出類(lèi)似于個(gè)人PC、智能手表等業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)較單一。
CHIP奇譜科技總編羅國(guó)昭分析道，從榮耀的整個(gè)品牌布局看，榮耀的消費(fèi)者高認(rèn)知度/點(diǎn)名率產(chǎn)品線(xiàn)較窄，仍集中在智能手機(jī)等移動(dòng)通訊產(chǎn)品。盡管榮耀也有PC產(chǎn)品線(xiàn)、智能家居產(chǎn)品線(xiàn)和車(chē)聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但仍處于品牌含金量及規(guī)模的爬坡期，為榮耀創(chuàng)造的應(yīng)收比例不高。
另外，與OPPO、VIVO相比，榮耀僅獨(dú)立3年，產(chǎn)品線(xiàn)生產(chǎn)的縱深時(shí)間也較短。而OPPO、VIVO是長(zhǎng)久的消費(fèi)電子，在經(jīng)銷(xiāo)商、受眾層面更容易被接受。小米造車(chē)三年，也把消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知拉寬了，華為更是如此。
而相比之下，提起榮耀，消費(fèi)者第一時(shí)間想到的只有榮耀手機(jī)。目前來(lái)看，榮耀只有性?xún)r(jià)比，是架不起來(lái)高端形象的。Magic及其折疊系列產(chǎn)品構(gòu)建穩(wěn)固的高端形象尚需時(shí)日。
他進(jìn)一步表示，榮耀在經(jīng)歷陣痛期，這很考驗(yàn)品牌的成長(zhǎng)性，以及在不賺錢(qián)甚至賠錢(qián)的情況下，是否有經(jīng)銷(xiāo)商、渠道愿意陪它度過(guò)陣痛期。盡管提出擔(dān)憂(yōu)，但羅國(guó)昭仍認(rèn)為，榮耀可以順理度過(guò)，只是賺1塊錢(qián)和賺10塊錢(qián)利潤(rùn)的差別。給經(jīng)銷(xiāo)商信心，說(shuō)服他們共克難關(guān)，榮耀需要給大家定心丸。
沈萌也認(rèn)為，榮耀上市雖然知名度高，但是科創(chuàng)含金量到底有多少，仍值得關(guān)注，否則只是一個(gè)普通的手機(jī)制造商。假如榮耀手機(jī)不能形成更好的差異化優(yōu)勢(shì)，那么與經(jīng)銷(xiāo)商之間就是一種零和博弈。
榮耀，何時(shí)能上市？
對(duì)于獨(dú)立僅3年的榮耀來(lái)說(shuō)，改變需要時(shí)間，只是資本、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者能等多久，還是一個(gè)疑問(wèn)。
據(jù)Wind顯示，2023第三季度，中國(guó)智能手機(jī)出貨量同比下降5%；由于消費(fèi)需求疲軟和經(jīng)濟(jì)前景不明朗，出貨量已連續(xù)十個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑。
在整個(gè)消費(fèi)電子領(lǐng)域疲軟的背景下，何時(shí)才能等到榮耀遞表的消息呢？
更何況，榮耀目前還未進(jìn)行股改。沈萌表示，股改只是一種形式調(diào)整，所需周期也只是事務(wù)性流程，而真正執(zhí)行股改之前的決策和準(zhǔn)備，會(huì)花更長(zhǎng)的時(shí)間，沒(méi)有一定標(biāo)準(zhǔn)，既要考慮市場(chǎng)環(huán)境、也要考慮企業(yè)自身情況。
但對(duì)于榮耀上市，沈萌還是比較看好，他認(rèn)為，若榮耀繼續(xù)保持與華為之間的聯(lián)系，就可以繼續(xù)使用情緒營(yíng)銷(xiāo)的模式，上市門(mén)檻可能就不高，以榮耀的規(guī)模能滿(mǎn)足基本的財(cái)務(wù)要求。榮耀一直在講故事，上市后也一樣能講好故事。
你用過(guò)榮耀手機(jī)嗎？體驗(yàn)感如何？評(píng)論區(qū)聊聊吧！