文|野馬財經(jīng) 劉俊群
編輯|李白玉
榮耀借殼上市連續(xù)劇“殺青”，IPO“新劇”預(yù)告已出，將在中國上市。
自三年前，榮耀終端有限公司（下稱“榮耀”）脫離華為的懷抱后，便始終活躍在聚光燈下。11月22日，榮耀通過董事會公告的方式向全體員工明確了積極通過首發(fā)上市推動公司登陸資本市場事宜。
除IPO動作外，公告中還涉及榮耀的人事調(diào)整。公告顯示，深圳國資代表的吳暉將擔任榮耀董事長，原董事長萬飚擔任副董事長。此前，吳暉曾擔任深圳市水務(wù)（集團）有限公司董事長。
IPO、換帥，同一天榮耀官宣了兩件大事。對此，市場紛紛猜測榮耀換帥是否與IPO有關(guān)。
23日，榮耀CEO趙明回應(yīng)道，新董事長的加入會讓董事會更加多元，這也是榮耀在走向資本市場過程中的需要。榮耀IPO沒有可對標的對象，但肯定會選擇在中國上市。
實際上，從2022年起，外界關(guān)于榮耀“借殼上市”的傳聞就一直不斷。傳聞中，榮耀的殼公司換了一個又一個，這次是榮耀首次明確IPO上市，無疑徹底擊碎了傳聞。
就在榮耀回復(fù)的前一天，傳聞中的“殼公司”天音控股先一步發(fā)布澄清公告，否認給榮耀借殼。在公告中，天音控股還補充道，天音控股全資子公司天音通信有限公司作為榮耀終端的間接股東，持有榮耀終端的股東深圳市星盟信息技術(shù)合伙企業(yè)(有限合伙)19.36%的股權(quán)。
受此消息影響，11月21日，天音控股因榮耀的借殼傳聞股價上漲6.8%。曾經(jīng)被視為榮耀借殼上市對象的深城交，自11月21日以來股價漲幅超過50%。
截至11月23日，天音控股股價報收于11.85元/股，下降10.02%；深城交也下跌9.28%。
榮耀“借殼上市”傳聞，迎來“大結(jié)局”
2020年11月17日，榮耀從華為獨立，收購方為深圳市智信新信息技術(shù)有限公司（下稱“深圳智信”）。
據(jù)工商查詢平臺愛企查，深圳智信是由深圳市智慧城市科技發(fā)展集團（下稱“深圳智慧城市”）與30多家榮耀代理商、經(jīng)銷商共同投資下，于2020年9月成立的一家以從事計算機、通信和其他電子設(shè)備制造業(yè)為主的企業(yè)。
愛企查顯示，深圳智信的股東除了深圳智慧城市，還包括深圳市智城發(fā)展有限公司及深圳市鵬程新信息技術(shù)合伙企業(yè)（有限合伙）。而這三個股東背后的實際控制人均為深圳國資委。
在榮耀此前的借殼上市傳聞中，“殼對象”除了天音控股，還包括深城交、深振業(yè)A、深紡織A等，巧的是，這些企業(yè)均是深圳國資旗下的上市主體。
上述“殼公司”也經(jīng)歷了和天音控股類似的“劇情”。從傳聞出現(xiàn)到澄清傳聞，股價就像坐了“過山車”，從急速上漲到迅速回落。
需要說明的是，在榮耀被收購后，仍未停止引入資本的步伐。具體看，榮耀目前共有15位股東，其中，9位股東均有深圳國資參與，新入場的6位股東中，國信資本由深圳市國資委間接控股，京東方也有國資背景，且是榮耀多個產(chǎn)品的屏幕供應(yīng)商。
穿透股權(quán)圖后發(fā)現(xiàn)，在榮耀所有股東背后，還包括華為、榮耀手機的重要渠道商北京松聯(lián)科技、國資控股的手機渠道商中電科太力、中郵器材、天音控股。可見，榮耀的股權(quán)結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)多方力量交織的情況。
盡管對于榮耀上市“狼來了”的故事已上演多次，但此次，二級市場仍然給出強烈的反映。業(yè)內(nèi)人士表示，除了與榮耀脫胎于華為，自帶光環(huán)的屬性有關(guān)外，還得益于榮耀這幾年的市場份額、及在折疊屏市場的強勁表現(xiàn)。
據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，榮耀在2022年出貨量增長了30%，而其他的手機廠商如小米、OPPO、vivo的同比下滑幅度都達到了24%-27%。
不僅增速較高，從絕對值來看，榮耀在國內(nèi)的出貨量逐年上升，甚至登頂榜首。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年，榮耀和vivo出貨量并列達到5220萬部。直到2023年第三季度，榮耀以18%的市場份額排名第一，出貨1180萬部。
圖源：Canalys數(shù)據(jù)
出貨量之謎
與此同時，從2022年起，質(zhì)疑榮耀手機銷量“有水分”的短視頻開始大量出現(xiàn)。在某站上，有博主調(diào)侃道，你沒買，我沒買，榮耀手機怎么就成了出貨量第一？
在評論區(qū)，IP地址為廣東的網(wǎng)友評論道，“我們這邊的運營商都是充值金額多少，保持在網(wǎng)多久，直接送榮耀系列手機。”但也有網(wǎng)友認為互聯(lián)網(wǎng)上的聲音并不客觀，反駁道，“現(xiàn)在的主流互聯(lián)網(wǎng)上，百分之十的網(wǎng)民發(fā)出了百分之九十的聲量?！?/p>
圖源：B站評論區(qū)截圖
不過，2022年1月，中國移動曾采購了150萬臺榮耀60系列機型，2個月后，再次采購了200萬臺榮耀Magic4系列手機。僅僅三個月的時間，榮耀就與中國移動交易了兩筆大單，總金額或超百億。
盡管有移動通信運營商巨頭的偏愛，但質(zhì)疑聲從未停止。
有數(shù)碼博主發(fā)現(xiàn)，Quest Mobile和艾瑞咨詢發(fā)布的智能終端各個品牌活躍設(shè)備數(shù)量，2022年6月榮耀僅占比2.7%，而排名靠前的華為、蘋果、OPPO、vivo和小米，分別占比25%、21.7%、19.9%、14.6%、10.3%。相比之下，榮耀的這個指標和高銷量難以匹配。
據(jù)《南方日報》援引業(yè)內(nèi)人士分析，榮耀的出貨量，很多僅僅是從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商體系，并沒有轉(zhuǎn)化為實際銷量?！皹s耀的很多經(jīng)銷商就是榮耀的股東，為了沖量，會在前期大量進貨，造成榮耀在短期內(nèi)出現(xiàn)出貨量‘虛高’的情況?！?/p>
但對于高庫存，榮耀卻矢口否認。在榮耀Magic5發(fā)布會上，趙明又一次表示榮耀庫存壓力是最小的。
那事實果真如此嗎？
2022年年底，榮耀發(fā)布了榮耀80 GT。其中，12+256GB版本的售價高達3299元，如今卻降到了2099元，一年之間直降1200元。
圖源：淘寶截圖
2023年3月6日，榮耀正式發(fā)布新一代旗艦Magic5系列，但超出預(yù)期的是，新機的起售價相對Magic4系列不升反降，直降300多元。
8個月后的雙11，榮耀Magic5Pro降幅超過1000元。由于榮耀頻頻降價，難免讓人好奇公司是否要通過降價來帶動銷量快速增長。
在3月6日的發(fā)布會后，對于榮耀Magic5降價，趙明回復(fù)道，定價是一個綜合的邏輯，就是看競爭情況、產(chǎn)品的情況、看市場需求，消費者的需求以及品牌等等諸多的要素。這種考量很綜合，不能用一句話來給一個滿意的答復(fù)。
對于榮耀產(chǎn)品降價促銷的行為，盤古智庫高級研究員江瀚認為，這是一種正常的市場行為。在市場競爭激烈的情況下，企業(yè)需要不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售策略，以迎合消費者的需求和預(yù)算。榮耀需要通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級來提高產(chǎn)品的性價比，從而提高消費者的購買意愿和忠誠度。
另外，香頌資本董事沈萌還提到“手機消費需求增速放緩”的大背景，他表示，本土品牌除個別具有差異化優(yōu)勢外，幾乎都是通過“堆料”沖高功能參數(shù)，對消費者的吸引力有限。不進行價格促銷，就可能造成滯銷、減值。
此外，江瀚還表示，榮耀需要平衡產(chǎn)品降價與經(jīng)銷商的利益，建立更加完善的渠道管理體系來維護渠道商的利益。
不過，從榮耀的經(jīng)銷商天音控股（00829.SZ）、愛施德（02416.SZ）的財報來看，2022年，兩家公司已經(jīng)出現(xiàn)了存貨、預(yù)付賬款雙升的情況。
2022年，天音控股期末存貨53.31億元，較2021年同比增加了33.5%。這其中，庫存商品從期初的22.46億元增加到了期末的38.82億元。且反映營運能力的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從攀升至23.36天，遠高于2021年同期的15.13天。對于存貨的大幅增加，天音控股給出的解釋是為2022年春節(jié)后的開門紅做存貨準備。
截至2023年上半年末，天音控股期末存貨有所下滑，為51.9億元，占凈資產(chǎn)的195.46%，較2022年年末減少1.41億元。
此外，2022年，天音控股的預(yù)付賬款也從期初的27.1億元增加84%至期末的49.78億元。
圖源：wind 截圖
而愛施德，是榮耀品牌唯一的全渠道零售服務(wù)商，其母公司2022年存貨較上一年底同比增加了146%，預(yù)付賬款從2021年的305萬元漲至5.34億元。
對于渠道壓貨的情況，沈萌認為，榮耀是處于情緒營銷中，因此為了維持在市場中的形象，必須不斷推高業(yè)績，當市場需求端不能很好消化產(chǎn)能時，需要通過向渠道壓貨實現(xiàn)目標，這在本質(zhì)上是一種非常脆弱的鏈條，渠道長期壓貨不僅會影響經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)，也會讓沒能及時銷售的存貨減值、最終流回公司形成損失。
“如果榮耀的出貨量不能真正轉(zhuǎn)化為實際銷量，那么經(jīng)銷商體系的庫存壓力和資金壓力都會增加，從而影響到整個供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性?！苯蔡崾镜?。
經(jīng)歷陣痛期的榮耀，能否撐起“高端夢”？
從市場多次傳聞榮耀“借殼上市”，到這次，公司正面否認借殼上市。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的背后，也透露著榮耀對于上市的謹慎。畢竟，除經(jīng)銷商承壓傳聞“壓身”外，榮耀能否在資本市場講一個好故事，更是不少投資者所關(guān)注的。
對標已經(jīng)上市、主打性價比的小米來看，榮耀的品牌布局似乎還不夠廣泛。目前，小米已形成多元化業(yè)務(wù)。2022年，其智能手機業(yè)務(wù)、IoT與生活消費產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、其他業(yè)務(wù)營收分別為1672.17億元、797.95 億元、283.21億元和47.11億元，占比分別為59.71%、28.49%、10.11%、1.68%。
但和小米不同的是，目前榮耀的核心業(yè)務(wù)仍以智能手機為主，并衍生出類似于個人PC、智能手表等業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)較單一。
CHIP奇譜科技總編羅國昭分析道，從榮耀的整個品牌布局看，榮耀的消費者高認知度/點名率產(chǎn)品線較窄，仍集中在智能手機等移動通訊產(chǎn)品。盡管榮耀也有PC產(chǎn)品線、智能家居產(chǎn)品線和車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但仍處于品牌含金量及規(guī)模的爬坡期，為榮耀創(chuàng)造的應(yīng)收比例不高。
另外，與OPPO、VIVO相比，榮耀僅獨立3年，產(chǎn)品線生產(chǎn)的縱深時間也較短。而OPPO、VIVO是長久的消費電子，在經(jīng)銷商、受眾層面更容易被接受。小米造車三年，也把消費者對它的認知拉寬了，華為更是如此。
而相比之下，提起榮耀，消費者第一時間想到的只有榮耀手機。目前來看，榮耀只有性價比，是架不起來高端形象的。Magic及其折疊系列產(chǎn)品構(gòu)建穩(wěn)固的高端形象尚需時日。
他進一步表示，榮耀在經(jīng)歷陣痛期，這很考驗品牌的成長性，以及在不賺錢甚至賠錢的情況下，是否有經(jīng)銷商、渠道愿意陪它度過陣痛期。盡管提出擔憂，但羅國昭仍認為，榮耀可以順理度過，只是賺1塊錢和賺10塊錢利潤的差別。給經(jīng)銷商信心，說服他們共克難關(guān)，榮耀需要給大家定心丸。
沈萌也認為，榮耀上市雖然知名度高，但是科創(chuàng)含金量到底有多少，仍值得關(guān)注，否則只是一個普通的手機制造商。假如榮耀手機不能形成更好的差異化優(yōu)勢，那么與經(jīng)銷商之間就是一種零和博弈。
榮耀，何時能上市？
對于獨立僅3年的榮耀來說，改變需要時間，只是資本、經(jīng)銷商、消費者能等多久，還是一個疑問。
據(jù)Wind顯示，2023第三季度，中國智能手機出貨量同比下降5%；由于消費需求疲軟和經(jīng)濟前景不明朗，出貨量已連續(xù)十個季度出現(xiàn)同比下滑。
在整個消費電子領(lǐng)域疲軟的背景下，何時才能等到榮耀遞表的消息呢？
更何況，榮耀目前還未進行股改。沈萌表示，股改只是一種形式調(diào)整，所需周期也只是事務(wù)性流程，而真正執(zhí)行股改之前的決策和準備，會花更長的時間，沒有一定標準，既要考慮市場環(huán)境、也要考慮企業(yè)自身情況。
但對于榮耀上市，沈萌還是比較看好，他認為，若榮耀繼續(xù)保持與華為之間的聯(lián)系，就可以繼續(xù)使用情緒營銷的模式，上市門檻可能就不高，以榮耀的規(guī)模能滿足基本的財務(wù)要求。榮耀一直在講故事，上市后也一樣能講好故事。
你用過榮耀手機嗎？體驗感如何？評論區(qū)聊聊吧！