界面新聞記者 | 藍(lán)麗琦
今年的雙11大促已經(jīng)落下帷幕，但品牌、平臺方還在進(jìn)行交流、復(fù)盤，為下一次促銷做準(zhǔn)備。
根據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)，雙11大促期間38600個品牌同比增速超過100%，402個品牌成交破億元。其中有1606個在天貓開店不到3年的新品牌，拿下趨勢新品類冠軍。
在首批上榜的新品牌中，有100多個天貓“千星計劃”的成員品牌。天貓方面向界面新聞家居表示，千星計劃的家裝家居品牌中，今年有4成首小時成交超過去年同期的全天。
此前界面新聞曾報道，淘寶天貓的家裝家居份額為整體線上家裝家居市場的第一。
在此次的家居品牌中，來自南京的兒童桌品牌SugarSwan、杭州的智能床品牌TOPSLEEP入駐天貓的時間都不到2年。
根據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)，今年雙11大促期間，SugarSwan總體成交額翻兩倍；TOPSLEEP開始前10分鐘成交額破500萬元。
SugarSwan創(chuàng)始人周長松向界面新聞透露，今年前11個月的全渠道銷售額已經(jīng)超過2000萬元，其中天貓平臺占比超過70%。
查詢這兩個品牌的天貓店鋪可發(fā)現(xiàn)，在同類型產(chǎn)品中，這兩家的高客單價都較高。
SugarSwan的兒童桌均價在五千元左右，目前店鋪產(chǎn)品還不到20款，官方店鋪售賣的最高單價產(chǎn)品為黑胡桃木兒童桌椅套裝，產(chǎn)品原價超過3萬元。
TOPSLEEP店鋪的產(chǎn)品甚至還不到10款，在其售賣的產(chǎn)品中，最便宜的智能床整套產(chǎn)品售價超過2萬元。
盡管這兩個新品牌還沒多少產(chǎn)品，但都已經(jīng)有線下門店落地和計劃，SugarSwan在去年6月已經(jīng)在南京開出第一家門店。
周長松表示，2024年預(yù)計完成北京、上海、廣州、重慶這4個城市線下直營門店的投入，同時啟動線下代理。
相比之下，TOPSLEEP的計劃還沒有那么長遠(yuǎn)，品牌預(yù)計12月落地第一家門店。
對于較早地開出第一家門店，周長松原本是抱著補(bǔ)貼虧損的方式去做，但第一家門店目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，“對于高端的家具品牌，實(shí)體（門店）是一個不可或缺的環(huán)節(jié)?！?/p>
以慕思、喜臨門為代表的傳統(tǒng)家居品牌均為線下門店起步，近5年開始布局線上渠道；而以林氏家居、源氏木語為代表的線上渠道起步的品牌，近幾年也在布局線下渠道。如今，林氏已擁有超過1100家門店，源氏則已超過600家。
兩個不同渠道起家的家居品牌，雙渠道發(fā)力的意義并不相同。對于傳統(tǒng)品牌來說，線上渠道更多的是為線下引流，并且線上線下渠道不同款。
對于線上起家的品牌來說，以SugarSwan和TOPSLEEP為例，它們的創(chuàng)始人均認(rèn)為，線下渠道是為了可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，最終是為線上賦能。
值得注意的是，從線上拓展到線下的品牌，大多會保持雙渠道活動、產(chǎn)品價格一致，因?yàn)榫€上渠道的價格透明，如果線下更貴或者更便宜，都會流失線上的用戶。
這一點(diǎn)，即便是體量已達(dá)到數(shù)十億的林氏家居也依然在堅(jiān)持。界面新聞曾報道，林氏家居對外宣稱內(nèi)部踐行的是“五同”體系，即同產(chǎn)品、同價格、同營銷、同服務(wù)、同活動。
今年8月，天貓針對平臺上的成長型，啟動“千星計劃”。在9月之前，“千星計劃”開啟了首期招募計劃，共招募500家品牌，即為一年計劃中的一半。
如今，天貓“千星計劃”已經(jīng)開啟二期招募，但未透露此次招募的商家數(shù)量是否為余下的500家名額。
天貓千星計劃負(fù)責(zé)人向界面新聞表示，目前在消費(fèi)降級的背后還有一個是智性消費(fèi)，很多人在追求性價比的同時仍然不會妥協(xié)在品質(zhì)上的訴求，所以千星計劃中的一些高端品牌增速較好?！霸谌ネ诰蚱放频耐瑫r，也是在挖掘細(xì)分的、新的消費(fèi)機(jī)會?！?/p>
在“千星計劃”一期招募開啟后的10月，天貓就針對家裝家居行業(yè)再度加碼，專門設(shè)立創(chuàng)牌激勵金。具體內(nèi)容為，簽約商家在2023年第四季度達(dá)成制定的目標(biāo)后，對于超額完成的成交額，天貓將免收傭金，單店最高可獲得50萬元激勵。
針對家居行業(yè)，二期招募是否還會出臺相應(yīng)的激勵政策？明年6·18大促是否還能涌現(xiàn)出新的“黑馬”品牌？仍值得市場期待。