文|豹變 徐鵬霖
編輯|邢昀
明明打開的是B站，稍微晃動一下，卻跳轉(zhuǎn)到電商購物APP，這種手機(jī)APP開屏跳轉(zhuǎn)的“搖一搖”廣告，讓越來越多用戶抓狂。
尤其是“雙11”節(jié)點(diǎn)，各種購物APP密集“搖人”?！皳u一搖”廣告困擾之下，不熟悉手機(jī)操作的中老年人以為自己手機(jī)出了問題，而使用智能手機(jī)頻率最高的年輕人，也常常會被手機(jī)開屏廣告的跳轉(zhuǎn)，打斷自己的操作行為。
11月13日晚，一條關(guān)于#蘋果公司將禁止“搖一搖”跳轉(zhuǎn)廣告#的新聞，沖上了微博熱搜，有網(wǎng)友評論道：“蘋果此舉，配享太廟”。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，有互聯(lián)網(wǎng)大廠內(nèi)部人士透露，自 11 月以來，蘋果已經(jīng)通知多家互聯(lián)網(wǎng)大廠，要求他們移除陀螺儀權(quán)限，取消“搖一搖”跳轉(zhuǎn)廣告的功能。
此后，江蘇省消保委也發(fā)聲表示，平臺方在進(jìn)行權(quán)限獲取時(shí)應(yīng)當(dāng)獲得用戶同意，把選擇的權(quán)利交還給用戶。
實(shí)際上，工信部在今年2月的一份通知中就曾明確，不得利用高靈敏度“搖一搖”等易造成誤觸發(fā)的方式誘導(dǎo)用戶操作。
為何這個互聯(lián)網(wǎng)APP“任意門”一直沒被關(guān)上？
01 “雙11”的跳轉(zhuǎn)惹眾怒
說起“搖一搖”，很多人的第一印象還留在2011年微信推出的搖一搖陌生人交友功能。后來，在2015年春晚上，微信借助“搖一搖”向全國狂撒5億元的現(xiàn)金紅包。彼時(shí)“搖一搖”，在用戶心中還是交互創(chuàng)新下的“白月光”。
如今，“搖一搖”和廣告結(jié)合到了一起，用戶對其態(tài)度也發(fā)生了180度大轉(zhuǎn)彎。特別是今年“雙11”“搖一搖”廣告集中爆發(fā)，讓用戶直接“崩潰”。
“不管打開什么APP，最后都是跳轉(zhuǎn)到購物APP，真的很無語?！庇腥吮г沟?。
按照正常的機(jī)制，當(dāng)手機(jī)晃動觸發(fā)手機(jī)內(nèi)部的陀螺儀，而且當(dāng)晃動角度和速度達(dá)到一定數(shù)值的時(shí)候，開屏廣告才會跳轉(zhuǎn)。
但從2021年下半年開始，“搖一搖”泛濫，尤其是一到“618”“雙11”等大促節(jié)點(diǎn)。
“明明手機(jī)就在桌子上，我也沒晃動，但還是跳轉(zhuǎn)到了購物網(wǎng)站?！苯衲?3歲的唐琴也有著同樣的困擾，以前手機(jī)晃蕩可能才會跳轉(zhuǎn)，而現(xiàn)在她的蘋果手機(jī)和安卓機(jī)打開同一個APP時(shí)，不管怎么樣，都會自動跳轉(zhuǎn)到購物網(wǎng)站。
這種煩惱幾乎每個手機(jī)用戶都感同身受。著急上班打卡，出地鐵時(shí)候時(shí)候過地鐵閘機(jī)，剛打開APP準(zhǔn)備掃碼，結(jié)果開屏廣告一個跳轉(zhuǎn)，讓人白白浪費(fèi)時(shí)間；結(jié)賬付款、掃碼共享單車，都會遭遇“任意門”帶來的操作中斷。
資深互聯(lián)網(wǎng)大廠產(chǎn)品經(jīng)理李中磊告訴《豹變》，“雙11前后，為了讓大家多購物，估計(jì)很多APP后臺都設(shè)置了自動跳轉(zhuǎn)，這樣子才能從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)不管你打開什么APP，不管你晃沒晃手機(jī)，都會自動跳轉(zhuǎn)。”
一些用戶表示理解開屏廣告，但不理解無理由的跳轉(zhuǎn)，甚至全是跳轉(zhuǎn)到購物類APP。于是，不少人開始了抗?fàn)帯?/p>
唐琴選擇卸載淘寶、京東等手機(jī)里的購物軟件，但效果并不好。一天等車時(shí)，唐琴無意中點(diǎn)開了一個APP，隨后等她再看手機(jī)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)手機(jī)應(yīng)用商店正在自動下載淘寶。
02 難以舍棄的香餑餑
與用戶討厭開屏廣告不同，手機(jī)APP開發(fā)商把開屏廣告當(dāng)成了“香餑餑”。
“開屏廣告的曝光率是所有移動端廣告形式中最高的。”李中磊解釋道，“最早出現(xiàn)開屏廣告，其實(shí)是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)慢，讓大家等待時(shí)間不至于看一個大白屏?，F(xiàn)在網(wǎng)速上來了，可以瞬間打開APP，但這個廣告一直沒取消，就是因?yàn)樗?00%的觸達(dá)率。只要打開這個APP，就能看到開屏廣告。有的APP甚至你不動手操作，這個廣告就一直在。”
2021年央視財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，部分APP的開屏彈窗廣告收入，占其總廣告收入的比例可超過80%。目前開屏廣告的單價(jià)在所有的APP廣告中價(jià)格也是最高的。
而“搖一搖”這種方式為何會在開屏廣告中泛濫成災(zāi)？這與廣告付費(fèi)結(jié)算模式進(jìn)化息息相關(guān)。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放經(jīng)歷了廣告展示、用戶點(diǎn)擊，用戶動作行為這幾個階段。起初很多廣告主習(xí)慣按照CPM量（每千人成本）計(jì)價(jià)付費(fèi)，不關(guān)注廣告投放的實(shí)際轉(zhuǎn)化效果。
后續(xù)隨著對轉(zhuǎn)化效果的關(guān)注，廣告主們越來越多的采用CPC（每點(diǎn)擊成本）、CPA（每行動成本）來付費(fèi)，比如用戶有沒有點(diǎn)擊廣告位進(jìn)入落地頁，甚至采取進(jìn)一步動作下載、購買等。為了提高開屏廣告點(diǎn)擊率，不少APP們打起“搖一搖”的主意。
畢竟以這種方式更容易讓用戶通過誤觸，最終幫助APP實(shí)現(xiàn)廣告收益。
一位用戶表示，自己曾直接把“陀螺儀”的權(quán)限關(guān)掉，這樣有一些APP就檢測不到晃動，從而能夠解決“搖一搖”廣告的問題。但這么做也有明顯的弊端，“廣告是沒了，但打車定位不準(zhǔn)了，好幾次打車發(fā)現(xiàn)自己上車點(diǎn)定位和自己實(shí)際位置差別有點(diǎn)大，只能無奈取消。”
“要解決跳轉(zhuǎn)廣告問題，就兩個方向，一個是手機(jī)廠商，另一個就是APP開發(fā)商了?！崩钪欣谡f道。
用戶的呼聲，也最終被一些手機(jī)廠商所關(guān)注到了。
今年年初，小米、榮耀等品牌手機(jī)也開始限制“搖一搖”廣告了。
小注更新的MIUI 23.1.3 版本中增加了一項(xiàng)“傳感器控制權(quán)限”的功能。選擇此項(xiàng)功能之后，就能直接關(guān)掉APP的加速度傳感器信息獲取權(quán)限，從而根治APP的搖一搖廣告。榮耀手機(jī)在設(shè)置頁面增加了“應(yīng)用自動跳轉(zhuǎn)提醒”，在APP廣告跳轉(zhuǎn)前需要用戶手動確認(rèn)，雖有些麻煩，但也避免開屏廣告的跳轉(zhuǎn)。
從去年年末，到今年2月，監(jiān)管部門也在不斷明確行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。只是規(guī)定雖然細(xì)致，仍然給“搖一搖”留了空間。
而對于廣大的APP開發(fā)商來說，這背后巨大的收入蛋糕難以舍棄，就算“搖一搖”廣告消失了，也可能會出現(xiàn)新的“看一看”“瞄一瞄”。
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）