文|娛樂獨角獸 把青
編輯|Mia
剛剛過去的雙十一，頭部主播們接連翻車，取而代之的是正在崛起的垂類直播間。不過讓人意外的是，今年最熱門的垂類直播并非服飾或是美妝品類，而是珠寶類。
今年6-10月，新抖“主播帶貨榜”TOP10中，每個月穩(wěn)定至少有兩個珠寶垂類的直播間上榜，“云上珠寶”和“新疆和田玉老鄭”更是多次包攬前兩名。在今年小紅書主推的買手電商上，珠寶類主播也成績不菲，“宋府-高端珠寶”“町綺珠寶”“香木雅舍”等多個珠寶直播間多次上榜小紅書月度帶貨銷售額TOP10榜單。
從各個平臺數(shù)據(jù)看，珠寶類的GMV有著亮眼的表現(xiàn)，京東11.11首周珠寶首飾的成交額同比增速達到了7.3倍，尤其是黃金、珍珠等品類的成交額更是增長率超過了12倍。淘寶的千葉珠寶更是成為淘寶天貓行業(yè)中首個直播間銷售額突破億元的品牌，直播交易額占比從一年前的5%增長至38.9%。
此前主要依賴線下的珠寶類商品，正在向線上遷移，不難看出，珠寶垂類直播蘊含著巨大的潛力。
然而珠寶類商品往往是非標(biāo)品，貨不對板、以次充好的情況非常普遍，在線下渠道尚且如此，線上渠道更是真假難辨。雙十一期間，李佳琦直播間售賣的和田玉就曾被職業(yè)打假人王海打假，他認(rèn)為李佳琦直播間的鴛鴦金樓和田玉產(chǎn)品主要成分為透閃石，且含量未達到95%。事情的爭議點主要在于如何定義和田玉，甚至不少專家在此事件中都對和田玉有著不同的見解，可見珠寶品類的水深。
更為普遍的情況是，主播在直播間展示的商品品質(zhì)，跟用戶收到的商品品質(zhì)相差頗多，這也就導(dǎo)致了珠寶品類超高的退貨率，今年7月，有抖音珠寶從業(yè)者在朋友圈稱退貨率達到90%，并登上微博熱搜引發(fā)討論。
為何珠寶直播風(fēng)這么大？都是誰在線上買珠寶？如此之高的退貨率，商家能賺到錢嗎？
揭秘珠寶直播間破億的造富神話，低價引流收割高價客戶
一場造富神話正在全平臺的珠寶直播間上演，主播們打著撿漏、白菜價的旗號賣珠寶，銷售額動輒破億，珠寶類直播間正在成為平臺們的香餑餑。
抖音的“新疆和田玉老鄭”“云上珠寶”，淘寶的“千葉珠寶”，小紅書的“宋府-高端珠寶”“町綺珠寶”等直播間多次登上平臺全品類銷售額的TOP10。
甚至一批大主播也開始紛紛涉足這一領(lǐng)域，今年8月，黃圣依就在抖音直播間帶貨珠寶，當(dāng)天銷售額達到1.6億元，李佳琦雙十一也在直播間售賣了鴛鴦金樓的和田玉項鏈，并一度引發(fā)爭議。
而上述垂類直播間的轉(zhuǎn)化，甚至更優(yōu)于這些大主播，新疆和田玉老鄭就以115萬粉絲卻撬動了146萬的銷量，他是如何做到的？
在其店鋪中，不乏8.8元的手串、9.9元的玉掛件，銷量最高的是售價88元的和田玉平安扣掛件。老鄭的抖音簡介里寫道：“把玉石做到平民價，讓更多的老百姓了解玉，喜歡玉，都能戴的起玉”，這是老鄭團隊的宗旨。
云上珠寶的定價策略跟新疆和田玉老鄭基本一致，以低價珠寶為主。云上珠寶的抖音櫥窗中，銷量前五名的是價格在25-45元之間的項鏈，銷量都在萬單以上。
但娛樂獨角獸發(fā)現(xiàn)，事實上這些低客單價的產(chǎn)品。并非這些珠寶直播間主要的收入來源。畢竟在老鄭直播間銷量前五名的商品，銷售額加起來也不過幾百萬，跟過億的GMV仍有很大差距。
飛瓜數(shù)據(jù)后臺也顯示，近30天來，新疆和田玉老鄭直播間客單價在800-900元之間，云上珠寶的客單價也在100-200元之間，高客單價的商品才是收入的核心。
熱浪數(shù)據(jù)顯示，該直播間有143件售價高于1萬的商品，177件價格區(qū)間在5000-10000元的商品，而價格區(qū)間在1000-5000元的商品數(shù)量高達475件。
此前新疆和田玉老鄭直播間銷售額最高的商品為售價3.2W的和田玉碧玉粉青圓條手鐲(多樣性發(fā))直播銷量491個，銷售額為911W。銷量第二的和田玉碧玉手鐲（多樣性發(fā)），以6000元的價格賣出1120個，而銷量第三和田玉手鐲(多樣性發(fā))，則以9999元的價格賣400個。
源頭工廠+專家人設(shè)+低價讓利，珠寶主播批量制造
一位珠寶商向娛樂獨角獸揭秘這些直播間的套路，“這些直播間先以低價商品引流，并且大量地買量投流，然后通過話術(shù)鞏固用戶基礎(chǔ)，從量變到質(zhì)變，簡單來說，就是從大批用戶中篩選出一些真正購買力的買家，并且促使他們購買高客單價的商品?！?/p>
此前也有媒體統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，新疆和田玉老鄭在8月的直播流量中，有超過60%的流量來源于含付費流量的其他流量。
而直播間的布置、話術(shù)，也都是有一套模板的，總結(jié)來說就是源頭工廠+專家人設(shè)+低價讓利。
上述珠寶商稱，“你看到的這些主播基本都是在看起來像源頭工廠的地方直播，以此讓用戶信任他們。他們除了賣貨外，還會跟你科普要怎么選玉石，既給自己專業(yè)背景背書，也更人用戶信賴他們。那些所謂八九塊的東西，說是希望讓大家都能買得起玉，好像自己是賠本買賣一樣，實際上他們拿貨價可能還不到一半。”
娛樂獨角獸注意到，此前黃圣依夫婦直播就選在了中國珠寶圣地廣州的華林玉器街進行直播，并將直播地點設(shè)在街頭，主打源頭售賣珠寶，并且在直播間通過“砍價”把一兩萬的珠寶翡翠砍刀一兩千。新疆和田玉老鄭和云上珠寶，也曾多次發(fā)布自己在源頭工廠選品的視頻。
貨不對板、以假亂真，珠寶直播亂象頻發(fā)
直播間的低價珠寶，究竟是物美價廉還是割韭菜呢？
翡翠業(yè)界有個說法叫“行內(nèi)有價、行外無價”，也就是很多商家都是針對不了解行情的消費者隨意定價，然后再以打折的話術(shù)來誤導(dǎo)消費者，而真正懂行的，一摸就能對于其使其價值了然于胸。
這也是為何大批珠寶從業(yè)者紛紛選擇線上賣貨的原因，在直播間給用戶展示的是A類的貨，讓用戶花買B類貨的錢，實際上到手的是C類貨。
事實上這種“陽奉陰違”的套路并不難看穿，畢竟天上不會掉餡餅，那究竟是什么人為低價珠寶買單？
娛樂獨角獸對比了新疆和田玉老鄭和云上珠寶的粉絲畫像，發(fā)現(xiàn)其主力消費群體都是31歲-40歲的中年女性，其次是41歲-50歲的群體，從老鄭的粉絲分布看，其中很大一部分是來自四川、山東、河南、河北等三四線城市。
因此這種貨不對板的情況也引來了大規(guī)模的翻車，此前就有商家稱珠寶品類的退貨率高達90%。
在黑貓投訴上，關(guān)于翡翠的投訴8949條，關(guān)于玉石的投訴1253條，問題大都圍繞著以次充好、以假亂真。
有用戶稱，自己在新疆和田玉老鄭直播間購買價值1萬元手鐲，收到貨后發(fā)現(xiàn)肉眼難以看到的多處暗裂，并且多名用戶都表示自己退貨后，商家以各種理由拒絕退款。
即便如此，也無法阻止珠寶類直播間的火熱，這背后離不開平臺的扶持。在去年的珠寶潮奢行業(yè)大會上，抖音“寶藏計劃”和行業(yè)會員“珍寶大玩家”這也意味著，珠寶行業(yè)成為抖音的重點扶持對象。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2022年6月，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)生意體量達千億級，過去一年中珠寶潮奢高貨GMV增長超54%。
2022年8月開始，淘寶直播也開始為珠寶直播基地提供流量和政策支持，本月支付寶更是將支付寶珠寶行業(yè)產(chǎn)業(yè)基地將正式落地瑞麗。
而珠寶直播的確有著可觀的市場前景，根據(jù)中寶協(xié)對珠寶行業(yè)全品類綜合統(tǒng)計，2023年我國珠寶玉石首飾產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模約7190億元。尤其值得注意的是，線上交易占比在不斷提到，如今線上珠寶首飾銷售總額已經(jīng)達到了1850億元。
不過主播直播這片新藍海仍有諸多問題亟待解決，假貨和高退貨率的問題仍層出不窮，平臺們介入能否為珠寶直播去濁揚清，仍有待觀察。