文｜新熵 古廿
編輯丨伊頁
過去不到60天里，短劇集齊了一個(gè)吹豬上天的風(fēng)口的所有要素：更多的錢，更短的投資回報(bào)周期，更低的制作成本。
根據(jù)字節(jié)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，以小程序短劇為主的付費(fèi)短劇，年充值流水達(dá)180多億元。假設(shè)按照1.2的投流ROI計(jì)算，僅字節(jié)系2023年短劇行業(yè)消耗資金規(guī)模就超過200億。對比來看，2022年國內(nèi)電影票房共計(jì)301億元，也就是說今年短劇市場的規(guī)模已達(dá)到去年電影票房的三分之二。
更大的市場規(guī)模影響下，更多的市場監(jiān)管如期而至。11月15日，廣電總局啟動(dòng)為期一個(gè)月的專項(xiàng)短劇治理工作。隨后抖音、快手、微信等平臺(tái)相繼發(fā)布打擊違規(guī)短劇的公告，并公布了近期下架的部分作品。
其中，小程序短劇《黑蓮花上位手冊》成為典型代表。該劇被傳24小時(shí)充值破2000萬。從吸金爆款到全網(wǎng)下架，僅用了兩天時(shí)間。除卻公告中對內(nèi)容題材方面的限制外，有平臺(tái)也對短劇投流資質(zhì)進(jìn)行了約束。
短短60天，短劇行業(yè)就大踏步地從草莽吸金游戲走入正規(guī)軍時(shí)代。加速進(jìn)入下半場之后，內(nèi)容如何精品化？PC時(shí)代的短劇問題是否會(huì)在移動(dòng)短劇2.0時(shí)代重新上演？從暴利吸金又要怎樣轉(zhuǎn)型為長坡厚雪？
01、下一個(gè)網(wǎng)??？
短劇不是新概念，按照播放設(shè)備載體的不同，大致可以分為兩個(gè)階段：PC時(shí)代和移動(dòng)時(shí)代。
PC時(shí)代，短劇是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)初期重要的內(nèi)容形式。如2013年的5分鐘短劇《萬萬沒想到》，2015年的15分鐘短劇《屌絲男士》。隨后，伴隨著傳統(tǒng)影視公司和更多的資金入局，PC時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)短劇進(jìn)入精品化階段。
精品化的動(dòng)作主要有：更多的頭部網(wǎng)文改編IP版權(quán)、更精良的制作、更多的流量明星。不過更多精品元素的加入，也使最初5-15分鐘的短劇進(jìn)入25-35分鐘的長劇時(shí)代，進(jìn)而發(fā)展為當(dāng)下長視頻平臺(tái)的主力內(nèi)容版塊—平臺(tái)自制劇。
典型的如愛奇藝平臺(tái)的盜墓筆記大IP改編。該劇在2015年的總播放量超過28億，創(chuàng)下網(wǎng)劇播放紀(jì)錄，并使愛奇藝成為付費(fèi)模式第一的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。依托PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原生內(nèi)容，自制劇在長視頻平臺(tái)進(jìn)一步壯大，IP儲(chǔ)備能力成為愛優(yōu)騰自制劇的較量關(guān)鍵。
如今多年的競爭之后，三大頭部平臺(tái)憑借資金、人才、規(guī)模、IP儲(chǔ)備等優(yōu)勢牢牢占據(jù)行業(yè)優(yōu)勢地位?？梢哉f，PC時(shí)代的短劇發(fā)展，起源于普通網(wǎng)民的UGC自制內(nèi)容，終于精品化的PGC正規(guī)軍下場。
同樣的情況，也正在移動(dòng)時(shí)代的短劇行業(yè)發(fā)生。當(dāng)下，依托短視頻平臺(tái)爆火的小程序短劇，早期來自于網(wǎng)文小說的廣告信息流投放。短劇承制商中，信息流視頻制作公司占比 50%，超過傳統(tǒng)的影視公司。
但是在監(jiān)管趨嚴(yán)，短劇精品化趨勢下，傳統(tǒng)影視制作公司正在成為短劇制作的新力量。從檸萌影視旗下的短劇廠牌“好有本領(lǐng)”出品《二十九》，到近期完美影視推出《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》，再到最近華策影視表示多部短劇將于11月底上線。信號(hào)已然足夠明顯，影視公司對于微短劇的布局持續(xù)蔓延。
不過唯一的區(qū)別就是，PC時(shí)代短劇的主戰(zhàn)場是基于網(wǎng)頁的視頻網(wǎng)站，移動(dòng)時(shí)代短劇的主戰(zhàn)場成為抖音、快手等手機(jī)端短視頻平臺(tái)。因此，行業(yè)更有信心認(rèn)為短劇是一種新的內(nèi)容形態(tài)，而非短視頻平臺(tái)切入長視頻的過渡中間態(tài)。
有從業(yè)人士表示：“內(nèi)容形態(tài)的變遷通常是硬件終端或技術(shù)變革的結(jié)果，短視頻豎屏觀看的方式，從根本上顛覆了影視劇的拍攝和呈現(xiàn)方式。相比PC時(shí)代1.0版本的短劇，主要表現(xiàn)在時(shí)間的短，移動(dòng)時(shí)代的短劇則是時(shí)間和空間兩個(gè)維度的短?！?/p>
同時(shí)，在內(nèi)容分發(fā)方式的不同，也決定了短劇精品化大概率不會(huì)走上過去PC短劇的老路。不過如何在更多、更短的時(shí)間里，做出更好看的劇，依然是當(dāng)下廠商們需要思考的問題。
02、IP仍是核心？
“短劇的核心還是內(nèi)容。講究的服化道以及精品制作，都可以讓觀感體驗(yàn)更好，但是在這方面的優(yōu)化空間很快就容易達(dá)到天花板”。
在短劇從業(yè)者張恒看來，“而且和長劇的觀眾在長時(shí)間的追劇中會(huì)對場景、服裝、特效方面形成發(fā)酵，轉(zhuǎn)化為流量不同，短劇往往生命周期比較短，劇情設(shè)計(jì)對于投流轉(zhuǎn)化的影響往往是主要因素。”
不過以內(nèi)容為核心的精品化，也面臨新的問題。通常而言，內(nèi)容創(chuàng)作主要有兩個(gè)方向：IP改編或者原創(chuàng)。
在PC時(shí)代，早期的自制原創(chuàng)短劇，在走上IP改編的精品化道路之后，成為時(shí)間更長的平臺(tái)自制網(wǎng)劇。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的短劇時(shí)代，IP改編則往往是小程序短劇內(nèi)容創(chuàng)作的主要方式。
一個(gè)是因?yàn)槠渌械奶茁坊子跇?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高內(nèi)容生產(chǎn)效率；另一個(gè)是網(wǎng)文題材已經(jīng)經(jīng)過市場付費(fèi)驗(yàn)證，有利于小程序短劇的付費(fèi)變現(xiàn)。
因此，中文在線、閱文等手握大量題材豐富的網(wǎng)文版權(quán)商，均先后下場。中文在線在國內(nèi)推出若干爆款短劇后，轉(zhuǎn)而出海吸金；閱文方面則是開啟劇本征集令，試圖將短劇納入其IP可視化的一環(huán)。
對于進(jìn)入短劇行業(yè)的具體計(jì)劃，閱文方面暫未公開。從邏輯上說，閱文做短劇是非常容易的：和以往網(wǎng)文付費(fèi)閱讀邏輯趨同，還有現(xiàn)成的影視制作團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)文作品、資金、投流團(tuán)隊(duì)和流量平臺(tái)，理論上很快就可以做出成績。
只不過，短劇是典型的To C業(yè)務(wù)，又包含一些博概率的因素，數(shù)據(jù)會(huì)非常敏感。而上市公司需要公開業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，從市場角度來講，這意味著極高的風(fēng)險(xiǎn)。另外這類IP改編的“電子榨菜”短劇標(biāo)準(zhǔn)品，往往也是違規(guī)下架的重災(zāi)區(qū)。
有從業(yè)者表示，小程序付費(fèi)短劇的模式主要來自兩個(gè)方面：一個(gè)是CPS投流的生意模式，在內(nèi)容分發(fā)效率上更直觀有效；另一個(gè)是短劇內(nèi)容的核心元素——“爽”，有效承接了過去短視頻以及直播監(jiān)管趨嚴(yán)之后的市場需求。
一旦走向“少鹽”的精品化之路，成癮性就會(huì)大大降低。前者是放大器，后者是成癮性，二者有效推動(dòng)了短劇的付費(fèi)購買力，缺一不可。少了更高效的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，觸達(dá)人群會(huì)減少；少了爽感的成癮性，付費(fèi)購買力會(huì)下降。
那么，IP究竟能夠給短劇精品化帶來什么？
無憂傳媒短劇負(fù)責(zé)人余歡歡，基本對IP保持中立態(tài)度：“如果是頭部IP或者在女性或當(dāng)下社會(huì)性上有同頻話題，的確可以給短劇帶來更強(qiáng)的流量可能性，在營銷方面也會(huì)比較有優(yōu)勢，更有商業(yè)價(jià)值，但大多數(shù)內(nèi)容IP，從鏈接用戶到內(nèi)容價(jià)值，對現(xiàn)如今的平臺(tái)生態(tài)來說本身就是刻舟求劍，難以匹配，尤其在抖音這塊全民平臺(tái)的土壤很難發(fā)酵?！?/p>
另外，對于內(nèi)容創(chuàng)作而言，IP改編和原創(chuàng)的工作難度不同，因?yàn)閷τ诙虅碚f，適應(yīng)內(nèi)容體量和調(diào)性的IP還是少，往年囤積的流行的IP可能也會(huì)在當(dāng)下的市場失效，拿這類IP改無異于小米加步槍，所以不排除一些原創(chuàng)內(nèi)容效率更高更好。
當(dāng)然，有些好IP進(jìn)來，也會(huì)間接吸引藝人進(jìn)場，這一點(diǎn)就直接殺到平臺(tái)流量訴求點(diǎn)，平臺(tái)扶持藝人就會(huì)帶動(dòng)短劇播放量，這在商業(yè)上就是有意義的。IP商業(yè)價(jià)值思考能從用戶需求和平臺(tái)的成長訴求出發(fā)還是會(huì)更重要一些。
03、誰能長坡厚雪？
目前的短劇形式，按照內(nèi)容平臺(tái)的不同，主要可以分為愛優(yōu)騰的微短劇、小程序短劇、抖音快手的自媒體短劇。
相較而言，后兩者才是此次短劇出圈的主角。愛優(yōu)騰的微短劇，平臺(tái)流量主要集中在一線城市的年輕人群體。小程序短劇，則依托抖音、快手等短視頻平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)方式以及題材的刺激性，有效打開了三、四線城市的下沉消費(fèi)群體。
自媒體短劇，恰位于二者之間。不同于小程序短劇在商業(yè)變現(xiàn)上追求簡單粗暴的To C模式，自媒體短劇在商業(yè)變現(xiàn)上主要以品牌化為主，有面向To B的定制化廣告，同時(shí)也有To C的賬號(hào)屬性，可以實(shí)現(xiàn)帶貨等流量變現(xiàn)。
另外，作為出生于短視頻平臺(tái)的原生內(nèi)容創(chuàng)作者，MCN機(jī)構(gòu)等在內(nèi)容形式和對短劇的節(jié)奏把控等層面也更具備優(yōu)勢，配合平臺(tái)上的扶持計(jì)劃，也成為一個(gè)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)型契機(jī)。
短劇生產(chǎn)鏈條的變動(dòng)，正在牽動(dòng)平臺(tái)之間的競爭關(guān)系。
今年4月，抖音和騰訊視頻“世紀(jì)大和解”，官宣達(dá)成版權(quán)合作，后者也成為最后一家與抖音合作的長視頻平臺(tái)。但是對于抖音等短視頻平臺(tái)來說，二創(chuàng)的版權(quán)合作僅僅只是對長視頻平臺(tái)的引流。
此前，短劇市場的萌芽，主要源于長視頻平臺(tái)的防御和短視頻平臺(tái)的進(jìn)攻。兩種平臺(tái)用戶消費(fèi)習(xí)慣的碰撞，讓雙方都試圖通過豐富更多的視頻時(shí)長來應(yīng)對彼此的沖擊。
彼時(shí)，短視頻平臺(tái)發(fā)起中長視頻計(jì)劃，從而提升用戶消費(fèi)時(shí)間；長視頻平臺(tái)則不斷壓縮劇集，從而迎合用戶碎片化的內(nèi)容消費(fèi)趨勢。
如今伴隨著短劇的出圈，行業(yè)迎來更大的關(guān)注后，抖音快手等短視頻平臺(tái)，也開始找到屬于自己的“長視頻”內(nèi)容形式。
畢竟每集2分鐘，一部80到100集的短劇，連續(xù)反轉(zhuǎn)的劇情一口氣看完，也相當(dāng)于一部長視頻平臺(tái)的電影時(shí)長了。同時(shí)短劇帶來的更多下沉新人群，進(jìn)一步擴(kuò)充了長視頻平臺(tái)的潛在付費(fèi)用戶。
長坡厚雪不僅需要足夠長的坡道，還需要水分含量夠高的濕雪。短劇行業(yè)的未來自然可期，只是留給從業(yè)者們的機(jī)會(huì)，再也不能像過去的60天那樣無腦沖鋒了。