文 | 霞光社 李小天
編輯 | 劉景豐
“TikTok上的一個短視頻，讓我迷上了這部劇。它的情節(jié)老套，每集只有1分鐘，你必須觀看30秒的廣告才能解鎖下一集。但我停不下來了，誰來拿走我的手機……”
推特上，一位美國觀眾如是分享她對這部劇的癡迷程度。
這部讓歐美觀眾欲罷不能的劇集制作方，是中國頭部網文平臺中文在線旗下的短劇出海產品ReelShort。
從2022年8月，ReelShort上線海外、主攻歐美，到今年11月，根據海外商業(yè)科技類媒體TechCrunch報道，ReelShort在iOS和Android上的下載量已達1100萬次，產生2200萬美元的凈收入。
但在此之前，海外短劇的熱情相比國內“8天過億”的瘋狂還是遜色的。
在短劇風靡海外之前，國內就已經掀起了短劇熱潮。2022年上半年，短劇賽道出現了每集時長1-2分鐘、每部80-100集的“小程序短劇”，并于2023年井噴式發(fā)展。不同于傳統(tǒng)影視劇，小程序短?。ㄒ韵聼o特別說明統(tǒng)稱為“短劇”）植入微信小程序、抖音、快手等APP，用戶點擊跳轉小程序，通過充值付費觀看，接近于起點、晉江等網文小說的付費模式。
這種劇集模式迎合了現代人快節(jié)奏、碎片化的生活狀態(tài)，并且以高頻激烈的矛盾沖突與反轉驚奇的敘事策略，戳中了諸多觀眾的核心焦慮與集體欲望，迅速風靡。10月底，互動真人影視游戲《完蛋！我被美女包圍了》破圈爆火，進一步助推短劇走紅。
其熱度也傳遞給資本市場。11月7日，短劇概念帶動傳媒股逆市繼續(xù)走強，天威視訊、天龍集團、中文在線、思美傳媒等漲停或漲超10%。其中，中文在線股價上升最為猛烈——11月1日其股價還是13.74元，而到11月13日股價一度超30元。
但隨著國內短劇賽道漸成紅海，以及內容層面的監(jiān)管趨嚴，短劇平臺不約而同加快出海步伐。
對此，聚焦東南亞的影視制作發(fā)行公司藝鼎傳媒總經理張亮告訴霞光社：“近期很多人找到我們，問有沒有興趣一起做出海，可見越來越多人正在探索海外短劇賽道。”
但在國外，短劇也面臨著本土化改編、買量成本、版權合規(guī)等諸多挑戰(zhàn)。短劇出海，究竟能否成為經得起時間檢驗的黃金賽道呢？
11月，短劇在海外也迎來了新的爆發(fā)點——根據全球移動應用情報平臺Sensor Tower數據，ReelShort在11月的11-13日連續(xù)稱霸美國App store的娛樂類應用榜單，位列總類榜單第2名。
ReelShort的facebook主頁慶祝其沖上美國 iOS 娛樂榜第 1 名
ReelShort是中文在線旗下的楓葉互動（Crazy Maple Studio）的短劇出海產品，目前已成為短劇出海賽道的領跑者。
談到短劇出海，離不開已有20年歷史之久的中國網絡文學出海。中國作協(xié)網絡文學中心發(fā)布的數據顯示，截至2022年底，網絡文學海外市場規(guī)模超過30億元，累計向海外輸出網文作品16000余部，海外用戶超1.5億人，遍及世界200多個國家和地區(qū)。
隨著網文在海外的蔚為大觀，根據成熟網文IP改編而成的影視劇作品也風靡海外。2019年6月，根據同名網文改編的古裝劇《陳情令》在騰訊視頻海外版WeTV (泰國，印尼等國家和地區(qū))同步播出，至今依舊吸粉無數；2022年10月20日，流媒體巨頭奈飛上線《蒼蘭訣》《星漢燦爛》《沉香如屑》三部中國暑期檔古偶劇，這三部劇作皆由網文改編而成，其跌宕起伏、蕩氣回腸的人物設定與情節(jié)走向，贏得了海外觀眾的共鳴。
除了長視頻出海外，成長于流媒體時代的愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等頭部大廠，在其國際版APP及各自的YouTube、TikTok賬號上，都有專供短劇的頻道。霞光社獲悉，長視頻平臺的短劇出海，主要是將國內平臺上的短劇進行譯制，分發(fā)到海外視頻平臺，主要面向東南亞等市場。
而現在，如火如荼的小程序劇，在很大程度上依賴于網絡文學的IP儲備。
目前躋身短劇出海熱潮的團隊，首先是以中文在線、新閱時代、點眾科技為代表的頭部網文出海公司；其次是九州文化這樣在國內跑通短劇盈利模式的短劇公司；第三類是快手、愛奇藝這樣具備視頻制作與傳播能力的平臺；其余還有一些影視制作發(fā)行公司和游戲公司。
開發(fā)者增長平臺匯量科技告訴霞光社：“從投流區(qū)域上來看，歐美仍然是短劇出海的首選地區(qū)， 而以加拿大、澳大利亞、新西蘭、新加坡為代表的英語地區(qū)也會作為投放買量目的地。在東南亞地區(qū)，泰國是投放最集中的地區(qū)?！?/p>
海外短劇市場的火爆，持續(xù)吸引著國內平臺。網文出海另一頭部平臺新閱時代，也在2023年6月推出豎屏短劇平臺GoodShort，同樣主攻歐美市場，但在海外市場的反響不及ReelShort。根據有米云數據，GoodShort近一個月來在 iOS 娛樂類應用的榜單排名位居百名之外。
而主攻東南亞市場的短劇App FlexTV，繼ReelShort上線兩個月后，于2022年10月在海外推出，目前在泰國運營狀況良好。這款應用來自于廣州一家網文公司安悅科技。
FlexTV上的熱播短劇
ReelShort與 FlexTV的成功，驗證了網文平臺本身積攢了大量經市場驗證過的有效IP，在這波短劇熱潮中，可以迅速轉化，占得市場。
除了網文平臺外，國內頭部短劇公司也攪局出海賽道。比如九州文化上線的短劇平臺99TV，另辟蹊徑，選擇主攻中國臺灣市場，并在短短一周內沖到了中國臺灣地區(qū)娛樂分類的Top12。
根據匯量科技的介紹，從制作模式上來看，現在大部分的短劇項目從“國內套拍+翻譯”的模式已經逐步成熟為直接在海外發(fā)行，由純海外班底做一條龍的制作服務。所謂“一條龍”制作服務，是指拿到甲方IP-劇本優(yōu)化-本地化（文化、習俗、流行趨勢等）優(yōu)化-服化道選擇-拍攝-后期-發(fā)行的全鏈條。
而從盈利模式上看，成熟的變現模式主要有三種：第一，單集解鎖：以每部劇首次付費集數和總集數的比值作為付費解鎖深度值；第二，付費會員：IP運營通過廣告投流獲得用戶的“試看”，然后用會員付費的變現形式；第三，廣告植入變現。
“但隨著頭部出海短劇平臺的內容制作逐漸從‘本地化國內短劇’向‘針對特定海外市場進行創(chuàng)作’轉型，加上本就高昂的置景拍攝與營銷成本，單一的變現策略難以長期保證變現 ROI 的達成?！眳R量科技補充道。
對短劇從業(yè)者來說，在東南亞、歐美、中東等不同地域，制作模式、風靡題材、投放成本以及盈利空間也各有不同、相差迥異。
“ReelShort在美國的狂飆突進，帶動了很多短劇團隊扎堆去做歐美市場，美國也的確是目前付費盈利狀況最好的一個國家。與此同時，也有另外一些團隊，鑒于美國的制作成本較高，所以轉向嘗試東南亞的泰國、印尼、越南的小程序短劇項目；中東，目前也是中國短劇團隊正在探索的一片新興藍海?！蹦吵龊；ヂ摼W公司的短劇項目組主編Sally告訴霞光社。
其中，東南亞因為和中國的文化親緣性，在中國市場反饋良好的重生、總裁、甜寵等類型題材，在東南亞也頗受歡迎。
趁著短劇出海的熱潮，藝鼎傳媒也在去年年底和國內小程序短劇頭部玩家九州文化合作，在泰國生產了一部小程序短劇來試水泰國市場?！俺藙”臼侵袊?，整個制作班底，從導演、演員到剪輯都是泰國本土團隊。”藝鼎傳媒總經理張亮告訴霞光社。
張亮認為，帶有互聯網基因的網生代團隊，從價值內核和制作模式上來講，更貼近短劇的觀眾需求；而傳統(tǒng)的影視劇制作和發(fā)行公司，在短劇制作上可能并沒有優(yōu)勢。
但相比較其他地區(qū)，東南亞市場與中國的文化隔閡較小，所以他們一直喜愛中國影視內容，而短劇出海東南亞，更大的挑戰(zhàn)還是如何實現盈利?！坝捎谑杖胨较鄬ζ?，從YouTube的廣告分成數據來看，東南亞市場的回報不是很樂觀，所以在東南亞做小程序劇可能不容易像中國大陸市場這么快爆發(fā)?！睆埩琳f。
而歐美市場的付費意愿和付費能力，無疑是最強的。針對該市場的題材，Sally向霞光社介紹說，歐美觀眾喜歡的，是披上他們本土外衣的作品，狼人題材、大女主復仇反殺是典型代表?！袄侨耸菤W美本土喜聞樂見的奇幻題材，比如‘暮光系列’、《吸血鬼日記》，歐美本土已經誕生出很多膾炙人口的作品；另外在情感模式上來看，他們比較喜歡‘雙強’配置，那種雙方權力關系極度不對等、壓迫虐戀的模式在歐美并不受歡迎；從美學風格上來看，歐美的接受尺度比較大，劇集美學可以制作得更吸引眼球，將魔法元素與中世紀風格融合在一起，賦予視覺沖擊感，《冰與火之歌》就是一個典型案例。”
目前歐美市場最具代表性的爆款短劇，當屬ReelShort制作的，講述兩個狼人部落爭奪霸權時，一名年輕女子卷入其中的愛情故事。
在情感沖突的轉折點、矛盾激化的關鍵節(jié)點處，這一集便會戛然而止，欲罷不能的觀眾只能采用氪金或者看廣告、做任務的方式來觀看下一集。以為例，用付費模式看完全劇，需要花費40美元左右；而奈飛標準版套餐是每月12.99美元。短劇的吸金力度由此可見。
歐美市場雖是氪金重鎮(zhèn)，但制作成本也水漲船高。Sally告訴霞光社，現在在歐美制作一部短劇的預算大概是10-20萬美元。而藝鼎傳媒與九州合作在泰國拍攝的短劇，總成本是十幾萬人民幣。相較而言，歐美的制作成本之高，可見一斑。
中東，也是現在中國短劇公司正在探索的一個新興市場。Sally介紹說，中東有自己的神話系統(tǒng)和本土傳說，是短劇改編的深厚文化土壤?！爸袞|曾經改編過中國的短劇，類似‘穿越千年愛上朱允炆’這種設定，將它本土化為現代女子穿越到古代，愛上古埃及法老這樣的虐戀情節(jié)。聞名世界的埃及金字塔，里面埋葬了一位王后，是唯一一位可以和法老們享受同等葬禮榮耀的女性，這是一個歷史未解之謎，創(chuàng)作者也可以圍繞這個事件去做一些創(chuàng)作和延展。”
被囊括在大中東北非區(qū)域內的土耳其，也是一些短劇平臺瞄準的新興市場。事實上，土耳其本身就是一個電視劇出口大國，目前在電視劇出口領域排名世界第二，僅次于美國，主要出口市場為拉丁美洲、巴爾干國家、歐洲、亞洲和中東。
土耳其劇集呈現了傳統(tǒng)價值觀念和現代生活方式之間的碰撞與選擇、城市化進程、原生家庭矛盾等議題，和國內的很多劇集主題有相似之處?！跋啾容^歐美，土耳其風靡的劇作類型更貼近國內的網文風格，如果說我們去采購一些國內的中小爆款劇作，通過本土化再加工，可以相對容易地制作出一些在當地喜聞樂見的BG題材（異性戀）作品。”Sally說。
霸總虐戀題材在中東也備受歡迎，這源于中東地區(qū)女性的真實處境。正如美國學者Janice A. Radway在其經典文化研究著作《閱讀浪漫小說》中，對虐戀模式為何會在女性群體中如此風靡的解釋：“在浪漫小說中描述女主人公遭到男主人公的誤解，并因為他的誤會而被虐待和粗暴對待，之后卻又由于他突然意識到自己誤解了她的行為，于是女主人公又得到了百般的愛惜、保護和關心。這樣的小說其實是在告訴它的讀者，她們在現實生活中不得不去應對的輕微暴力行為，同樣也可被重新解讀為誤解或因‘真愛’而產生的忌妒的結果。讀者便會因此確信，這些行為并不值得她們對早已習慣的生活方式做出重大的改變或可能帶來創(chuàng)傷的劇變。”
當男權社會中自身的生存處境難以被改變時，中東女性觀眾們選擇在虐戀情深中獲得情感撫慰與心理補償，從而合理化在日常生活中所遭受的壓抑。
并且，中東觀眾的付費能力也分外可觀。根據國際貨幣基金組織2023年的最新數據顯示，海灣六國的人均GDP在4.22萬美元-12.48萬美元之間，均位于發(fā)達國家基準線（人均GDP兩萬美元）之上。游戲在中東的高ARPU（單個用戶平均收入）就印證了中東消費者的付費能力：沙特阿拉伯3595萬人口中，手游玩家有約2420萬，有超60%的手游用戶具有付費意愿，且其手游ARPU更是高居全球首位，達到了270美元；而總人口不到一千萬的阿聯酋，有付費意愿的游戲玩家高達433萬人。
有業(yè)內人士告訴霞光社，Game Fun等幾家廣州游戲公司，已經開始籌備進入中東短劇市場。
短劇出海目前如火如荼的現狀，不由讓出海人們思考，這是否是繼網文、游戲、社交、直播、短視頻之后，娛樂產業(yè)出海的又一黃金賽道？
對此，藝鼎傳媒總經理張亮認為，短劇的邏輯內核與盈利模式和網文一脈相承，而網文在海外市場風靡已久，和網文受眾畫像基本重合的短劇，應該也不會只是曇花一現。北大中文系教授邵燕君也曾如是評價中國網絡文學的影響力：“網絡文學完全有可能被打造成與美國好萊塢、日本動漫、韓國電視劇并駕齊驅，能代表國家軟實力的世界流行文藝?！?/p>
但如何實現因地制宜的本土化，是短劇出海征途中遇到的一大挑戰(zhàn)?！罢f到底，短劇出海依舊是一種在異域文化語境中的再創(chuàng)作，而非單純的復制粘貼，因此對本地市場的理解、對用戶的理解，是短劇團隊需要突破的壁壘。不可能所有平臺都可以賺到錢，我認為大部分短劇應該都是會賠錢的?！睆埩琳f。
比如，在之前和九州文化合作的過程中，張亮意識到中國短劇的爽點機制和泰國本土觀影習慣存在著諸多文化隔閡。“我們在復盤翻拍這個小程序劇項目的時候，發(fā)現泰國導演對爽感的理解，跟中國原版的爽感是有差異的。泰國導演更多地從劇情倫理角度去調整劇本，不僅沒有創(chuàng)造出新的爽點，甚至把中文劇本里的爽點弱化了，最終呈現出的效果不太理想。在剪輯階段，泰國剪輯師覺得我們提出的修改要求不符合泰國人觀影習慣；不得已我們找中國剪輯師剪出成片給他們看，他們依然覺得不符合他們的邏輯。”
因此，張亮強調說，在最開始選擇劇本的環(huán)節(jié)，就要盡可能找到一部和本土文化兼容度最大的作品?！耙ＷC當地人應該認可這個項目，還是要提前做一些市場調查。”
除了本地化的制作外，短劇出海的另一重挑戰(zhàn)是買量成本。
對此，匯量科技介紹說，Meta、Google和TikTok是目前主流的買量平臺；除此之外，第三方開放網絡平臺也是重要的擴量陣地，網文應用、視頻應用、中文學習應用、休閑游戲與泛工具應用，是備受短劇開發(fā)者關注的投放渠道。而專注于短劇賽道的嘉書科技負責人近期曾公開表示，不像國內投流比較簡單，一部劇在海外通過Google和Facebook投放，周期較長，起量慢。
另外，版權問題也是短劇出海需要注意的一點。短劇內部抄襲融梗屢見不鮮，但國外的版權監(jiān)管相對嚴格，無疑倒逼短劇平臺走上精品化之路。對此，Sally告訴霞光社：“現在短劇平臺越來越注重質量了，ReelShort的預算已經達到了一部劇 20 萬美金，劇集的布景妝造都非常精致。最近因為狼人題材火爆，而狼人題材涉及到一些奇幻特效，ReelShort竟然請來《流浪地球》的美國特效導演來制作?！?/p>
正因為存在重重挑戰(zhàn)，在方興未艾的短劇熱潮下，想要入局嘗鮮者甚眾，但終究只有依靠成熟的商業(yè)模式和長期主義的發(fā)展耐心，才能讓這一賽道的熱度持續(xù)下去?！白罱泻芏嗳苏业轿覀儊碜稍兌虅〕龊?，但資本本身能干的事情是很有限的，核心還要找到能做好內容的團隊、跑通商業(yè)模式，否則我覺得他們不會輕易下手?！睆埩琳f。
匯量科技認為，結合海外IP來自制劇集是未來的一種發(fā)展方向。這種模式基于海外知名的 IP，創(chuàng)作并制作不同文化背景的短劇作品。IP 可以是小說、漫畫、動畫、游戲等，短劇廠商通過改編故事情節(jié)、角色設計以及本土化的語言來滿足出海市場用戶的需求。
但無論如何，短劇穩(wěn)準狠地戳中了全球觀眾的爽點與需求，創(chuàng)造了一種全新的敘事節(jié)奏與呈現方式。人類對好故事的需求是永恒的，而好故事能變成好生意嗎？這需要短劇賽道出海人們共同的探索與耐心。